BAT超級入口“連接”戰_風聞

近期，百度移動生態動作頻繁，先後投資凱叔講故事、有贊、知乎，並宣佈百度App日活破2億。僅從數字來看，這可能是超級App增長曲線上再普通不過的節點，但放在今天移動互聯網的市場背景下來看，它卻有多重意義。

今年上半年，移動互聯網用户存量已經開始下降，僅2季度就減少用户近200萬，貼身肉搏已不足以形容現在移動互聯網競爭的激烈程度。但百度卻能持續保持高速增長，這本身就值得研究。

更重要的是，百度App能迅速地衝到2億DAU，更加説明了，在移動互聯網的下半場，留給獨立App的機會微乎其微。流量寡頭化的情況可能比上半場更嚴重，整個移動互聯網的下半場，將會變成幾大寡頭各自生態之間的較量。大家都希望與用户建立更強的連接關係。

因此，與“連接”相關的戰略成為了BAT在新時代的最大焦點。

01 **************|**************投資知乎與它背後的內容生態戰

要理解百度的“連接”背後的戰略，首先可以從最近的一樁投資開始。

8月12日，知乎對外公佈總額4.34億美元的F輪融資， 由快手領投，百度跟投。

對於百度投資感到詫異的人，可能已經忘了，知乎和百度曾經有過一段甜蜜時光——百度搜索結果中，知乎被置於最高位，甚至優於百度知道。直到騰訊入股知乎，雙方關係急轉直下，再到最後兩相隔絕。

實際上，搜索和問答，知乎和百度，簡直是天生一對。知乎的優質內容，百度的搜素引擎，雙方可以互相價值放大；反之，兩家的價值都遭受到降低。

如此完美的融合，是什麼讓他們的內容斷交的？

究其原因，這與移動互聯網上半場的相互割裂有關：PC時代，由於曾把控着中文互聯網最大的搜索流量入口，百度形成了中文互聯網最大的內容生態，信息都在向百度聚攏。而移動互聯網的信息孤島，App們各自為戰，形成一個個孤島，造成了內容四分五裂的狀態。以公眾號代表的內容生態，分散了內容生產者，使百度有些“巧婦難為無米之炊”。

信息孤島是移動互聯網上半場造成的一個行業通病，即使是掀起內容創業盛況的公眾號，微信也同樣存在着信息被隔離。張小龍在小程序首次亮相時提到，小程序要“讓信息觸手可及，改變應用程序需要下載、安裝的繁瑣過程”，其中，讓信息觸手可及是第一步。小程序對當前割裂的互聯網世界來説，誕生的恰如其時。

百度扳回這個局面，百家號功當第一。通過對內容結構的梳理，對創作者的鼓勵，百度漸漸化解了內容側所面臨的困境。百家號之後，智能小程序接棒完成更大的使命。

智能小程序的作用，在內容生產者（PGC、UGC等）和內容消費者之間，就像是一個個蟲洞，進行跨平台的內容連接，從這個角度來看，智能小程序可能會成為新時代的超鏈接。

百度與知乎，雙方的投資與合作成為百度內容資源盤活的例證之一。作為內容“大佬”之一的知乎，其態度的轉變與傾向，隱隱約約預示着，內容生態將再起變化。僅從內容儲備來説，在這個下半場的新時代，百度正愈來愈有分量。

看樣子，百度摸到了門道，找到了化解信息孤島難題的更深層方法：頭部的內容建設，通過百家號完成；中長尾、垂直的內容通過智能小程序的方式來連接；稀缺、優勢內容以投資這種最快也是最有效的方式引入，比如知乎、凱叔講故事等。讓內容重回百度，用户自然也會回來。

這還只能算是“連接”，也就是鞏固百度在內容分發這個賽道的連接能力。而“新連接”則不止於此。

02 **************|**************百度的新連接邏輯：投資生態+內容生態+服務生態

“新連接”被認為是信息、社交、電商三大社會剛需在新時代重新獲得增長的本質所在，BAT三家都在試圖以此實現對更多信息、商品與服務的新連接與新覆蓋，其中近來發力最猛的當屬百度。

2017年2月，李彥宏定調百度進入移動互聯網下半場後的戰略，其中包括“內容分發”、“連接服務”。

對以建立人與信息的連接為出發點的百度來説，“內容分發”可謂是它的老本行，它所要改變的是在全新的用户習慣和流量環境下，找到新的分發方式，即建立新的信息連接方式；“連接服務”對它來説則是一次延伸或者説新時代的新嘗試。

“一個人從 query 表達到最後的服務，被滿足，可能有十步。”從用户需求出發，李彥宏認為，百度也許只做到了“第一步到第三步，或者第一步到第五步”。比如，當用户想了解一款護膚產品，百度做的是為它呈現出相關內容，不涉及後續的商品、服務需求。

在以信息流找到人與信息的新連接方式的同時，百度將實現人與服務連接的重任放到了智能小程序上。

2018年7月，百度推出了智能小程序，並在百度生態聯盟的基礎上為它找到合作伙伴。在今年5月11日的2019百度聯盟生態合作伙伴大會上，智能小程序被視為百度移動生態的兩大核心之一，從公司戰略層面支持智能小程序生態的發展。

而到了今年7月的2019百度AI開發者大會，百度正式提出“新連接”。此時，信息流、智能小程序的底層構建乃至生態形態已基本成型，百度已基本實現李彥宏預想中的連接延伸。

比如，過去用户在百度搜索中國國航，可能多數情況是搜一下官方電話，或者最多上官網看看相關信息。而有了中國國航智能小程序之後，用户不僅可以在百度App上直接訂國航機票，更可以進行選座和換積分等相關操作，關鍵整體體驗和在國航App上幾乎一樣。過去可能在百度上搜完就走的用户，現在真實的被留下來了。這就是“新連接”的核心。

**當然，要想建立這樣的連接，百度需要搭建足夠大的池子，容納足夠多的內容、商品與服務。**因此，近期，百度把精力投入在了信息連接上，包括內容信息和服務信息等。

此前，百度自身已有了一定的生態版圖，包括愛奇藝、攜程等。而到了新連接時代，它加快了內容生態與服務生態的建設步伐。

最近，僅在投資上，百度就與凱叔講故事、有贊、知乎等達成了合作，拓寬了其連接範圍。同時，百度自搜索時代就與眾多大中小型企業建立了聯繫，後來又搭建起了百度生態聯盟，因此在推出智能小程序，建立新連接時，這些生態合作伙伴就成為它的支撐。

今年7月的百度AI開發者大會上，百度披露的數據顯示，百度智能小程序月活已達到2.5億，入駐小程序數量突破15萬個

03 **************|**************搜索、電商、社交基因之上，BAT邊界再突圍

某種意義上來説，因為有了小程序，BAT在提供服務這個賽道上再次短兵相接，大家做的事情看起來如此一致。但是，其實卻非常不同。

在互聯網時代，BAT搶佔了搜索、購物、社交三大入口，而這三大入口之所以金貴，是因為其對應了用户在互聯網世界裏求知、生活、溝通三大基礎生存需求。

但這是一個千變萬化的世界，過去十年間，移動互聯網的蓬勃發展誕生出了豐富的應用，挖掘出了無數的消費場景。人們的消費觀點在改變，整個市場的環境在改變，所見即所得、社交推薦、KOL背書等新理念、新需求，在BAT原先的業態中無法完全獲得滿足。

因此，在移動互聯網時代，牢牢把握着這三個基本需求的BAT，將通過對這三個入口的深耕，承接原先生態中溢出的消費需求。

微信在擁有了來自於社交的巨大流量之後，開始逆向地向電商、本地服務業態試探。通過小程序打通商品和服務的信息，微信生態可以更便利地為用户提供人與服務的連接。

阿里則不斷地加固自己在交易環節的把控力，通過持續改善人和商品的連接，終成為用户的超級訂單中心。

百度更大的想象空間則在於搜索的基礎上，對服務和電商的介入。百度曾經獨立做過有啊電商，但當時並未掀起太大水花，因為用户習慣還未養成。

現在出現了轉機。但**當用户帶着明確的需求在百度中查詢商品/服務信息時，提供一套支持交易的服務和技術就理所當然。**通過新連接，百度可以把為用户提供服務的環節交給合作伙伴，自己專心做最擅長的信息分發工作，用整體生態的能力，去串聯用户服務的閉環。

有贊CTO崔玉松曾表示，在搜索上，有贊所服務的商家（尤其是品牌商）是十分依賴百度的，商家希望獲得更多的曝光。

有讚的電商解決方案，是將過去信息呈現的品牌官網打造成商城呈現。如在百度App搜索互聯網品牌“韓都衣舍”時，結果頁出現了韓都衣舍的官方智能小程序“韓都嚴選”，支持韓都衣舍電商集團旗下服裝、美妝、配飾等多個類目商品的展示和購買。

一端是海量的帶有明確需求的用户，一端是海量的能提供優質服務的供給方，這樣的一個超級服務+交易的平台，在百度新連接體系內中非常具有想象空間。

當然，對於不同的企業進入同一領域，大眾經常會用“誰幹掉誰”來理解兩家的競爭。但是商業的世界裏，沒有絕對的對錯，沒有絕對的輸贏。在BAT紛紛轉向新連接時，競爭更大的懸疑是，百度能在這塊業務中吃下多少份額。

04 **************|**************結語

隨着流量紅利的枯竭，用户要求的提升，巨頭們各自枕戈待旦，只能進不能退，哪怕失之毫釐都可能潰敗一片，這意味着，未來各方將越來越難以向前推進，競爭將更為艱難。

互聯網最顛撲不破的真理，就是始終要以用户的價值為導向。BAT分別在搜索、電商、社交形態下擁有獨特的價值，但是當用户的需求發生變化，當技術帶動網絡環境變化，BAT三方交叉、重合的邊界，開始鬆動，一切都會產生新的可能。

BAT的新移動生態之戰，才剛剛開始。