MCN邁向3.0時代_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-08-09 01:23
作為舶來品的MCN近幾年在國內從無到有，不斷發展，慢慢摸索出本土化的產業形態。
先入局者幾乎是從零開始嘗試，也因此收穫野蠻增長帶來的巨大流量紅利，但後期出現孵化乏力的疲態；後入局者看似為時已晚，但有着資本和平台的加持，面對的是規則和打法更透明，人才更專業的成熟行業。
單純靠廣告盈利的MCN進入變現困境。最近，伴隨李佳琦的出現，電商成為紅人新的突破點。最近，微博在2019超級紅人節上宣佈推出電商服務平台，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機構帶來新的挑戰和機遇。
紅人節期間，我與大眼互娛總經理邢川聊了聊當下MCN發展的趨勢。大眼互娛是一家成立不到半年的MCN機構，但旗下已經孵化出@男閨蜜尚淼 這樣的美妝頭部現象級紅人。邢川談到，只有具備整合能力，線上種草線下體驗形成消費閉環，才能滿足當下年輕人的消費需求。
邢川認為，MCN3.0時代已經來了。如果説16年以前的MCN1.0階段是內容混戰階段，以內容換取流量。那麼16-18年是MCN逐漸發力、走通商業模式的2.0階段。但當下的MCN3.0階段不僅意味着變現模式的多元化，還包括MCN服務的升級，全鏈路、消費閉環、產業化是這個階段的關鍵。
01
MCN變遷
早在2009年，MCN就因其組織化、規模化的優勢成為Youtube上眾多內容生產者的選擇。單一的現象級網紅還不夠，規模化複製才能驗證路徑，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨頭相繼出現。
**緊接國外步伐，國內大批MCN機構在2012-2016年間創立。**這些起點各異的MCN在經歷萌芽探索期後，於2016年迎來集中爆發，比如內容生產型的二更，網紅資源運營型的蜂羣、鼓山，自研孵化型的洋葱視頻，以及由個人IP papi醬衍生出的papitube等。
2016年成為國內MCN發展的關鍵節點，主要來説有兩部分原因。
**一是中國視頻平台大戰十年之久，驗證得出YouTube模式（原創內容+精品廣告）走不通。**土豆歷經與優酷合併，再到整體被阿里收購，最終消亡。三大平台愛奇藝、優酷、騰訊加入了自制內容和版權大戰，它們對標的是Hulu、Netflix這樣的視頻平台，再往大了説，是像迪士尼這樣業務多元的媒體集團。
二是PGC內容生產者走向了興起的短視頻平台。微博、B站等平台接住了這些資源，它們更年輕、更多元、更友好。
2015年，微博做短視頻時便執行了MCN計劃，沿着垂直領域進一步開放。以papi醬的出現和走紅為分水嶺，短視頻行業在2016年爆發式增長，資本大量湧入、頭部PGC謀求擴張，MCN成為一種風潮。
**隨着4G用户迅速增長，主打短視頻的快手和抖音分別在2016年和2017年得到快速增長，MCN很快進入2.0階段。**豎版短視頻開始風行，形態更接近直播，更有沉浸感，微博也作出應對，在短視頻量產機制和資源傾斜上做了諸多調整。已有一定聲量的MCN加入豎版短視頻戰局，並且繼續簽約獨家紅人。
MCN機構雨後春筍般出現，並且呈現出百花齊放的業態，內容表現形式從短視頻到直播、甚至影視節目，切入從經紀、電商、營銷、運營、社羣/知識付費、內容生產、IP授權版權等等。克勞鋭的《中國MCN行業發展白皮書》的數據顯示，MCN從2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底，這個數字迅速增長為超過5000家。
在MCN越來越多的同時，一些變化也正在悄然發生。
以往MCN通常強調多平台分發，外界也將紅人在某個平台上的粉絲數不足視為短板。
**但大眼互娛總經理邢川認為，多平台分發已成為過去式，每個MCN和旗下紅人都有適合自身基因的平台，與平台的合作程度也各不相同，集中精力和資源在一個平台做到頭部，其實性價比更高。**現在去觀察各個平台的榜單，其實能夠發現新人層出不窮，這充分證明了後來者具備的潛力。
而對於選擇品類來説，擁有清晰的目標定位是後來者的關鍵，大規模嘗試成本在當下過高。
拿大眼互娛舉例，成立一開始就將年輕女性視為目標對象，為此盤出近20個品類，但這對於後入局者來説太不現實。最終，大眼互娛決定做美妝時尚和生活方式兩大品類，其中美妝時尚佔據70-80%，生活方式作為聯動品類，也是大眼互娛的一個測試。
邢川還注意到，對於年輕一代消費者，不僅僅是女性來説，過於推崇國外大牌用以彰顯身份的時代已經過去。他們更希望小眾、獨特，展示個性，國貨品牌這兩年逐漸得到更多認可，這是大眼互娛認為能夠進一步孵化自營品牌的原因。
享受過紅利的老牌MCN不敢掉以輕心，新入局的MCN有着資本加持而勢頭強勁，MCN由此步入3.0的羣雄逐鹿時代。
02
3.0時代
越來越多的MCN機構湧入，這説明內容營銷依舊是很大的蛋糕，但繁榮背後的危機也開始顯現。
從核心內容來看，生產過程中出現創意匱乏、內容同質化的現象，坐擁頭部賬號的MCN也不能保證能夠持續、批量製造頭部頂流紅人。
從經營層面來看，MCN遇到紅人出走、契約紛爭、融資變現、經營壓力等諸多挑戰。
在競爭激烈的情況下，MCN頭部效應愈發明顯。近三年，營收為億級的MCN呈現增長趨勢，2016年，營收為5000萬-1億的MCN大約為10%左右，2018年，位於這個營收區間的MCN佔到30%，還有少數達到了1-3億，甚至3億以上。
先入局者一定程度上站穩了腳跟，後入局者此時想要爭奪市場，往往需要強大的資源和平台支持。
對老牌MCN機構來説，不僅需要繼續鞏固自身實力，延長已有紅人的生命週期，並且還需要努力孵化下一個現象級紅人，甚至後者更為重要。過於依賴單一IP/網紅，勢必會造成後期營收壓力，轉型也更為困難。
Papitube、如涵這些老牌MCN機構已經驗證了諸多路徑的成敗可能性，對後入局者來説，試錯成本變低了。
比如「口紅一哥」李佳琦的走紅就是依靠淘寶系MCN美ONE的支持，另外我們看到，大眼互娛也是一家後入局的黑馬。
在剛剛落幕的微博紅人節上，大眼互娛獲得十大年度突破紅人機構、微博戰略合作機構等大獎，旗下紅人在時尚、美妝、美食、旅遊等垂直領域都收穫頗豐。
大眼文化集團目前已形成藝人IP、紅人IP、內容IP三個內容品類，並構建了整合營銷、紅人電商、淘寶直播團隊、獨立化妝品品牌、線下商店等五大商業變現能力，幫助紅人打造從吸引流量到商業變現的完整閉環。
把集團的明星藝人運作經驗以及品牌合作資源用以發展紅人業務，這是大眼互娛以黑馬姿態快速成長的最大優勢。
比起不少紅人出現負面新聞導致的脱粉甚至被封殺等情況，大眼互娛有着豐富的藝人管理經驗，因此風控做得很好。在邢川看來，一切事情都要從前端和初期開始重視，很多管理者並沒有這個意識，但大眼互娛具備先天優勢，對平台政策和外部環境變化都非常敏感。
而針對淘寶直播，紅人的帶貨能力有目共睹，此次微博在紅人節上正式宣佈將與淘寶直播和微博打通，大眼互娛的淘寶直播團隊也已在杭州搭建好了雛形。
在邢川看來，淘寶直播是最直接、最徹底的與消費者接觸碰撞的渠道。大眼互跟還與紅人端進行了很多交流，雖然目前以短視頻紅人為主，但也從中挑選了一些適合直播的紅人進行培訓學習，力圖將直播與短視頻結合，達到更好的效果。
由此，大眼互娛不僅入局，還為MCN 2.0階段到3.0階段轉變做好了充足準備。
03
小趨勢
紅人節期間，我和幾家MCN機構負責人討論，一個感受和總結是：MCN機構和中國電影行業一樣，正在逐步形成一整套工業化生產和傳播模式，各個環節開始走向專業化，變現模式趨於多元化。
總結下來有以下「小趨勢」。
第一點是充分把握私域流量。
目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來幾年，微博表示將強化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社羣化，並針對公域流量進行垂直化扶植。
今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經做了不少嘗試，比如熱門、熱搜的垂直化，以及視頻專區的上線。以體育和遊戲為例，來自於熱門的流量相比去年底都增長了2倍，時尚和美妝來自於熱搜的流量相比去年底增長超過了3倍。
作為後發者，大眼互娛的佈局，恰好聚焦在在美妝時尚和生活方式等垂直領域。
在具體操作過程中，大眼互娛針對每位簽約紅人都會進行嘗試，藉助微博資源投放，測試投資回報率、ROI回報等，由此對紅人進行挑選和重點打造。
在總經理邢川看來，簽約這些紅人前期看重差異化和個人魅力，後期則需要討論變現的可能性，比如做過淘寶直播，帶貨能力相當不錯——這恰好是目前大眼互娛旗下頭部紅人@男閨蜜尚淼 具備的特點，他也具備了商業變現的一切想象空間。
在大眼互娛的運營下，尚淼短短半年時間從10w多粉絲增長至260w，在本次紅人節上獲得年度新鋭紅人、十大影響力美妝大V、十大影響力商業大V三個獎項。
第二點趨勢，內容帶貨。
據統計，目前國內女性消費羣體超5億人。圍繞女性消費羣的“她經濟”消費產業涉及面廣，市場容量至少在10萬億元以上，並可能持續增長。其中，美妝、時尚是兩個主要主力消費領域，女性同時還承擔起家庭消費決策者的角色。
品牌對曝光依舊有需求。以往由明星代言提高品牌美譽度，紅人主要負責種草，但現在就連明星也開始直播帶貨，看到真實的銷量提升成為品牌投放的主要訴求。
2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨有很大潛力。2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。
從「看了想買」到「看了就買」，這種變化背後折射出整個行業越來越注重直接帶貨能力，明星、紅人都需要對最終銷量負責。
而對一些早先進入MCN行業的老牌機構，出海掘金成為第三種趨勢。
洋葱視頻旗下的辦公室小野、微念旗下的李子柒都已開通YouTube頻道，前者因辦公室創意美食視頻成名，後者擅長古法風格美食視頻，目前兩人的訂閲數量分別為708w和540w。
辦公室小野的飲水機煮火鍋、機箱攤煎餅極具創意，國外受眾接受起來沒有文化隔閡，這是一種普遍性的「通吃」。李子柒的古風視頻更具中國特色，從在田間地頭採摘蔬果到成品擺盤上桌，美食之外還有別具一格的鄉村風光，有網友評論「聽着採摘果實的悦耳聲音都很享受」。
弱化語言差異，以獨有風格取勝，此類IP在海外迅速收穫大量粉絲，並能藉助YouTube的機制，收穫創作獎勵和廣告分成。
3.0 階段的第四點趨勢，是建立自有品牌。
在邢川看來，廣告只是MCN營收的初級階段，外部品牌廣告收入難以持續穩定，會有周期長、效果評估困難等問題。MCN想要長遠發展，還是要做自有品牌，資本+供應鏈就是一種整合思路。
在獲取一定線上流量之後，要主動向商品供應鏈的製造方向探索。紅人推廣和商品銷售形成閉環，MCN從主要服務品牌向服務自身轉變，深入供應鏈源頭，以此擁有充足的議價能力，獲得更多利潤，得到商業價值的極大提升。
大眼互娛的紅人店鋪已經在籌備中，而線下店也在進行考量，從線上到線下，邢川希望向新零售進軍。
不過，對於更熟悉互聯網打法的各家MCN來説，面對更為實體的供應鏈和未來可能發生的線下消費場景，這場爭奪之戰會很艱難。從內容營銷拓展到新零售，MCN面對的是跨越行業的挑戰，能夠借鑑的經驗很多，但需要自己探索的路不會容易。
簡言之，在MCN 3.0階段，產業更加成熟，人才更加專業，玩法更加多元。
在某一點深耕挖掘或是組合發展，是MCN必須要做的事。但在白熱化競爭下，深入產業上下游，線上線下形成閉環，具備整合能力將是MCN這個階段角逐的關鍵。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。