BAT超級入口“連接”戰_風聞
观察者网用户_244171-2019-08-14 18:11
近期,百度移動生態動作頻繁,先後投資凱叔講故事、有贊、知乎,並宣佈百度App日活破2億。僅從數字來看,這可能是超級App增長曲線上再普通不過的節點,但放在今天移動互聯網的市場背景下來看,它卻有多重意義。
今年上半年,移動互聯網用户存量已經開始下降,僅2季度就減少用户近200萬,貼身肉搏已不足以形容現在移動互聯網競爭的激烈程度。但百度卻能持續保持高速增長,這本身就值得研究。
更重要的是,百度App能迅速地衝到2億DAU,更加説明了,在移動互聯網的下半場,留給獨立App的機會微乎其微。流量寡頭化的情況可能比上半場更嚴重,整個移動互聯網的下半場,將會變成幾大寡頭各自生態之間的較量。大家都希望與用户建立更強的連接關係。
因此,與“連接”相關的戰略成為了BAT在新時代的最大焦點。
01 **************|**************投資知乎與它背後的內容生態戰
要理解百度的“連接”背後的戰略,首先可以從最近的一樁投資開始。
8月12日,知乎對外公佈總額4.34億美元的F輪融資, 由快手領投,百度跟投。
對於百度投資感到詫異的人,可能已經忘了,知乎和百度曾經有過一段甜蜜時光——百度搜索結果中,知乎被置於最高位,甚至優於百度知道。直到騰訊入股知乎,雙方關係急轉直下,再到最後兩相隔絕。
實際上,搜索和問答,知乎和百度,簡直是天生一對。知乎的優質內容,百度的搜素引擎,雙方可以互相價值放大;反之,兩家的價值都遭受到降低。
如此完美的融合,是什麼讓他們的內容斷交的?
究其原因,這與移動互聯網上半場的相互割裂有關:PC時代,由於曾把控着中文互聯網最大的搜索流量入口,百度形成了中文互聯網最大的內容生態,信息都在向百度聚攏。而移動互聯網的信息孤島,App們各自為戰,形成一個個孤島,造成了內容四分五裂的狀態。以公眾號代表的內容生態,分散了內容生產者,使百度有些“巧婦難為無米之炊”。
信息孤島是移動互聯網上半場造成的一個行業通病,即使是掀起內容創業盛況的公眾號,微信也同樣存在着信息被隔離。張小龍在小程序首次亮相時提到,小程序要“讓信息觸手可及,改變應用程序需要下載、安裝的繁瑣過程”,其中,讓信息觸手可及是第一步。小程序對當前割裂的互聯網世界來説,誕生的恰如其時。
百度扳回這個局面,百家號功當第一。通過對內容結構的梳理,對創作者的鼓勵,百度漸漸化解了內容側所面臨的困境。百家號之後,智能小程序接棒完成更大的使命。
智能小程序的作用,在內容生產者(PGC、UGC等)和內容消費者之間,就像是一個個蟲洞,進行跨平台的內容連接,從這個角度來看,智能小程序可能會成為新時代的超鏈接。
百度與知乎,雙方的投資與合作成為百度內容資源盤活的例證之一。作為內容“大佬”之一的知乎,其態度的轉變與傾向,隱隱約約預示着,內容生態將再起變化。僅從內容儲備來説,在這個下半場的新時代,百度正愈來愈有分量。
看樣子,百度摸到了門道,找到了化解信息孤島難題的更深層方法:頭部的內容建設,通過百家號完成;中長尾、垂直的內容通過智能小程序的方式來連接;稀缺、優勢內容以投資這種最快也是最有效的方式引入,比如知乎、凱叔講故事等。讓內容重回百度,用户自然也會回來。
這還只能算是“連接”,也就是鞏固百度在內容分發這個賽道的連接能力。而“新連接”則不止於此。
02 **************|**************百度的新連接邏輯:投資生態+內容生態+服務生態
“新連接”被認為是信息、社交、電商三大社會剛需在新時代重新獲得增長的本質所在,BAT三家都在試圖以此實現對更多信息、商品與服務的新連接與新覆蓋,其中近來發力最猛的當屬百度。
2017年2月,李彥宏定調百度進入移動互聯網下半場後的戰略,其中包括“內容分發”、“連接服務”。
對以建立人與信息的連接為出發點的百度來説,“內容分發”可謂是它的老本行,它所要改變的是在全新的用户習慣和流量環境下,找到新的分發方式,即建立新的信息連接方式;“連接服務”對它來説則是一次延伸或者説新時代的新嘗試。
“一個人從 query 表達到最後的服務,被滿足,可能有十步。”從用户需求出發,李彥宏認為,百度也許只做到了“第一步到第三步,或者第一步到第五步”。比如,當用户想了解一款護膚產品,百度做的是為它呈現出相關內容,不涉及後續的商品、服務需求。
在以信息流找到人與信息的新連接方式的同時,百度將實現人與服務連接的重任放到了智能小程序上。
2018年7月,百度推出了智能小程序,並在百度生態聯盟的基礎上為它找到合作伙伴。在今年5月11日的2019百度聯盟生態合作伙伴大會上,智能小程序被視為百度移動生態的兩大核心之一,從公司戰略層面支持智能小程序生態的發展。
而到了今年7月的2019百度AI開發者大會,百度正式提出“新連接”。此時,信息流、智能小程序的底層構建乃至生態形態已基本成型,百度已基本實現李彥宏預想中的連接延伸。
比如,過去用户在百度搜索中國國航,可能多數情況是搜一下官方電話,或者最多上官網看看相關信息。而有了中國國航智能小程序之後,用户不僅可以在百度App上直接訂國航機票,更可以進行選座和換積分等相關操作,關鍵整體體驗和在國航App上幾乎一樣。過去可能在百度上搜完就走的用户,現在真實的被留下來了。這就是“新連接”的核心。
**當然,要想建立這樣的連接,百度需要搭建足夠大的池子,容納足夠多的內容、商品與服務。**因此,近期,百度把精力投入在了信息連接上,包括內容信息和服務信息等。
此前,百度自身已有了一定的生態版圖,包括愛奇藝、攜程等。而到了新連接時代,它加快了內容生態與服務生態的建設步伐。
最近,僅在投資上,百度就與凱叔講故事、有贊、知乎等達成了合作,拓寬了其連接範圍。同時,百度自搜索時代就與眾多大中小型企業建立了聯繫,後來又搭建起了百度生態聯盟,因此在推出智能小程序,建立新連接時,這些生態合作伙伴就成為它的支撐。
今年7月的百度AI開發者大會上,百度披露的數據顯示,百度智能小程序月活已達到2.5億,入駐小程序數量突破15萬個
03 **************|**************搜索、電商、社交基因之上,BAT邊界再突圍
某種意義上來説,因為有了小程序,BAT在提供服務這個賽道上再次短兵相接,大家做的事情看起來如此一致。但是,其實卻非常不同。
在互聯網時代,BAT搶佔了搜索、購物、社交三大入口,而這三大入口之所以金貴,是因為其對應了用户在互聯網世界裏求知、生活、溝通三大基礎生存需求。
但這是一個千變萬化的世界,過去十年間,移動互聯網的蓬勃發展誕生出了豐富的應用,挖掘出了無數的消費場景。人們的消費觀點在改變,整個市場的環境在改變,所見即所得、社交推薦、KOL背書等新理念、新需求,在BAT原先的業態中無法完全獲得滿足。
因此,在移動互聯網時代,牢牢把握着這三個基本需求的BAT,將通過對這三個入口的深耕,承接原先生態中溢出的消費需求。
微信在擁有了來自於社交的巨大流量之後,開始逆向地向電商、本地服務業態試探。通過小程序打通商品和服務的信息,微信生態可以更便利地為用户提供人與服務的連接。
阿里則不斷地加固自己在交易環節的把控力,通過持續改善人和商品的連接,終成為用户的超級訂單中心。
百度更大的想象空間則在於搜索的基礎上,對服務和電商的介入。百度曾經獨立做過有啊電商,但當時並未掀起太大水花,因為用户習慣還未養成。
現在出現了轉機。但**當用户帶着明確的需求在百度中查詢商品/服務信息時,提供一套支持交易的服務和技術就理所當然。**通過新連接,百度可以把為用户提供服務的環節交給合作伙伴,自己專心做最擅長的信息分發工作,用整體生態的能力,去串聯用户服務的閉環。
有贊CTO崔玉松曾表示,在搜索上,有贊所服務的商家(尤其是品牌商)是十分依賴百度的,商家希望獲得更多的曝光。
有讚的電商解決方案,是將過去信息呈現的品牌官網打造成商城呈現。如在百度App搜索互聯網品牌“韓都衣舍”時,結果頁出現了韓都衣舍的官方智能小程序“韓都嚴選”,支持韓都衣舍電商集團旗下服裝、美妝、配飾等多個類目商品的展示和購買。
一端是海量的帶有明確需求的用户,一端是海量的能提供優質服務的供給方,這樣的一個超級服務+交易的平台,在百度新連接體系內中非常具有想象空間。
當然,對於不同的企業進入同一領域,大眾經常會用“誰幹掉誰”來理解兩家的競爭。但是商業的世界裏,沒有絕對的對錯,沒有絕對的輸贏。在BAT紛紛轉向新連接時,競爭更大的懸疑是,百度能在這塊業務中吃下多少份額。
04 **************|**************結語
隨着流量紅利的枯竭,用户要求的提升,巨頭們各自枕戈待旦,只能進不能退,哪怕失之毫釐都可能潰敗一片,這意味着,未來各方將越來越難以向前推進,競爭將更為艱難。
互聯網最顛撲不破的真理,就是始終要以用户的價值為導向。BAT分別在搜索、電商、社交形態下擁有獨特的價值,但是當用户的需求發生變化,當技術帶動網絡環境變化,BAT三方交叉、重合的邊界,開始鬆動,一切都會產生新的可能。
BAT的新移動生態之戰,才剛剛開始。