時尚品牌怎麼過七夕_風聞

01

時尚品牌最愛在哪過七夕？

2015年情人節，迪奧在微信朋友圈投放了一條圖文廣告。

這是朋友圈第一條奢侈品廣告，此後四年，不止迪奧，諸多時尚品牌，如寶格麗、卡地亞、GUCCI等都開始在朋友圈投放廣告。

四年過去了，隨着朋友圈社交屬性的沉澱，越來越多的時尚品牌開始將注意力轉移到微信廣告，尤其是在一些情侶系節日，如情人節、5.20、七夕等。

而奢侈品廣告的投放形式也從最初的常規圖文轉變為互動性的卡片視頻、嵌入式原生圖文等。

今年，隨着朋友圈廣告@好友功能、視頻輕互動等新廣告樣式上線，小程序功能等基礎工具的完善，微信廣告越來越成為時尚品牌七夕營銷的必爭之地。

這其實也反映出隨着社交平台及內容對用户注意力的搶奪，消費者購買決策正在發生變化，奢侈品線下購買雖然依舊是主流，但抓住線上流量注意力才能促使奢侈品實現營銷的擴客與增長。

另一方面，節日營銷正在成為品牌過節標配，而在這些節日裏，情侶系節日熱度始終居高不下。

剛剛過去的七夕就是一個典型例子，諸多時尚品牌都相繼在這兩天發佈限定新品，或通過新的營銷手段與消費者進行互動，其中，尤其熱衷在平台型APP裏開展營銷活動。

實際上，隨着互聯網體量的進一步擴大，綜合性超級平台壟斷了流量，並且，隨着線上線下場景邊界的進一步融合，互聯網對用户來説不再是特定場景下的服務，而成為多元場景下自由切換的服務。

在前一個階段，時尚品牌的消費者可能會在線上檢索信息，達成初步決策，但繼而往往會到線下購買，但隨着線上生態的進一步完善，從決策到購買這一些列活動都可在平台型APP裏完成。

這也使得時尚品牌，乃至是奢侈品牌不得不將營銷精力投入到線上，尤其是微信等重量級的社交產品裏。

顯而易見，時尚品牌越來越愛在社交平台上過節。

02

甜蜜市場的數據與心理

今天是一個言必稱數據的時代，時尚品牌的七夕營銷自然也離不開對數據的洞察。

而大數據時代的營銷和傳統營銷的根本區別，就在於傳統營銷更多建立在心理學的基礎上，新營銷則更多建立在行為學的基礎上。

但這並不意味着新營銷就可以唯數據論，抓住甜蜜市場要從兩方面入手，既從行為學上找準精準營銷主陣地，找到消費者出現頻次最高的地方，又要從心理學上了解用户消費動機、習慣，並根據這些來制定營銷策略。

目前數據沉澱最豐富的平台非微信莫屬。

市場營銷學教授Michel Gutsatz也曾説過，微信對奢侈品營銷的影響是「huge」的，在微信生態裏，既可以通過公眾號接觸到用户，還可以通過京東、小程序、微信支付等直接達成銷售。

此外，微信小程序、朋友圈廣告等功能也使得微信的生態系統和價值鏈更加完整，而以社交媒體內容為載體的營銷方式，相對而言用户體驗更好，對品牌的信任度也更高。

其次，多年來的數據沉澱使得微信在數據準確性、多元化、開放性、安全性上有着其他社交平台難以企及的優勢。可以説，在微信廣告，用户的行為習慣、內容喜好以及海量的人羣興趣標籤都可以幫助廣告主更好地制定精準的營銷策略，進而用對的內容觸達對的目標人羣。

另一方面，對甜蜜市場的消費者心理洞察，則要回到目標用户的消費動機中去。

一切生意機會都從消費者需求而來，那麼，誰是時尚品牌、奢侈品牌最大的目標羣體？

國泰君安在今年6月發佈的證券報告中曾提及，國內30歲以下的奢侈品消費者佔全部奢侈品消費者的48%，貢獻了42%的消費，奢侈品消費者年輕化趨勢明顯。

《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》也提及，在中國購買奢侈品的人羣越發年輕化，26-35歲的人羣貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的學生人羣也貢獻了12%的消費額。

可見，對時尚品牌來説，新生代成為首要攻克目標。那新生代的消費動機與心理又呈現着什麼樣的特點？

年輕一代的消費觀念與上一代存在顯著差異。比如，悦己趣味下個性化升級明顯，樂於種草嚐鮮，且過節儀式感風行，打卡文化茂盛，對熱點敏感等。

更進一步説，當下國內時尚行業的消費者在面對節日，尤其是情侶系節日時，心態往往離不開寵愛、炫耀、攀比、自我獎勵這些關鍵詞。

而在中國社交媒體平台裏，朋友圈是秀炫曬集中地，是社交關係網最密集的地方。自然，也成為時尚品牌競相追逐的營銷主陣地。

以卡地亞在微信公告中的營銷為例，其以王嘉爾在朋友圈發佈動態為形式，植入品牌信息，用户可在朋友圈頁面看到這條動態，且會提示有多少位好友看到，甚至，用户可以在該條廣告下@自己的好友進行評論、對話。

這種形式的營銷相比傳統單線營銷在溝通與傳播上更加高效，在精準投放下，朋友圈廣告不再是廣而告之的無差別攻擊，而是以內容、興趣為切點引發的用户自發參與、互動。

在這樣的互動體驗裏，廣告逐漸成為品牌與消費者連接的一個橋樑，即：@好友既給廣告增加傳播價值，轉變廣告令人反感的狀態，且又形成另一個社交場景，促進傳播。

在這樣的傳播鏈路裏，更能體現價值本源，而基於消費者自發產生的互動行為也更容易佔領用户心智和產生心理認同。

03

社交平台創意玩法打造閉環營銷

在當下的互聯網環境中，營銷從線性的營銷活動走向以用户為中心的營銷閉環。而在同質化嚴重的七夕營銷戰役中，這個閉環需要時尚品牌去找更多創意來支撐。

我們知道，在傳統線性營銷中，產品、運營、銷售等相對獨立，而在閉環營銷裏，基於用户行為數據的實時反饋，將產品、運營、銷售串聯起來，並通過相互之間的數據指導產品設計及營銷策略的制定。

簡言之，在閉環營銷裏，通過效果反饋可以提升整體營銷活動的效率。

目前社交平台閉環營銷做得最好的還是微信，他的技術性優勢毋庸置疑，而相對剋制的打法也使得微信廣告的整體格調更貼合時尚品牌。

微信廣告的剋制要與其他社交平台比較着看，用户在朋友圈不會看到太多廣告，而在其他平台，廣告往往是在七八條內容裏間接性出現，即使點擊不感興趣也還是不斷出現，這就使得用户產生抗拒心理。

而朋友圈廣告往往採用相對簡潔的設計，嵌入朋友圈內容裏，且通過明星、創意圖文、視頻輕互動形式使得廣告更具觀賞性。

比如説，七夕期間施華洛世奇發佈的朋友圈廣告，用户可以直接滑動屏幕，打開禮盒獲取節日驚喜。參與互動打開禮盒後，便會被導流進入定製的彩蛋視頻和節日氣氛滿滿的活動落地頁。同時，收到廣告的女生還能直接@男朋友。這種視頻輕互動+@好友的玩法，不僅能增加廣告的樂趣，讓廣告植入不那麼生硬，又打造了一個新的社交消費場景，兼具了好創意和社交互動性，自然可以提高傳播效率和擴大傳播範圍，從而實現良性循環。

所以，時尚品牌都很愛在微信廣告裏進行營銷。一來，不會出現品牌調性大相徑庭的廣告連續出現的現象，二來，微信廣告的基礎設施完善，可以保證不同人羣進入能在最短的路徑下找到對應的品牌和服務，而這對品牌方獲取粉絲是很有利的。

此外，在微信廣告裏，廣告主可根據微信廣告的豐富形式與玩法，結合自身的營銷需求，輔以小程序跳轉實現轉化。

以蒂芙尼為例，在七夕，通過朋友圈創意廣告可跳轉進入品牌小程序，直接完成購買。蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

可以看到，這個路徑是很短的，並且整個轉化流程是無縫銜接的，無論是對用户來説，還是對品牌來説，都是直接而高效的。

這種高效還體現在品牌能利用微信廣告的閉環邏輯，將粉絲留在品牌自身的私域流量池裏。當用户在朋友圈和品牌有了互動，進行過一次購買後，自然而然會關注這個品牌，要麼是關注公眾號，要麼就是收藏微信小程序。

這樣一來，用户就與品牌產生了連接，而這也為後續做長期轉化留下可能。那麼，對時尚品牌來説，無論是YSL、TOM FORD這類奢侈品美妝，還是江詩丹頓、卡地亞等珠寶手錶品牌，都積極扎堆微信平台的節日營銷，其意義不僅僅是一次單純的投放廣告，其實還有更長遠的價值等待發掘。

就如張小龍曾説過的：不能以放棄用户價值來實現運營目的。所以在微信的產品設計裏，功能邏輯與商業邏輯始終是相輔相成的，而對微信廣告來説，價值本源的理念使得微信廣告的營銷閉環也呈現着良性循環。