歐洲對美國巨頭下手太狠了……_風聞

歐洲對美國巨頭下手太狠了……作者：庫叔 

來源：瞭望智庫

繼蘋果、谷歌、臉書之後，亞馬遜又攤上大事了！

美國科技巨頭們為何頻繁在歐洲遭遇挑戰、被開出鉅額罰單？

文 | 柯靜 上海社會科學院國際問題研究所助理研究員 

編輯 | 李雪 瞭望智庫

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7月11日，法國參議院已通過向大型互聯網公司徵收“數字服務税”的法律草案，將向以美國谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜為首的30餘家全球數字業務營業收入不低於7.5億歐元的公司徵税。

同日，英國財政部也公佈了一項從明年4月起徵收數字服務税的提案，計劃到2022年每年徵税4億英鎊。

7月17日，歐盟委員會宣佈對美國電商巨頭亞馬遜啓動反壟斷調查，從而評估亞馬遜在使用其平台上獨立零售商的敏感數據時是否違反歐盟競爭法。

此前，另一家美國網絡巨頭谷歌公司，則因違反歐盟競爭法已接連三次被開出天價罰單。

這是否意味着美國科技巨頭們面臨更強監管的時代已然來臨？

1

亞馬遜攤上大事了？

1995年7月16日，亞馬遜正式營業。起初，它只是一家互聯網書店；如今，每月網站訪問者超過20億人次，已成為一家以平台化思維運作的堪稱“地球上最大商店”的電商公司，晉級為零售、物流、消費科技、雲計算、媒體和娛樂這五大領域的巨頭。

2018年，亞馬遜淨銷售額2329億美元。

2019年初，以7900億美元超越微軟，成為全球最高市值的公司。

作為一家複合年增長率為25％的公司，其高速增長背後的運作邏輯似乎非常簡單：注重客户體驗，以此帶來更大流量，繼而吸引更多獨立零售商到亞馬遜提供的銷售平台上開展業務，因此能提供更加豐富的商品供用户選擇，不斷優化客户體驗。

這樣一種良性循環推動着亞馬遜規模的不斷擴大，得益於此，可以打造更好的成本結構，進一步從價格層面提升消費者滿意度。

與短期盈利相比，亞馬遜商業模式更注重依靠低於成本的定價擴大商業帝國規模。同時，依靠銷售平台的收入和其他收入獲得利潤，進行交叉補貼，將利潤不斷投入到新產品和新服務的研發中。

因此，即便其很長一段時期的利潤率並不高，由於市場對其未來盈利能力充滿信心，亞馬遜依舊能夠實現超高估值。

2017年，亞馬遜與歐委會就其與出版商電子合同的調查達成和解協議。

2018年，因被歐委會認定在盧森堡非法避税，亞馬遜被罰款2.5億歐元。

2019年7月17日，歐盟委員會宣佈對美國電商巨頭亞馬遜啓動反壟斷調查，以評估亞馬遜在使用其平台上獨立零售商的敏感數據時是否違反歐盟競爭法。

歐委會稱，亞馬遜扮演着雙重角色：一方面作為自身產品的銷售者，另一方面作為市場經營者，為其他獨立零售商提供銷售平台。

此次調查始於2018年9月，主要集中在兩方面：

一是亞馬遜是否利用其平台上獨立零售商的非公開數據，在其作為零售商時，進行不公平競爭；

二是當網站用户點擊“購買”按鈕時，亞馬遜如何利用數據使消費者選擇某特定產品的默認選項，進一步來説，即是否會將其自身銷售的產品指定為默認選項。

該調查可能導致對亞馬遜的正式指控、罰款和要求其改變商業運營方式，當然，也可能會被撤銷。截至目前，已有不少企業向歐委會提供調查所需的信息。

相關判例已有前車之鑑。2017年，歐委會認定谷歌進入購物比價市場後，利用自己在網上搜索領域的主導地位，操縱搜索結果，不公平地把客户引向自己的購物服務，對谷歌開出24.2億歐元的罰單。

當前調查與上述案件類似之處，做出肯定性裁定並不十分困難。

注：不同之處主要在於亞馬遜對於第三方數據的利用，也即是否利用自身銷售平台所獲取的客户數據，從事不公平的競爭行為。

如果指控最終成立，亞馬遜可能面臨着其全球營業額10%的鉅額罰款！按2018年銷售額計算，這筆罰款將高達232.9億美元。

從互聯網時代背景下平台和數據的特殊性來看，歐委會正可藉此案樹立監管先例，推動歐洲競爭政策的與時俱進。

2

歐盟盯上了美國科技巨頭

實際上，自2004年首度對美國微軟公司以違反市場競爭為由開出鉅額罰單以來，歐盟對美國科技巨頭下手可謂毫不留情。

除了前述谷歌案例之外，英特爾公司和高通公司都曾被處以鉅額罰款。今年3月，音樂平台Spotify向歐盟委員會投訴蘋果壟斷市場打壓對手，蘋果或將面臨歐盟的反壟斷調查。

為何歐盟會頻頻成為美國科技巨頭們的麻煩之地？

第一，幫助歐洲科技公司抵禦美國競爭對手。

歐洲擁有5億消費者，是科技公司最重要的市場之一，但歐洲本土科技公司的競爭力卻不及美國，尤其在信息技術互聯網行業。

受制於市場規模、創業環境、歷史背景特別是過於分裂的文化，全球市值最高的20家互聯網公司沒有一家來自於歐洲，而由中美兩國包攬，其中11家來自於美國。

對此，奧巴馬曾在2015年表示，歐洲對於美國大型科技公司的調查主要是“受到商業利益驅動”，也即試圖保護歐洲自己的科技公司。

特朗普的説辭更是鮮明，不久前，他在猛烈抨擊歐盟這種做法時，則將之歸因於現任歐盟反壟斷專員瑪格麗特•維斯特格“對美國無與倫比的仇恨”。

第二，歐盟和美國的競爭政策存在一定差異。

在理念上，美國反壟斷規則自受到芝加哥學派影響以來，強調自由市場的意識形態，相信市場自我調節功能，認為政府沒有必要干預，歐盟則更傾向於認為市場自我調節會產生讓消費者所不能容忍的損害，政府必須進行一定干預。

在執法上，美國反壟斷更注重對消費者福利影響的經濟分析，將保護消費者放在首要位置，而歐盟在此同時也注重保護競爭對手。

此外，歐盟除經濟因素之外，還納入一定的政治和社會因素的考量，而這在美國自由市場支持者看來則帶有政治干預色彩。

第三，歐美在對待個人隱私數據方面的衝突。

歐盟更強調個人數據隱私，對待政府監管和自律監管的態度與美國不同。

2018年5月，歐盟出台《通用數據保護條例》（GDRP），數據控制者在處理個人數據時必須遵循GDRP和其他歐盟的相關規定，對個人數據提供更強有力的保護。

在跨境數據轉移方面，僅允許數據控制者將數據轉移至被歐盟批准為充分保護的第三國。兩相比較，美國則更信奉行業自律監管，個人數據只要不涉及特殊領域就可以自由流通。

更重要的是，2018年3月，美國通過了《澄清合法使用境外數據法》（CLOUD Act），授權美國執法部門在特定案件中要求電子通訊服務提供者提供處於其控制之下的電子數據，而不論該電子數據存儲於美國境內或境外。

這一強制性的突破傳統跨境取證的“數據存儲地”模式與GDRP存在直接衝突，但是，目前歐盟和美國在此問題上並未能彌合分歧。

在WTO正在進行的電子商務談判中，歐美提案也延續了這一矛盾。美方表現出的立場與美國互聯網科技公司掌控全球大量數據直接相關，而歐盟無論從傳統對待隱私權的立場還是從當前數據對一國的重要性出發，都須做出更強硬的回應——對美國科技公司在歐洲的商業行為，施加更為嚴格的管控。

第四，美國科技巨頭公司在歐洲的避税問題。

歐洲避税天堂的税收漏洞曾經引發軒然大波，導致歐盟決定對媒體揭露的某些成員國的税收安排進行仔細審查，其中就不乏美國科技巨頭們的避税行為，前述的亞馬遜向盧森堡補税2.5億歐元就是其中一例，又如蘋果公司與愛爾蘭曾達成的税務協議。

另外，美歐在對待數字服務税方面也存在不小分歧。

美國一向主張數字服務免關税，在WTO框架下，成員同意對徵收此電子傳輸關税採取臨時性禁令，美國互聯網科技巨頭無疑是該禁令的最大獲益者。與美國相比，歐洲互聯網巨頭較少，立場自然有所不同。這也構成歐盟在監管美國科技公司時立場強硬的原因之一。

2019年7月11日，法國參議院已通過向大型互聯網公司徵收“數字服務税”的法律草案，將向以美國谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜為首的30餘家全球數字業務營業收入不低於7.5億歐元；

同時，對在法國營業收入超過2500萬歐元的互聯網企業徵收相當於其在法國營業額3%的數字税，預計每年將為法國政府帶來超過5億歐元的税收收入。

同日，英國財政部也公佈了一項從明年4月起徵收數字服務税，計劃到2022年每年徵税4億英鎊。

對此，特朗普政府宣佈將調查法國對美國大型科技公司徵收“數字服務税”的計劃是否構成不公平的貿易行為，可能會讓法國受到報復性關税的懲罰。

歐美在數字服務税上的較量正在拉開帷幕。

3

美國反壟斷規則形同虛設？

商業巨頭的市場支配地位是否有損與公平競爭？亞馬遜的案例經常引發人們關於這個問題的種種疑慮，然而，迄今，亞馬遜在美國並未遭遇過實質性的挑戰，着實使人感到疑惑——難道美國反壟斷規則只是擺設嗎？

究其背後緣由，並非如此簡單，我們以上文提到的亞馬遜為例加以分析。

首先，違反反壟斷規則的並非是壟斷地位本身，而是對壟斷地位的濫用。

換言之，如果企業因為地域、行業特徵等客觀因素或者基於自身合法經營和技術改進取得市場支配地位，但並未濫用這種特殊地位帶來的權利，未對市場競爭造成一定程度的負面影響，一般而言，並不受反壟斷法規制。

因此，亞馬遜公司在線業務雖龐大，但僅此並不構成其違反競爭規則的依據。

第二，就整體而言，電子商務所佔市場份額並未佔據絕對優勢。

根據EMarketer最新公佈的數據，亞馬遜在電子商務領域所佔市場份額為37.7%。即便如此，亞馬遜在美國零售支出總額中所佔比例僅為4%。

此外，在進行反壟斷分析時，零售業通常並非作為一個產品市場來看待，而是要區分不同領域。亞馬遜除在圖書領域保持40%的市場份額以外，在其他領域並未佔據支配地位的市場份額。

比如在服裝領域，亞馬遜佔線上銷售額的20%，但總體佔比不到7%。又如亞馬遜所收購的美國領先的天然食品零售商全食超市，2017年，每月僅有不到9%的美國家庭在全食購物。從2018年美國食品雜貨零售商排名來看，沃爾瑪以25.9%的市場份額穩居第一，亞馬遜的市場份額僅為2.3%。因此，大多數反壟斷專家當初就認為，政府幾乎不可能阻止這筆收購。

第三，現行美國反壟斷框架從消費者福利來分析對競爭的影響。

自1890年美國通過第一部反托拉斯法《謝爾曼法》以來，其價值目標並不十分清晰：

一方面，並未直接白紙黑字地體現在法案條文中；另一方面，其理論和實踐一直處在發展變化過程之中。

20世紀70年代後，由於國內外經濟環境變化，芝加哥學派興起，羅伯特·博克的《反托拉斯悖論》一書對反壟斷法的發展產生了重要影響：反壟斷價值目標由此轉向更加註重經濟效率，從一般意義上的消費者福利來分析對競爭的影響，相信市場效率，排斥政府幹預。

按此目標，大大縮小了反壟斷機構的分析範圍，使得反壟斷執法開始轉向寬鬆。在相當長的一段時期中，美國政府很少阻止併購並幾乎未以壟斷競爭為名起訴公司。

在此背景下，亞馬遜的商業運作方式很少會遭遇挑戰：

一是目前的掠奪性定價理論只關注通過提高消費者價格來收回損失，但亞馬遜卻是放棄短期商業利潤，以低於成本的價格維持運營。同時，網絡銷售平台快速、持續的價格波動和個性化的定價方式使得人們很難把握其價格趨勢，難以衡量是否提高了產品價格。此外，亞馬遜也可以選擇向出版商提高收費，以儘可能實現規避；

二是亞馬遜縱向併購的商業運作在芝加哥學派看來，並不會導致進入壁壘風險，甚至被視作會提高市場效率，從而降低價格，提升消費者福利。

4

畫風一變，美國開始收緊監管

事實上，美國科技巨頭們面臨的挑戰並非僅來自於歐盟。

這幾年，美國人逐步意識到自己在這方面的不足，開始加大監管力度。

今年6月初，美國國會和監管部門決定對蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook 等四家科技巨頭展開反壟斷調查。

美國的反思：對反壟斷執法是否滯後於時代發展？

2017年，莉娜·汗（Lina Khan）在耶魯法學期刊（Yale Law Journal）發表了一篇題為《亞馬遜的反壟斷悖論》的論文。

作者認為，美國反壟斷執法過於注重自由市場意識形態和經濟效率，忽視競爭過程的中立性和市場結構的開放性。這種監管方式已不足以應對互聯網時代中以亞馬遜為代表的科技巨頭們通過虧本銷售獲得規模效應、縱向併購以及從自身平台等基礎設施獲取數據等方式進行反競爭操作。

尤其是數據，當超級平台擁有了它，就擁有了壟斷市場的權力，可以極大地提高進入市場的壁壘。當代反壟斷法在這一問題上的認識不足，已嚴重地侵害了正常的競爭秩序。

此文刊出以來，引發國際社會不小轟動，作者也被邀至多處發表演講。如今，莉娜汗已加入美國眾議院司法委員會反壟斷小組委員會，從美國政府近來加強對科技公司監管的態度變化來看，一定程度體現了對莉娜汗文中觀點的認同。

第二，歐盟近來對美國科技公司的監管浪潮也是驅動因素。

如果美國政府延續當前對科技巨頭的政治善意，這種“寬容”可能會導致這些公司更加頻繁地遭致其他國家和地區競爭政策的挑戰。

與其被他國開出天價罰單，不如美國早作應對，自己先加強對這些公司的管束也不失為一種保護。

例如,特朗普日前在抨擊歐委會對美國科技公司的反壟斷調查時，就曾憤怒指出，“對谷歌和Facebook這類企業的起訴，應該由我們自己提起。”

第三，基於國內政治考量，加強對科技巨頭的監管也已成為趨勢。

無論是亞馬遜這樣大型的技術平台所掌控的市場權力是否會對競爭、創新存在負面影響，還是Facebook等公司一系列數據醜聞的曝光，都使得美國國內加強監管硅谷巨頭的呼聲不絕於耳。

隨着美國大選的臨近，如何對待這些科技巨頭們，也成為參選人競選政策的熱點議題。

民主黨參選人中，伊麗莎白·沃倫就以對科技巨頭公司強硬而著稱，屢次提出要分拆硅谷科技巨頭的想法；

喬·拜登、桑德斯等其他民主黨參選人也亦持有相同立場，提出“需要認真考慮拆分”臉書公司；

就連現任美國總統特朗普也是對大型科技公司最直言不諱的批評者之一。

由此可見，即便出於政治因素的考量，科技巨頭未來也會面臨更加嚴格的監管浪潮。