K12網校暑期大戰：營銷換流量，不計輸贏搏一個“黎明”_風聞

目前的在線教育行業，一家公司開始加大銷售投入的時候，其他家跟或不跟都很難受。

本文作者 | 許林豔

2019年已經過半，除了商場裏的年中大促，教育機構也都迎來了一年一度的暑期招生黃金檔。

為了給秋季續課率的提升和全年營收打下基礎，各大K12在線培訓機構大多選擇不計成本地吸引流量。鑑於入場門檻的高度，並不是所有在線教育機構都能參與。較為典型的案例是學而思推出49元的語數外課程，主要面向小學和初中生，還贈送全套教輔練習冊和文具大禮盒；猿輔導則針對初中、高中學段推出299元的7天暑期系統班，同時寄送全套教輔禮包。

**除低價獲客，今年的生源爭奪戰開始升級。**機構們在各個渠道大規模鋪設廣告，為何這些在線教培機構會如此密集地投放？是否又有公司在逆暑期營銷大勢而行？高強度營銷過後，又能留下什麼？

線上教培機構重金投入的信心何在

“今年的教培機構營銷都很瘋狂，去年還沒見這種架勢”，有一在線教育從業者指出。是什麼給了這些線上教培機構重金投入的信心？

2016年一定程度上可以稱作是在線教育元年，科技的強大力量對傳統教育產生了巨大的衝擊。艾瑞諮詢數據顯示，2017年在線教育市場規模達1917億元,2018年達2321億元，預計2019年規模將近2700億元。這樣一座巨大的可持續挖掘的金礦，盈利模式一直是行業關注的焦點。

一對一or一對多，小班課or大班課？此前一眾在線教培機構都在摸着石頭過河，在不斷試錯中前行。目前來看，一對一的商業模式還未清晰，但大班課已先行一步開始盈利。今年6月，聚焦直播大班課的跟誰學成功上市。公司在2019年第一季度實現盈利，營收較去年上漲474%，扣除期權費用影響後運營利潤為4655萬元，成為首家規模盈利的在線K12教育上市公司。商業模式初步跑通，自然也就有了各家大刀闊斧地重金投入的可能。

**而廣告營銷一直都是教育機構運營中十分關鍵的部分。**21世紀教育研究院副院長熊丙奇曾在一次採訪中表示，現在家長沒有心力去考察和選擇培訓機構。培訓機構實際上是需要做各種活動，加強廣告宣傳來形成所謂的影響力。

**被驗證的商業模式使賽道內的企業開始放量。**一位教育行業分析師表示，原本的無論是自然品牌流量、自身線下導入的流量還是工具類產品導入的流量等，都無法滿足這些企業急迫的擴張需求；因此需要大規模通過流量廣告投放的形式獲取更多的外部流量。

**與此同時，新的“廣告平台”開始興起並蓬勃發展。**比如社交型流量平台抖音，其平台流量效應與教育公司所需要的營銷效果有較高契合度，所以二者一拍即合。

不走尋常路的新東方，旗下在線業務依舊承壓

耐人尋味的是，在這次暑期生源爭奪戰中，K12雙巨頭之一的新東方卻“不走尋常路”。

與各家在線機構紛紛低價促銷不同的是，新東方的促銷價格不降反升。新東方公佈2019財年第四季度及全年的業績報告後，在分析師會議上，首席財務官楊志輝曾指出，“即使促銷價格從約200元增加到約400元，夏季促銷活動仍然受市場歡迎。”其認為，新的價格策略有助於識別真實有效的用户。

但與此同時，新東方在線的業績依舊承壓。

公開信息顯示，新東方在線的K12業務目前主要由東方優播負責運營。與跟誰學的在線大班課不同，東方優播主打在線小班課。目標城市主要集中在三四線，且收費高於線下平均標準。

更大的問題在於，隨着互聯網和新科技的飛速發展，新東方在線所處的市場大環境並不樂觀。新興的行業獨角獸諸如作業幫、猿輔導等不斷崛起，BAT等互聯網巨頭及今日頭條等流量大咖，也都積極在線上教育賽道內。競品環伺的市場中，新東方在線想要脱穎而出，難度不小。

從新東方在線的業績表現來看，其要解決的問題還有很多。2017-2018財年新東方在線的營收由4.47億元增至6.50億元，淨利潤卻由9396萬元降至9137.50萬元。毛利率也在下滑，據Wind數據顯示，公司的大學教育產品毛利率一直維持在63%-68%之間，但其K12教育產品的毛利率卻由2017財年的59%跌至2018財年的39.25%，並在2018年11月底披露的財報中進一步跌至15.99%。

或因業績並不理想，新東方在線今年出現大規模的人事變動與業務調整。據悉，今年6月英語學習事業部總經理張楓辭職，由英語教學產品總經理賀鋭奇兼任，向聯席CEO孫東旭彙報。另外，公開報道顯示CTO曾明也基本處於掛職狀態。除人事變動外，K12事業部也被拆分成小學部、初中部和高中部三個獨立部門。

“總體來看，新東方在線的成人教育不錯，但K12目前做的還不夠好。”一位教育行業分析師對藍鯨教育表示。

不計成本，剩者為王

為何在線K12教培機構不惜重金營銷，打一場無論勝負、代價都足夠驚人的價格戰？

“主要是因為在線教育目前還處於行業早期，沒有一家能夠形成對大部分用户有足夠影響力的品牌。”上文提到的分析師指出，“一家公司開始加大銷售投入的時候，其他家跟或不跟都很難受。”在此情況下，對小機構來説生存發展環境會愈加艱難，突圍難度加劇。

而對消費者來説，他們又是如何看待這些暑期低價課程呢？北京市第31中學的一位化學老師表示，質量不敢恭維。學生的心態是“反正我去上課了（學習效果如何並不考慮）”，家長的心態是“反正我給孩子報班了（自己已經盡力，別的也管不了）”。在這位老師看來，“暑假就應該是休息和自我調整的時間”。但有數位報名暑期低價課程的孩子家長則表示，“價格很便宜，目前效果也不錯，會考慮續課。”

雖然市面上有質疑，高營銷投入能否帶來與之匹配的結果，很多教育工作者也都在等待推廣轉化率和續課率的詳細數據被披露。但對從業機構來説，這場戰役是不計成本的。現在這些在線教育機構，考慮更多的還是“剩者為王”。