尚品網倒下，奢侈品電商還能再起硝煙嗎？_風聞

作者：王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

2015年10月，尚品網以“底氣十足、無懼比價”為主題的廣告，直接叫囂天貓、京東。

諷刺的是，四年過去，奢侈品電商尚品網不僅沒有如願超越阿里京東，反而走到了破產的邊緣。

破產邊緣

7月30日，尚品網App首頁以及尚品網小程序均貼出公告，表明公司因為融資重組不順，經營受阻，無法繼續為用户提供服務。而更早前，已經有一些跡象表明尚品網的經營遇到了困難。

此外，據央視財經報道，有尚品網多名員工表示，已經收到公司發來的解除勞動合同的郵件通知。根據郵件，6月、7月的工資和補償金將在公司破產程序結束後發放，員工的社保、公積金從8月起停止繳納。

冰凍三尺非一日之寒，尚品網走到破產一定不是7月份的突發事件，然而，在今年5月和6月，尚品網仍然進行了兩場促銷。

這兩場促銷像極了套路：有許多消費者表示，已經過去了幾個月，自己在促銷時所購買的商品還沒有發貨，申請退款後也遲遲沒有收到貨款，客服電話也打不通了，網上客服更是找不到人。

收錢卻不發貨，也不退款，消費者在這場破產風波中成為了“冤大頭”——根據法律規定，在清算組最後清算破產企業財產的時候，應該優先發放員工工資，對於超過員工工資的部分，才會去償還其他的一些普通的債務。

所以，在尚品網還在拖欠工資的情況下，普通消費者拿到貨款的概率並不大。

起飛的奢侈品電商

現在的尚品網不管是在消費者還是在員工心裏，都算不上是一家好公司，但是，尚品網並非沒有輝煌過。

2010年7月上線的尚品網，很快就交出了“平均每季營業收入200%的增長速度，客單價平均2000元以上”的漂亮成績單。

良好的業績也使之在隨後兩年備受資本青睞，企查查數據顯示，尚品網共獲得5輪融資，出資者包括高瓴資本、晨興資本等明星投資機構，而因其天使投資人為雷軍，更是讓尚品網聞名於行業內外。

據統計，尚品網累計獲得的融資超過7000萬美元投資。

當然，彼時尚品網的一路起飛也與奢侈品整個行業的蓬勃有關。

2010年，中國經濟繼續保持強勢增長，社交網絡打破時間與空間藩籬，將全世界前沿時尚資訊傳入國內，新一線/二線城市化加速——種種客觀條件培育了肥沃的奢侈品消費土壤。

貝恩數據顯示，2010年全球奢侈品銷售將達到1680億歐元，同比10%；而在中國，這個成長速度顯著高於全球水平——當年，中國奢侈品的銷售額上升了30%至92億歐元。

麥肯錫在2010年發佈的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》也提到，2010年起，中國奢侈品消費市場將以年均18%的速度增長，2015年將佔全球奢侈品20%以上的消費份額。

雖然奢侈品市場不等同於奢侈品電商市場，但是眾多奢侈品電商還是吃到了這波紅利。

2011年，僅半年時間垂直奢侈品電商就披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史超高水平。2015年，依然有大量資金投入了奢侈品電商，走秀網、珍品網、寺庫、第五大道相繼獲得融資。

奢侈品電商的艱難成長

多年過去，尚品猝死，寺庫承壓，從2014年開始，尊享網、品聚網、佳品網、走秀網等同行早已經“先行告辭”，餘下的要麼委身融入阿里的生態體系中，要麼轉型為“線上線下精品生活方式”提供商。

諷刺的是，奢侈品電商日漸式微的同時，中國奢侈品市場的增長卻健步如飛。

根據Mob研究院發佈的《2019奢侈品行業洞察》，2019年中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)預計達到2130億元，隨着新生代的崛起和國民消費水平提升，2025年預計突破4000億 。

此外，有數據統計顯示，2018年，全球奢侈品市場規模約3470億美元，同比增長12%。其中，中國消費者全球奢侈品消費額達到1457億美元，佔全球奢侈品市場的42%。

從數據來看，奢侈品行業顯現出極強的市場潛力。但是奢侈品電商不但沒有享受到行業的增長紅利，反而進一步陷入發展困境。

2018年，在中國的1457億美元奢侈品消費中，**線上銷售營業額只有53億美元，**相比線下消費金額，顯得尤其寒酸。

此外，《中國奢侈品電商報告2019》指出，**有42%消費者對網購奢侈品表示不滿意。**滿意度不高自然降低了復購率——中國奢侈品電商年復購率總共只達到了17%——這個數據遠遠低於普通電商平台。

換句話説，即便奢侈品電商花了種種努力拉來了顧客，做的也不過是“一次性生意”。

此外，一個業內共識是，電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾。

在國內，電商幾乎變成“低價”的代名詞，不僅催生了各種折扣購物節，還經常“一言不合價格戰”；而奢侈品強調的是稀缺與高貴，消費者需要享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務。

當初雷軍在投資尚品網就表示，奢侈品電商行業的發展有四難：一是線上支付限制，二是高端網購的消費者信任問題，三是品牌授權，四是高端客户獲取。

這幾年，線上支付日漸成熟，算是解決了第一個問題，但是，後面的三個難題依舊算得上懸而未決。

信任問題對於電商平台來説依然普遍存在，尤其對於高客單價的奢侈品電商，消費者的要求更加苛刻。

即便許多奢侈品電商打着“假一賠十”的承諾，但是鑑定、維權成本都不低。

此外，尚品網還在2017年由於假稱其所售英國奢侈品品牌BURBERRY商品為“官方授權100%正品”，且尚品網所售部分BURBERRY被鑑定為假貨，被品牌方索賠並勝訴，尚品網不僅賠償了180萬元，苦心經營的正品形象也遭到了當頭棒喝。

雖然品牌方近幾年對線上售賣的態度發生了轉變，但是從總體上看，**奢侈品巨頭更傾向於掌控渠道和要求流量支持。**一面是越來越多的奢侈品電商選擇自建平台，另一面是奢侈品電商大多選擇入駐本土電商巨頭完成線上售賣，以寺庫為代表的垂直電商生態可謂是被兩面夾擊。

在高端客户的獲取方面，除了垂直品類裏競爭對手，越來越多的大平台發力奢侈品，再加上許多國外的奢侈品電商平台進軍中國，這項任務也變得愈加艱難。