垂直電商日暮西山，唯品會特賣模式還能持續多久？_風聞

今日，唯品會發布2019年第二季度財報，數據表明，其營收為227億元，同比上漲9.7%，淨利潤為8.135億元，同比增長19.3%。我們看到唯品會的營收和淨利潤都實現了同比上漲，不過我們注意到縱觀歷史數據，唯品會的營收同比增速一直下滑，股價也一直呈下降趨勢，這表明市場對其並沒有信心。

同時電商市場變化莫測。唯品會早已經不是僅次於淘寶，京東的"老三"。拼多多的崛起，雲集的上市，抖音快手入局電商分走了唯品會大量潛在用户，使得其營收和用户數量難以快速增長。其實對比其他電商，唯品會並沒有太多特色，這可能是他最嚴重的問題之一，曾經的特賣模式早已經被無數商家借鑑，消費者也不再買賬。

不過唯品會正在積極佈局線下，發展大數據和新零售，這或許將是他未來增長的機會。在線上流量日益昂貴的今天，佈局線下商場，實現線上線下聯動或是其突圍良機。而佈局大數據和新零售更像是這個時代必做的功課，若是能在新零售上有所建樹，再加上騰訊和京東的扶持，唯品會或許能煥發生機。

營收和成交量增速放緩，唯品會的特賣時代已經過去

從營收上看。唯品會的營收為227億元，同比上漲9.7%。我們看到唯品會的營收雖然同比上漲，但是縱觀歷年營收數據，我們發現他的營收增長並不明顯，或者是與季節相關，但也從側面表明唯品會的營收確實存在增在困難的問題。數據表明，從2018年Q1開始，唯品會的營收增速就從24.6%一直下滑到如今的9.7%。中間雖然略有回升，但對比過去依然成下降趨勢。

從淨利潤上看。唯品會的淨利潤為8.135億元，同比上漲19.3%，實現了上市以來連續27個季度增長。雖然營收增速放緩，但唯品會的盈利依然可觀，這與他的商業模式相關，通過特賣模式銷售，使得尾貨處理迅速，而成本也較為低廉。另外，唯品會開始轉型社交電商，付費會員數量增長，這使得他的盈利繼續同比增長。

從用户數量上看。唯品會總訂單數為 1.478億，相比去年同期的 1.113萬單同比增長 33%。總活躍用户數達3310萬人，同比增長11%。截至2019年Q2，超級VIP人數已達350萬。我們看到他的付費用户相比之下增長較快，這與唯品會向社交電商的轉型相關，付費用户可能將成為營收的主要來源之一。

綜合來看，唯品會的財務數據表現還不錯。但是唯品會股價下跌的原因可能與他的發展潛力有關。在線上流量越來越昂貴的時代，即使有騰訊和京東加持也無法促進用户快速上漲，這表明他其實並沒有吸引用户的能力了。如果無法解決用户增長問題，唯品會即使繼續盈利，股價也難以迴歸巔峯。

電商市場競爭加劇，三大電商體系瓜分市場

電商生意的競爭將會越來越嚴重。在各方電商八仙過海各顯神通之時，唯品會像是掉隊了一般默默無聞。淘寶京東作為傳統電商用户量大，背後還有集團支持。拼多多從下沉市場起家，龐大的下沉市場成為他的營收後花園。而小紅書，抖音快手都在發展新的營銷模式。只有唯品會守着他的特賣模式，難以看見未來。

（1）傳統電商模式佔據行業大頭，唯品會難以切入大眾市場

以淘寶，京東為代表的傳統電商依然是行業的領頭羊。相關數據表明，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用户達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億。而唯品會的總活躍用户數截止到今年第二季度僅為3310萬人，可見兩者之間的差距極大。

這也表明唯品會難以切入大眾市場。如今一般的電商用户主要通過淘寶，京東進行購物，而這兩家通過與其他業務聯動，不斷創新營銷模式，使得用户的粘性較強。唯品會雖然有特賣模式，但就價格而言，優勢並不大，而且淘寶，京東也有相應的特賣專場，唯品會難以與之競爭。

（2） 新興電商逐漸崛起，垂直電商發展受阻

以拼多多，雲集為代表的新興電商正在崛起。新興電商與傳統電商先相比有着自己的特色，例如深耕下沉市場的拼多多，相關數據表明，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多GMV達5574億元，Q1實現營收45.452億元。雖然與淘寶還有一定的差距，但也佔據了一定的市場份額。其實我們發現新興崛起的電商都有自己的優勢和特色，除了拼多多以外，雲集的社交電商策略，小紅書的種草戰略等等都吸引了一大批用户。

而以唯品會為代表的垂直電商似乎已經走到了市場的盡頭。雖然唯品會，蘑菇街等垂直電商都已經上市，但是發展不容樂觀，尤其是高額的市場營銷費用成為了垂直電商難以盈利的關鍵。而與新興電商相比，這些垂直電商並沒有各自的特色，因此也難以突出重圍。

（3）短視頻直播帶貨興起，抖音快手電商業務迅速發展

抖音快手為主的短視頻直播電商正在興起。抖音和快手正在積極入局電商，相關數據表明，2018年雙11，開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV，與淘寶直播GMV持平。數據表明，抖音，快手通過直播和短視頻已經在電商領域佔據一席之地。隨着直播的發展，直播電商的業務量越來越大。不僅僅是抖音快手在利用直播帶貨，淘寶也開通了直播頻道，而其他的電商平台也或多或少開始利用直播帶貨。

綜上所述，與其他電商相比，唯品會最大的問題可能是沒有特色。在前期沒有積累太多用户優勢的情況下，垂直電商難以形成規模效應。而唯品會的特賣模式已經沒有太多優勢，很容易被模仿。因此，唯品會想要與眾多電商玩家爭奪市場，必須尋找到自己的優勢，光是垂直電商+特賣模式+社交電商轉型還差了很多。

唯品會佈局線下商場，大數據或成突圍機會

雖然唯品會有着諸多問題，但仍有很大的機會突出重圍。最近，唯品會收購杉杉集團意在擴展線下銷售渠道，但實際上線下商場對於唯品會的意義遠不止如此，通過線上線下聯動發展，或許將打破唯品會目前的侷限。而對大數據的分析，也將成為唯品會解讀消費需求，貼近消費者生活的一大有利武器。

（1） 收購杉杉集團佈局線下渠道，線上線下聯動發展

唯品會或通過線上線下聯動發展打破僵局。7月10日，唯品會宣佈，公司以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。這意味着唯品會不再侷限於線上，而線下商場增加的並不僅僅銷售渠道，還有新的發展方式。上面我們談到唯品會與其他電商相比缺乏相應的特色。如今唯品會或許可以通過線上線下聯動打造新的特色。

隨着線下銷售渠道的復甦，商場對於電商的意義越來越大。通過線上活動為線下商場引流，同時利用線下商場為線上商城服務，促進兩者協同發展。而且唯品會早早建立了自己的物流系統，過去因為成本高帶來了極大的虧損，但是隨着線下商場的建立，自身的物流系統也將發揮出更大的優勢。不僅可以為線下商場供貨，還能降低成本。

實際上，唯品會的成本已經開始呈下降趨勢。唯品會第二季度營銷支出為人民幣8.776億元，低於去年同期的人民幣8.996億元。隨着線下渠道的建設，線下成本也將上升，但是如果能通過線下渠道進一步降低營銷支出，盈利不僅不會受到影響，甚至會繼續上漲。

（2） 大數據分析解讀用户需求，唯品會走入新零售時代

唯品會正通過大數據分析掌握消費者心理。近日，唯品會聯合南都大數據研究院發佈的《中國社會新人消費報告》將目光聚焦於畢業進入社會5年以內的"社會新人"這一獨特的90後人羣切面，從人羣特徵、消費行為及消費趨勢等多個層面，剖析當代年輕人的消費軌跡。通過大數據分析用户消費心理和消費習慣，可以充分了解用户的需求，改造產品設計，使之更加符合當代消費者的審美需求和實際需求。線下商場的建立同樣也是收集數據分析重要的一環。

新零售時代，唯品會重獲發展良機。越來越多的電商利用大數據進入新零售時代，但是唯品會依然有着較大的優勢。除了線上的發展以外，唯品會的線下佈局已經早於大多數電商企業，而且自建物流系統以及長期對於消費者心理的分析，都使得唯品會更有機會邁入新零售時代。

綜上所述，雖然唯品會的財務數據不錯，但是受困於潛力發展空間，他的股價仍然難以回到巔峯時期。另外與新興的各電商平台相比，唯品會顯然缺少特色，這也是他用户量難以突破的原因之一。不過隨着線下商場的佈局，再加上唯品會對於用户心理的解讀，有可能使得他早於其他電商步入新零售時代，這或許將是他取得突破的機會。

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