網絡發行能成為藝術片的“救命稻草”嗎？_風聞

文  | 張穎

編輯 | 吳燕雨

上月，屬於年輕電影人和藝術電影的狂歡盛宴FIRST影展剛剛落幕，藝術片《春江水暖》拿下最佳劇情長片和最佳導演兩項大獎，出乎很多人的意料，導演顧曉剛在領獎台上感謝致辭時提到了愛奇藝的名字——在以往，人們似乎很難想象，視頻網站是如何與藝術電影“聯姻”的。

《春江水暖》拿下FIRST兩項大獎

兩者之間的距離在2017年還較為疏遠，彼時的視頻平台到電影節與藝術電影片方洽談時，往往會讓對方一頭霧水：“我做藝術片的，你們做視頻網站，咱倆能怎麼合作？”儘管在此之前，由視頻網站方出品的藝術電影已經能在金馬獎等各大獎項中取得不錯的成績和極高的口碑，但對於很多藝術電影從業者來説，當時視頻網站的身份還僅僅只是播出平台而已。

而就在那一年，視頻平台們開始更積極地參與到藝術電影事業中去。愛奇藝買下了到FIRST最佳劇情片《北方一片蒼茫》，平台線上獨播之外把這樣一部小眾的文藝片推上了全國藝聯，更多的觀眾在大銀幕和小銀幕都可以觀看這部影片，而片方也因此收穫了意料之外的回報。在隨後的時間裏，視頻平台在藝術電影領域的身影日益活躍，《狗十三》《四個春天》等優質文藝片在網絡播放都取得過獲得不錯的成績，加上平台方在藝術電影圈的不斷嘗試與靠近，更多的人開始接觸、瞭解視頻網站。

**參與投資出品、院線網絡方向多重助力，視頻平台角色的重要性在日益凸顯，網絡正在成為藝術片發行的“新戰場”；**放眼整個電影市場，除藝術電影外，視頻平台在商業電影的收益佔比中也愈加重要——只不過在這一片新的土壤中，藝術片和商業片真的能找到獲得更多觀眾、更高收益的機會嗎？而視頻平台在承擔保護藝術電影、覆蓋更廣泛的商業電影觀眾的同時，又是否已經具備獲得理想中商業回報的能力？

網絡發行是藝術電影的好“歸宿”嗎？

“又是一個沒有藝術片活路的暑期檔。”

在人們為《哪吒》衝進中國電影票房榜前十名、創造國產動畫電影票房新紀錄而狂喜之時，於昨日上映的藝術片《紅花綠葉》首日排片率則僅有1.5%，不敵《哪吒》的一個零頭，目前不足二十萬的票房似乎正印證着行業內“暑期檔沒有藝術電影活路”的定律。“其實應該已經習慣了，每到有大片上的時候藝術片都沒有排片和票房，但當血淋淋的案例再一次擺在眼前，還是難免心酸。”一位資深藝術電影從業者對毒眸感慨。

《紅花綠葉》首日排片率則僅有1.5%

回溯到《百鳥朝鳳》期間被推到風口浪尖的製片人方勵下跪求排片事件，看似“過激”之舉背後是整個藝術電影從業者生存困境的一次爆發；而在那之後，儘管有《岡仁波齊》《二十二》等在票房上取得不錯成績的藝術片存在，但更多時候，是幾十萬的票房、連成本都收不回來的慘痛案例，對於很多在藝術成就上已經被高度認可的影片而言，這樣的結果似乎有些不公平——即使是已經越來越多的如王源、周冬雨等具有較高流量和票房號召力的演員加入，對於藝術電影生存困境帶來的改變也收效甚微。

而究其原因，在於目前國內院線市場中，很多藝術片由於宣發預算有限，根本擠不進影院；而影院也在經營壓力較大的情況下，很少願意在非商業類型上冒險，基本更多地選擇把資源傾斜給大片。由此導致的，在很多檔期，頭部影片往往能佔據到50%的排片，檔期內同質化現象十分明顯，進而導致受眾可選擇空間較少，票房增長空間受限。

而藝術片作為電影類型的重要組成部分，其的質量和數量都能在一定程度上反應電影市場的成熟度，在很多從業者看來，非商業電影對於整個市場和觀眾來説都是不可或缺的——這種觀眾的差異化需求很難被滿足、藝術片沒有“活路”的雙重困局無法破解時，不樂觀的市場之下有人開始“伺機而動”。

愛奇藝比較早地感知到了藝術片和市場的困境，作為第一批嘗試者，愛奇藝選擇的是較為保守穩妥的方式，“如果是上了院線的，基本上是買版權，比如《路邊野餐》《黑處有什麼》和《爆裂無聲》基本上都是以網絡版權採購的方式在做。”愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳對毒眸表示，這是愛奇藝作為視頻平台與藝術電影合作初期的第一種模式。

 《八月》劇照

因為彼時對於藝術電影片方來説，愛奇藝是陌生甚至“未知”的，宋佳仍記得當時**與片方的交談需要花費百分之八十的時間講清楚自己是來幹什麼的，畢竟當時網站和文藝片的氣質看起來十分不搭。**而事實上，從早期文藝片剛剛登上視頻網站之後，在這幾年裏視頻網站的會員在打開網站電影頁面時，除了海外大片和院線上映過的影片外，也可以看到大批優質的藝術片，這早已不是新鮮事，只不過藝術片與網絡的關聯與合作在近年更加緊密和常態。

直到2017年，愛奇藝直接買斷了《北方一片蒼茫》除了海外發行之外的版權，並且幫助這樣一部在當時幾乎沒有幻想過上院線可能性的影片走上了院線，在很多藝術電影從業者看來，這像是一種鼓勵，“視頻網站能為藝術電影做的事似乎還挺多的。****”

愛奇藝買斷了《北方一片蒼茫》除了海外發行之外的版權

但對於平台來説，同樣是版權採購的方式，需要做的還有根據不同影片的特質和需求來進行更細緻有針對性地分類嘗試。

以《四個春天》為例，不同於大多數影片一次性付清版權費用的模式，《四個春天》是愛奇藝首次“單點付費+分賬”的影片，“這個模式的前提是影片確實能在網絡平台上較早地上線，”宋佳表示，比如説正常情況下，愛奇藝會員一個月就可以看了，這時對平台的傷害會非常大，基本會被放棄，但是在十天、五天的時候網絡平台就可以看這個片的話，從十五天到第31天，這段時間我們是可以做單點加分賬的。”

而對於那些沒有在院線上映的影片，愛奇藝與之採取的是網絡發行方式（即網絡大電影的模式），據瞭解，在今年的FIRST影展期間放映的短片集《夜行獵車》片方就有強烈地意向單純走網絡發行的模式，而從影片本身驚悚、懸疑的氣質和時長來看，院線所能給予的空間肉眼可見，網絡電影觀眾則更對這一類型影片有較高的興趣。

《夜行獵車》

用短短兩年的時間，拉近與藝術電影的距離，從愛奇藝的角度來説是對於自身影片庫、會員類型的擴充，而對於藝術電影來説，視頻網站給了他們在院線激烈的市場廝殺中一絲安慰，“網絡正在成為藝術片收入來源的一個很好的補充渠道，”某資深藝術電影製片人對毒眸説道，“不管是版權售賣的費用還是分賬模式獲得的票房分成，都將成為藝術電影重要的收入來源，對藝術片來説都是十分珍貴的。****”

視頻網站一己之力還能為電影做些什麼？

如果説網絡發行是視頻平台憑藉自身屬性和特質能為藝術電影提供的渠道和“活路”之一，那麼隨着電影營銷與發行的綁定越來越緊密，藝術電影營銷這塊看似流媒體並不擅長的領域，也正在慢慢被攻破。

在一些成熟的商業片團隊中，早在影片劇本完成階段，宣發團隊就已經提前介入，開始全流程地跟蹤影片、為影片尋找到合適宣傳、發行策略，以便盡最大可能為影片爭取到更多的票房和觀眾。但在目前很多年輕的非商業片團隊中，這種宣發前置的意識往往是缺席的，而在業內人士看來，正是這種缺席將進一步影響着影片的成本回收，最糟糕的情況是，當後期全部完成，有的影片還始終找不到合適的宣發方。

這似乎成了常常被藝術片遺忘的重要一環。“確實應該更早地做這件事，不管是我們平台自身還是片方，都應該積極地尋求困境的突圍之道，而我們能提供的，就是在網絡端給予藝術片最大收益的可能性和最高的尊重。”宋佳表示，“哪怕只是補充的一環也要做。”

愛奇藝APP上線的文藝片院線頻道

愛奇藝選擇率先行動起來。據瞭解，目前愛奇藝正在探索新的、更適用於不同片方的靈活分賬模式，以及藝術片的網絡營銷新行動的嘗試。“比如開闢出一塊專區，對藝術電影分類進行推廣，更精細化地運用，”在宋佳看來，儘管這樣這些設想還正在求證階段，但對於藝術片來説，如果能在網絡營銷上發揮最大功力，那麼它們將更有機會獲得更多的觀眾和更高的票房收益。

但問題在於，這些嘗試並不像設想中的那麼容易推進。“很讓人頭疼，我沒辦法一直讓公司賠錢做這件事”宋佳表示，“對於平台來説，靠發行藝術電影賺錢在目前還是不可能的事，而之所以現在還在做下去，在宋佳看來是秉着一種對藝術電影的情懷“試試看”。

只不過單純依靠情懷、在不能獲得良好的商業回報的前提下，殘酷的電影市場也許終將不會為此買單。因此，對於平台來説，可以拿出的版權費仍然有限，尤其是在回收週期長、難度大的藝術片身上。“平台也拿不出多少錢，這筆錢對影片來説只是一筆成本回收的補充，要依靠它來覆蓋成本是不可能的事。”儘管很多藝術影片的投資體量已經控制在了幾百萬之內，但是網絡發行所能獲得的版權費用和分賬費用目前還不能成為藝術片的救命稻草，甚至在大多數情況下只是無奈的杯水車薪。

另一個難度在於，雖然目前整個市場已經有了3億的付費會員體量，但是在這龐大的用户羣體中，不提被熱門的綜藝、劇集等網生內容吸引而來的用户，光電影品類中的付費會員屬性也大多為對簡單、直接和便捷的網生內容有偏好的人，這更符合視頻網站的本質屬性，甚至有從業者表示，用户越來越需要在視頻網站中獲得最直截了當的愉悦感，在這樣的環境下，對受眾觀影審美門檻較高的文藝片往往很難滿足大部分網絡用户的需求。

在片方拿不到多少錢、視頻網站賠錢做、觀眾也不一定買賬的情況下，愛奇藝為何仍要啃文藝片這塊“硬骨頭”？

首先是市場的需要。從藝術片創作端來看，這是一個比以往更豐富和熱情的時代。在本屆FIRST獲獎的影片《春江水暖》之外，《平原上的夏洛克》和《慕伶，一鳴，偉明》等影片在豆瓣的評分都超過了7分，年輕導演藝術創作的熱情和能力正在提升；同時，觀眾的接受度也在逐步提升，而愛奇藝正是從市場角度出發，為這一類影片提供了更多面向觀眾的可能性。

《慕伶，一鳴，偉明》獲今年FIRST電影節評委會大獎

其次是培育觀眾、豐富平台身份的要求。在院線市場有藝術電影專屬院線全國藝聯等為藝術片提供空間，而在網絡，同樣需要一條網絡藝術電影院線來滿足觀眾的需求；而當這種需求可以在視頻網站被實現時，對於後者本身而言也是用户類型和體量的擴大——設想當文藝片觀眾也可以在愛奇藝上找到他們偏好的各種影片時，愛奇藝也將實現更廣闊用户的吸引與自身功能、身份的完善。

而在國外，奈飛正在完成着這種完善。當其出品的藝術電影《羅馬》拿下奧斯卡最佳外語片，在硅谷的科技巨頭、家喻户曉的流媒體平台之外，奈飛實現着向電影核心圈層的進軍。而一直以來在原創電影上步履不停地愛奇藝，目前所做的也正是同奈飛一樣向電影進軍的嘗試。

奈飛出品的《羅馬》拿下奧斯卡最佳外語片

也許這種漫長的探索只依靠一家、一部影片是無法完成的。每年有幾百部藝術電影拍攝完成，如何與更多的藝術影片建立起良性的網絡發行合作模式，需要各大視頻平台集體地嘗試與探索；而對於片方來説，對平台的選擇與信任也需要更多的時間；更重要的，是觀眾的培養層面，也許當有一天觀眾可以打開愛奇藝的首頁看到最新的知名藝術影片在專區展映的消息，長此以往，上網絡、看藝術片或許也能成為付費會員的習慣和共識。

而更長遠的設想，一旦這種模式獲得更大範圍的成功並且能良性運轉下去，對於整個電影市場來説也無疑是撕開了一道新的口子，不只是小眾的藝術片，流媒體也能成為更多商業片的發行舞台，其價值也能更多地得以展現。

在今年的FIRST影展期間，毒眸與多位長期參與的業內人士採訪中可以發現，大家對FIRST選擇影片類型的細微變化有了初步的感知，有從業者表示，不同與早年間純文藝片、獨立影片的氛圍，目前已經由越來越多的初具類型化、商業特質的影片出現。

畢竟，除了頭部的商業片之外，更多中小體量的商業片也常常面臨與藝術電影同樣的院線生存困局，大片擠壓下的低排片和較少的放映場次導致這些影片很難從大銀幕中獲得較高的收益，因而在過去兩年，**網絡發行越來越多的成為藝術電影、獨立電影和腰部商業電影的選擇。**除上面提到的版權採購、單點分賬等模式，愛奇藝提出的“網絡大電影”純網發行模式也展現出越來越大的“胃口”，在每年上千部網生團隊生產的內容之外，諸如《三重威脅》《天下第一鏢局》《香港大營救》等院線電影均選擇院網同步，在視頻平台以網絡大電影模式上線，有效的降低迴收成本的壓力。

《香港大營救》劇照

對多類型的影片敞開懷抱，這種開放，顯然更有利於視頻平台覆蓋多元市場、滿足不同觀眾多種的觀影需求，從而組成更具競爭力的電影庫。

而對於片方來説，如果在《北方一片蒼茫》和《八月》等藝術影片之外，數量更為龐大的商業片們能同樣“擁抱網絡”，那麼不管是在互聯網發行營銷推廣還是版權收益體系上，都將是一片院線之外、更開闊的土壤。只不過目前來看，找到這片土壤並在其中生長、獲得滋養，也許需要更多的片子、更長的時間去摸索與完成。據毒眸瞭解，愛奇藝原創電影計劃發佈後，除了還在籌備階段的新項目外，有更多、更成熟的項目前來尋求合作與網絡端的發行，而這部分影片絕不僅僅是被補貼的模式吸引，更多的是視頻平台網絡發行所帶來的可以預見的優勢與回報。

**“雖然目前網絡發行還在初級階段，還是很艱難，但仍要繼續做下去，説不定有一天真能“春江水暖”呢。”**宋佳説道。