誰是抖音的下一個李現_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2019-08-15 11:03
作者|李春暉
乍看上去,李現在今年夏天的走紅與以往殊無二致。一部熱播劇,一頓猛營銷,本來嘛,誰一年還不換幾次男神,哪一年又沒有幾個藝人“爆了”。
但如果我們仔細觀察,就會發現李現紅得方式很不一樣。李現是火在抖音的。不管是傳播方式還是受眾屬性,都和我們熟悉的流量偶像有些不同。
此處就不得不佩服楊天真老師的前瞻性和魄力。2014年,鹿晗從韓國回國加盟壹心娛樂,很快便以微博評論數創吉尼斯世界紀錄引發大眾關注,堪稱整個“流量”偶像熱潮的起點。此後,追星少女淪為“數據女工”,做起轉贊評爆肝又氪金。
這股“流量”熱,以今年蔡徐坤和周杰倫粉絲爭奪微博超話榜的“坤倫之戰”,畫上了一個鮮明的休止符。
從2014年到2019年,五年時間,造星方式、營銷方式是否又到了迭代的時候?不得不説,壹心娛樂又走在了前頭。
截止8月13日,在抖音,以#李現作話題的視頻播放量為175.6億。僅7月31日《親愛的,熱愛的》大結局,就貢獻了近10億的增量,基本是抖音頭部網紅需要積累至少半年的成績。
**雖然日活超過3.2億的抖音早已是明星們必備的宣發渠道,但李現在抖音走紅仍是一個標誌性的節點事件。****它意味着抖音有作為主陣地來引爆明星的能力,就像微博之於當年的鹿晗。**並且,用户層更廣泛的抖音呈現出更強的“出圈”能力,有可能撬動潛在用户,擴大整個追星市場。
2013年7月,尚未回國的鹿晗一條微博獲百萬評論,引得媒體競相追問“誰是鹿晗”。2019年7月,當李現一次次被推送到幾乎是每一個抖音用户面前,所有人都認識了“這是李現”。
抖音,正在製造新一輪的造星模式和追星方式。
在抖音,做國民“流量”

流量偶像模式的一大危機是缺少大眾認知度。微博超話圈地自萌的核心玩法讓外部很難了解偶像們的作品是什麼,粉絲們又到底在迷戀什麼。路人反覆詰問“他有什麼作品”。其實人家真是有的,哪能啥作品沒有呢,只是現有的傳播機制讓路人自動屏蔽了這些偶像作品。
再多粉絲彩虹屁小論文,都不如一段明星短視頻來得直接,那可是無死角的視覺沉浸體驗啊。而能被推到我們面前的藝人,通常都有其閃光點,只要你來“試吃”。
在這方面,移動互聯網原生的短視頻APP,確實具有天然優勢。抖音作為國民級產品,同時更關鍵的是其產品形態和內容分發機制,非常有利於明星國民度的打造。
當3.2億日活的抖音向所有用户推送一個人,並在發現你感興趣後持續推送相關內容,那是什麼樣的觸達效率?流量是抖音最大的武器。
以李現為例,他入駐抖音後發出的第一條內容,兩天之內就獲得了超過2000萬點贊,流量可以説是到了“嚇人”的地步。
**而抖音易於引爆明星營銷的關鍵,在於其提供了比以往短視頻、甚至社交產品更高的參與感。**當你喜歡一個內容、一個明星,你所能做的不再只是轉贊評,而是“模仿”TA。
喜歡一個人,就變成那個人。這不僅實現了內容創作門檻的降低,也帶來了好奇和傳播的動力。網紅、明星還有什麼新鮮?但身邊人的抖音號總要捧場關注一下的。這也就迅速帶動了內容從核心粉絲迅速向路人大眾擴散。
一則嬰兒用眼神模仿李現的視頻獲得305萬贊,與此相類似的模仿呈批量式增長。而另一類創意視頻則主要將李現作為“梗”來使用。一則點贊213萬的視頻中,男生略帶憤怒:“憑啥李現那麼招小姑娘喜歡?”隨即反轉:“碰到李現給我帶句話,他開班不?”
我不反對任何關起門來的親熱,但是在公眾場合要注意影響。一則東方衞視發佈的《親愛的,熱愛的》視頻,嘴上説不要身體卻很誠實的韓商言獲得406萬贊,評論數破10萬。從《前任3》到《親愛的》,戀愛題材在抖音永遠百試不爽。不太複雜的劇情入坑門檻低,情緒共鳴則有利於短視頻的口碑發酵。
在抖音,高甜題材的劇+適合傳播模仿的梗=一款暑期男神。作為網紅的生產基地,抖音裏的明星一度只能划水。這個7月,李現在抖音的躥紅,也為後面的藝人提供了全新的破局思路。
在微博、豆瓣等人氣固化的平台,想要短期內有作為實屬不易。即便周杰倫粉絲燃起中年熱血,但短暫打榜之後,超話王座仍迅速回歸蔡徐坤。而短視頻還是明星的藍海,還可以一舉成名天下知。
抖音的追星玩法,準備好了嗎?

對於娛樂宣發來説,抖音的戰略意義正變得前所未有重要,並且是一個全新課題。只是靠高曝光圈儘量多的路人粉顯然還不夠,最起碼對於大家共同的金主——品牌方來説,還遠遠不夠。
眾所周知,如今的品牌方找代言人更在意的是紮紮實實的“帶貨”能力,恨不能把KPI都給粉絲預先設定好。事實上,就算是“抖音現一哥”李現,現在都要儘快解決如何在抖音運營粉絲的問題。否則,一旦被證明確實是“三月劇粉”,缺少有購買力和持續黏性的“真愛粉”,那仍是鏡花水月。
短視頻的傳播優勢可以迅速助推熱度,但劇集播完後就面臨續航問題。追星和打遊戲一樣,本質是進入後消耗時間和金錢,消耗越多獲得的快樂越大,用户黏性越大。優秀的追星產品都在努力進行這兩種設計,微博打榜爆肝又氪金,為何粉絲還樂此不疲,其實就是這個道理。
**那麼,抖音已經形成核心粉絲的追星閉環玩法了嗎?**依硬糖君看,抖音在這方面是做了充分的工具準備的。
首先,在星粉互動上,視頻模仿、明星合拍、貼紙合拍等方式顯然比轉贊評的互動質量更高,既能刷粉絲的存在感,又能促進明星的裂變式傳播。
這種內容層面的星粉互動,不僅對粉絲有吸引力,路人也更易好奇、接受。以著名的“吳亦凡李雪琴事件”為例,吳亦凡在抖音回應“粉絲”李雪琴,引發全民模仿勾搭愛豆,博主、吳亦凡、看客、抖音,可謂各得其所。
現在的粉絲,很大程度上是從“我為偶像做了什麼”中獲得成就感的,買代言產品、比拼銷量是追星的重要一環。而以“星粉通”為代表的產品,則讓明星的代言營銷在抖音更加界面友好、裂變傳播、效果明晰。
“星粉通”可為廣告主精準覆蓋明星粉絲和潛在粉絲。由明星賬號發佈,無廣告標籤,和常規原生內容一樣進入推薦信息流,在購買時段內100%觸達粉絲。
更重要是其豐富玩法,可以激發UGC熱情,讓用户成為廣告的第一生產力。以明星挑戰賽為例,由明星號召發起挑戰,星粉通將其精準推送給粉絲,粉絲進行內容再創作,即實現了圈層裂變傳播。
特別是隨着抖音發佈明星PD計劃,品牌與明星共建視頻,從種草到拔草一站式打通明星品牌營銷。抖音對品牌主的吸引力飆升,自然也成為粉絲為偶像打call的重鎮。
在明星PD計劃中,品牌代言和明星vlog、微綜藝、微記錄等內容形式融為一體,極大提高了用户體驗。粉絲從舔屏到消費無需跳轉產品,營銷鏈條和追星鏈條都被縮短,減少了中途用户流失。以必勝客和金瀚的合作為例,三期廣告視頻在一個半月的時間播放量達2040萬、點贊量66.7萬。
上一輪的“流量”追星模式,已經極大提升了粉絲的主動性和參與感。粉絲扮演對偶像進行經營推廣的角色,通過製造各種數據神話,最終倒逼媒體和大眾關注。
而在短視頻追星中,粉絲的參與感進一步提升。他們不再是深夜默默爆肝氪金,而是在鏡頭前同樣秀出風采。
一句話,互聯網產品和用户需求演進的方向就是:刷出更多存在感。
重構星粉江湖

互聯網時代的再部落化已是老生常談的話題。一個頗可玩味的現象:即便在微博、抖音這樣的大眾平台,這種用户區隔仍異常明顯。抖音上的明星粉絲情況,和微博可太不一樣了。抖音的明星愛DOU榜排名和微博明星超話榜,那更是天差地別——榜單前十名中只有一個重合,就是李現。
事實上,在傳統的追星社區——微博超話、豆瓣小組等,資深飯圈迷妹一直沒停止對“李現爆了”的質疑。當然,抖音上越來越驚人的數據最終還是説服了大家——中國太大了,自己身邊不是全世界。
**而這也是抖音最具想象力、最讓人打雞血的地方:**它可能帶動更多人追星,從而帶動更大的粉絲經濟效應,而遠不只是現有飯圈羣體向抖音“移民”。
從去年的朱一龍到今年的李現,很多人都是人生中第一次追星。為周杰倫打榜事件也證明了,更廣泛年齡層和社會階層的人羣都有投入追星的可能,只是現在的玩法不夠有吸引力:
一來是進入的門檻太高,光是打榜就衍生出無數攻略;二來過於“為愛發電”,強調粉絲對明星的貢獻,而少了粉絲自我娛樂自我展示的部分,因此互動活力也逐漸下降。
抖音的產品機制則完全有機會撬動更大的追星市場。因為,在原有的數據追星模式中,粉絲是作為羣體來實現價值的;而在短視頻追星模式中,粉絲是作為個體來刷出存在感的。
短視頻讓用户接納一位明星或一款內容產品的門檻大大降低。而不管是互動、打榜、品牌代言,抖音的星粉環境日漸成熟。與此同時,抖音的一系列IP產品矩陣如盛典IP-美好奇妙夜、短視頻影像節;公益IP-你好,山河;潮趣IP-趣DOU開學季、抖音旅行季、moonlog;共創IP-Vv-up豎屏廣告創意大賽等,都極大的形成了流量聚集效應。
有趣的是,截至目前,已有超過2000名明星入駐抖音,而抖音的明星榜仍大量被腰部藝人和抖音原生網紅佔據。一方面説明後知後覺的明星對這塊的運營還是不足的,這才有了李現在抖音實現彎道超車。另一方面,也是抖音在製造網紅、網紅明星化上確實積澱深厚。
以東方衞視、樂事、抖音,台網聯動打造的全民選秀微綜藝《花樣新世界》為例,網紅到明星到營銷變現的路徑就被一站式打通。
抖音,意味着一套全新的明星營銷思路和追星玩法。現在微博的閉環超話數據玩法遇到了一定危機,抖音會藉機崛起為新的追星平台、進而成為明星營銷的主舞台嗎?反正先到者,已經盡享紅利。