誰是抖音的下一個李現_風聞

作者|李春暉

乍看上去，李現在今年夏天的走紅與以往殊無二致。一部熱播劇，一頓猛營銷，本來嘛，誰一年還不換幾次男神，哪一年又沒有幾個藝人“爆了”。 

但如果我們仔細觀察，就會發現李現紅得方式很不一樣。李現是火在抖音的。不管是傳播方式還是受眾屬性，都和我們熟悉的流量偶像有些不同。

此處就不得不佩服楊天真老師的前瞻性和魄力。2014年，鹿晗從韓國回國加盟壹心娛樂，很快便以微博評論數創吉尼斯世界紀錄引發大眾關注，堪稱整個“流量”偶像熱潮的起點。此後，追星少女淪為“數據女工”，做起轉贊評爆肝又氪金。 

這股“流量”熱，以今年蔡徐坤和周杰倫粉絲爭奪微博超話榜的“坤倫之戰”，畫上了一個鮮明的休止符。 

從2014年到2019年，五年時間，造星方式、營銷方式是否又到了迭代的時候？不得不説，壹心娛樂又走在了前頭。 

截止8月13日，在抖音，以#李現作話題的視頻播放量為175.6億。僅7月31日《親愛的，熱愛的》大結局，就貢獻了近10億的增量，基本是抖音頭部網紅需要積累至少半年的成績。 

**雖然日活超過3.2億的抖音早已是明星們必備的宣發渠道，但李現在抖音走紅仍是一個標誌性的節點事件。****它意味着抖音有作為主陣地來引爆明星的能力，就像微博之於當年的鹿晗。**並且，用户層更廣泛的抖音呈現出更強的“出圈”能力，有可能撬動潛在用户，擴大整個追星市場。

2013年7月，尚未回國的鹿晗一條微博獲百萬評論，引得媒體競相追問“誰是鹿晗”。2019年7月，當李現一次次被推送到幾乎是每一個抖音用户面前，所有人都認識了“這是李現”。 

抖音，正在製造新一輪的造星模式和追星方式。 

在抖音，做國民“流量”

流量偶像模式的一大危機是缺少大眾認知度。微博超話圈地自萌的核心玩法讓外部很難了解偶像們的作品是什麼，粉絲們又到底在迷戀什麼。路人反覆詰問“他有什麼作品”。其實人家真是有的，哪能啥作品沒有呢，只是現有的傳播機制讓路人自動屏蔽了這些偶像作品。 

再多粉絲彩虹屁小論文，都不如一段明星短視頻來得直接，那可是無死角的視覺沉浸體驗啊。而能被推到我們面前的藝人，通常都有其閃光點，只要你來“試吃”。

 

在這方面，移動互聯網原生的短視頻APP，確實具有天然優勢。抖音作為國民級產品，同時更關鍵的是其產品形態和內容分發機制，非常有利於明星國民度的打造。 

當3.2億日活的抖音向所有用户推送一個人，並在發現你感興趣後持續推送相關內容，那是什麼樣的觸達效率？流量是抖音最大的武器。 

以李現為例，他入駐抖音後發出的第一條內容，兩天之內就獲得了超過2000萬點贊，流量可以説是到了“嚇人”的地步。

**而抖音易於引爆明星營銷的關鍵，在於其提供了比以往短視頻、甚至社交產品更高的參與感。**當你喜歡一個內容、一個明星，你所能做的不再只是轉贊評，而是“模仿”TA。 

喜歡一個人，就變成那個人。這不僅實現了內容創作門檻的降低，也帶來了好奇和傳播的動力。網紅、明星還有什麼新鮮？但身邊人的抖音號總要捧場關注一下的。這也就迅速帶動了內容從核心粉絲迅速向路人大眾擴散。 

一則嬰兒用眼神模仿李現的視頻獲得305萬贊，與此相類似的模仿呈批量式增長。而另一類創意視頻則主要將李現作為“梗”來使用。一則點贊213萬的視頻中，男生略帶憤怒：“憑啥李現那麼招小姑娘喜歡？”隨即反轉：“碰到李現給我帶句話，他開班不？” 

我不反對任何關起門來的親熱，但是在公眾場合要注意影響。一則東方衞視發佈的《親愛的，熱愛的》視頻，嘴上説不要身體卻很誠實的韓商言獲得406萬贊，評論數破10萬。從《前任3》到《親愛的》，戀愛題材在抖音永遠百試不爽。不太複雜的劇情入坑門檻低，情緒共鳴則有利於短視頻的口碑發酵。 

在抖音，高甜題材的劇+適合傳播模仿的梗=一款暑期男神。作為網紅的生產基地，抖音裏的明星一度只能划水。這個7月，李現在抖音的躥紅，也為後面的藝人提供了全新的破局思路。

 

在微博、豆瓣等人氣固化的平台，想要短期內有作為實屬不易。即便周杰倫粉絲燃起中年熱血，但短暫打榜之後，超話王座仍迅速回歸蔡徐坤。而短視頻還是明星的藍海，還可以一舉成名天下知。 

抖音的追星玩法，準備好了嗎？

 

對於娛樂宣發來説，抖音的戰略意義正變得前所未有重要，並且是一個全新課題。只是靠高曝光圈儘量多的路人粉顯然還不夠，最起碼對於大家共同的金主——品牌方來説，還遠遠不夠。 

眾所周知，如今的品牌方找代言人更在意的是紮紮實實的“帶貨”能力，恨不能把KPI都給粉絲預先設定好。事實上，就算是“抖音現一哥”李現，現在都要儘快解決如何在抖音運營粉絲的問題。否則，一旦被證明確實是“三月劇粉”，缺少有購買力和持續黏性的“真愛粉”，那仍是鏡花水月。 

短視頻的傳播優勢可以迅速助推熱度，但劇集播完後就面臨續航問題。追星和打遊戲一樣，本質是進入後消耗時間和金錢，消耗越多獲得的快樂越大，用户黏性越大。優秀的追星產品都在努力進行這兩種設計，微博打榜爆肝又氪金，為何粉絲還樂此不疲，其實就是這個道理。 

**那麼，抖音已經形成核心粉絲的追星閉環玩法了嗎？**依硬糖君看，抖音在這方面是做了充分的工具準備的。 

首先，在星粉互動上，視頻模仿、明星合拍、貼紙合拍等方式顯然比轉贊評的互動質量更高，既能刷粉絲的存在感，又能促進明星的裂變式傳播。

 

這種內容層面的星粉互動，不僅對粉絲有吸引力，路人也更易好奇、接受。以著名的“吳亦凡李雪琴事件”為例，吳亦凡在抖音回應“粉絲”李雪琴，引發全民模仿勾搭愛豆，博主、吳亦凡、看客、抖音，可謂各得其所。

 

現在的粉絲，很大程度上是從“我為偶像做了什麼”中獲得成就感的，買代言產品、比拼銷量是追星的重要一環。而以“星粉通”為代表的產品，則讓明星的代言營銷在抖音更加界面友好、裂變傳播、效果明晰。 

“星粉通”可為廣告主精準覆蓋明星粉絲和潛在粉絲。由明星賬號發佈，無廣告標籤，和常規原生內容一樣進入推薦信息流，在購買時段內100%觸達粉絲。 

更重要是其豐富玩法，可以激發UGC熱情，讓用户成為廣告的第一生產力。以明星挑戰賽為例，由明星號召發起挑戰，星粉通將其精準推送給粉絲，粉絲進行內容再創作，即實現了圈層裂變傳播。

 

特別是隨着抖音發佈明星PD計劃，品牌與明星共建視頻，從種草到拔草一站式打通明星品牌營銷。抖音對品牌主的吸引力飆升，自然也成為粉絲為偶像打call的重鎮。 

在明星PD計劃中，品牌代言和明星vlog、微綜藝、微記錄等內容形式融為一體，極大提高了用户體驗。粉絲從舔屏到消費無需跳轉產品，營銷鏈條和追星鏈條都被縮短，減少了中途用户流失。以必勝客和金瀚的合作為例，三期廣告視頻在一個半月的時間播放量達2040萬、點贊量66.7萬。

 

上一輪的“流量”追星模式，已經極大提升了粉絲的主動性和參與感。粉絲扮演對偶像進行經營推廣的角色，通過製造各種數據神話，最終倒逼媒體和大眾關注。 

而在短視頻追星中，粉絲的參與感進一步提升。他們不再是深夜默默爆肝氪金，而是在鏡頭前同樣秀出風采。

一句話，互聯網產品和用户需求演進的方向就是：刷出更多存在感。 

重構星粉江湖

 

互聯網時代的再部落化已是老生常談的話題。一個頗可玩味的現象：即便在微博、抖音這樣的大眾平台，這種用户區隔仍異常明顯。抖音上的明星粉絲情況，和微博可太不一樣了。抖音的明星愛DOU榜排名和微博明星超話榜，那更是天差地別——榜單前十名中只有一個重合，就是李現。

事實上，在傳統的追星社區——微博超話、豆瓣小組等，資深飯圈迷妹一直沒停止對“李現爆了”的質疑。當然，抖音上越來越驚人的數據最終還是説服了大家——中國太大了，自己身邊不是全世界。 

**而這也是抖音最具想象力、最讓人打雞血的地方：**它可能帶動更多人追星，從而帶動更大的粉絲經濟效應，而遠不只是現有飯圈羣體向抖音“移民”。

 

從去年的朱一龍到今年的李現，很多人都是人生中第一次追星。為周杰倫打榜事件也證明了，更廣泛年齡層和社會階層的人羣都有投入追星的可能，只是現在的玩法不夠有吸引力： 

一來是進入的門檻太高，光是打榜就衍生出無數攻略；二來過於“為愛發電”，強調粉絲對明星的貢獻，而少了粉絲自我娛樂自我展示的部分，因此互動活力也逐漸下降。 

抖音的產品機制則完全有機會撬動更大的追星市場。因為，在原有的數據追星模式中，粉絲是作為羣體來實現價值的；而在短視頻追星模式中，粉絲是作為個體來刷出存在感的。 

短視頻讓用户接納一位明星或一款內容產品的門檻大大降低。而不管是互動、打榜、品牌代言，抖音的星粉環境日漸成熟。與此同時，抖音的一系列IP產品矩陣如盛典IP-美好奇妙夜、短視頻影像節；公益IP-你好，山河；潮趣IP-趣DOU開學季、抖音旅行季、moonlog；共創IP-Vv-up豎屏廣告創意大賽等，都極大的形成了流量聚集效應。 

有趣的是，截至目前，已有超過2000名明星入駐抖音，而抖音的明星榜仍大量被腰部藝人和抖音原生網紅佔據。一方面説明後知後覺的明星對這塊的運營還是不足的，這才有了李現在抖音實現彎道超車。另一方面，也是抖音在製造網紅、網紅明星化上確實積澱深厚。 

以東方衞視、樂事、抖音，台網聯動打造的全民選秀微綜藝《花樣新世界》為例，網紅到明星到營銷變現的路徑就被一站式打通。

 

抖音，意味着一套全新的明星營銷思路和追星玩法。現在微博的閉環超話數據玩法遇到了一定危機，抖音會藉機崛起為新的追星平台、進而成為明星營銷的主舞台嗎？反正先到者，已經盡享紅利。