在ChinaJoy感受ACG：資本退潮後才更有利於培育IP_風聞

作者|李心語

8月2日至5日，第十七屆國際數碼互動娛樂展覽會( ChinaJoy )在上海舉辦。

據官方發佈統計數據顯示，8月2日開幕當天觀展人次為10萬；開展次日（8月3日）恰逢週六，吸引了約13.5萬人次觀展。相較於2018年略有上漲，但整體漲幅不大。

多家媒體在會前會後以“寒潮”、“遇冷”、“冰火兩重天”來描述今年CJ的會場：參展的遊戲廠商數量減少、可值得期待的產品數量在減少、廠商的發佈會在減少。。。受制於遊戲市場在去年收到政策、版號的影響、以及CJ本身對遊戲展商的吸引度下降，泛娛樂內容的增加和技術展商、快消品銀行服務的出現，讓CJ如今的定位更加模糊化，與當年那個中國遊戲玩家一年一度最大規模的線下聚會的印象相去甚遠。

8月4日，CJ旗下一場以“ ACG CON”為主題舉辦的論壇，閲文、玄機、若森、兩點十分、羚邦、新創華、七創社等動畫領域知名企業分別進行了演講，克拉克拉、愛奇藝在虛擬偶像發力、首次出現在ChinaJoy中的快手帶着A站在沉寂近一年後發聲、在IP衍生品、衍生音樂內容都有所思考。

在經歷過去年一整年的行業動盪之後，二次元行業開始冷靜地反思，靜待下一個機會的到來。在本文中，我們將選取部分演講嘉賓圍繞“IP培養和變現”“資本退潮後該如何面對市場”等具有代表性的觀點，進行展示，以供探討。

“IP的培養需要時間，做符合IP調性的事情”

1、B站遊戲事業部副總裁於楊：

説實話我覺得這是個好事，當資本退卻的時候，反而在從業人士的心裏，大家會更加冷靜地反思我們要怎麼做IP，而不是怎麼在一年內做IP，這是兩個不同的概念。

大家都知道，FGO是B站營收的主力軍。其實如果大家瞭解Fate這個IP的話，它發展到現在大概有10到15年的歷史，經歷了小説動畫漫畫遊戲的大概二十幾部作品，每一部作品都是在給IP的世界觀人設粉絲人數舔磚加瓦，到最後變現的時候，FGO才會有很多粉絲來玩。包括EVA、柯南都是經過十幾年的發展到現在的。

為什麼短期內是看不到很好的IP的？因為IP必須是一個過程，IP是一個文化過程，文化不是幾天能衝起來的。

IP變現的邏輯不是收割，不管是圍繞這個IP來做遊戲也好，做動畫也好，我們本身做的內容都要符合世界觀和人設和IP的調性，都是在IP上添磚加瓦而不是給他減分。

和我們打怪升級時一樣，比如説你做了一個好的動畫或者好的遊戲的時候，它IP經驗要往上漲，漲到一定程度，到第二級、第三級就是到大IP，更大的IP。但同時如果你用收割的方式，比如説我可能為了氪金或是其他理由，做了一個遊戲，但是內容達不到這個IP的粉絲要求，其實它在減經驗值，它一直往下減的時候可能一個很大的IP，減到最後什麼也沒了。

我們認為IP這個東西本質它的變現流程，一定不是用流量來指代價值，而是説我們認為是要用內容和口碑去吸引粉絲，足夠的粉絲的忠誠度會帶來IP的價值。然後有iP的價值，才會帶來流量，流量才不會變成泡沫，

2、七創社CEO 曲曉丹：

什麼是IP？

大家討論IP的時候，各種各樣定義都沒問題，其中有一個元素和緯度大家忽略了就是時間——一定是這個東西存在的時間足夠長才叫IP，存活了十年二十年，**你發現二十年之後，還有粉絲和用户持續地對你的作品和形象產生購買力和消費，那叫IP，****現在很多東西不叫IP，叫熱點。**可能瞬間兩年起來了，三年之後就看不見你了，起來的時候各種播放量拼命買，各種花錢造勢，完了就完了，跟現在的網紅一樣。

回到IP的概念，核心原則掌握好——**能讓你這個作品成為IP，它存活的時間必須足夠長，**很多公司為了商業化——當然也理解它的難處——把這個事給卡掉了，結果他們打造這個IP死掉了。為了商業化，你做這個事是對還是錯？你如何運營推廣，如何打破次元壁，做到商業最大化，掌握一個原則，就是讓你的IP存活的時間更長，商人很難拿捏，商人就是想掙更多錢，讓片子更火，更火併不代表這個片子能過得更好，更火是以犧牲長期利益的條件下獲取短期利益。當有了天時地利人和以後，才會大火，取得了預期之外的收益。但是不要人為地催熟。一定要有原則地運營，有思考，並且能抓住這個作品脈搏地去運營。

國內有些動畫所有運營思路都是千篇一律的，上的時候好像很火，下來的時候沒有任何開發希望了，甚至包括一些知名的IP，比如《擇天記》，現在有開發價值嗎？漫畫、動畫都拍了，現在這個IP在哪裏？

3、半次元聯合創始人 劉辰偉：

**時間是檢驗IP一個非常大的標準。**只要你的一個作品，你對它的培養是長期穩定的，時間是足夠長的，經過內容篩選引導，你就會獲得你的粉絲或者是你的觀眾回報。

**國內做內容的確很難的一點是，把握資本和受眾之間的度，資本和內容之間的度。**資本會以極大的要求，我需要短期利益，獲得極大的盈利，但是內容往往是需要長時間的積累，需要時間沉澱。像國內的很多IP在上線初期會有大規模地宣傳，大資金地投入，尤其是內容公司現在很多都是互聯網公司牽頭的，**互聯網公司一大運營策略叫做低成本、快速迭代試錯，低成本快速迭代試錯唯獨在內容領域完全玩不轉，**所以要找出一個平衡點，你既可以獲得市場的認可，包括投資人的認可，包括你要找到認可你的價值觀的投資人，你又要在這樣的前提下進行內容產出和內容生產，維持這樣一個循環和平衡，這樣可以讓你的IP走得更遠，也可以讓你的IP顯得有價值。

“亞文化如何向主流突破？****”

1、漫畫島主編 沙育娣：

**我們現在的ACG還是屬於亞文化的階段。**雖然大家都是這個行業裏面的人，而且現在每年辦漫展，人很多。大家覺得它很繁榮，是因為資本和媒體的關注度，讓大家覺得好像發展得特別好，但是放到不接觸這個行業的人，我跟他説我的職業時，他根本搞不清楚我在做什麼，可能ACG還沒有到國民級現象的階段，所以我目前覺得它比較有潛力，當然這麼講有點太寬泛，但是還是會持續投入像動畫電影，包括我自己所做的漫畫這塊，

其實它最重要的一點是保持一個優質內容的輸出，包括《哪吒》大電影的成功，除了天時地利人和，它的內容和特效做得還是挺好的，把傳統的哪吒形象做了顛覆。

從我漫畫市場的角度來看，一個好的、優質的，可持續發展的內容是可以為亞文化保駕護航的，讓不接觸ACG文化圈子的人同樣可以認識到你喜歡的亞文化，認可你的亞文化，只是最後加入你的亞文化。

2、七創社CEO 曲曉丹：

個人觀點，文化不要破圈，產品要破圈。

比如我們是做IP的，我們的動畫片定位還是核心用户，當你為了迎合主流用户，平常不怎麼看動畫，為了人他能感受到你作品的好的點，故意把整個作品的調性降一降，反而核心用户不喜歡了，核心用户不喜歡了，傳播力度就下降了，這些核心用户慢慢就放棄了，產生的二次創作的東西就越來越少了。好像為了主流用户做了妥協，但是發現主流用户也沒有抓住，核心用户也跑了。你做得越純粹，越極致，別人會越敬仰你，越認真地看待你。

《海賊王》是一個大眾IP，但是《海賊王》剛上線兩年不到的時間，差點停了，因為它的畫風很多人不喜歡，但是堅持了一下，後來慢慢很多人喜歡。你越堅持自己的風格，越堅持自己核心的態度，你越容易被人認可，這個人可能是少部分人，但是沒關係，你抓住它，為了做大眾的東西去做反而沒人認可你，無論做動畫、漫畫、虛擬偶像、聲優，核心還是自己做得有氣質。

**產品要破圈，這個很關鍵。**畢竟要掙錢，所以當你的IP形象立好之後，當你做商業化活動時一定要接地氣，你做產品時，比如設計的包裝、設計的功能性一定要符合大眾的需求，包括遊戲也屬於產品，剛才您説的FGO，它是非常好的大眾遊戲產品，不知道這個IP，但是這個遊戲這麼多人玩，我能玩進去，這是產品屬性做得好。

電影是產品，衍生品也是產品，授權合作也是產品，這些東西要破圈，需要專門的人打理，根據產品調性設計產品開發。

3、半次元聯合創始人 劉辰偉

如果從業者從一開始就覺得ACG文化或者二次元就是如此，不瞭解我你們不要進來。你會發現外界和內部必然形成了一堵牆，有點像固步自封拒絕外界接觸，導致這個行業變得越來越小，這對一個行業來説顯然會往消亡的方向走。

**如果一個亞文化想獲得良性穩定的發展，他們一定需要一個包容的心態和胸懷。**這句話在cosplay圈經常會聽到我們二次元就喜歡這樣，一定要有開放的胸懷和心態接觸所有外在這些東西，通過交流解決一些在審美、取向方向的矛盾，通過交流化解矛盾，這樣才能獲得良性的發展。

“資本退卻後才會有更冷靜的思考”

1、漫畫島主編 沙育娣

資本這個事情，資本它的確能快速建立起一個行業生態，看上去非常繁榮，但是資本首先是需要有回報的，當它看到給你投錢投了一年沒有收益，投了兩年沒有收益時，他就急了，就會撤資。

首先遭殃的是工作室，因為它資金鍊條比較短，之後就是平台。因為平台又要照顧作者，又要應付投資方，平台頭也很大。

去年漫畫行業進入寒冬，當時大家都很迷盲，到底應該怎麼做，因為資本暴雷了，原創漫畫內容做了這麼多年始終做不出特別精品的東西。

之前我們討論過，到底什麼是內容，什麼是IP，以前會遇到很多投稿作者給我們説，我們這個IP可以做影視化的，我看了一下很多東西都像走流水線一樣，為了打造IP往裏面強塞很多設定和人物，整個世界觀弄得特別大，當它直接給我細綱和腳本的時候非常零亂，不知所云，**很多現象讓人覺得對內容這塊失去信心，**再加上另一方面資本在不斷要求你快速套現，不僅是作者，我們平台編輯這塊其實都是非常迷盲的感覺。平台希望先打造優質內容，再去做一個IP鏈條。首先是有好的內容，最後它一定會成為一個IP，像《鏢人》這樣，所有成功的作品開始都是有一個長時間的沉澱。如果説我要做快錢，那IP一定是一個比較全民化的，或者年齡層會非常廣，受眾也非常廣，而且同時收穫口碑和收益的東西。

挑戰是什麼其實不重要，安心做內容就好了，好東西就是最好的答案，好內容做出來就是最好的答卷。

2、半次元聯合創始人 劉辰偉

資本進來之後，資本的秩序就是加速行業的發展，資本如果走錯的話，會產生行業極大的負向力量。

前幾年騰訊動漫花了大量資金做漫畫作品的扶持，採買，你會發現當年高質量的漫畫作品反而這幾年突然銷聲匿跡了，大量的文化垃圾。漫畫哪有這樣畫的！你會發現他們畫的東西質量很粗糙，為了迎合平台的要求，一定要畫一些彩漫，你會發現勾線、上色都出格子了，資本催生下一定會產生一些低質量的文化產品，彷彿是我們回到了當年動畫補貼的年代。

資本一定要從這個圈子裏面出來，你會發現騰訊突然停止了沒有目的性的作品補貼，自從那個時候開始，國內的漫畫工作室開始哀鴻遍野，整體作品質量開始慢慢提升了。這個行業雖然自己過得很清貧，但是他們的作品質量在提升，其實對這個行業反而是個好事。

​3、七創社CEO 曲曉丹

這波投資人會走一大批，幾乎除了騰訊、B站幾乎沒有投動畫、漫畫的了，代表着不符合行業的投資人或者不符合行業投資規律的錢離開這個行業，他們尋找高科技，尋找互聯網，能讓他們快速回報的，但是在這個行業裏真正沉下來的錢，並且長期發展的錢就做好了準備。

中國動畫行業或者漫畫行業整個ACG都可以學學日本，**日本現在就是中國的未來。**日本動畫當時六十年代剛剛有一些大師，在那麼艱苦的情況下，當時日本動畫剛剛起來時完全沒有錢，所以日本才能發明出極度節省成本的方式做動畫。

美國有獅子王，日本有森林大地，一樣的道理，慢慢產生自己的特色。當初那些看着日本動畫成長起來的小朋友，當他成為社會主流，當他有消費能力時再反哺動畫行業——這就是一個國家正常的行業發展態勢，而且這種態勢非常健康。雖然時間比較長，但是有利於長期發展。

像現在這樣的，先投大量的錢進來，再撤走，哀鴻遍野，這樣不好。

我們做動畫、漫畫、音樂、寫書，一種比較好的狀態是什麼？我做着動畫就是給我自己看的，我喜歡，我感動，我寫這首歌就是我聽了會落淚，我把這個作品拿出去，讓那些和我有同樣感受的人聽、看、喜歡，這是一種非常好的創作狀態。

文創行業，包括電影、圖書、音樂，文創行業就是天才密集型，寫幾個字就是流芳百世，這是比較好的創作狀態。不是這波創作者要改變，而是説這些投資人，這些公司的精英者要去改變，它們老覺得任何事都可以用互聯網思維去做，不可能的。

文創行業從幾千年前，從最早的傳説、最早的壁畫，那個就屬於文創行業，那個時候的創作過程、創作態度就是基於個人喜好，很多人喜歡它就慢慢流傳下來了。

反而所謂的改變，是現代經營者他們要去用傳統的文創產業產生優秀作品的思路，來去改變自己的經營策略。創作者更多是創作自己喜歡的東西，然後才能感染別人，包括漫畫、電影也好，電視劇也好，都是所謂的通過大數據，通過解構的方法，為了快速獲得資本收益找一些明星，最後做出來的東西就是流水線的產品，他們覺得用資本化的東西才能讓別人認可我，但是你發現做出來的作品用户不認可。

**創作者不要改變了，讓外面的人去改變。**日本投資漫畫行業、動畫行業的就那麼一波人，新人不會進來，因為他們不懂，不知道行業如何發展。當創作者創作者，用一種符合發展規律的方式支持他們。美國電影行業也是這樣，中國不一樣，因為中國都是做互聯網、遊戲、房地產的投資這個行業，非得讓創作者按照他們的思路做事，這個肯定是擰巴的。

結語：

在經歷了一年的行業動盪後，我們可以看見整個ACG行業在冷靜下來開始反思的問題。在CJ ACG CON的最後一小時中，會場人員已經所剩無幾的時候，台上的嘉賓依舊在認真探討着行業發展，直白且犀利地指出過去發展中的種種問題——

內容的養成和培養需要時間，但是資本等不及這麼久的時間，最終催生出了大量的產業泡沫。而最終留下來的資本也好、公司也好，都是在大浪中淘金，或許在經過一輪一輪資本洗禮之後，每一輪都會有優質的頭部公司不斷出現，大家不斷揣摩內容行業生產的方法論，最終尋找出符合中國審美的故事和創作規律。

包括閲文影業在演講中談到的做的網文IP改編，由網文到動畫作品來引流，放大IP。這固然是一種取巧的方式，但前提是，動畫的製作要跟上網文創作內容，能夠為IP添磚加瓦。

又諸如兩點十分通過江小白跨界與消費品、零食、飲料、遊戲以及歷史古蹟等合作，尋求跨界合作的可能性。

而正如若森副總裁楊磊所説：整體動畫產業缺乏行業標準、工業基礎薄弱、商業模式單一的前提下，整體產業的發展需要平台完善內容付費模式，內容需要回歸盈利本身，同樣也需要廠牌積極整合行業的生產力。“國產動畫行業處於整合的啓動階段，隨後會迎來行業真正的春天。”