快手明星江湖：柳巖3小時帶貨千萬，郭富城5秒賣出16萬瓶洗髮水_風聞

來源：21世紀商業評論

“謝謝‘驢家軍’給我撐牌面。”

6月的最後一天，距離晚8點快手直播帶貨首秀僅剩10分鐘，明星柳巖出現在快手紅人“驢嫂平榮”直播間，與“驢家軍”互動。“驢嫂平榮”是此次柳巖首秀合作的14位 “大咖”之一，她在直播間不停提醒粉絲，給柳巖的賬號點一波關注。

“巖姐（柳巖）這個段位，還能這麼有親和力，就沒有想到，真的。” “驢嫂平榮”使用家鄉特有的語調，與站在身旁的柳巖一唱一和。

近3小時的直播中，柳巖推薦了20款產品，總銷售額超過1000萬元，其中一款充電榨汁機銷售額為163.5萬，洗髮水賣了4.38萬瓶，此外，還收割了120萬粉絲。

從紅人直播賣貨到明星入場，在快手朝着3億日活快速狂奔之際，越來越多人跳上這輛飛奔的列車，以期分一杯羹。

柳巖入快手

在快手，雖有黃渤、孫儷、謝娜、謝霆鋒等明星入駐，相比較抖音，其明星入駐量相對偏少。即便柳巖的直播帶貨大熱，被冠以“快手帶貨效率最佳藝人”，她也才剛發力快手平台。

根據《21CBR》查詢，柳巖早在2017年6月就入駐快手，相比在抖音發佈的第一個作品，還要早9個月，可是，更新頻率低於抖音。截至8月5日，其快手賬號僅發佈53個作品，抖音平台則為96個；粉絲量方面，快手平台因直播瘋漲一輪，達到596萬，也遠低於抖音2112萬。

不是“老鐵”不喜歡柳巖，而是她並未用心運營過快手，2019年之前，柳巖只發布了10個短視頻。一種普遍的解釋是，快手印象太過“接地氣”，明星們普遍擔心會影響到自身形象。

MCN公司快美BeautyQ敏鋭發掘了柳巖的潛力，“單憑她自己的個人能力，也能hold住整場直播，”快美BeautyQ CEO陸昊告訴《21CBR》，他們接手了這個“宅男女神”在快手平台的運營，聯合另一家快手電商服務商小電鋪策劃了這次直播帶貨活動。

6月開始，柳巖賬號密集發視頻，為直播導流預熱，封面也配上了快手網紅慣用的紅底白字。為了做好直播，主辦方邀請14位資深紅人，這羣人深諳快手直播運行法則，粉絲從1000萬到3000萬不等，共同宣傳，組了一個多贏的局：柳巖藉助紅人獲得粉絲，紅人與明星同台賣貨，也向粉絲證明了自己。

“老鐵文化是基於先有信任感再去賣貨，直播前期在打造柳巖與老鐵們的信任感，她以前的屏幕角色不代表與粉絲有信任感。”陸昊透露，即便是明星，需要一個與粉絲建立信任的過程，通過與快手紅人合作，能讓柳巖快速融入快手獨有的社區文化氛圍中。

憑藉柳巖個人影響力以及快手紅人的加持，直播前的5分鐘，即有100萬粉絲湧入直播間，引來粉絲僅完成第一步。

選品的訣竅

按陸昊的説法，構成這樣的一場直播，有內容和電商兩個部分。

在近3小時的直播中，柳巖共推薦20款產品，小電鋪等主辦方大概花了兩週時間去選品。小電鋪聯合創始人莊錦偉告訴《21CBR》，快手平台用户相對下沉，大家對於產品單價接受度偏低，選品儘量控制在50元以下。

小電鋪在微信平台共積累了1萬家自媒體客户，據莊錦偉觀察，在微信平台客單價能達到一百左右，快手平台僅有四五十。

陸昊直言，直播推薦的產品一定是“品牌產品的最低價”，品牌產品是保證，這次利用柳巖首秀的賣點，去向商家爭取“全年最低價”，比如，此次直播中的爆款產品，5支口紅售價59元；一款“清怡”洗髮水3瓶搭送吹風機，售價僅為29.9元，該品牌是立白集團新推產品。

《21CBR》獲取到一份此次直播詳細價格單，其中有相宜本草、妮維雅等知名品牌，也有不少良莠莫辨的品牌。20款產品中僅有兩款產品單價超過100元，其中，售價為139元的“韓夫人”吸塵器，售出超過1.5萬台，銷量僅次於洗髮水、面膜、榨汁機、洗面奶。所有品牌均包郵，且單個產品限購5件。

在這份清單上，還有一些有意思的發現：20款產品中，14款都有贈品，例如一款號稱英國品牌CMTM的榨汁機，售價為57.9元，送瓶刷和剝橙器，銷售額達到了163.5萬元。

柳巖的粉絲羣體男性偏多，縱觀這20件產品，除了一款男士洗面奶，這些日化、家居、零食、保健品等，全為女性向產品。

業內人士周婷告訴《21CBR》記者，快手主播選品主要考慮兩點：一，產品是不是必需品，使用頻率有多高，關乎復購率；二，受眾是不是女性用户。

周婷曾任職的MCN公司，合作主播只做女性類產品，“主播甚至不歡迎男人來自己直播間，連刷禮物公司都有對應話術。”比如，“哥你是結婚了嗎？你不應該給我刷禮物，有錢不如給老婆買點什麼”，周婷解釋，因為運營策略是討好女性，就要站在女人角度去批判亂刷禮物的男性用户。

除了低單價、女性向，所選商品還能以直播形式展示產品特性。比如，在柳巖直播中，選了放進菠蘿不會出現拉絲情況的絲襪、刷果凍不會破掉的電動牙刷。這些商品在直播中的現場展示感更強。

變現想象力

《21CBR》注意到，直播銷量超過2萬的男士洗面奶，在天貓平台上，現在標價為39.9元，即便之前買一送一的限量活動，平均售價為19.95元，而柳巖此次直播，單一產品僅售19.9元，為什麼電商要以如此低價請明星直播帶貨？

周婷稱，快手紅人帶貨，是直面精準的消費者，既可以直接將觀看直播的粉絲轉化為品牌用户，也能通過展示產品功能，向潛在消費者帶去品牌信息，影響其未來購買決策。

快手公佈的數據顯示，截至目前，平台註冊用户超過7億，日活用户超過2億。與阿里、京東等電商平台主流用户不同，快手在二三四線城市中，具有極高的影響力，牢牢把握“下沉市場”用户的注意力；而快手分配給用户自主掌握的私域流量佔比超過30%，有利於基於信任關係的直播帶貨商。

這種用户分佈與平台特性，也使得產品下鄉刷牆，不如KOL在直播間刷廣告。主播挽起袖子，化身導購員，熱情展示產品性能；粉絲們與主播及他人在線互動中，止不住剁手的衝動。據小電鋪內部人士介紹，柳巖直播中，大多數產品的購買鏈接，來自品牌在天貓、有贊等平台的旗艦店。

快手樂於見到平台用户為電商所用，電商內容高速增長。快手電商負責人白嘉樂透露，快手上電商作者主播規模已經超過了100萬，並以每月10%的速度增長。快手上電商內容覆蓋的消費者規模日均PV超過1億級別，每日與交易需求相關的評論超過190萬條。

這豐富了直播內容，也擴展了快手的變現來源。

柳巖首秀不久後，快手7月初對宣佈，營銷平台營收目標在原先的百億基礎上增加50%，後又對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費，其中，淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，快手收取的50%實際推廣佣金；魔筷星選和快手自建小店的商品，快手獲得5%訂單實際成交金額。莊錦偉認為，只要增長速度足夠快，快手將是“一個足夠大想象空間的平台”。

明星的進入，只是快手這波商業化洪流的一次試水。陸昊告訴《21CBR》，明星直播的電商模式，可達到多方共贏：粉絲得到低價商品、商家獲得銷量、產品贏得宣傳機會，明星認同感加強且有收益，已有不少明星主動尋求合作。

早在柳巖直播賣貨的前一週，驢嫂平榮為推廣旗下護膚品牌，邀請明星華少、林志穎、陳慧琳、李宇春舉辦了一場晚會，明星唱歌炒高人氣，驢嫂線上直播賣產品，圈來粉絲循環“利用”；7月初，咖位更高的郭富城，在快手紅人“辛巴”直播間向粉絲推介洗髮水，創下5秒成交5.5萬單，賣出16.5萬的洗髮水的銷售記錄。

粉絲嚮明星表達喜愛之情，不再是將其海報貼到牀頭，抬頭仰望，很可能是，點開明星的直播間，刷個火箭，下個單，隔着屏幕，偶像還可能給回個“感謝老鐵，666”。

（文中周婷為化名）