徐燕勤：美國的體育產業到底多能賺錢？中國能學到點什麼？_風聞

徐燕勤****華勢體育創始人兼CEO

美國大學體育的收入非常驚人。在Pac-12聯盟工作期間，我非常驚訝地發現其年收入居然高達3.8億美金，在扣除了一小部分管理運營費用之後，它把剩下的利潤平均分配給了下面的大學。以去年為例，每所成員大學拿到了3200萬美金分成。

以下為觀學院整理的要點導讀

大家好，我是華勢體育的創始人徐燕勤。過去十年我在美國從事體育管理營銷工作，今天我跟大家分享的主題是美國體育產業的吸金大法。

一、我為什麼要去闖蕩美國體育界？

這還得從2008年北京奧運會説起，當時我正在耐克中國總部工作。看到北京奧運會如此盛大，如此成功，這讓我作為一箇中國人，作為一個體育行業工作者感到非常自豪和驕傲，我也從中看到了體育產業巨大的發展潛力。那麼中國體育產業和世界發達體育產業之間有怎樣的差別，中國體育產業怎樣才能騰飛，這是我非常好奇，想要去探索的。

俗話説得好，他山之石可以攻玉。所以2009年當我拿到美國南加州大學的MBA 錄取通知書和獎學金後，便踏上了留學之路。來到世界頂級體育娛樂之都洛杉磯，我立志要把全球最先進的體育、娛樂管理經驗學到手，來支持國內體育文化產業建設。

二、見識到美國體育產業的繁榮

求學期間我被一件事情深深震撼到了，那就是美國人民對體育運動的狂熱，特別是大學體育出奇火爆，深深地吸引了我。

職業體育也同樣非常受歡迎。我在洛杉磯期間恰逢湖人隊兩次奪得NBA總冠軍，當時有超過50萬的市民走上街頭，參加了慶祝奪冠的大遊行。

除了湖人隊，洛杉磯還有他各種各樣的職業球隊，據統計共有11支頂級的職業球隊，它們基本上都有國際巨星級的球員陣容，場館也都是奧運級別的，並且它們的比賽都有奧運級別的收視率和上座率。美國各地都有如此多的受歡迎的球隊，有人把這些球隊的logo做成了一張美國地圖，不過這也只是受歡迎的球隊的一小部分而已。

每年在美國最轟動的賽事莫過於“瘋狂3月”的美國大學男籃錦標賽，在歷時三週的時間裏，NCAA將會選出68支大學球隊進行淘汰賽。從美國總統到平民百姓，都會參與球隊淘汰的輸贏競猜。幾年前，沃倫·巴菲特甚至還懸賞如果有人能夠完全猜對68強的勝負，將獲得10億美金。

正是因為美國的體育賽事有如此大的吸引力，所以它們的票價也非常令人咋舌。NFL超級碗的總決賽平均票價高達4657美金。棒球職業大聯盟每年的世界大賽平均售價905美金，NBA總決賽平均票價793美金。

瘋狂3月最後的四強賽的平均票價在2011年高達595美金，到了今年已經升至1123美金。

舉了那麼多的例子，也分享了一些故事，所以到底什麼是體育產業？簡而言之，現代體育產業的核心其實就是體育賽事。

三、開始思考中美體育產業的差距

1. 體育產業和體育事業的區別與聯繫

在中國過去幾十年，每次談到體育，其實大多數時間我們説的是體育事業，是在舉國體制的模式下，通過國家和地方的財政預算來幫助培養中國頂尖的運動員。體育事業的運作模式並不需要太多的市場介入。對比之下，體育產業的重心則是追求經濟效益，以體育賽事為核心，通過市場運作轉化為GDP。

體育事業和體育產業兩者之間並不矛盾。事實上，在很多發達國家都是利用該國體育產業的收入來支持體育事業。

2.中國體育產業佔GDP的比例較低

目前，體育產業佔中國的GDP比例只有1%，而在大多數發達國家和發達的體育市場基本佔比為2%~3%。可見體育產業在中國仍具有非常大的發展潛力。

關於體育產業在中國的政策與趨勢，2014年國務院下發了一個46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出要把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶植，還提出了2025年打造出5萬億規模的體育市場這一發展目標，第一次提出要把體育產業作為我們國家推動經濟社會持續發展的重要力量。

3.美國體育產業如何創造GDP？

從南加州大學MBA畢業之後，我有幸成為了NCAA大學體育聯盟的首位華人管理者，當時我作為Pac-12聯盟的國際部高級經理，負責中國區的推廣和合作。

NCAA是全美大學體育協會的簡稱，共有1117所成員高校，50萬大學生運動員，19700大學生體育運動隊。Pac-12聯盟是美國西部12所學術和體育都非常出色的學校組成的一個體育聯盟，它的職能就是組織12所大學的常規聯賽以及錦標賽，並且進行一些商務運作。

美國大學體育的收入非常驚人。在Pac-12聯盟工作期間，我非常驚訝地發現其年收入居然高達3.8億美金，在扣除了一小部分管理運營費用之後，它把剩下的利潤平均分配給了下面的大學。

以去年為例，每一所成員大學能夠拿到3200萬美金分成。除了這筆收入，成員高校自己也有其他商務運營，所以每所成員校的體育部年收入在6400萬~1.4億美金。而整個美國大學體育產業的年收入總和達到160億美金。

那麼這麼多錢究竟是從哪裏賺來的？主要有四大收入來源：

另外還有權威機構統計過，美國體育產業的收入分佈情況，從下面這張圖大家可以看到大學體育聯賽佔據25%，而職業體育的收入則佔據了美國體育產業收入的半壁江山。

4.美國體育產業鏈是如何運作的？

美國的體育產業之所以如此成熟、如此發達，和它完整且成熟的產業鏈密不可分。美國體育的產業鏈主要包括：

六大主體：體育資產、體育媒體、體育贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經紀公司。

三大金主：球迷和粉絲、媒體、贊助商。

這是我自己總結的美國體育產業鏈條的生態圖。它是怎麼運作的呢？

鏈條的核心是體育資產，體育資產可以通過與體育場館的合作來產出體育賽事，然後體育資產可以把體育賽事的媒體版權賣給體育媒體，把贊助版權賣給贊助商，把門票賣給球迷、粉絲。贊助商也是可以向體育媒體付錢來，在體育媒體上做廣告；體育媒體又可以通過向球迷和粉絲出售媒體的會員，來收取體育媒體的會員費用。

如果大家仔細觀察會發現，**其實最終的金主還是球迷和粉絲。所以體育產業的核心動力是粉絲經濟。**正如Pac-12聯盟的主席所説“一切為了球迷”，這也是為什麼美國體育可以賺得高收入的原因。

四、美國體育產業發達的原因

1.發達的粉絲經濟

世界上收入最高的職業聯盟究竟能賺多少錢？排在第一的是美國的NFL橄欖球職業聯盟，年收入高達130億美金。

中國的職業聯盟的收入處於一個什麼水平呢？目前國內收入最高的兩個職業聯盟，分別是中超，年收入15億元，CBA聯賽，年收入12.5億元。對比之下，我們可以看到體育粉絲在中國的消費還是屬於很小眾的。

還有另外一個統計表明，中國人均體育消費目前只有全球平均水平的十分之一。

**中國體育粉絲經濟不僅和發達國家有很大的差距，並且相對於中國娛樂粉絲也是有非常大的差距。**跟國內娛樂節目的贊助相比，體育聯賽、體育聯盟的贊助還是小巫見大巫。

這也可以解釋為什麼今年NBA會請蔡徐坤做新春賀歲形象大使，安德瑪也簽了楊超越作品牌形象代理人。這兩個娛樂明星的加盟在國內引起了一些爭議，我想在看待爭議的同時，我們不妨也思考一下為什麼國內體育粉絲相較於娛樂粉絲是如此的小眾，怎樣才能把體育粉絲變為大眾。

美國人是怎麼樣培育出這麼多瘋狂的球迷，願意為各種體育活動消費那麼多的錢？為此我採訪了一羣美國體壇的專家。幾乎所有人都提到了這樣一個在美國深入人心的教育理念——healthy body healthy mind（健全的心智寓於健康的體魄）。正是在這一理念的激勵之下，美國的老師、家長、學生都非常重視體育，積極地參與體育，並養成了終生擁抱體育的習慣。

對體育的熱愛來自興趣，而興趣是需要從小培養的。籃協主席姚明在第十二屆政協會議發言中，也曾經強調要建設體育強國首先要培育市場，要發展穩定忠實的體育愛好者和體育消費羣體。因此姚明建議改變學校體育課重體能輕技能的局面，鼓勵有條件的學校開展專項體育教學，使學生掌握一種運動技能，從而發展成有興趣、懂門道、會欣賞、能參與的體育消費者。

2.大量頂尖的運動員

無論是發展體育事業還是體育產業，都需要大量頂尖的運動員。姚明曾説未來中國的體育人才一定來自校園，他還鼓勵我和Pac-12聯盟的同事把美國大學體育賽事的模式引進中國。為此，2015年我們在中國創立了NCAA Pac-12聯盟男籃中國賽，2016年我們引入了哈佛大學男籃和斯坦福大學男籃兩支球隊，在賽場上這真正是學霸和球霸之間的一場PK。

在Pac-12聯盟工作期間，我也曾幫助幾百名中國大學和中學的教練員去美國大學接受培訓。有一次我們在亞利桑那州立大學參與培訓時，驚喜地遇到了泳壇名將菲爾普斯。

為什麼菲爾普斯會出現在這裏？因為他的教練鮑伯·鮑曼既是美國游泳國家隊的主教練，也是亞利桑那州立大學游泳校隊的主教練，因此菲爾普斯追隨他的教練自願做起了助理教練。

**在全美,幾百上千所的大學彙集了全美最優秀的教練員。**我再給大家舉幾個例子。比如這兩位《美國體育畫報》評選出的2011年最有影響力的體育人物，分別是帕特·薩米特教練，她曾經在田納西大學女籃任教幾十年。另一位是我們中國觀眾所熟悉的老K教練，他既是美國男籃的主教練，也是杜克大學近40年的男籃主教練。

美國女足主帥吉爾·埃利斯，在很長一段時間是UCLA的女足教練。美國媒體評選出的20世紀最偉大的美國教練約翰·伍登，是UCLA男籃主教練，他曾經帶領球隊取得七次NCAA男籃總冠軍。

在北美，培養職業運動員的模式基本上遵循一個金字塔法則。金字塔的頂底端是成百上千萬各地青少年運動俱樂部的小朋友，他們當中的佼佼者會參加高中校隊，人數大概有幾百萬，然後是大學校隊、職業運動員。

那麼是誰在資助培養北美精英運動員？套用一個投資模式來説，天使投資人是小孩子的父母，A輪投資是高中校隊，B輪投資是大學校隊，最後的佼佼者會有“上市”的機會，成為職業隊和國家隊的成員。

那麼，大家也許會想美國的大學為什麼這麼有錢，能夠支持它們聘請最精英的教練，籌備最棒的體育設施和高質量的聯賽？

這張圖是美國大學體育部收入支出Top12。可見它們把體育部總收入的大部分用於支持校隊運動員體育發展。

美國的大學校隊不僅培養了很多職業運動員，而且也培養了很多奧運獎牌得主。

其實Pac-12聯盟也幫助培養了非常多的奧運選手。如果把它當作一個國家，那麼它在里約奧運會金牌榜上排名第四，獎牌榜上排名第五。

NBA每年的新秀差不多有80%~90%的球員都是來自於NCAA大學球隊。

大學體育可以説是美國培養體育精英非常重要的一環，姚明也曾説也許我們可以借鑑NCAA培養體育人才的模式。

目前，在中國有學術和體育天賦的小孩子是非常多的，但是我們的奧運冠軍楊洋在今年的政協會議上曾經提出一個比較尖鋭的問題，**就是中國的青少年在進入初中以後，參加體育運動的數量呈斷崖式下降。**為什麼？因為家長擔心子女的學業，而目前的中國的學校還沒有一個同時發展體育和學業的培養機制。

最近幾年，有越來越多的中國青少年成為了NCAA的學生運動員。比如上海男籃的隊長張兆旭，他曾經是加州大學伯克利分校男籃的隊員。諶玥來自於清華附中，現在是加州大學伯克利女籃的學員。羅瑩目前是國內LPGA女子高爾夫的職業選手，她畢業於華盛頓大學，曾經幫助華盛頓大學高爾夫球隊奪得NCAA全國總冠軍。趙瑜潔曾經是國青女足的成員，現在是佛羅里達州立大學女足。

NCAA下面有50萬學生運動員，我希望在不久的將來，中國也能夠有超過50萬的學生運動員，他們也能夠獲得像NCAA美國學生運動員那樣同時發展學業和體育事業的機會。

3.專業的營銷管理

創造體育GDP為何需要大量專業的營銷管理人才？這裏我可以跟大家分享一個故事。

我剛剛説到Pac-12聯盟的年收入目前高達38億美金，但是在十年之前，它的收入只有幾千萬美金。聯盟董事會非常焦急，後來把當時的世界女子網球協會主席Larry Scott招募了進來。

Larry成為新主席以後，把自己在職業聯盟的運作經驗帶到了大學聯盟，對當時還只是pac-10的聯盟進行了品牌變革，之後又吸收了兩所新的門校，變身為Pac-12聯盟。

他還帶領聯盟成功地和媒體談下了12年30億美金的媒體版權，建立了聯盟電視台，從而使得聯盟的收入一下子翻了好幾番。

我在Pac-12聯盟期間，發現身邊超過一半的員工都負責營銷，他們兢兢業業，竭盡全力為粉絲提供最好的賽事服務。

而且，他們還能夠把體育和娛樂緊密結合起來，比如NFL超級碗每年的中場球都非常吸引人，各種體育賽事中也會有精彩紛呈的拉拉隊樂隊表演和其他娛樂表演。

中國現在面臨的一個比較大的挑戰就是體育產業缺乏專業的經營管理人才，且難以吸引優秀人才。相比之下，美國的體育產業卻非常吸引年輕人的加入。因為在歐美社會，體育以及體育人享有非常高的社會地位，年輕人對體育產業有着非常大的嚮往，他們能夠成為體育產業不斷湧現的新生力量，幫助自己國家的體育產業更好發展。

好在，中國體育產業最近幾年也有了很多很好的趨勢，比如説馬拉松賽事非常火熱，過去兩年每年都舉辦過超過一千場的馬拉松。中國的大學體育也在迅速發展，比如CUBA（中國大學生籃球聯賽），今年的決賽也吸引了非常多的媒體和粉絲的關注，門票甚至一票難求。

中國的體育產業目前的確和發達國家有差不多幾十年的差距，但是發展體育在任何時候都不晚，現在也許正是最好的時機。體育就和種樹一樣，它需要播種，需要澆灌，也需要耐心。種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。

謝謝大家！