梯媒變局 | 無忌時評_風聞

文 | 韋航

潮水退去，才看出誰在裸泳。

隨着A股上市公司半年報不斷髮布，一些被機構所推崇、股民也跟風相信的白馬股也紛紛顯了形。涪陵榨菜、好太太跌停，安琪酵母大跌9.85%，中興通訊和片仔廣跌逾7%，市場宣泄着對他們半年報業績的不滿！

號稱梯媒第一股分眾傳媒的日子，也越發難過起來。曾經靠生活圈媒體起家的分眾傳媒，如今卻躲不開BAT間的戰火，百度京東投資的新潮傳媒也在線下強力狙擊着它。

起家雖早，但江湖地位正搖搖欲墜。

2019年上半年，分眾傳媒利潤9.76 億元，同比下降75.98%；歸屬上市公司股東淨利潤為7.76億元，同比下降76.82%。

興於線下，也困於線下，這是分眾傳媒的現狀。

 01

四年前，當分眾傳媒頂着“海歸”光環借殼七喜控股登陸A股之際，在資金追捧下，該公司創下了18.15元(復權後)高價，市值一度飆升至2700億元，達到了歷史上一個高點。2015年-2017年，公司分別實現了40.35%、31.34%和34.90%的淨利潤增長率。

不過到了2018年，公司業績進入拐點。三季度開始淨利潤下滑，頹勢盡顯。另外一個重要的指標——淨利潤增長率，從2017年Q2開始，連續保持了5個季度超過30%的增長率，在2018年第三季度增長率下滑至6.66%。

值得注意的是，分眾傳媒在2018年第四季度單季實現淨利潤10.18億元，相比2017年同期的20.88億元下降了51.25%。這也是公司自2015年成功借殼上市以來，單季度業績下降最為明顯的一次。

在2019年上半年，分眾傳媒淨利潤接着下滑了七成。

面對利潤下降，分眾傳媒給出的主要理由是行業不太行。

分眾傳媒在半年報提到，受宏觀經濟影響，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加分眾傳媒自身客户結構調整的影響，導致報告期內營業收入下滑。

分眾傳媒最大的廣告收入來自互聯網行業，2016年其佔比達到25.85%，2017年為22.85%。

去年一年，互聯網行業並不好過，市場層面資金收緊，分眾傳媒受到巨大沖擊。今年很多大的互聯網公司，線上線下的廣告預算都有所縮減。資金充裕的公司對未來的經營狀況沒有把握，對線下投放廣告比較謹慎，資金相對緊張的公司就只做線上廣告，導致今年線下投放量進一步減少，分眾雪上加霜。

從產品角度分析，樓宇媒體佔分眾傳媒收入的80%，客户的減少對於這一主要營收影響巨大。分眾的客户以大公司為主，但大客户的回款難度高於小客户，去年一些互聯網企業倒閉，這就加大了回款難度，也產生了不少壞賬。

在年報中，分眾傳媒應收賬款大幅增加。2015年至2018年分眾營收及利潤幾近翻倍，但是其應收賬款也從21.82億元上升至48.23億元。

另一方面，此前獲得百度投資的新潮傳媒，正在蠶食部分市場份額，如今又獲京東的10億加持，面對競爭對手的壓力，2018年分眾傳媒在廣告點位上進行了大舉擴張，2018年比2017年增加了近43萬台電梯電視媒體設備，這無疑又讓運營成本大幅增加。

隨着運營成本的增加，2018年分眾傳媒的銷售毛利率從曾經的70%正在下滑。

一句話總結，分眾傳媒躺着賺錢的時代正式落幕，電梯間格局變了。

 02

去年阿里入股分眾，但緊接着百度就入股新潮傳媒，一場“分眾+阿里”與“新潮+百度”的較量開始展開。

如今京東又為這場大戰添了一把火，梯媒間的戰爭進入新階段。

互聯網巨頭們為什麼要關注傳統梯媒行業？

天下熙熙，皆為利往，在線上紅利見頂、流量愈發珍貴的情況下，巨頭只得向下尋找流量入口，用户增長盡顯疲態的京東尤其着急。此前京東金融投資快發雲、將其更名為京東鉬媒，已初顯對户外電子屏廣告市場的野心；一年後加碼新潮傳媒，京東渴望在僅存的廣告業增量中分一碗羹。

龐大的電商帝國要想再繼續發展下去，僅靠移動端已經是不夠了。從2018年開始，電商界關注的焦點，當屬三四線市場。2018年，成立僅3年的拼多多在納斯達克上市，刺激了一眾投資者和互聯網公司的神經，原本不被看好的五環外市場，頓時成為新的風口。

CTR媒介智訊數據顯示，通過線下廣告如電梯電視使品牌獲得一定認知，再進行線上如互聯網廣告投放，可有效提升30%~300%的投放效果。

梯媒這個賽道愈發凸顯價值，但與阿里不同的是，百度和京東更願意投資行業的“革新者”新潮傳媒，那麼新潮傳媒有什麼“動人”之處？

我們知道，廣告主在投放廣告時，其普遍的目的是要觸達儘可能多的目標人羣，並且為廣告在受眾面前每一次曝光付費。曾經梯媒是多年不變的寡頭市場，分眾傳媒長期以一家獨大的姿態壟斷市場。

而新潮傳媒找到了一個全新的賽道：社區媒體。

產品賣到家，廣告投新潮，是新潮的戰略定位。社區媒體雖然暫時比商務樓宇媒體的投入產出比低，但它仍然是很好的消費場景。在美國70%的消費是在社區完成的，而在中國這個比例不到30%，未來還有巨大的提升空間，這是一個巨大的有價值的增量市場，同時具有時空優勢。

數據也顯示，超過50%的已婚女性收入與配偶相當，甚至高於配偶。從消費主體來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人羣，家庭日常購買的主要決策者和購買力強者是女性。新潮傳媒搶佔中國最具有消費慾望和能力購買者的時間，也就獲得了相當的市場地位。

新潮傳媒在與分眾競爭伊始就獨闢蹊徑，將主要攻勢集中於住宅類電梯這一新的場景，有效覆蓋家庭人羣。到今年，新潮傳媒已在全國超100個城市擁有70萬部電梯電視。在社區點位上獲得了優勢。

如今，龐大的資源讓新潮傳媒在市場上更有底氣，實現對分眾傳媒頭部客户的撬動，拉開了梯媒巨頭大戰的序幕。

 03

之前，户外媒體的生意在於點位夠不夠多，覆蓋的人數夠不夠大，取決於規模效應。規模效應可以讓媒體對廣告主有更大的議價權，有助於提高點位的售賣價格。現在，單個點位的價格更多取決於廣告觸達的精準度，這説明梯媒行業精細化操作的時代已經來臨。

隨着百度京東入局新潮，加大了分眾傳媒的競爭壓力，戰役的規模越來越大。

而在很多人看來，未來所有媒體都是數字化與流量化的。線上媒體的仗基本上打完了，線下媒體的數字化才剛剛開始，它可以成為一張網，可以鏈接物聯網系統。

早在2017年，新潮傳媒就率先宣佈開啓中國社區線下媒體的數字化元年。2018年4月，新潮傳媒分別與中移互聯、華為、信大捷安簽署戰略協議，共同打造中國生活圈物聯網流量實驗室。

同年8月，新潮傳媒發佈了“蜜蜂智能投放系統”，這是新潮傳媒通過大數據+人工智能技術研發的全國首個線下媒體數據化智能投放平台，提供基於線下電梯電視DSP+DMP+SSP程序化系統產品，具備靈活定價、在線投放、創意動態化、社會人羣定向等特點。

如今新潮與京東的合作，能幫助商家將產品信息更精準、更有效地傳遞給社區家庭消費者，從而實現‘流量＋交易’的營銷閉環，拓展用户層面的連接和增長，更好地實現對用户的精準觸達和信息服務，構築起用户與品牌和商家間更加高效的生態連接。

對消費者而言，粗鄙的電梯廣告正在被摒棄。在未來大數據浪潮下，新潮傳媒藉助百度技術，京東的客户資源加持，利用大數據差異化另闢蹊徑。新潮傳媒，代表了梯媒崛起的新方向。

（完）