爭奪與犧牲，騰訊體育何以競爭天價NBA版權_風聞

文章來源丨中國企業家

NBA等賽事版權讓騰訊、阿里等趨之若鶩的更多還是機會成本與流量成本，或也因此，打破了騰訊體育一直以來不拿“天價版權”的商業模式。

在中國賽事版權上盈利難上加難，這一次，被寄予厚望的騰訊體育也受到了質疑。

2019年7月29日，騰訊體育正式宣佈將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”，又簽訂了5年協約，直至2025年的夏天。

在騰訊發佈官宣後，馬化騰第一時間轉發了該條消息並評論：“在紛亂的體育數字媒體領域，眼見外部一波激進的投資無疾而終，或成為不可持續的負擔。能繞開一個個坑，紮紮實實地做實做強的團隊很少。又一個五年了，團隊給力。”

這是馬化騰給予騰訊體育團隊的高度肯定，但或因與NBA的保密協議，官宣中並沒有公佈下一個5年的簽約價格，而在此前《懶熊體育》的報道中，這個數字為15億美元，這近乎是騰訊拿下上一個5年賽季價格的3倍。

疑問也因此接踵而來。

一直以來，騰訊體育都有一種低調的剋制。對於賽事版權的爭奪，也都以能否盈利為前提。早前，騰訊體育運營總經理趙國臣曾告訴《中國企業家》，對於每一個賽事IP，無論大眾、小眾，騰訊體育都會着重考量兩個因素：一是戰略價值，二是商業價值，如果一個賽事能同時滿足這兩大價值，或者其中一個價值非常突出，騰訊就會引入。

而在諸多賽事版權中，對騰訊最具戰略意義的就是NBA。

2015年1月，騰訊以5億美元的價格拿下NBA2015年~2020年賽季的中國區新媒體獨播權，也因此力壓新浪體育，壟斷了中國的籃球版權市場。從目前得到的信息來看，2018年，騰訊體育已經在NBA的運營上實現收支平衡，後期更有可能實現盈利。

但是騰訊本次不惜代價地與NBA簽約，是否會打破籃球版權市場相對健康的局面？15億美元的價格是否過高？如果“賠本賺吆喝”之後，騰訊體育的未來又在哪裏？

與此同時，作為騰訊體育最有力的競爭對手，阿里系也參與了對於NBA版權的爭奪，蘇寧與優酷，近年來在體育賽事版權市場上也動作頻頻。而中國的體育賽事版權，也終於成為了只有BAT（百度、阿里和騰訊）才能掀起水花的生意。

競爭在加劇。

騰訊的防守戰

從懶熊體育CEO韓牧的介紹可以看出，騰訊體育與NBA的續約談判從2018年就已經開始，但在2019年3月底的獨家談判期結束前並未達成一致，隨後阿里巴巴加入戰局，也拿出了與騰訊體育一樣的誠意。

同時多家媒體也曾報道，最誇張的傳言集中出現在2018年7月。彼時有聲音稱，優酷體育已經開始在挖角騰訊體育的NBA主持人與解説嘉賓。而從2017年3月開始，NBA就連續與新浪微博、咪咕體育乃至字節跳動簽下短視頻合作協議，有效期皆為2019~2020年賽季，與騰訊本季度的賽季相符。

這也似乎驗證了NBA想要在中國謀求更大利益的決心，而阿里巴巴也從來沒有掩飾過自己對這一頂尖賽事的渴望。

作為阿里巴巴的二號人物，蔡崇信的身份除了是聯合創始人外，還是NBA布魯克利籃網隊與WNBA紐約自由人隊和巴克萊中心球館的老闆。也就是説，蔡崇信可以以球隊股東的身份，出席NBA的任何會議，這對於阿里爭奪NBA版權具有先天的優勢。

而在騰訊方面，本次進行NBA續約談判的則是馬化騰身邊的“二號人物”劉熾平，值得一提的是，劉熾平是騰訊投資部門的負責人，可見騰訊對於本次談判的重視程度。

這樣的競爭局面，等於又把選擇權利交給了NBA的CEO亞當·蕭華，儘管多方信息顯示，阿里巴巴所提供的報價要比騰訊更高，但最終，亞當·蕭華還是選擇了騰訊。

公開數據表示，在2018~2019賽季中，通過騰訊平台觀看NBA賽事直播和視頻節目達到4.9億人次，該數字是2014~2015賽季的近3倍；更有超過2100萬球迷觀看了2018~2019賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，創造了中國數字媒體平台的單場NBA賽事收視人數之最。而NBA也能清醒地認識到，如何選擇在中國的合作伙伴，還是要看是否有賽事內容的運營能力。

實際上一直以來，NBA都能在中國挑選出最優秀的運營者。從TOM網到新浪科技，從新浪科技再到如今的騰訊體育，與歐洲運營足球版權的生意人相比，NBA的核心管理層皆為律師出身，對於風險的防禦能力也更高，而對於NBA而言，彼時的騰訊的確是最佳的夥伴。

也正如亞當·蕭華所説，“騰訊對於NBA有着不可替代的價值”。

而從NBA的角度來看，目前在中國的運營也存在挑戰，尤其是中國元素越來越少的當下，如何吸引00後、05後這批小學生是個難題。

“過去我們有姚明、易建聯，但現在只有周琦這樣的新球員，下一個姚明在哪裏還不可知，但騰訊正好為NBA提供了接觸年輕人的機會。騰訊的社交產品可以説是無死角覆蓋，尤其是QQ，有很強的低齡化趨勢，NBA的CEO亞當·蕭華所説的騰訊具有大流量、全平台的特點，也是這個道理。”體育營銷專家、關鍵之道CEO張慶説道。

當然從騰訊體育的角度而言，NBA更是命脈。從早前趙國臣曾對《中國企業家》的表述也能看出，騰訊在NBA上花費的心力。

“過去幾年中，騰訊體育圍繞NBA一直有不小的投入，例如足夠的CDN帶寬、媲美ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即美國娛樂與體育節目電視網）的新演播室等”。此外，趙國臣還曾透露，截至2017年末，騰訊體育有員工約350人，其中在NBA項目上的投入超過150人；且騰訊上個賽季播了一千多場NBA，絕大多數比賽都配有解説。

張慶也認為，騰訊體育勝在一直聚焦賽事內容。“騰訊一直希望藉助數字技術、多媒體互動的技術去進行內容的再創作，體育是個慢生意，只有先耐下心來把內容做好，才能再去顧及其他。”

但不管騰訊體育做的如何好，只要NBA賽事在中國受歡迎，那麼下一個週期的價格水漲船高也是難以避免，騰訊聚焦籃球賽事版權，NBA是不能或缺的關鍵，這是否也可以説，騰訊體育已被NBA裹挾？

早前，新英體育曾因過度依賴英超而吃過大虧，在英超被樂視重金搶走後，新英體育甚至擱淺了了上市的計劃，新英體育CEO傅凌霄也曾對《中國企業家》説過，希望騰訊別吃新英吃過的虧。

但至少從目前來看，如果這次的續約金真的在15億美元，騰訊的這筆生意是否可以回本，在羅蘭貝格高級合夥人任國強看來，還需要畫一個問號。但任國強也承認，對於互聯網巨頭來説，重量級體育賽事版權更多具有的是戰略意義。

NBA等賽事版權讓人們趨之若鶩的，更多還是機會成本與流量成本，或也正因此，打破了騰訊體育一直以來不拿“天價版權”的商業模式。

“阿里”進行時

再反觀這場爭奪的另外一端阿里系，在手握英超，集齊足球賽事版權之後，為什麼又要去搶奪籃球賽事？

其實對於用户而言，“看足球上PPTV、看籃球上騰訊體育，這樣的概念已經產生。”張慶説道，那麼在這樣的背景下，優酷再把NBA拿下，就意味着能將所有的頭部賽事壟斷，在此後面對賽事版權方，也一定會擁有巨大的議價空間。

“當然，NBA精明得很。”某位不願透露姓名業內人士也同時向《中國企業家》表示，“從不認為阿里能在本輪談判中拿下NBA。”

除此之外，阿里爭奪NBA也是基於另一個目的考量。進入2019年以來，業內都有阿里要與蘇寧成立合資公司的傳言，然而幾個月過去了，這個事情依然沒有任何實質性的進展。

“本來優酷計劃着要拿着NBA的版權去和蘇寧談，希望能夠進一步打通雙方的版權資源，但這次沒有和NBA談攏，對於蘇寧體育而言，優酷也處在了弱勢的地位。”上述不願具名的人士説。而相較優酷，蘇寧的PPTV掌握的核心版權太多，較高的版權價格本就使得蘇寧備受壓力，目前英超的運營又處於重要的階段，但對於運營體育賽事，優酷實在屬於“門外漢”，這也成為了這筆談判處於停滯階段的原因。

但也正因此，中國的體育賽事版權市場正進一步趨於穩定。只要沒有新的玩家再介入，蘇寧必將繼續深耕足球，騰訊也將繼續研究籃球，在經歷了多輪的“跑馬圈地”後，玩家們也將進入到比拼運營能力的階段，但是版權費用如此昂貴，平台究竟何時才能打平成本、實現營收？

長遠的生意：盈利成為永遠的難題

韓牧對於這一問題直接給出否定態度，“不管是哪一位巨頭，想要通過賽事版權實現盈利都是不可能的。”業內普遍認為，中國的體育氛圍以及商業程度，和歐美等發達國家相比還有非常大的差距。

從目前的情況看，版權變現的方式主要分為三種：用户付費、廣告營收以及IP開發，其中，IP開發更多指的是電商、直播、綜藝聯動等新玩法。但從效果來看，中國的IP開發所帶來的收益仍然是“邊角料”，目前沒有任何一個賽事版權，可以靠用户付費與廣告招商打平營收。而騰訊此次高價續約NBA的行為，也打破了之前一直謀求的平衡。

但在蘇寧體育常務副總裁王冬看來，版權開發和賽事運營還是可以帶來回報的，但目前的版權價格過高，至少要降低50%以上才能保證良性的循環。而對於蘇寧而言，是否會重蹈樂視體育的覆轍，成為人們普遍的擔憂。畢竟在不久前，暴風體育就因其在足球版權市場上的冒進而“傾覆”。

但目前蘇寧體育的發展至少較為穩健。在8月2日的媒體通氣會上，王冬也宣佈了PPTV正式進入了英超的新一輪賽季，同時在未來的2~3年內，蘇寧體育也會開啓上市計劃，並在2019年下半年進行B輪融資。而據早前蘇寧雲商副總裁孫為民透露的數據來看，PP體育目前的付費會員數已超過600萬。

“我相信不管結果如何，大家依然不會放棄在體育版權市場上的探索”，在韓牧看來，賽事版權是一個足以讓人“赴湯蹈火”的生意，當然與視頻網站一樣，還沒有一家體育賽事企業能夠實現盈利、甚至是鉅虧。

“但賽事版權依然是必須去做的一件事，如果懶熊體育有這樣的資本與實力，我們也會參與。”韓牧告訴《中國企業家》，“這並不是出於情懷，因為所有人都知道，中國一定會出現自己的ESPN，或許十年、或許二十年。”

或許誠如韓牧所説，對於所有體育產業的玩家而言，能夠找到適合中國市場發展的賽事運營模式都是畢生目標，“這就像攀巖者一定要登上珠穆朗瑪峯，儘管在過程中，很有可能會排着隊凍死在路上”。 

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