有贊：從微信走向百度_風聞

文|吳俊宇

小孩子才做選擇，成年人全都要。

這句網絡熱梗正是可以拿來形容今天的企業、商家面對BAT小程序競爭時的生態格局。

過去小程序服務商往往首選微信生態。不過，隨着各家小程序生態的逐漸完善，“選邊站”變成了“全都要”。

在今天國內互聯網流量日趨吃緊，公域流量的獲取和私域流量的經營變得極為重要，前者是在開源，而後者則是節流。

BAT的小程序各具特色，代表了不同的流量獲取來源，以及不同的流量經營方式。

任何一個企業和商家，都不可能放棄三個大盤子裏的流量。

如果説過去微信一家獨大的小程序生態是1.0時代，那麼今天BAT的小程序生態則是2.0時代。

一

從微信到百度

被稱為“微信電商第一股”的有贊過去一直是在微信生態之中做佈局。

早年間，在阿里、京東幾乎掌握電商流量入口的情況下，有贊隨着微信電商生態一同崛起（這個領域還有拼多多、雲集等），有贊也是微信電商基礎設施的參與者之一，定位於SaaS業務，為線上商家和線下實體門店提供移動電商解決方案，商家已超過440萬。

微信小程序電商能夠迅速爆發，有贊這樣的第三方服務提供商在其中也起到了重要的作用。

過去行業總公認有贊僅僅是在微信生態內成長起來的企業。然而另人意外的是，8月8日，有贊（08083.HK）發佈公告稱，獲得百度的投資。

按照雙方的規劃，有贊將成為百度智能小程序重要的戰略合作伙伴，共同打造智能小程序生態。

從單獨耕耘微信小程序生態，到走向百度小程序生態，為商户、品牌主提供一體化解決方案。有贊這種轉變就像是敲開“柏林牆”。

所有企業對流量都是飢渴的，當下流量獲取渠道有限，越來越多企業希望在微信生態外獲取流量，有贊希望適應這個趨勢。

1、微信本身正在成為流量瓶頸

微信在過去一年來月活增長僅為1.2%，微信的人均使用時長甚至還下降了8.4%。

微信小程序已經推出已經有2年半。企業不可能只是一直挖掘現有的流量，還需要獲取增量流量，百度就是增量流量之一。

百度作為國內最大的搜素引擎，本身就是個流量富礦。百度App日活躍用户已經接近2億，有贊可以藉助百度搜索+信息流的優勢為客户構建起服務體系。百度對有贊未來業務擴張將有推動作用。

2、流量分配機制百度和微信也不一樣

微信有社交價值，但百度有搜索價值。小程序用完即走，對企業和商家來説，相對剋制，但百度會利用搜索+信息流為第三方商家導流。

用户可以通過主動搜索直接定位到百度智能小程序內某個頁面，而基於搜索流量開放以及功能升級，開發者得以高效曝光。

尤其是信息資訊類產品，尤其適應百度小程序生態。最簡單的案例是，香哈菜譜新增用户便較之前提升了17倍，小紅書則是小程序日活提升了32%。

3、百度小程序生態構建了一個聯盟

微信的小程序生態主要集中在微信生態中，不過在百度小程序生態聯盟之中，百度小程序開放支持百度系APP和外部APP的運行，百度小程序已經能在WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等聯盟成員平台上運行。

這樣一個聯盟月活不去重累計超過30億，各個APP會基於百度智能小程序開源框架，結合自身業務特性進行二次開發。例如，愛奇藝APP中搜索火車票能直接打開小程序完成購票，而無需進行跳轉操作。

龐大的集團軍作戰思路等於把中國半個互聯網圈的流量聚合在了一起。這也是為什麼百度小程序月活躍用户達到2.7億，入駐小程序數量超過15萬，成了國內成長最快的小程序生態。

二

成年人全都要

過去市場對小程序的理解總是一家平台獨攬市場，然而實際情況並非如此。

小程序本質上是在移動互聯網流量集中化背景下的一種觸達用户的新方式，在基於超級APP的流量平台生態內與用户建立更直接、高效的連接，分享生態流量，獲取商業化價值。

小程序還可以為平台拓展更豐富的使用場景和用户體驗，提升用户在平台內的停留時長，強化整體生態的競爭力，同時平台參與分享生態價值。

稍微成熟一點的公司，小程序佈局必然是所有平台“全都要”，而不是拘泥在一家平台之上。畢竟沒有人會和流量過不去——這才是成年人的做法。

不管是微信小程序、百度小程序還是支付寶小程序都有自己的優勢、功能使用場景。

1、微信小程序的優勢在於，藉助微信的社交平台，具有龐大的流量基礎以及社交資源，劣勢在於相對封閉，用完即走，微信小程序的導流概念也相對較弱。

2、百度小程序的優勢在於，利用搜索和信息流的分發可以帶來公平的曝光機會，還可以有流量扶持。開放的小程序生態能整合長尾的流量資源，實現全面滲透，大幅降低了企業進入門檻，缺點則是支付體系相對較弱。

3、支付寶小程序目前更注重工具屬性，目的在於服務支付寶這樣一個工具型產品，對內容生態基本忽視，強調線上線下資源的連接，這也使得支付寶小程序生態其實不完整。

三個小程序各具特色，企業只需要按照自己的需求來進行自主選擇即可。

零售類企業可能對BAT的小程序都有着強烈的訴求；直播和視頻類企業則是會更重視百度和微信家的小程序；資訊類企業可能會更在意在百度小程序帶來的助推作用。

愛奇藝、虎牙這類視頻直播類產品在百度、微信小程序上提供服務。尤其是百度小程序，搜索引擎可以為視頻直播類產品導流，信息流之中也四處飄散着視頻類內容。支付寶則是被這些企業集體忽視，畢竟這僅僅只是一個工具型產品，平台並不適合內容消費。

汽車自家這種資訊類產品，則是隻搭建了百度小程序，支付寶、微信小程序都沒有開通。核心原因還是資訊類產品和“搜索+信息流”天然具有高度匹配度。在AI分發下，信息觸達效率會更高。

三

流量生態斗轉星移

如果説小程序1.0時代所有企業都在盯着微信小程序生態圈。那麼小程序2.0時代則是走向“三家分晉”。

QuestMobile最新的數據顯示，2019年Q2中國移動互聯網用户淨減200萬，移動互聯網用户出現首次負增長，從2018年12月到2019年3月，用户時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經滑到了6%。

BAT的小程序長期共存將是常態。每一個企業都希望藉助小程序展開更精細化的流量處理。

百度、微信、支付寶的小程序各具特色，雖然大家的產品呈現形態都是小程序，但實際上懷揣的目的卻不太一樣——它們是起點相同，但意圖各異。

小程序對BAT三家來説，其實都只是功能組件，它存在的意義在於服務背後的大生態。

微信的小程序是一個類似於iOS的封閉系統，目的在於把用户留在微信上，提高微信的粘度，聚合微信的流量池，為微信延長產品生命週期。

百度的小程序是一個面向移動時代的流量聯盟生態。它的目的在於在各個APP之間打通壁壘，形成一個跨越整個移動互聯網生態流量池。

這種開放策略相比於其他幾家來説，更具有打破移動流量藩籬的價值，甚至可能會構建起一個和微信小程序劃江而治的新應用生態。

支付寶的小程序甚至根本就只是為了服務ToB、ToG客户以及支付寶本身，核心目的在於強化工具型產品的價值，為阿里雲服務ToB、ToG客户提供籌碼。

坦率説，支付寶小程序目前並未參與ToC市場的流量生態分割，因此真正具備競爭關係的，其實是百度小程序和微信小程序。

三家面對小程序的不同做法也在讓移動互聯網的流量被重新瓜分。

如果打一個不恰當的比方，當下的流量是一個位於地表的湖泊，那麼小程序所構建的流量通道則是一條條暗河，暗河不斷在湖泊表層重新分配水源，打破過去的流量格局。

一個個商家在暗河之中尋找到屬於自己的新落點，BAT三家的流量生態，也將因此斗轉星移。

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