概念火熱，爆款寥寥，Vlog還有沒有搞頭？_風聞

文/王新喜

今年來，Vlog概念火了，之所以説概念火了，是因為它雖然引發了大眾關注，目前還沒有引發大眾追捧、一窩蜂扎堆投身vlog的潮流。

根據百度百科的解釋：Vlog是博客的一種，全稱是video blog，是視頻博客、視頻網絡日誌。2012年，youtube上出現了第一條Vlog。截至2018年01月19日，Youtube平台上每個小時就會誕生2000條Vlog作品。被譽為Vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過900萬的訂閲者。

在國內，vlog這陣風的帶動，明星在其中的作用功不可沒。王源、歐陽娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在拍Vlog。國內Vlog熱度升温，與女星歐陽娜娜的Vlog持續拍攝吸粉有一定的關係，它帶動了更多網紅明星、機構參與到vlog的拍攝中來。

各家平台也在佈局vlog，從B站到微博到百度、抖音、騰訊等，Vlog也已經成為重點扶植品類。微博早早發起了vlog召集令，抖音也稱將投入10億流量扶持Vlog，B站在5月宣佈上線“Vlog星計劃”，將從流量扶持、現金激勵、賬號認證、活動支持、深度合作和平台招商六大資源將對Vlog領域內容進行扶持，百度好看視頻也在重點扶持Vlog。

巨頭為什麼要投身vlog？

各大巨頭為何要投身vlog？一方面是vlog的概念火，有成為風口之勢，在今天的移動互聯網時代，風口的變化趨勢比以前更難捉摸，移動互聯網流量正在見頂，不少巨頭對於看不懂或者説看不清未來的事物，先跟進試錯，不管有棗沒棗，先打一杆子再説。

不錯過任何一個新潮的趨勢、搶先佈局風口已經是當前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動作，因為沒有人想錯過做成下一個抖音的機會。

但是儘管巨頭圍獵，vlog始終都沒有火起來。根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2018年中國Vlog用户規模為1.26億人，預計2019年的vlog用户規模會達到2.49億。數據增長之勢與當年短視頻相比其實不容樂觀。

從當前的短視頻數據來看，根據QuestMobile的數據，短視頻用户規模已超8.2億，同比增速超過了32%。

此外，從整個行業來看，爆款vlog寥寥，新生頭部Vlogger也寥寥，2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子，到了2018年、2019年，頭部Vlogger還是這批人。

為什麼vlog無法像短視頻成為快速風靡的流行視頻應用？

這可能首先要從用户習慣層面來看，從玩法來看，vlog是一種個人化的記錄，是以視頻的方式記錄流水賬日記，它並不契合當今用户對於快節奏、快餐化的視頻內容消費的偏好與觀看習慣。

其次，vlog面對的眾多競品隊伍龐大，且競爭力強。vlog是一種供觀眾消費休閒的視頻類內容產品，它面對的競爭對手有內容資訊類應用、王者吃雞等手遊以及綜藝、影視劇、網大網劇、直播、短視頻。

可以知道，搶奪用户碎片化時間的產品已經空前龐大，可供消費的視頻內容已經空前多元化，從趣味性與好看程度來看，當下的視頻化內容的主力軍是短視頻，vlog在爭奪用户時長上與短視頻搶食難度太大。

在用户時間的爭奪賽上，Vlog為何很難打過短視頻？

我們知道，用户選擇觀看一種視頻類內容，首先是它的內容要有吸引力。

根據國內初代vlogger王曉光的説法是，我們把“有人出鏡、對着鏡頭説話”叫做vlog，如果從這層定義來看，部分短視頻、直播其實也接近vlog。但對於用户來説，不會刻意去區分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等，只關注是否好看，內容始終是第一性的。

從內容可看性上來看：

發源於YouTube的vlog的定義是生活化的視頻內容日誌與博客，相對短視頻，它更真實，更有記實與記錄感。但同時，它的看點是有限的，因為側重於日記化的視頻呈現，它的內容很難進行精心提煉與打磨。

短視頻不一樣。高人氣的短視頻要麼是分享一個有亮點、抓眼球、有爭議的視頻短新聞、要麼製造一個流行的好玩的套路，要麼是分享一個小觀點、一段小舞蹈小技能，要麼是演一出情景小短劇，分享一個搞笑段子等。

短視頻之所以能火，它的算法分發機制其實就是新聞學的套路，篩選那些最能擊中大眾興趣、最能抓眼球的內容，做到了濃縮即是精華的本質。雖然不可避免會出現一些無聊乏味視頻，但整體上保持了一定的內容質量與看點，殺時間的能力要更強。

QuestMobile的2019年短視頻報告的數據也體現了這點，月人均使用時長超過22個小時，同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂行業的時長，在線視頻、在線閲讀甚至手機遊戲都有不同程度的下降。vlog要與短視頻搶奪時長，難度可想而知。

短視頻創作本質其實就是新聞化的創作思路——新聞是講究傳播效應與看點的，而傳播能夠產生裂變效應，它需要基於對用户興趣偏好的研究去做視頻，儘量在短的時間內讓受眾對內容產生吸引力，確保一個幾十秒的視頻可以表達一個有趣的觀點、一個吸引眼球的現象與表演等，做到有爭議、有話題、有看點，有趣或者説有那麼點意思。

所以，我們看到的熱門短視頻，大多是專注於套路化的內容生產——有笑點或者有反轉，有梗，有噱頭，這類視頻容易產生分享傳播，產生大量的複製性的內容，有句話是説，人類的本質就是復讀機，這在短視頻領域體現的淋漓盡致。它在平台的推薦機制下，要流行起來就不難。

但vlog其實是反向而行，作為視頻博客或者視頻日記，它更多是生活的日常表達。比如我們看在B站的vlog專區，大部分都是學習、健身、化妝、逛街、出門和朋友吃飯等日常內容，在微博上，vlog偏向於好物分享、廚藝美食、旅遊攻略等內容，Vlog雖然也成為了小紅書流量的重要載體，但雷同度也很高高，多數是與穿搭和出行相關的Vlog。

正如有業內人士談到，多數Vlog和Vlog之間的區別似乎不過只是創作者身份的差異，而非情節與內容。

生活的日常雖然相對更為真實，但它也更為大眾、繁瑣、平庸、內容精華未經提煉與修飾，在抓取用户眼球的能力上偏弱。現在的用户都缺乏耐心，一個視頻在前30秒或者前幾分鐘沒有抓住用户的眼球，用户手指就會劃過進入下一個視頻。

總體來看，短視頻短小精悍，有梗、有反轉能高效抓眼球；但vlog卻日常、冗長、瑣碎，在內容的傳播性上與用户留存度上可能比不上短視頻。

從上手門檻來看：

短視頻人人皆隨手可拍，如果説vlog拍的是與自己相關的生活紀錄片，而短視頻拍攝非常自由，也隨性寬泛的多，可自拍，也可拍別人，可以拍一段對話、一處風景以及自導自演編排一個情景小短劇，或者處理一個有看點的視頻剪輯與集錦。

但vlog的內容生產門檻更高，不僅要求剪輯能力，對講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。

從平台化入口來看：

短視頻的平台定位非常清晰，想玩短視頻想看短視頻的用户，都可以直接下載抖音快手微視好看，但是vlog嚴格來看先是概念火了，從國外流入國內，內容出現，然後各大平台都將vlog作為視頻平台的一個品類在做。

這導致Vlogger的受眾羣體分散、流量分散，話題小眾，缺乏一個大而統一的平台級APP來形成一個統一的vlog流量入口，收攏這些vlog拍攝愛好者與消費者——也就是説，國內缺一個像Youtube這樣可以將Vlog聚集到一起的平台。

3Vlog始終無爆款，問題出在哪？

因此，短視頻已經有無數的套路被模仿，vlog依然爆款寥寥。vlog作為視頻日記更適合作為社交化平台的一個功能插件，比如QQ、微信倒是可以將vlog的功能移植過來，作為用户日常的一種生活化表達與記錄，它是視頻社交的一種表現形式。

如果説短視頻是一個可供用户隨手換台的電視，視頻內容的推薦機制更注重它的價值性與話題性，它更為喧囂與浮躁一些；而Vlog相當於是博客的視頻版，相對偏生活化，它的體質內核更偏向靜，對於用户來説，它更像一種陪伴。從這個意義上，vlog其實與直播用户的重合度更多一些。

Vlog與直播的不同點在於，直播是即時性的，觀眾與主播是在同一時間的交流，而vlog是經過剪輯過的視頻內容，只不過，看直播與看vlog的用户心理需求是一致的：一是滿足好奇心和窺探欲，二是通過觀看別人的真實的生活來填補自己的日常空虛，或者説從別人的生活中找到認同、獲得陪伴感、學到東西、獲得共鳴。

我們從直播的發展曲線可以知道，在當初直播行業火爆的時候，大多數直播都是無聊直播，比如許多錐子臉網紅直播唱歌跳舞之外，也會直播發呆，吃飯，睡覺，各種嘟嘴、賣萌。曾經有女主播直播睡覺就吸引了十多萬人觀看。

另外，也出現過20萬人在看主播刷牙的，有幾萬甚至幾十萬人每天晚上看某網紅直播吃飯的。比如鄭州一95後網紅美女直播吃飯、化妝，5個月收穫10萬粉絲。但這種無聊直播很快讓用户喪失了新鮮感。

從本質來看，直播其實就是平凡生活的敍事，而vlog以日記流水式記錄生活的方式，其實就類似於直播的內容表述，它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月，景甜發佈第一支Vlog，視頻中，工作人員問景甜，涼快嗎？暖和嗎？開心嗎？如果是一個普通人，這類沒有實質看點的vlog要被關注太難。

當然明星由於本身具備名人效應與話題效應，而且很大一部分用户看vlog就是為了追星。但對於普通人的Vlog來説，如果沒有足夠的爆點與看點，它很難受到關注。

因為普通用户並不具備明星這種話題效應與光環，正如《平凡的世界》裏有句台話説的：人們寧願關注一個蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮，也不願關心一個普通人波濤洶湧的內心世界。”

不久前的新榜品牌沙龍上，初代國內初代vlogger的代表人物之一王曉光曾經談到兩點，其一，快手上有一些很好看的職業記錄，比如長江上跑船的人，但搜出來大部分內容都很無聊。這會不會是vlog一個隱藏的特徵，畢竟一個人的生活裏確實不會有那麼多足夠好的東西可以拿來講。

其二，個人vlogger為什麼難以保證更新頻率？因為一旦我們想要做好一點的視頻，我們這幾天就沒法做其它東西了，因為這一天沒有生活了，全部都在弄這個視頻。

從王曉光的表述來看，其實表達了幾點，其一，Vlog製作成本高，Vlog在設備、畫面、轉場上的要求比一般的短視頻要高，耗時耗精力。

但短視頻由於短小精悍，只要有素材有創意，持續日更甚至一天數更並不難，而日更Vlog則難度頗大，因為普通人的真實生活其實多數時候是乏味的，它時刻面臨創作素材的匱乏。

其二，平台對流量的分配機制目前還不健全，流量少，持續生產的動力很難維持；其三，它少了類似短視頻那種打磨出來的新聞化敍事，它很難帶動用户持續的守護熱情。

4vlog的未來在哪？

vlog難做爆款，但適合品牌商的推廣，它其實與小紅書這類內容電商其實有相似的調性。

因為它的時長比短視頻更充分，呈現的空間與容量更大，更適合完整去講述品牌故事，其二，vlog由於是基於個人經歷去講述故事，它適合將品牌與故事融合，廣告的原生性更好。網紅或明星可以通過vlog拍攝一段有趣的生活經歷或者打卡體驗，植入品牌贊助與商業廣告，而用户也不會有太強的牴觸心理。

比如OPPO手機、攜程旅遊、戴森捲髮棒、愛彼迎等品牌和vlogger的相關合作，比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發現夜的美”vlog，給攜程旅遊拍了“京都大阪的日與夜“vlog。陳意涵也擔任愛彼迎體驗官，拍攝了做海鮮大餐的vlog。

也就是説，Vlogger們通過展現自己的生活方式，適合給品牌商的產品“帶貨”。

因此，我們就會知道為何網紅與明星對vlog興趣與熱情都很高。

因為其一，它的商業模式非常直接，也相對有效；其二，它可以通過對個人生活化的記錄，向普通觀眾展現一個自己想要展現給觀眾的形象，無論是個人人設打造，藝人身份加成，熱度指數維持、引流圈粉都有好處。比如説，歐陽娜娜就是“利用Vlog翻身”的典範，它在微博話題上#娜娜的Vlog#閲讀量已經突破10.7億。

對於普通人來説，如果想拍vlog，或許不應有太強的功利心，將它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問津的寂寞。

此外，vlog的意義在於生活的自我表演與自娛自樂，因為對着鏡頭，人們想到的不會是呈現最真實的自我，而是更優秀、更好的自己，這種自我表演其實也在無形中推動自己成為自己想成為的那種人。

從這個角度來看，它對於個人的意義是積極向上的。千禧一代，未來或許習慣用影像去思考和表達，vlog會是許多人旅遊、逛街等出行過程中的一種記錄生活的方式。

本質上，人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的內容有它的受眾，但終究不會成為主流。

vlog要火起來，關鍵還是一方面是需要非常規職業（旅遊達人、廚師、美食家、職業魔術師等）的vlogger去力推；一方面看視頻內容的質量與水準，看 Vlogger是否是有很優秀的講故事的能力，知名 Vlogger Casey Neistat 説過， vlog 最重要的是講好故事，其他視覺效果都是輔助，把Vlog 影視化，加入精神內核。

此外，日常生活議題也有它的傳播價值，這要求博主有對普通用户生活以及人性的洞察，選擇與人們的切身利益關係最為密切領域，這需要在內容選擇、表現形式等多個維度通過有趣有味、思想性或者藝術性打動用户，這是vlog製造爆款的一個路徑之一。

Vlogger孫東山認為，vlog是一個“綜合性的脱口秀”，是對觀眾講述一個故事，分享自己的心得與看法，本質是通過影像輸出觀點。

但通過視頻的包裝去講好一個故事或者輸出一種觀點，這其實與拍紀錄片或者拍電影類似了，一條優質的vlog相當於一條經過精心編輯過的短劇，是真正作為一個導演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點，其實更需要專業化的團隊來運作，也需要專業Vlog設備器材、燈光、剪輯等等，這背後是可預期的重投入以及不可預期的收益。

從另一個角度來看，把視頻影視化，加入精神內核，這不就是短視頻創作方式嗎？所以從這個意義來看，怎麼把Vlog看作是一種還原真實生活但又高於生活的藝術，可能是做好vlog的關鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式，引入新聞式創作、抓人眼球的內容表述，vlog可能依然會有它的春天。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）