恕我直言，閣下不太懂小紅書_風聞

作者|劉小土編輯|李春暉 UGC產品下架潮，這次輪到了小紅書。 7月29日，網友發現小紅書從華為、OPPO等軟件商城中隱身。不久後，安卓、蘋果的應用商店也“查無此書”，提示顯示服務調整，暫不提供下載。

聚集2.5億用户、估值高達30億美元的小紅書，咋就出事了？

針對監管危機，小紅書官方表示正瞭解情況，和有關部門積極溝通。沒得到標準答案的網友，只能自己展開推理。其中，涉嫌違規種草、推廣黑醫美和假貨氾濫等猜測居多，亦不乏官媒蓋章這一説法。 微信羣裏廣為流傳的“涉黃”説法則更吸引眼球，也打破了不少人對小紅書的認知。據説，小紅書上分享酒店測評的網紅，會為粉絲提供色情服務。

懂的人只需私信“多少錢”“接活嗎？”，就能完成非法交易。細節生動，有理有據，硬糖君差點信了。 眼見口碑決堤，小紅書官博在8月1日凌晨三點追加聲明，表示正對站內內容啓動全面排查、整改，深入自查自糾，坐實小紅書的問題確實也出在UGC內容監管。

針對小紅書，“再不管就涼了”“假廣告太多了”“使用感越來越差”的批評聲從來不絕於耳，我們或許能對小紅書留下模糊印象，但卻難以拼湊全貌。 秉着不懂就問的態度，硬糖君採訪了番茄（化名），一位入駐時長近五年，擁有尊貴會員，也曾投身內容創作的小紅書“老人”。

她親歷了小紅書步步崛起後陷入輿論泥淖，也見證了商業利益催生的平台亂象。在番茄看來，過度追捧和瘋狂唱衰的朋友，都不太懂小紅書。 

社區文化的奇幻漂流

“我幾次舉報垃圾信息平台都不處理，早該翻車了！”番茄對小紅書下架一事表現得太過興奮，要不是親眼看了賬號後台，硬糖君甚至懷疑她虛報用户信息。 在負面情緒爆發前，番茄也曾在小紅書度過一段美好的種草時光。那時番茄的印象裏，小紅書是新奇有趣的。

2015年，成立已經兩年的跨界電商小紅書，靠着黑五和週年慶的低價策略，進入了萬千剁手黨的視野。

大促期間，小紅書APP下載量激增，一度拿下app store總榜第四。 正是這一年，小紅書用户數突破1500萬，迎來首個峯值。番茄也在朋友安利下開通了“小紅書號”，並且發佈了第一條內容——幾款小眾香水的介紹。

“千萬用户聽着有點唬人，其實活度蠻低的。小紅書官方號‘薯隊長’經常搞話題活動，用福利變着法得讓我們參加。”番茄捧場地活躍在評論區，為網友點贊叫好、答疑解惑。加上她圍繞護膚髮過幾次帖，結交了許多趣味相投的小姐妹。

 

多數“小紅薯”的發帖原動力，是喜歡社交和分享帶來的快感。

她們通過自己的生活訣竅換取同好的收藏和關注，本質也是對自我生活方式和時尚理念的肯定。“小紅書滿足了大家的表達欲。像我用到冷門且好用的產品，就恨不得安利全天下。逮誰就説有點神經，但分享給有需要的人就挺有成就感。”

 這一時期，“小紅薯”們自我運營和孵化網紅的意識尚未覺醒。由興趣和交流主導創作過程，保證了平台的內容質量。但隨後兩年，小紅書用户爆增，成功邁進一億陣營。極速入場的新人，逐漸改變了原本的創作環境，埋下了UGC內容的隱患。

“最開始感覺蠻好的，新賬號分享了許多原本稀缺的話題和領域，內容版塊更豐富了。一些朋友靠着小紅書搞裝修，收穫挺大的。但後來很多人想盡辦法騙流量，形成了一些不良風氣，也導致小紅書曝出許多問題。”番茄嗅出種草文化逐漸變味，她的活躍度明顯降低。 

在加速成長期，側重在流量增長還是努力保持社區文化，小紅書走到了UGC社區都會面臨的岔路口。

范冰冰在小紅書安利搓臉大法 博眼球的系列中，番茄最不滿的就是標題黨和營銷號。標題黨們各個都似uc編輯轉崗，主打“不買悔一生”“不買不是人”“女生必須知道的xx事”系列。這些帖子缺乏內容價值和可信度，卻因騙來的高點擊被加強推薦，最終形成跟風“震驚”的惡性循環。

如今，在小紅書上搜索“不買不是人”，顯示“沒有找到相關內容”。但硬糖君試了下“不買不是”卻得到了159萬+篇日記。這個屏蔽詞庫，小紅書恐怕還得多和文學網站們學學。

營銷號們則更為隱蔽和有技巧。“老被營銷，搞得大家都有種草PTSD了。我現在看萬粉賬號都有心理屏障，總覺得她帖子裏會蹦出些廣告。

修圖過度和強行安利還算良心的，有些人完全把小紅書當故事會，毫無底線地瞎編經歷。”番茄很無奈。 而讓番茄徹底心涼的是，小紅書在內容審核上的放任態度。她幾次舉報評論區裏三無微商和黑醫美的相關內容，都沒得到平台相應處理。

“我以為舉報無效是證據不充足，還去論文網站找附加證據，但也沒啥用。”

對於小紅書而言，擁有足夠粉絲體量的賬號，都屬於平台資產。這種曖昧關係，決定了很長一段時間裏，小紅書對虛假內容、數據造假和過度營銷都整治無力。隨着煙草廣告、違禁醫美的問題出現，併發酵成了大眾熱議的社會話題，小紅書終於關進了“自檢自查”的小黑屋。

 被摺疊的消費世界

 小紅書下架後，大量段子重構了網友對種草神器的認知。而眾多標籤中，最受關注的大概是：個個二十歲，人均法拉利。

對於這一説法，番茄表示部分認可。小紅書從初創到走紅，內容的流行風向發生了明顯變化。以前用户分享經驗時，更強調產品實用性。如今變着法炫富，已是眾多博主的創作核心。 在小紅書上，#鑽石# #別墅#和#愛馬仕#的相關筆記數量動輒數十萬。當然，其中不乏寶貴的乾貨內容，像鑽石的挑選和評價，別墅的裝修和打理。但更多的高點贊筆記，主要是為了向普通人展現一個無法觸及的有錢人的世界。

“名牌主題推薦其實一直都有，但以前內容和推薦比較少，所以大家沒咋注意。

自打明星入場，素人博主也發現這類筆記能換來大量粉絲，就會刻意生產這種東西。

”番茄説。 自2017年年底起，范冰冰、林允、張雨綺和張韶涵等明星紛紛入駐小紅書，參與分享生活方式和消費理念。她們的到來拓寬了平台的用户邊界，帶動着千萬日活。也是這一年，小紅書拿下3億美元的D輪融資，估值飆升至30億美元。

 這一階段，明星們也借小紅書立起了全新人設。其中，張雨綺霸氣的貴婦消費理念數次空降熱搜。她先向大家推薦了“實用”的愛馬仕，而後又以“碎鑽不值錢”的金句再次刷新小紅書用户的消費觀。這條視頻以14.7萬的點贊，至今仍保持在#鑽石#筆記的最熱位置。

“啥貴推啥”的張雨綺圈粉百萬，走平價產品路線的張韶涵則被羣眾嘲“太假”。這也讓一眾博主開始追隨張雨綺的貴婦流量模式。 不過，明星滿口愛馬仕香奈兒不足為奇。但放到普通人身上，難免就有炫富嫌疑，也不可信。

為了避免這種副作用，博主們迅速摸索出了一套討巧玩法：**用勵志外殼包裹財富，以獨立人設迎合大眾。**其實本質還是微商那套話術。 於是，“自己拼搏買別墅”“獨立女性開豪車”等內容開始頻頻登上小紅書熱門，聚攏了一批穩定受眾。

也因如此，越來越多的網友感覺自己趕不上小紅書的平均消費。 **博主營造的創作氛圍影響着平台定位，“高端”開始成為小紅書的新標籤。**用户體量和屬性倒逼品牌方重估小紅書的營銷價值，巴寶莉、芭比布朗和miumiu等國際品牌都頻繁出現在小紅書開屏廣告。

番茄認同小紅書炫富成風，但她覺得外界容易忽視小紅書內容的另一極——“全帖一元”。其實，小紅書更多的人都是追捧高質量生活的幻想，轉身實際消費着“省錢護膚指南”“一元耳飾推薦”。這些筆記的收藏和點贊並不少於炫富帖，可能更高。甚至連“礦泉水瘦身”“橡皮筋減肥”和“ｘｘ茶清毒”這些上古奇葩謠言，都能獲得大量關注。

“你再去看兩張的數據，張韶涵（平價路線）現在甩了張雨綺（貴婦路線）兩百多萬粉。”番茄停頓了下，“所以在小紅書想要流量，你的消費觀念一定要足夠極端。” 

“親，你接活嗎？****”

 過去一年，番茄接到的最多私信就是：親，你接活嗎？機構、品牌甚至代寫公司的捕手，緊盯着小紅書上的優質用户。 據番茄介紹，粉絲、點贊和賬户等級是捕手們評價賬户價值的重要指標。其中賬户等級包括尿布薯、奶瓶薯、文化薯和金冠薯等十個等級，可以大致説明賬號表現。身為文化薯的番茄，雖然沒有系統運營筆記內容，但也具有一定粉絲數量和曝光機會。尤其是她前期筆記質量優質，粉絲粘性較強，比普通賬號更有商業變現優勢。

番茄也為商業變現動過心，卻被野蠻的合作模式打消了念頭。“當時接了個國產香水，想讓公關寄過來試試，結果人家説要直接發。我説沒有試用寫不了，她們直接甩了個模版讓改改就行。” 番茄拒絕，但並不代表別人不想幹。

除了收購老賬户外，一些專攻小紅書的機構，推出了養號和孵化系列教程。他們網羅了大量兼職員工，整合創作過程，培養網紅、寫手和運營。

 今年初，小紅書就陷入了“種草筆記造假”的泥淖，多條灰色產業鏈被曝光。在豆瓣、淘寶和微博上，許多商家常年招募寫手，組建內容團隊。

而另一端，他們鏈接小紅書博主資源，提供專業的代寫服務。內容服務有了，運營服務也沒有落後。刷點贊收藏、關鍵詞排行置頂的引流套餐，也是小紅書營銷號的最愛。

不過，番茄覺得這些灰色服務覆蓋了微博、美圖和小紅書等多數平台，其實不足為奇。最讓她震驚的是，還出現了小紅書KOL的培訓課。

 自稱粉絲的人在小紅書上和番茄聊了半月，放鬆警惕的她交出了個人微信。後來，她被拉進了名為“小紅書紅人養成訓練營”的羣組。不少年輕人在此交流經驗，甚至付費學習 “資深講師”的課程。

代寫風波後，小紅書推出了新的《品牌合作人平台升級説明》，表示只有經過小紅書平台審核成為“品牌合作人”後，KOL才能在小紅書接廣告，門檻的提升導致數千名KOL“失業”。 不久後，小紅書上線了“小紅心”評分體系，用匿名投票還原產品用户口碑。

平台根據社區熱度和商城銷量篩選評分單品，選擇購買過相應產品的用户作為評測主體，再根據他們的社區行為數據綜合計算出活度用户作為出品人。出品人會為每個品類產品選出5-10個評測維度，最後再將評測問卷發送給符合標準的出品人打分。

 但這也意味着，只有在小紅書商城購買產品的用户才能收到評分問卷。“這到底是為了打分，還是為了商城引流”，不少用户對此表示不滿。

 番茄在小紅書混跡數年，總消費額度卻不高。因為她對平台的產品並不信任，更願意將這裏作為興趣社區而非電商平台。用户體驗和電商變現間橫亙大山，小紅書需要改變的東西還有很多。

不過，如今智能推薦的世界，也是自己興趣構建的世界。你關注了怎樣的人，就決定了更容易看到哪些內容。

硬糖君就完美錯過了小紅書裏的豪車鑽石和G奶，現在想想還有點可惜啊。 一帖一世界，一人一紅書，或許馴化軟件才是我們屏蔽糟心內容的唯一方法。