閲文的平衡術_風聞

閲文集團正在進行一場高速行進中加裝引擎的操作。

8月12日，閲文集團（0772.HK）公佈2019上半年業績，業績報告顯示，閲文集團2019上半年實現總收入29.7億元人民幣，同比增長30.1%；毛利為16.2億元，同比增長35.5%。其中，在線業務收入16.6億元，版權運營收入同比大增280.3%至12.2億元。

在這份財報中，有兩個信息最值得關注：一是營收結構的改變，隨着新麗傳媒的並表，閲文版權營收比重大增至12.2億，一改之前付費收入超70%的獨立驅動結構，雙引擎驅動態勢明顯；二來，“免費閲讀模式”表述首次出現在財報中，這部分收入有望在未來反饋在財報數據中，這也是閲文內容除在版權開發變現外的另一種嘗試。

對於當下的閲文集團而言，不論是營收結構調整還是佈局免費閲讀模式，都類似於一場高速行進中加裝引擎的操作。

免費閲讀市場的最大靴子落地

一直以來，閲文對於免費閲讀的佈局是謹慎的。

這主要是由於閲文集團牢牢掌握着70%的付費閲讀市場份額，在佈局免費閲讀賽道前需要想清楚免費閲讀是什麼，會給既有業務帶來怎樣的影響。

這種謹慎更多來自於戰略層面的思考，但在具體產品層面，閲文的跟進並不算慢。早在2018年下半年，閲文集團就推出了飛讀小説，這是一款“無廣告，無會員，無章節付費”的免費閲讀app，擁有20萬本免費小説，可以讀到耳根等白金大神的成熟作品。作為對比，連尚免費讀書啓動VIP免廣告時，全站內容庫不過3.5萬本小説，這種強弱對比可見一斑。

飛讀小説之所以在業界並不出名，或許跟閲文的低調特性有關。事實上，在閲文集團對於免費閲讀模式的定位清晰之前，飛讀小説始終是懸在免費閲讀市場的之上最大變量。

隨着閲文財報在其2019年上半年財報中：推出免費閲讀模式”這一消息的公佈，這隻最大靴子終於得以落地。下為財報節選：

“免費閲讀模式是我們目前付費閲讀模式的有益補充，瞄準對價格敏感但能接受閲讀頁面廣告的客户。自二零一九年第一季度起，我們開始在騰訊的手機QQ及QQ瀏覽器App上分發免費內容，並於第二季度起通過我們的自有免費閲讀App飛讀分發免費內容。……我們相信，免費閲讀模式的推出還有利於提高我們內容庫的整體投資回報率、產生更高的用户終身價值。”

通過上述內容我們不難發現，閲文對於免費閲讀的定位非常清晰——即“付費閲讀模式的有益補充”， 以“先試再下猛藥” 的打法，3個渠道同發最大程度獲得用户——這典型的龍頭做法。這一做法得到了好的數據反饋，根據知名大數據廠商QuestMobile7月發佈的《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示，飛讀小説作為“2019年Q2 中國移動互聯網增長黑馬案例”被收錄，從4月到5月，飛讀小説一個月內即獲近250萬日活用户。

這也是米讀等正在鏖戰的戰場，閲文的加入將會使戰局更為複雜化。

閲文對自身的優勢認知也非常清晰，即打好內容牌。“多數競爭對手依靠從第三方獲取內容，因此限制了他們所提供內容的規模和質量。我們的免費閲讀內容既有來自閲文內容庫的精選作品，也有來自外部合作伙伴的內容。”在閲文看來，內容生意本質是“優幣驅劣幣”的過程，與流量生意不同。守住了內容生產體系，就能在長遠競爭者立於不敗之地。

**打法方面，**閲文主張將作品庫中的舊作品通過免費閲讀渠道重新開放，賺取廣告費。閲文方面認為，“免費閲讀模式與現有付費內容並行推出拓寬了我們的內容廣度以及服務的用户羣體。長期來看，隨着免費用户與我們平台的互動增多，我們也將有機會把部分免費用户轉化為付費客户。”因此，閲文系的飛讀小説選擇了先低調上線，進而大舉複製免費閲讀模式的方法論。這種策略最大的好處在於降低試錯成本，同時有利於維繫免費和成熟的付費閲讀業務之間的平衡。

閲文需要平衡多方利益

從上文不難發現，閲文對於免費閲讀的佈局以“內容”為核心，圍繞“IP“和”流量“兩點展開。

自2004年吳文輝創新推出付費模式之後，網文內容生態機制就一直建立在付費閲讀的基礎上。而視頻行業早先則建立在廣告驅動之上，VIP會員體系是2013年之後才逐步興盛起來。

隨着現代泛娛樂生態的發展，付費與免費並行是一種趨勢，如長視頻、音樂等娛樂產業。在閲文看來，拓展免費閲讀業務，本就是對舊有產業鏈條的一次完善。根據財報相關章節顯示，閲文的免費閲讀內容既有來自閲文內容庫的精選作品，也有來自外部合作伙伴的內容，其核心依舊是通過成熟算法和運營來提高內容變現的效率。比如一部小説，其影視化和遊戲化已經上線，這時候開放免費閲讀，既可以賺取廣告收益，協同效應效果也最優。放在綜合利益考量下，對比影視化產品動輒數億的交易額，單本付費閲讀百萬級別的盤子不過是其市場推廣費用的零頭，以綜合利益最大化為導向是一種正確的選擇。

對標日本漫畫業，集英社推出免費閲讀業務之後，也在很大程度上與出版業務協調，更好地整合了旗下IP的遊戲和影視化業務。這種協同工作，在閲文收購新麗傳媒之後顯得更為迫切，也符合集團和作者們的雙重利益。

免費閲讀的出現，也給新人作者們提供了一條新的變現途徑。2010年，移動無線閲讀基地開放電信渠道付費閲讀，同樣反作用於創作端，催生了”無線大神“的概念，魚人二代、天蠶土豆等白金作家，都曾經當過”無線大神“。

對於網文創作者們而言，新的渠道需要新的內容，往往催生新的創作手法，成就新的大神。與其批判，不如認真思考這條路徑是否可行，如何成就自己。畢竟，好的內容，在哪裏都會發光。

綜上，閲文集團推進免費閲讀業務，有望同步優化集團營收和創作體系。但在這之前，閲文同樣面臨付費業務與綜合收益，付費閲讀作者羣與免費閲讀作者羣之間的多方平衡問題，這考驗着集團智慧和意志的貫徹。

目前看來，經過飛讀小説近一年的探索，這部分工作的效率還算令人滿意。閲文財報顯示，“免費閲讀模式與現有付費內容並行推出拓寬了我們的內容廣度以及服務的用户羣體。長期來看，隨着免費用户與我們平台的互動增多，我們也將有機會把部分免費用户轉化為付費客户。”

得益於此，多家券商給予閲文集團增持評級。廣發證券認為，QQ 閲讀全景用户量超 8 千萬，4 月 QQ 閲讀整體用户和付費用户月人均使用時長分別為 505 分鐘和 762 分鐘，不僅在閲讀行業居首，在泛娛樂行業典型 APP 中也靠前，超過視頻、音樂等領域的頭部產品。免費閲讀與付費閲讀重合用户佔比不到 1 成，與付費模式形成互補。

對於當下的閲文集團而言，方向和軌跡已經確定，最大的力氣需要花在保證動作不變形的執行上。對於閲文入局後，在線閲讀市場發生的變化，動漫經濟學也將保持關注。