汽車之家2019年Q2財報：淨營收同比增長23.5%，內容建設壓力增大_風聞

2019年以來，汽車之家經歷了股價的大起大落，從年初的78.23美元一路上漲至5月的116.85美元，上漲約49%，但好景不長，很快股價一路下跌，截止到8月6日收盤，股價為80.11美元，大約與年初持平，略有上漲。由於今年流通領域市場下滑，汽車行業陷入低潮，汽車之家歷經種種矛盾，先是年初多家經銷商集團先後宣佈暫停和汽車之家合作，後來又有媒體指認汽車之家泄露用户數據等等。這些都表明汽車之家正在經歷陣痛期。

今日，汽車之家發佈2019年Q2財報，數據表明，第二季度淨營收為23.09億元，同比增長23.5%。淨利潤為8.019億元，同比增長16%。我們看到汽車之家今年以來雖然遭遇眾多事件，股價也大漲大跌，但依然實現了營收和利潤的同比上漲，在汽車行業進入拐點之時，汽車之家實現逆勢上漲。

營收利潤同比增長，4+1模式引領行業發展

從營收上看。汽車之家2019年Q2淨營收為23.09億元，同比增長23.5%。具體從業務上看，媒體廣告收入為10.28億元，同比上漲10.5%。主要是由於汽車廣告商增加了廣告預算，並將更多的廣告預算投給了汽車之家，這也從側面説明汽車之家在廣告商眼中地位似乎更高。線索銷售收入為8.88億元，同比上漲20.1%，這部分上漲主要是汽車之家提高了線索的售價。線上銷售收入為3.91億元，同比上漲97.2%，這部分主要是因為汽車之家的數據產品和汽車金融收入提高。

綜合來看汽車之家的營收全方面上漲。三大業務增速明顯，特別是最後一部分的線上銷售，同時我們也注意到線上銷售與汽車之家自身的營銷相關，這或許表明汽車之家已經有了自己做業務的野心，這點將會影響到他的與廣告商的合作關係，這一點我們將在後面具體解釋。

從成本來看。汽車之家2019年Q2淨利潤為8.019億元，同比增長16%。我們注意到利潤上漲主要是成本上漲增速落後營收所致，不過銷售成本上漲依然明顯。銷售成本為8.93億元，同比增長52%，主要是流量成本上升導致。其他成本上漲並不明顯，甚至有所回落，我們看到即使是對於汽車之家來説，流量成本的上漲也是一大問題。隨着流量成本不斷上漲，若是營收增長緩慢，這將嚴重影響他的利潤。

從活躍度上看。汽車之家日活量為3780萬，同比上漲48%。儘管前面説到汽車之家的流量成本上漲嚴重，但汽車之家通過各方佈局，提升了自己的流量池。具體表現為內部流量和外部流量的結合，在內部，通過創立車家號，使用短視頻等豐富了內容，更加吸引用户。在外部，積極舉辦各種活動，節目，如與張召忠打造了《局座説車》來吸引青少年用户和其他用户。

我們看到汽車之家歸屬"平安系"以後，就展開了一系列的改革，目前形成了4+1的增長模式，分別是車媒體，車電商，車金融，車生活。通過這四個方面的內容逐漸打造了一條線索為核心、媒體為輔助、技術為基石的內部汽車生態閉環。平安的流量，汽車之家的數據形成了巨大的協同效應。

二手車廣告砸向汽車之家 廣告營收強勢上漲

即使是在汽車行業進入拐點之時，各大二手車電商平台依然把汽車之家作為了廣告投放集中地。這不僅與外部環境相關，也與汽車之家近年來在汽車平台建設上積累的優勢有關。我們可以看到汽車之家不僅創造了4+1的增長模式，還在新生代車主以及潛在車主上積累了用户，創造出的嘿car更是收穫了眾多青少年用户。

（1）二手車電商廣告大戰過後，汽車之家成廣告主首選目標

汽車之家對於二手車電商十分重要。主要是因為汽車之家流量豐富，根據Questmobile，汽車之家2019年3月移動端DAU為3020萬，同比增長14%。財報數據更是表明日活量為3780萬，可見汽車之家用户活躍度高，據悉，汽車之家定期舉行各種活動，如組織車友參觀汽車生產工廠，還將舉行818全球超級車展。這些活動提升了汽車之家的流量池。

也正是因此使得各大二手車平台紛紛選擇了汽車之家。這使得汽車之家的廣告營收不斷增長，歷年數據表明，在2019年第一季度，汽車之家廣告營收為6.43億元，同比增長10.11%，位居國內互聯網廣告營收第14名。2019年第二季度，汽車之家廣告營收為10.28億元，同比增長10.5%。二手車電商平台看重了汽車之家的流量優勢，繼續加大了廣告預算，從而進一步提高了汽車之家的廣告營收。

對於各二手平台來説，汽車之家在精準匹配上效果更佳。人人車，瓜子，優信為了佔據市場高地曾經爆發過一輪廣告大戰，但由於轉化率低，資金枯竭，各方減少了廣告位支出，轉而更加看重廣告平台的流量和轉化情況。對於他們來説，汽車之家無疑是更好的選擇，就在今年7月，優信和瓜子同時選擇了汽車之家作為合作伙伴。汽車之家作為垂直媒體，不僅聚居了車主和潛在車主，而且在汽車測評，購買上結構清晰，更容易將用户轉化為車主，在精準匹配上優勢更大。

（2）二手電商市場逐漸冷靜，對汽車之家需求擴大

二手車電商市場前景巨大。在經過廣告大戰之後，二手車電商更加精打細算，但這並不意味着他們減少了對於廣告的投入，相反，他們紛紛加大了廣告投入。優信2019年第一季度的廣告支出就達到了6.8億元，瓜子二手車其創始人楊浩湧日前更是表示，2019年的廣告投放預算為20億元。可見二手車電商的廣告市場極其龐大。不僅如此，為了應對汽車行業增速下滑的趨勢，他們更加需要汽車之家這樣的垂直媒體來擴大營收，將廣告費和自身成本轉化為營收。

汽車之家對二手車電商的吸引力也在擴大。在流量領域的優勢和在匹配上的精準度使得汽車之家更受二手車電商歡迎，不僅如此，汽車之家近年來在內容，IP培養上多方佈局，不僅使得流量再度上漲，還建立了一個更加符合青少年文化的矩陣。相關數據表明，在2019年4月，汽車之家青少年頻道DAU峯值突破了270萬大關。這將吸引廣告主持續投入廣告以吸引青少年未來車主的目光。

（3）二手車電商營收逐步放緩，汽車之家壓力增長

受市場環境影響，二手車電商面臨營收困境。今年汽車市場陷入低迷，數據表明，今年上半年，我國汽車產銷分別完成1213.2萬輛和1232.3萬輛，產銷量比上年同期分別下降13.7%和12.4%。這給瓜子，優信等二手車電商帶來了巨大營收壓力。而這份營收壓力將體現在對於廣告的投放上，可以想象他們對於廣告的轉化率，精準匹配度的要求將會更高，這對汽車之家來説也將是一大挑戰。

同時汽車之家自身也在發展線上銷售，這將影響他與二手車電商的親密關係。未來兩者之間的合作或許將受到影響。

多重阻礙之下 汽車之家還能持續增長嗎？

儘管汽車之家發展較快，但未來營收依然充滿風險。風險主要來自三個方面，一個是由於汽車之家由於自身發展戰略，未來與二手車電商的矛盾加劇，廣告營收可能受到影響。一個是由於國內汽車行業低迷，導致核心的媒體廣告收入可能下降。最後是由於競爭加劇，過度的商業化可能將影響汽車之家的內容生態建設。

（1）汽車之家意圖自營汽車營收，二手車電商廣告投入或將下降

汽車之家正在改變自己的定位。汽車之家目前正在打造"車內容、車交易、車金融、車生活"為一體的汽車生態圈，逐漸從"基於內容的垂直領域公司"轉型升級為"基於數據技術的汽車公司"。從定位的改變可以看出汽車之家將會逐漸提升自己的線上銷售收入，改變自身的營收結構。而且從財務數據上看，線上銷售業務確實正在逐步上漲，2019年Q2線上銷售達到3.91億元，同比上漲97.2%。。

因此，汽車之家和二手車電商的關係可能受到影響。當汽車之家增加增加線上營收之後，將與瓜子，優信等二手車電商成為競爭對手。屆時，二手車電商將不可避免的降低對於汽車之家的廣告投入，兩者的合作關係將受到影響，從而進一步影響汽車之家的廣告營收。

這從人人車和滴滴的合作案例也可以看出。人人車早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手車入口，從泛出行的場景切入。不過事實表明，在後市場這一塊滴滴還是更傾向自己做，合作後的成績單也一直沒有披露過。

（2）媒體廣告業務還是核心 國內汽車銷量下滑影響廣告收入

廣告收入仍為汽車之家核心收入。汽車之家的營收主要分為三塊，媒體廣告收入，銷售線索收入和線上銷售收入，其2019年Q2廣告收入為10.28億，佔總營收的44.5%。可見廣告業務仍然是汽車之家的核心收入。

國內汽車局勢不佳，經銷商受到影響。我們看到國內今年汽車行業處於寒冬期，中國汽車工業協會發布了2019年5月份國內汽車銷量情況，數據顯示，5月份國內汽車銷量為191萬輛，同比下降16%，2019年1-5月，我國汽車銷量達到1026萬輛，同比下降13%，其中乘用車下降15%。再結合最近的汽車銷量表現，在未來很長一段時間內，汽車局勢都將處於低迷狀態，而汽車行業的情形將不可避免的影響到汽車經銷商。

汽車經銷商風險因此加大。今年年初，多家經銷商宣佈暫停和汽車之家的合作，主要原因是合作費用上漲，經銷商集客成本越來越高。不僅僅是汽車之家，多個汽車廠家為求自保，忽視了對經銷商權益的保障，導致維權事件越來越多。而在這種情況下，不少廠商在有關部門實施國六排放標準下，仍向經銷商批發國五車型，這就導致經銷商壓力越來越大。

汽車之家廣告收入將受到影響。經銷商的壓力最終都將體現了各種平台上，汽車之家作為合作方之一，在經銷商壓力增長的情況下，就很可能導致其廣告媒體營收，線索銷售營收，線上銷售營收受到影響。在今年經銷商與汽車之家矛盾爆發的情況下，經銷商就對汽車之家的價格等提出了意見。

（3）競爭對手快速增長中 過多商業化導致平台內容下滑嚴重

汽車之家仍然是國內最好的汽車媒體。汽車之家在汽車領域一直有着舉足輕重的地位，在成立三年時間裏，汽車之家日均覆蓋人數超過600萬，月度覆蓋人數達到8000萬。而歸屬平安系以後，更是發展迅速，汽車之家內容生態取得了長足的進步。其新能源頻道2019年3月DAU達到370萬，小程序2019年4月底DAU達到200萬+，總訪問量6758萬+，微信小程序行業排名第一。從此可以看出，汽車之家不管是過去還是現在，在汽車媒體領域上都位居國內首位。

但汽車之家的內容生態正在受到挑戰。在本身宏觀環境不是很好的情況下，吸引了大量優質精準粉絲車友的汽車之家，就更得做好服務內容才行。但是隨着汽車之家商業化的加速，內容將不可避免的受到影響。我們看到汽車之家的網站上有各種測評文章，視頻，還有車家號等內容，這些都表明汽車之家內容十分豐富。但是隨着各大二手車電商廣告投入，汽車之家自身線上銷售業務加速，廣告內容將不可避免的增加，這將影響內容建設，畢竟用户也不想看太多的廣告。

而懂車帝卻有足夠的發展期限。懂車帝作為汽車之家的競品，儘管在精準匹配上落後汽車之家，但在內容建設上依託今日頭條，抖音等母公司產品卻很可能取得優勢。不僅如此，懂車帝背靠字節跳動，且處於發展早期，對於廣告投入要求並不高，這就使得懂車帝的內容建設更加單純，更加專注內容生態構建。數據顯示，懂車帝日活用户400萬，用户平均每天打開次數4次，用户每天使用時長24分鐘。雖然與汽車之家還有差距，但已經逐漸對其造成威脅。

同時，內容壓力也將影響汽車之家的廣告價值。目前汽車之家對於廣告收入依賴性大，若是廣告價格下降，營收也將受到影響。而目前除了懂車帝的威脅以外，內容壓力也將影響汽車之家。

這主要是由於廣告內容和商業價值之間的矛盾。一方面，汽車之家作為上市公司，必須對股東負責，也就意味着他需要依賴廣告商的廣告投入。另一方面，廣告影響內容生態，容易導致人們的體驗下降，這將降低廣告本身的商業價值。汽車之家目前難以解決這對矛盾，如同阿里和淘寶崛起之後，拼多多重新又搶走了淘寶多年前的市場一樣，如何穩住內容質量穩住用户，這對汽車之家來説是一個巨大大考驗。

同時，經銷商與汽車之家的合作也將受到影響。當廣告價值降低之後，汽車之家的銷售也要受到影響，經銷商原本就因為宏觀情況壓力較大，但汽車之家銷量受到影響之後，經銷商與汽車之家的合作也將進一步的影響。

內容將是汽車之家運營核心，加強與經銷商合作提高用户體驗

汽車之家的未來在於三個方面的建設。一方面是內容生態的建設，一方面是轉型，通過技術和數據實現業務升級。最後一方面是通過加深與經銷商的合作，進一步商業化的同時提高用户體驗，優化消費流程。

（1）優化內容建設，短視頻或成汽車之家生態發展新方向

汽車之家想要實現跨越發展必須強化內容建設。上面提到汽車之家由於商業化導致內容質量下降，而內容質量事關汽車之家未來的發展，十分重要，汽車之家必須強化內容建設。此時可以借鑑最大的競爭對手懂車帝的發展策略，懂車帝出自字節跳動，利用多種形式促進了內容的多樣化，特別是在視頻方面。

短視頻或成汽車之家重點發展方向。數據表明，截止4月22日懂車帝平台上海車展相關PGC視頻播放量超過4600萬，同時車友圈UGC小視頻等內容播放超過5500萬次。不僅如此，通過直播，活動，車評人等多種內容形式建設，最終構建了多樣的內容矩陣。汽車之家可以借鑑懂車帝的形式，重點發展短視頻等，適應時代潮流，建立多種形式的內容結構。

（2）海量數據助汽車之家實現跨越發展，技術賦能提升營銷精準

技術+數據將成為汽車之家合作發展的方向。汽車之家在數據上擁有較大的優勢，多年的數據沉澱是汽車之家最大的財富。隨着大數據分析工具的成熟，數據的分析越來越精確。2019年，在中國乘用車市場整體下滑的環境中，比亞迪1-5月份累計銷量超18萬量，實現逆市增長，這與比亞迪與汽車之家的合作是分不開的，比亞迪股份有限公司副總裁何志奇表示與汽車之家的戰略合作升級，補充了人才、技術、用户、數據等優勢。可見比亞迪於汽車之家在數據上的合作促進了營銷的精準性。

不過，如何避免利用數據殺熟依然是個問題。今年不少互聯網公司曝出利用大數據殺熟，汽車之家也面臨這個問題，利用大數據殺熟或許能促進一時的營銷，但從長久來看，並不合理。汽車之家需要頂住營銷壓力與消費者做長期朋友。如何頂住營銷壓力，又與他的發展戰略相關。

（3）與經銷商達成合作優化商業流程，提升用户體驗

汽車之家或許應該與經銷商深化合作。經銷商對於汽車之家來説十分重要，不管是廣告投入，線索銷售還是線索業務，都與經銷商緊密相關。特別是在經銷商壓力較大的現在，更是達成深度合作的好機會。通過與他們的合作，還能進一步優化商業流程，消費者通過汽車之家上的內容詢問，購買汽車時的用户體驗也能上升。

綜上所述，汽車之家今年第二季度表現較好，在宏觀環境遇冷的情況下依然實現逆勢上漲，與二手車電商的合作促進了廣告收入的進一步發展。但是，汽車之家也面臨諸多問題，為二手車電商的矛盾，內容建設的困難等等。不過，汽車之家若是能豐富內容生態，通過技術和數據賦能提高營銷精準度等，將能促進營收和盈利的再一次進步。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們