迎戰迪士尼和奈飛，華納的HBO Max做了這些準備_風聞

從內容上看，HBO也要“閤家歡”了。

**作者：**Dkphhh

7月10日，AT&T終於公佈了旗下流媒體平台的正式名稱——HBO Max，距離AT&T正式以854億美元收購華納媒體剛好過去一年。

HBO Max 預計將在明年春天上線，價格尚未公佈。HBO目前的流媒體服務HBO NOW 訂閲價格是14.99美元/月。HBO Max 的價格不太可能比HBO NOW低，因為HBO Max提供的內容更多。根據華爾街日報援引相關人士的消息，HBO Max 的每月訂閲價格大約在16美元到17美元之間。

這個價格在美國的流媒體平台中算比較貴的。Netflix的標準套餐12.99美元/月，高級套餐15.99美元/月，Hulu的無廣告套餐11.99美元/月，迪士尼未來會推出的Disney+、ESPN+、Hulu三合一套餐12.99美元/月。

AT&T需要一個流媒體平台

HBO Max 雖然名字裏只有HBO，但它其實是AT&T重點規劃的一款產品，可以説它身上肩負着AT&T的未來。

AT&T簡單來説就是一個電信運營商加數字電視服務商，雖然在這兩個市場它都處於領先地位，擁有大量用户，但這兩個市場本身都已經沒有增長的空間了，傳統的電視市場甚至還在萎縮。

AT&T轉型的思路就是進入傳媒行業。2015年的時候，AT&T曾以485億美金收購DirecTV，一個衞星電視服務提供商。不過這是一樁公認很失敗的收購，收購第一年DirecTV的用户就流失了20萬。

2016年，AT&T依靠DirecTV建立起一個了流媒體服務，DirecTV Now。但截至2019年第二季度，DirecTV Now的訂閲用户也只有130萬——還不到Netflix一個季度的新增會員數。

所以AT&T後來又收購了華納媒體。按照AT&T CEO Randall Stephenson 的想法，收購完成後，AT&T就能通過旗下所有網絡（包括TBS、TNT、CNN等電視網和DirecTV）分銷華納媒體的內容，並以此銷售廣告。

這個構想延伸出來的下一步，就是建立一個以華納媒體內容為核心流媒體平台，這是面向未來的一步棋。根據 eMarketer 在8月6日公佈的報告，到2021年美國付費電視用户量會下滑到8650萬，傳統電視的用户量會低於8000萬，預計超過五分之一的家庭會“把電視線剪掉”。

所以AT&T要做HBO Max。

撕去“成人向”標籤，HBO Max要做“全年齡”

在官方新聞稿中，“Max”的意思是要“最大化（Maximized）聚合原創內容和華納媒體旗下品牌最好的內容”。

根據外媒報道，HBO Max上線初期有約10000小時的內容儲備，以HBO為基礎，包括HBO的《權力的遊戲》《大小謊言》和《硅谷》，也有華納兄弟的電影，如“哈利波特”系列，還有CNN的紀錄片。《老友記》也會上線HBO Max，這是Netflix上觀看時長最多的劇之一，Netflix今年為了續簽這部劇花了一億美元，但到了明年它就會回到華納媒體手上。

AT&T還計劃在流媒體服務中加入直播內容，可能會是NBA、MLB或足球比賽，還有可能加入新聞直播。比起現有的流媒體平台，AT&T擁有更多傳統電視工業的資源，於其單純燒錢拍電視劇，直播是一個相對成本更低也更可能做出差異化的方法。

動畫也在AT&T的規劃之內，目前確定上線的有《樂一通》（Looney Tunes）《摩登原始人》《史酷比》等早期經典動畫。《探險時光》和《瑞克和莫蒂》這兩部熱播動畫也會上線HBO Max。處在製作階段的動畫有《Gremlins: Secrets of the Mogwai》和麪向兒童的《Hushabye Lullabye》。

“兔八哥”是《樂一通》中的經典人物

據外媒報道，目前有30部原創節目正在開發，這些內容可能會定位細分市場，例如《緋聞女孩》的衍生劇，就是面向年輕女性的劇集。

HBO過去給人的感覺一直都是內容尺度比較大，面向主流成人觀眾羣。但從HBO Max的內容規劃來看，他們也在努力往“閤家歡”的方向靠攏。現在年輕人、小朋友都能在上面找到適合自己的內容。

其實從內容儲備和IP保有量來看，華納才是迪士尼真正的對手。DC對漫威、“哈利波特”對“星戰”。華納有CNN，迪士尼有福克斯和國家地理。華納的“兔八哥”雖然不及迪士尼的“米老鼠”經典，但也是無數人的童年。這些都是Netflix想要但是買不來的資源。

目前AT&T尚未公佈原創內容的製作預算。但是華納媒體的CEO John Stankey 在採訪中説為了啓動HBO Max，他今年給HBO追加了5億美元的內容預算，過去幾年HBO每年的製作預算都在20億美元左右，那麼今年的預算可能達25億美元左右。

這個預算雖然不及Netflix今年的150億美元，但HBO Max的內容來源不止HBO，還有華納兄弟和其他電視台，他們的內容不會佔用HBO的預算，總的來看這筆錢並不算少。

有了大筆資金注入後，華納媒體先給電視劇《沙丘：姐妹會》開了綠燈，然後又和J.J. Abrams簽下了5億美元的獨家協議。據外媒報道，這筆協議涵蓋“電影、電視節目、遊戲、消費類產品、音樂和數字內容”。接下來華納媒體又和BBC簽訂了數個電視劇和電視節目的版權協議，包括英劇《神秘博士》和汽車節目《最高檔》。

J.J. Abrams

華納媒體的CEO John Stankey 還在採訪中透露，現在華納兄弟一年大約能拍20部電影，未來華納兄弟一年的產出可能會提高到30部。有了HBO Max，一些在電影院不受歡迎的電影，如驚悚片、恐怖片等成本相對較低的類型片都能找到自己的觀眾。

John Stankey 的發言也符合一些業內人士對流媒體的預判。隨着流媒體行業的發展，傳統院線電影的空間會被擠壓。以後能夠進入院線的電影大部分會是大製作、強宣發的“大片”，普通小成本電影日後會轉入流媒體平台放映。

華納的轉型和DC的未來

過去的一年對AT&T和華納媒體來説並不太平。收購完成後，AT&T對華納媒體進行了一次大規模的架構調整。新上任的CEO John Stankey一來就砍掉了 Film Struck，這是一個2016年11月上線的流媒體服務，專門播放一些經典電影。

然後就是加速推動HBO轉型，讓HBO轉變以前的只出精品的思路，提高內容產量，適應流媒體觀眾的看片習慣。

去年六月，John Stankey 上任伊始，就在員工大會上強調，“我們要一天一個小時，不是一週一個小時，也不是一個月一個小時。我們要一天一個小時。你們的競爭對手是觀眾手裏的手機，人們每十五分鐘就會看一次手機。”

John Stankey 

HBO的電視劇每集都在一個小時左右，因為HBO過去的自制劇數量不多，所以通常是周更。這次大會的直接成果是HBO今年的原創劇集總時長增加到了150小時，相較2018年和2017年提高了50%。

今年2月，原HBO主席 Richard Plepler和特納（華納媒體子公司）總裁David Levy相繼宣佈辭職。這兩位都是原來電視時代的老人，他們的離開也預示着華納媒體從電視時代向流媒體時代轉型。

和這兩位同時離開的還有原華納兄弟CEO Kevin Tsujihara，不過他倒不是主動辭職，而是因為性醜聞被迫離開。Kevin Tsujihara 一直是DC電影的幕後推手，雖然很多DC粉絲對他干涉電影創作頗有微詞，但不可否認，是他一手打造起了DC擴展宇宙。

在他離開後，DC在華納內部的地位或許會發生些許變化。雖然新任CEO Ann Sarnoff 也和DC頗有淵源，她的公公曾經參與第一部“超人”電影的創作，但整體來看，華納媒體在轉變對待DC的思路。

在今年的聖迭戈國際漫畫展（SDCC）上，DC沒有像往年那樣獨佔一個大展廳，而是被安排到了華納展廳內。在《綜藝》雜誌對John Stankey的長篇專訪中，DC也是華納媒體旗下唯一一個沒有被提及的品牌。

在電影方面，華納的投資也沒有那麼多了。最近一部上映的DC電影是《雷霆沙贊》總票房3.64億美元，製片成本據傳只有8000萬美元。今年10月份《小丑》也將上映，這部電影的成本更是被壓倒了5500萬美元。

《小丑》2019版

但DC作為一個巨大的“IP”池，華納媒體不會放棄對它的發掘。根據DC漫畫改編的電視劇和動畫將會成為HBO Max的重要內容來源，目前已經確定的《末日巡邏隊》第二季將會上線HBO Max，其他DC影視劇，如《泰坦》、《閃電俠》、《沼澤怪物》等説不定也會跟上《末日巡邏隊》的步伐。

AT&T如何撬開流媒體市場？

HBO在美國的電視訂閲用户數多年以來一直穩定在3500萬左右，佔了美國電視用户數的三分之一。至於流媒體服務HBO Now，現在有大約有800萬訂閲用户。

HBO Now的訂閲用户更有可能升級到HBO Max，至於電視訂户，分析師認為AT&T可能會使用運營商常見的捆綁銷售策略，將HBO Max捆綁進電話套餐或者電視套餐中。接下來的5G換機潮，或許是AT&T推銷自己流媒體服務的好時機。AT&T宣稱自己在美國有超過1億的用户，不知道到時候能轉化成HBO Max訂户的人能有多少。

美國另一家電信巨頭康卡斯特和AT&T一樣，也打算靠捆綁銷售搶市場。依靠旗下的NBC環球，康卡斯特的流媒體平台也將在2020年4月上線。

為了吸引更多用户，康卡斯特宣佈所有美國境內的NBC電視訂户、全球範圍內的Comcast Cable訂户和天空電視台訂户都能免費使用NBC環球的流媒體服務。不過，這個免費版有廣告，收費去廣告版12.99美元/月。

康卡斯特和天空電視台的全球訂閲用户有5200萬，如果這些訂户能全部轉化為流媒體訂户，康卡斯特將有望成為第三大流媒體服務商，僅次於Netflix和Amazon。

康卡斯特為了自家的流媒體平台，從Netflix手上收回了《The Office》的版權，不過或許是因為自家內容並不多，他們也承認該平台的 “大部分”內容會購買自外部。

現在已經確定會在今年末，明年初推出流媒體平台的巨頭有：迪士尼、蘋果、AT&T和康卡斯特。加上原來的Netflix和Amazon，明年的流媒體市場競爭會非常激烈。

AT&T計劃在10月份向華爾街公佈HBO Max的具體情況，不過到那個時候Disney+已經要上線了。