《長安十二時辰》戲外有戲，優酷這盤棋比想象中更大_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

伴隨着檀棋低語“長安的太陽，真美”，今夏口碑最炸的大劇《長安十二時辰》在8月12日迎來大結局。

二十四小時工作制的主角總算可以休假，觀眾的熱情卻絲毫未減，反而又掀新高潮。張小敬行走江湖，李必上山修行，檀棋奉召入宮，遭官方解鎖的CP粉們只能抱團取暖；幕後玩家出乎意料，邏輯黨迅速重温全劇，連夜整理完整故事線，爭做朋友圈破案小能手；而更多意猶未盡的網友，聽首檀棋的《俠客行》，預訂同款“火晶柿子”，點份“水盆羊肉”外賣，轉頭加入了二刷陣營。

俠客行熱依扎 - 長安十二時辰 影視劇原聲帶

無需“真香”更沒有“爛尾”，從開播到結局，《長安十二時辰》（以下簡稱《長安》）將好口碑貫徹始終，獲得豆瓣8.5的評分，熱度始終居高不下。大結局中，曹盾導演更用兩分鐘的黑白鏡頭，將質感再推高的同時，又留有餘味。

《長安》一播，硬糖君就琢磨：優酷的這個暑期檔，穩了。

這還不止是表面的高點擊和好口碑。從內裏看，成功操盤這樣一部大劇，用電影質感構造“長安”這樣一個完整的文化地理空間，對阿里大文娛推進影視工業化的探索意義重大。這意味着優酷在影視業的諸多偶然因素中，已經抓住了一些必然性工具，起碼是具備了複製同等質感作品的能力。

而最現實的層面，阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛集團CTO兼優酷COO莊卓然（南天）在接受硬糖君採訪時表示，《長安》創造了2018年以來優酷劇集會員拉新的新紀錄。在《長安》和《這！就是街舞第二季》的雙輪驅動下，優酷暑期檔日均DAU以及會員增速，均創下歷史新高

而當我們覆盤《長安》播出期間對相關消費的拉動以及文化的推動，贏家又何止優酷。如果説優酷算是一分耕耘一分收穫，那麼對於火晶柿子、水盆羊肉、西安、象山唐城……來説，那真是天上掉下來的文化紅利。

**一部影視劇，不僅能帶紅演員，帶火產品，甚至能帶動整個阿里系經濟體，乃至賦能一座城市。**在這個層面上，《長安》已經超越了一部熱播劇的意義，“戲外戲”更值得探索。

“長安”才是第一帶貨王

“咱店裏賣得火晶柿子，是雷佳音吃過的那種嗎？****”

過去40多天裏，這大概是淘寶柿子賣家們收到最多的購物諮詢。而找準營銷噱頭的商家，更是紛紛在標題和圖片裏添上“長安十二時辰”的字樣。

這都是因為《長安》一開篇，張小敬還沒發起追剿狼衞的惡戰，就先上演了一出吃播大戲。

他先是要了份熱氣騰騰的水盆羊肉，順道再點了倆火晶柿子吸得香甜，惹得觀眾狂刷“好想吃”“這啥味道”彈幕屠屏，隔空解饞。

而行動派網友早已前往淘寶、餓了麼展開剁手行動。可惜火晶柿子是九月上市，沒能大飽口福的吃貨只能焦急發帖諮詢“火晶柿子到底是什麼味”。

就連8月11日在西安舉辦的《長安》優酷VIP會員“仙”看活動上，熱心觀眾都是在追問這個，淘寶賣家秦大大則現場解答了這個吃貨難題。

據説這臨潼火晶柿子甜蜜爽口、味道絕美，可銷路難打開，是連陝西人都可能錯過的美食（怪不得西安本地觀眾都在問啥味兒）。而《長安》橫空出世，終於為埋沒多年的火晶柿子打開市場。據秦大大介紹，《長安》播出後，淘寶店諮詢火晶柿子的客人數量突增，他將預售提前了3個月，表示今年的銷量一定遠超往年。

新鮮柿子尚待採摘，已經“飢渴難耐”的吃貨觀眾把手伸向了由火晶柿子製作的黃桂柿子餅。據相關淘寶賣家透露，柿餅銷量迅速上漲，增幅一度達到500%。

憑“美食種草機”張小敬一己之力帶火的，還有水盆羊肉。據餓了麼數據顯示，北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高，達到133%，上海以62%的環比增速位居第二。硬糖君對此體感深刻，畢竟朋友圈裏已經掀起了持續一月的“水盆羊肉”打卡活動。

事實上，《長安》對消費的拉動並不侷限於美食，輻射至了旅遊、小説和服裝等多個領域。飛豬數據顯示，西安大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、陝西曆史博物館等西安歷史遺蹟類景點的周預定量同比增長了27%。根據書旗小説和天貓圖書公佈的最新數據，原著電子書閲讀人數和紙質書銷量分別上漲818%和862%。

“《長安》不僅僅是在優酷內容矩陣上發揮帶頭大哥的作用，更重要的是它是內容拉動整個經濟體非常好的一個範例。從內容到經濟體，從線上到線下，從一個IP到一個文化符號，有非常多的想象空間。”莊卓然説。 

在他看來，餓了麼運營外賣，淘寶運營商品，優酷運營內容，讓用户價值在阿里經濟體裏得到充分釋放，也拉動了內需。當劇集不再只是為視頻網站拉新固粉，而是驅動平台經濟體全面聯動，內容的商業價值仍有廣闊探索空間。

看了《長安》，想去西安

曹盾導演説他希望用《長安》反映大唐老百姓生活的一天，不僅僅是講一個故事，而是還原這一天，還原大唐的生活方式。從眼下西安旅遊的火爆看，這個“暗戳戳”安利家鄉的西安導演的目的是達到了。這麼一部劇，一個夏天，可能頂得上西安旅遊幾年的賣力吆喝了。

“600年的城牆如今讓你觸摸，西安的小吃足夠讓你變成吃貨。在你的腳下曾埋着王孫顯赫，和平門下馬陵是最低調的一個……”一曲《西安人的歌》，組成了無數人對西安的想象。

而《長安》以熒幕上的“唐代美學”，構建了更為完整的文化地理空間，帶領觀眾領略了大唐盛世。當時空隔閡被打破，就形成了一種跨越古今的微妙共情。如今再提西安，硬糖君想到的不只有秦兵馬俑和羊肉泡饃，還有連冠披帛和火晶柿子。

看了《長安》的觀眾紛紛前往西安朝聖，形成了今年暑期的西安旅遊熱。除了西安，連電視劇取景拍攝地象山唐城，都成為了暑期熱門旅遊目的地。

**據攜程機票的數據顯示，前往西安的機票搜索量同比上漲130%，高峯時段同比增幅超200%；****根據飛豬旅遊的數據顯示，預定前往西安旅遊的人數同比增長27%，**足見追劇黨的熱情。

連從事漢服設計的朋友都告訴硬糖君，《長安》播出後帶動了店鋪顧客大幅增長。象山影視城緊追劇集熱度，推出了“穿漢服，探案唐城”的周邊活動，也廣受歡迎。硬糖君此次西安行，更感覺簡直滿街商家都在蹭《長安》熱度，“十二時辰”已成宣傳語標配。

在優酷的大結局提前觀影會現場，製片人梁超透露將和優酷探討接下來的合作，繼續“長安的故事”。不難看出，《長安》不僅讓優酷內容戰略浮出水面，也徹底重塑了這家公司的用户好感、客户信心以及綜合實力。

而在地方政府的支持下，優酷不久後將聯合大唐不夜城推出會員嘉年華活動，搭建《長安十二時辰》長安街、《這！就是街舞》潮流街及酷玩街三條沉浸式體驗街道，既能供給不同受眾深入感受文化韻味，又能實現影視作品間的跨次元互動。

此外，優酷還在大唐芙蓉園、曲江遺址公園等七個極具唐文化景區設置會員打卡活動，實現優質內容搭載創新場景，線上線下聯動式暢玩。想必，未來一道全新的網紅打卡風景線將在西安形成。

其實，在日本，這種IP“巡禮遊”早已是專業化整體運營。從上世紀90年代開始，通過內容產品促進觀光旅遊、甚至一方地域的復興發展，已經成為日本上至政府下至民間團體共同的戰略方針。進入21世紀，地方吉祥物更在日本興起，由角色經濟引發的旅遊和消費，漸漸發展為從“內容”到“觀光”的一條全新道路。

而現在，這條道路的中國式探索正呈現出全新特徵。西安的人文歷史和城市氣質孕育出了《長安十二時辰》；而張小敬、李必和檀棋等鮮活角色又為西安風景注入了故事和情感；古城的一草一木再反過來又讓劇集有了真實落腳點。在這種相生相成的過程中，《長安》這個IP全面融入西安，釋放出更長尾的經濟效應和文化效應。

​娛樂與文化，可兼得乎？

“活了二十幾年，背不全十二時辰，結果追個劇全會了。”有《長安》的觀眾如是評論。

高文化內容如何放低身段，優酷這次的“降門檻”處理，可謂秀出了神操作。在“學問”裏放一張“古今時間對照表”，“長安潮流服飾解析”宛如時尚雜誌的封面造型，“名詞解釋”腦洞讓人捧腹。

用户對照這些註釋理解劇集，在潛移默化中又刷新了對傳統文化的認知。大家自我消化的同時，還在微博、豆瓣和知乎展開激烈的考據交流。硬糖君追劇成痴的妹妹，直接把歷史專業填進了高考志願。

今天的觀眾是不是真的只是想看“不用動腦子”的輕鬆娛樂？硬糖君看也不盡然，對深度內容的需求類似一種大腦體操，寓教於樂之餘關鍵是還能秀出自己的存在感。

比如吧，《長安》原著作者馬伯庸在微博調侃自己曾經考慮寫“成都十二時辰”，但發現劇情特別簡單——配上了九張耍麻將的圖片。這條微博就引發了網友的“十二時辰”創作風潮，北京、上海、湖南等地網友先後加入造梗隊伍。

網友們精準地概括地方的特色生活，結合一些文化標籤完成創作。因為描述生動貼切，我們足不出户就能對全國城市都留下深刻印象。“十二時辰”的概念不斷裂變，演變成新的文化符號。這場全民二次創作的狂歡，既帶動了《長安》劇集真正意義上的破圈，也勾起了網友對人文地理、歷史文化的興趣。

《長安十二時辰》的文化輸出，還不只是面向中國觀眾，更成功打入海外市場。7月1日起，該劇陸續在日本、新加波、馬來西亞、文萊等地上線，且在Viki、Amazon和youtube以“付費內容”形式出現。

**讓外國朋友掏錢學習我大唐文化，聽着就很帶感啊！**消息一經傳出，便得到了網友的高度好評。文化自信的情緒被推向頂峯，羣眾集體呼喚各大公司齊發力，爭當出海排頭兵。

就像《這！就是街舞》帶動了街舞文化的熱潮，一夜間滿街皆是街舞社，《長安十二時辰》也帶動了對大唐文化的尋根熱。從線上到線下的內容共振，娛樂與文化的相互助推，讓內容的生命力在播放結束後仍可延續，並且煥發出更多商業想象空間。

不僅如此，借成功掀起傳統文化回潮的《長安十二時辰》，以及攪動青年潮流文化的《這！就是街舞》第二季，優酷對內容的頂層設計和終極構想也浮出水面。

在莊卓然看來，每個時代的精神消費品儘管不同，但仍然存在諸多不變的內核，而文化娛樂不僅是門生意，更是平台責任感所在。按照他的説法，優酷就是要“輸出正能量的東西，為這個時代去做內容，為理想去做內容，為情懷去做內容，為浪漫主義去做內容，為愛情去做內容，給我們的用户帶來更多的快樂、智慧和感動。”

事了拂衣去，深藏功與名。李必和張小敬這兩個自以為是的男人，在大結局裏突然變得憂傷落寞，和檀棋眼中長安的陽光，形成了奇異的反差。

在《這！就是街舞》第二季中，易烊千璽説，真正的冠軍是街舞。在《長安十二時辰》的採訪中，導演曹盾説，真正的主角是長安。文化符號的意義正在娛樂產品中日益凸顯。而當內容賦能逐漸向更為深化的經濟體和“大文化”格局前進，一個全新的藍海正在內容面前展開。