中國企業互撕簡史_風聞

有趣且深度的硬核財經

財經評論-No.26

中國企業互撕簡史

作者：喜樂阿

編輯：戴老闆/董指導

2010年7月2日清晨8點，距離温家寶的車隊抵達三一重工長沙寧鄉產業園，只剩半個小時了，26歲的三一“太子”梁在中，正坐在自己的路虎車裏，急匆匆地向園區駛去[1]。

行駛到星沙鎮路段，一輛警車突然斜衝出來，擋在了路虎的前面，司機只好緊急剎車。三名穿制服的“警察”從車下迅速下來，圍住了路虎，隔着車窗玻璃，稱自己是“某公安局刑偵大隊民警”，要求梁在中立即下車接受調查，並對着車門又拍又拉[2]，一副要強行抓人的架勢。

司機感到不對勁，他攔住了正要開車門的梁在中，告訴他外面有詐。緊接着，警匪片裏常見的劇情上演了：“警察”掏出辣椒噴霧，向搖下車窗的司機噴去，司機咬牙一腳油門踩下去，從混亂的現場中突出重圍。沒有得逞的“警察”並沒有上車追捕，而是掉頭駛離了案發地。

30分鐘後，總理抵達產業園，等候多時的梁穩根上前握住總理的手，後者微笑着對他道：“多次見面，我們是老朋友了。”梁穩根自然是滿臉紅光，這是屬於他生命中的高光時刻，只是誰也不會知道，等到當天晚些時候下屬向他彙報兒子險被“綁架”後，他會是怎麼樣的表情。

更蹊蹺的事情發生了。“綁架案”發生一年後，攔截梁在中路虎車的三人再次犯案，其中兩名從犯被警方抓獲，並供出了主犯的名字。但就在從犯被抓的第二天，綁架主犯熊某卻突然從長沙縣星沙鎮華天樂小區跳樓身亡，梁在中的“綁架案”背後是否有主使人，就永遠都不得而知了。

憤怒的種子在梁穩根的心中埋下了，但事情似乎並未結束。2012年3月，梁在中的助理替老闆去星沙國際郵局取包裹，被誤認為是梁在中本人，遭到了三名長沙海關緝人員的扣押， “該助理趁上廁所的時候給梁在中電話，讓他快跑。梁在中和母親開車直奔武漢，才得以脱身。”[3]

三一是長沙的明星企業，每年營收幾百億，本應是長沙地方勢力供奉的對象。但可惜的是，同城還有一家國企中聯重科，市場份額緊隨三一，兩家企業水火不容，商戰競爭刀刀見血，平時的互撕也層出不窮。梁在中接連“遇險”，讓梁穩根很自然地聯想到老對手身上。

終於，2012年11月23日，梁穩根在公司早餐會上宣佈總部搬離長沙，而後通過《環球企業家》發表了一篇《三一恨別長沙：梁穩根的內心獨白》，把委屈一股腦倒出，並暗示“綁架門”和“海關門”的幕後主使是中聯重科，揭開了兩家惡性競爭的真相，一時間輿論大譁。

但事後多種證據顯示，中聯重科並非“綁架案”的幕後主使，即使拋開警方和法院的結論，也很難想象一家國企會敢在總理抵達的半小時前，找人綁架湖南首富的兒子。

但在愈演愈烈的惡性競爭中，情緒和憤怒佔據上風。“綁架門”只是三一中聯數年互撕史中的一抹掠影，除此之外，兩家還屢次上演了短信門、間諜門、賄賂門等各種“門”事件，激烈和狗血程度堪比電影情節，兩家公司斗的筋疲力盡，即使湖南省政府親自出面，也未能降温。

同在長沙的三一和中聯這種“雙寡頭互撕”，在中國企業界並非孤例。深圳的華為和中興、青島的海爾和海信、呼和浩特的伊利和蒙牛、上虞的龍盛和閏土、廣東的美的和格力、杭州的海康和大華……類似的互撕大戰已經上演過多次，懟起來都是天昏地暗，日月無光，令人膽寒。

企業互撕一直都是商業競爭的正常表達，比如格力手撕奧克斯、伊利討伐蒙牛等，都是正常的商業競爭。不過如果細究這些令人眼花繚亂的互撕，其實別有深意。

有些互撕看起來昏天黑地激烈無比，但其實參戰雙方只是在活動筋骨做做樣子，虛張聲勢；有些互撕看起來温吞如水波瀾不驚，但其實是白刀子進紅刀子出，事關生死；有些互撕看起來是某方佔盡優勢風頭無兩，但其實命運已經聽到喪鐘的轟鳴，徒做垂死掙扎而已。

導致這些區別的，其實是行業發展階段。在不同的階段，企業互撕的動機、目的、手段各不相同，這是一門很深的學問。

如果會撕、敢撕、善撕，手上即使是一手爛牌也能笑到最後；但相反，如果不該撕的時候強撕，就很容易翻車沉船。本文將分析企業互撕的四種姿勢，理解這些，你就能明白大部分商戰的背後邏輯，甚至理解這個世界正在發生的一些事。按照公號老習慣，本文將分為四個部分：

1. 洗牌期：擠壓對手，先發制人2. 穩固期：要文勿武，多噴少動3. 攪局期：該撕就撕，絕不留情4. 顛覆期：節省口水，趕緊轉型

下面進入正文部分。

01. 洗牌期：擠壓對手，先發制人

2008年8月14日晚，北京小湯山假日會議中心，中國電信CDMA公開招標現場，華為、中興、摩托、阿朗、北電、三星等6家中外電信設備商參加競標。

氣氛緊張，代表們摩拳擦掌。唱標開始了，等阿朗報出140億元，中興報出70億元的價格後，華為代表緩緩起身，6.9億元的數字從他口中而出，地獄般的價格，給原本熱火朝天的招標澆了一盆冷水，一位設備商代表沮喪地説[7]，“當報價從他們口中出來的剎那，我的心一下涼了！”

當時，電信剛剛完成重組，3G建設箭在弦上，此次小湯山招標相當於前菜，聯通和移動的招標也會馬上啓動，設備商們都在憧憬3G帶來的豐厚利潤。面對華為的地獄報價，輿論當即炸鍋，紛紛指責華為的惡性競爭，而各大媒體的頭條標題則醒目又炸眼：華為到底是蠢，還是壞？

但華為既沒有蠢，也不是壞，而是選擇了正常的競爭策略：在行業洗牌期，要調動資源，敢於惡戰，加速對手的淘汰。

2008年的電信設備領域，是絕對的行業洗牌期：行業增速放緩，競爭激烈，不斷有玩家退出。按照歷史規律，大量企業會在這個階段陷入困境，洗牌期的企業商戰會非常慘烈，低價競爭、惡意舉報、合謀做局等方式會層出不窮，90%的廠商會在冬天裏死亡。這是公司衝突的高頻期。

全球電信設備行業過了90年代的黃金時代之後，就一直處於洗牌階段（2001-2012年），華為和中興的崛起，加速了行業的淘汰。而事實上，兩家公司的崛起史也是互撕史，他們一路從龍崗打到南山，從深圳打到北京，從非洲打到歐洲，黑的、白的、灰的，方式五花八門，手段各顯神通。

兩家公司經常出現核心員工互挖、離職拆走硬盤、老東家直接報警的惡性事件；甚至偽裝成對方員工、截走對方客户的事情也司空見慣；在嘴炮方面，也是你來我往：華為內部稱中興為26，是“二流”的諧音，中興則毫不示弱，把華為稱作“28”，意思是你比26還多一個2。

這種死鬥，大大加快了同行的淘汰。等到2013年中國電信4G首次招標時，2008年一起參與3G招標的那6家企業，已經有一半消失了，華為和中興聯手拿下了60%的份額。

因此，在你死我活的行業洗牌期，企業一定要狠下決心，該打就打，該撕就撕，“活下去”比什麼都重要。事實上，勢同水火的三一重工和中聯重科，主要的互撕大戰都發生在工程機械行業的劇烈洗牌階段（2008-2012），在兩家互撕的過程中，成百上千家中小企業被洗出局。

等到過了洗牌期，這種你死我活的對決自然會消停很多，比如今天的三一和中聯身上，很難再看到當年那種劍拔弩張、你死我活的緊張感了。

02. 穩固期：要文勿武，多噴少動

2014年9月26日，格力電器在一家報紙上刊登了一則敬告：“尊敬的家電同行，格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意！”

這封令人匪夷所思的“宣戰信”，針對的對象其實只有一個：美的集團。此時的空調行業，已經進入到了行業穩固期，兩家龍頭公司格力和美的份額穩定，不分伯仲，甚至連接班的時間都一樣：2012年，董明珠取代朱江洪成為格力的董事長，在同一年，方洪波也接過何享健的班，就任美的集團董事長。

儘管1954年出生的董明珠比1967年出生的方洪波大了不少，但這絲毫沒影響她把方洪波變成最新的炮轟對象。在2014中國企業領袖年會上，董明珠針對小米和美的即將宣佈的戰略合作，就辛辣地點評道：“美的偷格力的專利，法院判你賠我兩百萬，兩個騙子在一起，是小偷集團。”引發媒體一片譁然。

對此，性格內斂的方洪波極少回擊，總是展現出一副“打不還手，罵不還口”謙謙君子形象。他甚至還發了一條朋友圈，來表達自己的態度：“奔馳公司祝賀寶馬100歲生日，左下角德文的意思是：感謝100年來的競爭，沒有你的那三十年其實感覺很無聊。向競爭者致敬，偉大企業應有之胸懷!”

方洪波的退讓和隱忍，並沒有換來董明珠攻擊的停止。在2014年的這場價格戰，格力在河北上海等地的內部吹風會上出現了“搏上一切，打垮美的”這樣火藥味十濃的標語。

但最後的結果卻讓董明珠大失所望。價格戰並沒有打掉美的多少份額，2014年美的集團銷售增速為17%，略高於格力的16%。反倒是格力，壓了大量的貨到渠道經銷商的庫存裏，導致2015年銷售增速大幅下降28%，銷售額跌了近400億，而美的集團2015年僅下滑2%。可謂是殺敵800，自損1000。

2014年的這場價格戰，董明珠徹底失敗了，究其原因，在於沒搞清行業穩固期的競爭策略：要文鬥，不要武鬥。

在行業競爭收縮到2~3家龍頭公司的時候，每家公司都會有根據地，這時候很難通過純粹的市場競爭手段來消滅對手，價格戰通常都是徒勞無益的。例如，儘管華為和中興相愛相殺20年，但在2012年之後，兩家公司很少再去開展惡性價格競爭，只是在專利等方面小打小鬧一番，大部分時間，他們都在聯手賺錢。

同樣，2019年6月鬧得沸沸揚揚的“伊利蒙牛冬奧會互撕”，也是屬於那種“雷聲大雨點小”的嘴炮式互撕。當年這兩家在內蒙古奶源地打的你死我活的企業，現在已經是乳製品行業當之無愧的雙寡頭，股價和利潤一直在創新高，放棄美好時光下場去真刀真槍地幹，只是圍觀羣眾和的臆測罷了。

董明珠後來也學精了，2014年之後再也沒有玩過這種神風攻擊，她至少明白了一個道理：行業穩固期的互撕策略，就是多説少動，嘴炮為先，切莫搬起石頭砸自己的腳。

03. 攪局期：該撕就撕，絕不留情

2017年，美國上流人士常看的財經週刊《巴倫週刊》（ Barron’s）發表了一個觀點：中國中產的崛起堪稱“世界第八大奇蹟”，而受益於此的阿里巴巴也將會所向披靡。這個觀點斬釘截鐵，言之鑿鑿，跟兩年前雜誌判斷阿里股價會從60美元腰斬50%的時候一樣肯定。

但這一次，它忽略了一匹黑馬的崛起：3年內GMV就突破4700億元的拼多多。和《巴倫週刊》一樣，阿里也沒有意料到，已經大勢已定的電商市場還會迎來一個勢如破竹的行業老三。

拼多多上市後的第5天，聯合創始人達達接待媒體。在那場持續了3個半小時的座談會中，拼多多的言行稱得上意味深長。面對時而錄音時而攝像的媒體老師，聯合創始人達達情真意切地表達了拼多多的無助與無辜，並無意地數次提及一個詞——淘寶：

拼多多一直在學習和模仿淘寶18年的發展歷史，希望能學淘寶能給消費者最好的服務，但現在發現這是不夠的……目前商品數量僅佔淘寶1/10、銷售額規模僅佔淘寶1/13、電商規模還遠遠很小的拼多多不該承擔所有負面輿論……拼多多走的還是淘寶的老路。

如果這次媒體座談會只是拼多多淘寶的預熱，那麼兩個月後的高調揭露“二選一”便是正式互懟現場了：2018年10月10日，拼多多聯合創始人達達通過朋友圈連發九宮圖，先是指責阿里在拼多多上市前後製造輿情攻擊，再是斥責天貓暗中強制商家“二選一”。

對此阿里方面除了一個高管私下回擊“拼多多説自己是第二個淘寶，但我們看拼多多不過是個低配版的聚划算”，幾無反擊；甚至用來承擔狙擊重任的聚划算，也是從2018年11月才正式重啓。顯然，阿里雖然有打壓老二（京東）的成功經驗，但如何手撕攪局者，馬雲還沒找到門道。

對此，掌握手撕核心科技的董明珠，才是這方面最好的老師。

2019年6月10日，格力公開舉報奧克斯，指責後者空調虛假宣傳，耗電量大，能效比和製冷消耗功率的檢測均不合格。奧克斯被迫回應表示你格力胡説八道，並祭出民族主義大旗，稱：“中美貿易戰下……格力直接向本土企業開戰，於民族大義不顧，於國之大局不顧。”

此番言論遭到了網友的紛紛嘲諷，圍觀羣眾大都站在了董明珠這一邊。不過看客們搞不懂的是，為何格力會對行業老三痛下殺手，甚至不惜用“舉報”這種手段。要知道，當年針對美的那個“一晚一度電”的宣傳，董明珠只是嘴炮諷刺兩句，遠遠沒有像對奧克斯這樣上綱上線。

核心原因在於：對於破壞行業穩固格局的攪局者，一定要痛下殺手，不能讓其做大。

行業穩固階段正是寡頭們賺大錢的時刻，但越是行業穩定、增速放緩甚至出現下降的階段，越容易催生變數。這時候突然殺出一個攪局者來，會把“形勢一片大好”的局面給破壞掉，重新回到競爭的泥潭，因為攪局者身上一定具有行業老大老二不具備的核心競爭力，這需要打起120分精神來應對。

面對如此大黑馬，龍頭公司更應該果斷行動，將攪局者聯合絞殺，毫不留情。俗話説的好：該撕不撕，必是白痴。

那些沒做到這一點的行業和公司，下場通常都不好：比如摩拜和ofo以為能壟斷市場，結果哈羅單車崛起了；國美和蘇寧以為江山穩固，結果冒出來一個顛覆者京東。當然，圍剿能否成功，取決於攪局者是否有新的商業模式、成本優勢和技術創新。比如國美和蘇寧再怎麼圍剿京東，也無法取得勝利，原因就在於他們是不同時代的不同物種。

對行業的黑馬來説，在巨頭腳下討生活，能不撕就不撕，但若不得不撕，必撕其軟肋。比如拼多多前兩年一直在悶聲搞發展，出現緋聞了才“借力打力”，將輿論引向更受假貨困擾的老大。相反，阿里不僅戰略上沒有及時重視老三，戰術上也沒有及早及猛地撕老三，給予了拼多多最大的生存土壤。

對於行業的雙寡頭來説，攪局者是共同的敵人。對於奧克斯，即使格力不出售，美的也應該出手；對於拼多多，即使阿里不出手，京東也應該出手，拼多多已經殺入3C市場，蘋果iPhoneXs系列在拼多多上能賣到100萬台，在攪局者眼裏，老大老二都是蛋糕，不會只吃一家，而不惹另外一家。

因此，你可能用不了多久，就會看到新聞上京東打擊拼多多的新聞，這就是這個階段互撕的規律。

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04. 顛覆期：節省口水，趕緊轉型

2010年6月1日晚上，紅衣教主周鴻禕發微博詢問粉絲：我該回這個頭嗎？此時距離上一次他一天內連發42條、平均每小時10條微博炮轟金山頻繁打壓360，剛剛過去7天。

周鴻禕這條“回頭”微博與另一家殺毒軟件卡巴斯基有關，當天卡巴斯基中國總裁張立申在博客發表公開信希望教主”回頭是岸“，信中言辭簡約克制、態度體貼誠懇的張立申還不知道一年內卡巴斯基在中國的市場份額將狂跌60%，“不回頭”的360卻成為市場的絕對霸主。

事件起始於10天前金山公開討伐360誘導用户卸載金山網盾，在金山安全CEO王欣主動發短信給周求情被拒後[10]，金山和360開始互相起訴。對此，周鴻禕形容“六大門派圍剿光明頂”，王欣申訴“周鴻禕擅自做世界警察”，互撕大戰在微博的傳播下愈演愈烈。

6月10日，金山聯合10餘家安全廠商成立軟件自律聯盟，缺席的360被認為不符合自律條件而未被邀請。求伯君在開場義正言辭：所有惡性競爭的最終結果都將導致用户對行業信任的崩潰，跟前不久他贈予王欣12字方針“遇事要忍，出手要狠，善後要穩”時的姿態全然不同。

金山的聯盟沒有給戰局帶來轉機，反而360殺毒用了不超過10個月時間，就將市場覆蓋率從推出半年時的46.03%做到85.8%，原因就在於這場大戰發生在行業顛覆期，而360就是那個顛覆者。

儘管金山主動挑起口水戰，但在殺毒市場以付費模式穩定發展的階段，360是以顛覆者的身份用免費模式去吊打付費大佬，好比高維打低維，勝負可想而知，胸有成竹的周鴻禕也早就用一句話總結了金山毒霸們的命運[11]：“欲想成功，必先自宮，但自宮也未必成功”。

不同時代、不同物種、不同模式之間的競爭，最後結果大都差不多：擁有高維商業模式的公司碾壓低維公司，結局一邊倒的慘烈。

比如1993年，南京八大國有商場對蘇寧發起”空調大戰“，宣稱將封殺任何敢給蘇寧供貨的廠家。彼時蘇寧以”廠商合作“的獨特“家電賣場”模式在家電市場剛站住腳，面對巨頭圍剿，蘇寧以顛覆者的姿態選擇全面應戰，承諾一旦別家比我還便宜，就退還差價，絕不拖泥帶水。

最後結局是：蘇寧在這場大戰中實現銷售額3億元，同比增長182%，八大艦隊慘敗。依靠國美蘇寧發起的一場場家電大戰，傳統國有商場家電櫃枱模式全面落幕，家電連鎖賣場紅遍大江南北。當然，20年後，國美蘇寧的身份，交給了新一代的“顛覆者”：京東。這又是另外一個故事了。

因此，當顛覆者出現在行業穩固期時，行業大佬最佳的策略應該是：別費口水，趕緊轉型。比如之後蘇寧遭遇顛覆者後，果斷轉型，到2018年蘇寧易購的GMV已經排在行業第四，僅次於阿里、京東和拼多多，市值也維持在千億規模。而沒有轉型成功的國美，目前市值只有100多億港幣。

在小説《三體》的最後，高維生物向太陽系扔來了一片二向箔，所有的反抗都是徒勞的，趕緊逃離太陽系才是王道。

05. 尾聲：對方是個瘋子，怎麼撕？

有個規律：很多行業，到最後只會剩下兩家巨頭公司在相互競爭，吃掉80%以上市場份額，老三的規模通常跟老大老二不在一個量級，比如波音和空客、可口和百事、Visa和Master、格力和美的等，這種現象其實有一個專業的英文單詞來形容：Duopoly(雙寡頭壟斷)。

達到Duopoly狀態的行業，都會經歷無數輪血洗。但即使進入穩固期，兩家寡頭公司也不會歲月靜好，而是會相互攻伐幾次，比如某家上台個新領導，想趁另一家不備把人給滅掉。經過幾次傷敵一千自損八百的嘗試後，兩家才會發現誰也吃不掉誰，慢慢變老實，聯手賺全行業的錢。

但每次惡性競爭，都是黑雲壓城城欲摧，特別是對於防守的那家來説：對方高管頻放狠話，前線銷售挫折連連，新老客户紛紛離去，公司上下人心惶惶，核心員工私下裏投簡歷。尤其是，假如對方領導是一個不按常理出牌的瘋子，自詡掌握交易的真諦，還經常發微博懟你，你怎麼辦？

我曾經研究過某個Duopoly的化工細分行業，拜訪過其中一家的老闆，這些大戰他都經歷過。我問他這種情況下應該怎麼辦，這個浙江人琢磨半天，講了幾個要點：

“你得頻繁出來講話啊，大家都不是鋼鐵煉成的，肯定都有迷茫、困惑、恐懼、低落的時候，作為公司老大，你得時刻站在他們面前，告訴他們我們一定能挺過去，即使你自己心裏沒底，也得表現出銅牆鐵壁的樣子，悲觀會傳染，所以你得傳遞樂觀，讓公司上下達成共識。”

“你得輕點兒薅羊毛啊，員工和經銷商都要養家，這時候就別跟他們爭利了。那些雞毛蒜皮的小利，比如補貼啊、考勤啊、報銷啊、獎金啊，蛋糕做大的時候，你扣這扣那，員工也就忍了，危難關頭如果還繼續折騰員工，他們就會新老舊賬湧向心頭，肯定就會離心離德了。”

“你得管住七姑八姨啊，公司那些採購、後勤、財務、行政、人事這些部門，多數都是我的親信，平時揩點兒油就算了，但這種關頭，要用雷霆手段管住他們的手，別出幺蛾子。跟對手公司競爭能不能贏，靠的是衝鋒陷陣的前線員工，不能讓他們寒心啊。”

“你得把錢花刀刃上啊，那些在會所酒樓的年金，出國考察的經費，慈善晚宴的捐款，能不花就不花了。錢要用在刀刃上，給員工孩子補貼補貼學費，給下屬家人安排幾次體檢，給車間工人買份保險，共度時艱的態度要有，大家都看在眼裏呢。”

“你得防止後院起火啊，前線在打仗，最害怕家裏後院起火，那些平時不怎麼管的外地分公司，這個時候千萬要盯緊了，一定要安撫好，不能被對手趁機滲透離間，萬一弄出什麼幺蛾子，你還得分出精力來管，甚至會被當做籌碼勒索要挾，到那個時候就被動了。”

一番話，頗有道理。這位老闆最後扛了過去，對方那位豪言要用價格戰幹掉他的少帥，後來也偃旗息鼓了，兩家的市佔率一個是47%，一個是40%，老三連5%都不到。他們經常聯手漲價，把全行業的錢都賺走了。老闆辦公室裏，擺着他跟少帥的合影，兩人摟着對方，那叫一個親熱。

兩家龍頭公司的惡性競爭，結局其實也不止一種。圓滿的結局，是加多寶跟王老吉打，和其正沒了；不圓滿的結局，是國美跟蘇寧打，京東崛起了。那些輸了的公司，除了敗給歷史進程外，大多數都輸在了內部問題上。季氏將伐顓臾，誰有蕭牆之憂，誰就被動難受。

企業競爭的這些門門道道，學問真是很大，洗牌期、穩固期、攪局期、顛覆期，各有各的撕法。理解這些，才能更好地理解商業，甚至這個世界。