年銷售額700億元，韓國是怎麼做角色經濟的？_風聞

2018年Kakao Friends總銷售額近6億元，累計創造了6500多個表情，平均每月發送次數達22億次。

作者：託尼

早在2017年，韓國的角色經濟年銷售額就接近700億元了。最近，韓國文化產業振興院在公佈這一數字的時候，還是在業界引起了不小的討論。

角色經濟一直是韓國備受關注的領域。在這一領域，也有不少代表性的品牌，比如Kakao Friends。它做卡通表情包起步，如今年銷售額已經達到了6.1億元。

而引領韓流的偶像產業在衍生品上也收穫不菲，明星周邊的年銷售額也超過了6億元。

**“角色經濟”**年銷售額700億元

什麼是角色經濟？

在市場經濟條件下，角色具有一切商品所具有的基本屬性( 即價值和使用價值) ，而基於角色生產和角色消費這一系列生產經營活動和消費活動而形成的業態就是角色經濟。在韓國，角色經濟所涵蓋的代表領域包括漫畫、電影、動畫、名人明星等。

從原創和IP這個角度看，韓國的角色經濟也可以分為這兩方面。

IP方面，韓國不論是企業還是明星偶像，都在通過高識別度的二次元角色來強化自己的品牌形象。例如Kakao Friends系列，YG娛樂的YG熊，BTS的BT21卡通形象等。

2017年，韓國角色經濟的年銷售額接近12萬億韓元（約700億元人民幣），同比2016年增長了7.7%。Kakao Friends，啵樂樂等國產動畫角色IP人氣超越了漫威、海賊王等海外IP。

作為最受歡迎的Kakao Friends，2018年銷量達到1051億韓元（約6.1億元人民幣）。

角色經濟的收入增長，離不開用户需求的增加。

2016-2018年間，韓國用户在各類角色衍生品的年均支出顯著上升，用户的需求一直在增加，這為這一市場提供了用户基礎。尤其是滿足30-40多歲用户需求的kidult產品，一躍成為角色衍生品消費主力。

kidult從字面理解就是“kid+adult”，指的是外表看起來是成年人，但內心還具備孩童的某些特徵，反映在衍生產業中，通常指對包括玩具、角色、卡通商品等感興趣的成年人羣體。

Kidult商品則大多由漫畫、動畫等文化領域衍生而來，也逐漸作為一種獨特的大眾文化在市場上佔據一席之地。

在韓國，20~30歲的成年受眾是Kidult商品購買的中堅力量，且呈現出對自己喜歡的角色商品願意高價購買的特徵。如2017年Kaokao Friends推出的卡通角色與人工語音智能結合的“Kakao Mini”商品，開售40分鐘內銷售量就達3000台。

據韓國電商平台TMON統計，2017年購買公仔的消費者中有71%的用户年齡段在30-40歲用户之間。另一家電商平台Wemakeprice對2018年5月1-21日的kidult產品銷售情況進行統計，30-40歲用户在該類產品購買者中佔據80%，相比去年同期增長了2.5倍。

除了30-40歲用户市場的擴大，以兒童為主的受眾市場也在成長。

一方面韓國動畫以兒童市場為重心，製作了很多高質量的卡通動畫，如《碰碰狐(PINKFONG)》《小企鵝啵樂樂》《託寶兄弟》《小公交車太友》兒歌系列等，創造了很多兒童喜愛的卡通角色。

另一方面，隨着韓國父母消費觀的改變，對兒童商品消費支出大幅增加，需求也更加多樣化。與人氣動畫角色合作，推出角色冠名的兒童用品成為企業的關注點。

韓國明星做跨界，年銷售額6億元

韓國偶像組合作為韓流的代表活躍在世界各國的舞台上，尤其是在東南亞與北美地區，擁有諸多粉絲。在粉絲經濟的支持下，偶像產業的商業模式更加多元，從演出、唱片領域擴大到文具、公仔、手幅、飾品、食品、時尚等衍生品行業。

像這樣利用明星IP生產衍生品既可以滿足粉絲的追星需求，又增加了娛樂公司的附加價值。據大韓貿易投資振興公社統計，早在2016年韓國明星IP衍生品產業規模約750億韓元，目前已經達到了1000億韓元**（約5.79億元）**。

此外，據YG娛樂2017年業績估算，其衍生品銷量達到39億韓元。

明星周邊主要針對成年消費者，這對韓國角色行業的規模增長做出了貢獻。因為韓國角色產業一直以來都是以動畫IP為主，衍生品購買者只侷限於兒童。明星周邊吸引了具有自主購買力的成人羣體，使得角色產業這塊蛋糕越做越大。

實際上，明星周邊產業正隨着韓流向全球市場擴大。SM等娛樂公司建立的明星周邊實體店，成為了韓流旅遊的重要場所。明星周邊的海外直購也非常活躍。

據統計，2018年1-5月，韓國明星的海外地區周邊銷量中，中國台灣佔據30.7%，接下來是日本（10.8%）和美國（10.6%）。BTS周邊實體店Big Hit Shop為了更好的服務到全球粉絲，還開發了自己的海外配送及結算系統。

Big Hit Shop是由同名娛樂公司為旗下藝人建立的周邊商店，包括線上網店與線下實體店。2018年銷售額達到900億韓元，純收益246億韓元。同年7月Big Hit Shop網店發佈了BTS的新款應援棒，發佈當日大量粉絲登錄購買導致網站癱瘓。

活用明星IP發展衍生品是具有韓國特色的商業模式，沒有這樣成熟的偶像產業基礎很難效仿。但從國內來看，粉絲市場龐大，但基於明星的角色經濟正在起步。

娛樂界的角色開發

在韓國，角色產業與遊戲、服裝、娛樂等行業合作已是喜聞樂見，尤其是娛樂行業，藉助角色開發和衍生品製作拓寬了自己的收益渠道。

娛樂界為了強化品牌形象親自開發角色IP。例如YG娛樂公司親自設計開發的企業吉祥物YG熊Krunk。

BigBang男團YG熊

YG熊在2013年歌手李海《IT’S

OVER》MV中首次露面，如今已不是單純的形象代表。YG熊通過與BigBang等藝人的周邊商品、音樂合作拓寬了活動領域，發佈音源，甚至在海外舉行歌迷見面會，人氣非常高。YG熊Krunk還擁有自己的SNS賬號，除了發佈一些出席演藝活動的照片，還有日常生活分享。YG熊背後仍然是YG藝人，只不過換上玩偶裝，改變了出場方式，卻創造了更豐富的意義。

不僅演繹公司，藝人們也在製作自己的角色IP。最基本的就是藝人的卡通形象公仔。設計師根據藝人的特點進行卡通人物角色創作，然後與玩偶生產商合作製作出玩偶。在韓流明星效應下，這樣的玩偶在粉絲圈的賣的非常火。

除了愛豆公仔，還有藝人直接參與設計製作的角色開發。最具代表性的是Line與男團BTS合作推出的角卡通形象BT21。從最初的卡通形象素描開始，到性格賦予、產品企劃等全過程都由BTS成員直接參與，製作了由8種卡通形象組成的BT21。Line以BT21的成功為跳板，正在將合作領域擴大到移動遊戲、化妝品等領域。

BT21玩偶

角色開發甚至被運用到了綜藝當中。

《新西遊記》是2015年始播，以《七龍珠》《西遊記》等為故事背景拍攝的韓國旅行綜藝，CJ E&M負責製作。製作方在2017年《新西遊記3》的片頭動畫中首次推出了“妙漢”的卡通形象。妙漢不僅在片頭的介紹動畫中出現，還被加入節目互動環節和字幕貼圖中。

在《新遊記的》的衍生綜藝《姜食堂》的餐廳裝飾中到處可見妙漢的卡通角色。這個角色沒有其他角色設計的可愛，卻一躍成為韓國網紅公仔，還要歸功於高分的節目內容和角色故事渲染。

除了娛樂界，遊戲界也很關注與角色產業的合作。韓國三大遊戲公司3N之一的NCsoft 2018年推出了自己的卡通形象Spoonz，邀請偶像組合NU’EST W做代言，還與他們合作推出了新的音樂作品。並且還開了一家線下專賣店Spoons Pop Store，並在這裏舉行了NU’EST W粉絲簽名會。

作為引領韓流進軍全球的韓國娛樂業不僅擅長明星包裝，也擅長利用二次元角色開發來加強自己的品牌形象。

做表情包起家****Kakao Friends年銷售額近6億元

韓國起步最早，如今規模最大的角色衍生品企業Kakao Friends是從網絡表情做起的。

隨着2011年emoji從日本走向全球市場之後，各地區也紛紛推出自己的網絡表情。2012年11月Kakao Talk推出自己的emoji角色Kakao Friends。

Kakao Friends這類的網絡表情需要付費獲取。在Kakao Friends的表情商店中一套包含24個動圖的表情包可以買到2200韓元，摺合人民幣12.8元。

2018年韓國用户在網絡表情這類網絡產品上的支出主要集中在1000-3000韓元。估算平均每人每月要支出1483韓元，約合人民幣8.6元。

2018年Kakao Friends企業總銷售額超過1000億韓元****（約5.79億元），表情使用人數增加到2800萬名，累計創造了6500多個表情，平均每月發送次數達22億次。

它是如何將表情包做成國民好感度第一的角色產品呢？

首先，通過KakaoTalk積累了很多人氣。根據KaKao發佈的年度結算資料顯示，KaKaoTalk在國內的月活躍用户數量可達4320萬名，佔到了韓國總人口的84%，且覆蓋了韓國97%以上的智能手機用户。此外，KaKao Talk在海外也有約650萬名的月活躍用户。

以KaKao Talk平台為重要的契機，KaKao Friends的表情貼圖在大範圍內實現了迅速的傳播，為後續的衍生開發以及銷售也積累了一定的粉絲基礎。

其次，Kakao Friends角色非常立體，設計者為其賦予了豐富的故事背景和人物性格，對後續遊戲、動畫等衍生品創作提供了藍本，留下了很大發揮空間。Kakao也在不斷加入新的角色，如2017年新推出的NINIZ。

精心的背景和故事設定，賦予了每個卡通角色鮮活的個性和獨特的魅力，是吸引到粉絲的重要前提。從某種程度上講，KaKao Friends是消費者情感的延伸，消費者對於周邊產品的熱情追捧和購買也是自身獲得幸福感的過程。

再者，Kakao公司對市場反應很快，2015年成立Kakao Friends專門運營角色的開發和衍生，建立了有利於角色推廣的多元化的商業模式，從玩偶、用品到遊戲、動畫、實體店等。

2015和2016年發佈的《friendsfarm》《friends run》都進入了Google Play韓國暢銷榜前十，獲得了很好評價。2016年12月開業的KaKaoFriends弘大旗艦店僅一個月的銷售額就達到了35億韓元（約2000萬人民幣）。