市值僅剩三分之一，電商生態系統能否助力唯品會脱困？_風聞
美股研究社-2019-08-05 11:02
近來年，唯品會的日子並不好過。雖然財報數據顯示唯品會已經實現了連續26個季度盈利，但除了淨利潤以外，其他數據都成環比下降趨勢。另外，隨着拼多多的崛起，唯品會早已經不是中國第三大電商，再加上淘寶京東的擠壓，唯品會的市值也在一路下降。不過唯品會也在積極自救，收購杉杉商業集團佈局線下或許將是唯品會唯一的出路。不過，這條路是否好走還有待觀察。
目前唯品會面臨兩大問題。一個是線上紅利見頂，獲客成本逐漸上升，導致其用户增長放緩，即使有着騰訊和京東的加持也是如此。另一個是在短視頻時代，電商生意逐漸分散，唯品會不僅面臨着淘寶京東的競爭，還有來自抖音，快手等其他對手的競爭，而相比之下，唯品會並沒有較大優勢和特色。
為解決發展困境，重回市值巔峯。唯品會選擇收購線下商場，從而實現線上和線下的結合，並通過線上與線下的數據實現新零售發展模式。再加上背後的騰訊近年來投資了不少線下商場，若是能再次得到騰訊的支持，唯品會或許能夠尋找到新的發展方向。不過線下發展並不容易，唯品會的未來仍不明朗。
儘管2019年Q1財報數據尚可，但市場早已經看出唯品會潛力有限。實際上，唯品會即使有着騰訊和京東流量扶持，但營收和用户還是成環比下降態勢，對比2015年的巔峯，市值更是隻剩下三分之一。這表明，唯品會的特賣模式紅利已經見頂，想要實現再度發展，必須尋找到新的發展模式。
（1） 營收和用户數增速下降，騰訊京東難以扶持唯品會發展
歷年財報數據顯示，唯品會正面臨着營收和用户數量下滑的危機。2019年Q1財報數據顯示，唯品會的營收，用户數，淨利潤都呈現同比上漲。但美股研究社查看歷年數據後發現，唯品會2016年Q3唯增速為38.4%，2017年Q3時增速為30%，2018年Q2增速為20%，2018年Q4，增速正式跌至個位數。而對比2019年Q1和2018年Q4的數據後，我們發現除了淨利潤以外，其他數據都呈現環比下降態勢，因此，唯品會的發展近年來並不盡如人意。
騰訊和京東也難以助力唯品會。2017年12月18日，騰訊和京東一同以現金形式投資唯品會，投資金額約8.63億美元。交易完成後，二者分別持有唯品會7%和5.5%的股份。隨後騰訊和京東與唯品會關係越發密切，騰訊在微信第三方支付頁面給唯品會留了流量入口，京東首頁也對唯品會有所推薦。實際上，騰訊和京東確實幫助了唯品會實現了流量增長和用户增長，但是效果並不持久，在短期的增長後，唯品會的用户數量很長時間內都處於停滯狀態，這表明問題也許不在流量上，是他自身的運營模式出了問題。
（2） 唯品會特賣模式紅利見頂，決策失敗轉型困難
唯品會面臨的一個問題是自身的特賣模式盈利已經見頂。唯品會前期的發展速度特別快，在互聯網爆發的那幾年，通過特賣模式和針對女性羣體使得唯品會高速發展。但是，在那之後，各種電商層出不窮，不僅有淘寶，京東這樣的傳統電商，還有云集這樣的社交電商，拼多多這樣的下沉電商。可以説特賣模式已經逐漸"過氣"。不僅如此，如今互聯網紅利消失，獲客成本快速上升，唯品會想要再度實現用户成長並不容易。
唯品會也曾經發展其他業務，但大多黯然收場。唯品會曾經想模仿京東自建物流，實際上，物流確實建設成功了，但唯品會也因此揹負了沉重的物流成本。自建物流需要考慮諸多因素，運營成本已經成為唯品會的一大負擔。諸多消費者在使用唯品會時，就遭遇過物流費用加倍等不良體驗。另外，唯品會還試圖進入新零售領域，這個決策是符合當時市場的，但是在阿里巴巴和騰訊等巨頭入場的情況下，即使是美團也黯然離場，更別説唯品會了。2017年10月28日，唯品會在廣州珠海開出第一家品駿生活生鮮社區店。此後開到第八家店就戛然而止，與巨頭競爭並不容易。
唯品會還面臨着嚴重的競爭危機。除了流量等困難以外，競爭或許才是唯品會真正需要對待的風險。不僅有淘寶京東這樣的傳統電商，還有蘑菇街，小紅書這樣的後起之秀。除此之外，中國的電商業務正在逐漸分散，短視頻時代，抖音快手都在做電商生意，這導致唯品會的用户進一步分散。想要再度崛起也更難。
（1） 唯品會難以抵抗淘寶，面對小紅書等又難以突出
唯品會面臨的競爭對手眾多。在傳統電商上，唯品會難以對抗淘寶，畢竟他背後有阿里巴巴支持。在新興電商上，又面臨着雲集這樣的社交電商和拼多多的下沉電商。在唯品會"消沉"的這幾年，各種電商發展迅速，雖然唯品會試圖轉型社交電商，但就結果來看，並不理想。面臨眾多對手，唯品會難以突出。
難以突出還表現在唯品會正失去特色。特賣曾經是唯品會的標識，但是如今我們看到唯品會的特賣模式被不少電商平台借鑑，各種打折促銷活動層出不窮。另外，拼多多有拼團模式，小紅書有達人種草模式，即使是淘寶也有直播模式，唯品會與之相比並沒有自身核心特色，這也是唯品會近年來沒落的原因之一。
（2） 短視頻時代抖音快手崛起，電商生意進一步分散
抖音和快手的電商生意如火如荼。相關數據表明，兩者的電商生意正在快速發展，成為變現的重要渠道。2018年雙11，開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV，與淘寶直播GMV持平。從中可以看出，抖音和快手藉助短視頻和直播等手段，在促銷方面具有強大的號召力。唯品會顯然難以與之相比，不僅僅是帶貨模式，還有流量，短視頻的流量並非唯品會能比。
電商生意分散，唯品會增長困難。除了各類電商平台，短視頻平台以外，其他行業也都開始發展自己的電商生意，導致電商的流量和客户進一步分散。各大品牌有了自己的特賣APP，各種微商，海外代購等更是層出不窮。如今已經是消費者的買家市場，消費者擁有更多的選擇，唯品會想要吸引用户，要麼花錢買流量要麼更深層次的打折促銷，但兩者都不可避免的增長唯品會的成本支出，而且這種方式也難以持久。
儘管唯品會面臨諸多問題，但並非沒有生機。最近唯品會收購了杉杉集團，或許可以利用其線下商場實現線下與線上聯動發展。還可以通過線下線上一體化，實現新零售發展模式，並通過大數據分析促進業務發展，實現精準營銷。
（1） 線上線下一體化發展，唯品會意圖新零售
唯品會收購杉杉或利用線下商場實現一體化發展。2018年杉杉奧萊有4家進入了國內奧特萊斯銷售排名前20，這意味着在唯品會收購之後，一方面可以通過其線下商場實現線下業務發展，另一方面還可以通過線下業務推動線上業務發展。另外，在線上購買時，諸多買家面臨着試穿，尺碼等問題。若是線下能夠提高這樣的服務，勢必將會提升線上的銷量。不僅如此，還可以通過線上活動促進線下的營銷，實現線下線上一體化發展。
唯品會或將建立新零售發展模式。在過去的嘗試中，唯品會的新零售模式失敗，但是通過這次線下商場的收購，唯品會可以再度嘗試新零售。畢竟艾媒諮詢分析師認為，新零售模式能夠將線上產品信息與線下用户體驗相結合，拉近與用户之間的距離，提高用户互動頻率，促進用户購買，並提升品牌知名度。這次不需要開店，僅僅只需要改造店鋪即可。另外，唯品會背後的騰訊近年來投資了永輝、家樂福、沃爾瑪等零售行業龍頭。在騰訊的支持下，唯品會或許將逐漸打造新零售模式。
（2） 大數據支持精準營銷，降低成本提升用户體驗
大數據或解決唯品會成本問題。唯品會的線下模式面臨着高成本的風險，線下與線上相比，需要更多的運營成本，這對唯品會來説也是一大負擔。而大數據的出現或許可以解決這一問題，通過線上線下數據的收集，刻畫用户畫像，再通過精準營銷或許能減少線下的運營成本，還能提升用户體驗。
綜上所述，唯品會目前面臨較大危機，對面眾多競爭對手力有不逮。不過這次收購線下商場，或許可以實現線上與線下的一體化發展。在騰訊的支持下，或許還可以構建新零售模式，並利用線上線下的數據打造一個以數據為鏈接的電商生態系統，減少商場運營成本，提升運營效率。
本文作者：華爾街那點事/美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們