總付費用户全球前三，詳解騰訊音樂娛樂的增長方法論_風聞

作者 | 範志輝

8月13日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”、“TME”）發佈了2019年第二季度及截至2019年6月30日的六個月的未經審計財務報告。作為“中國在線音樂第一股”，騰訊音樂的一舉一動都可能影響着行業的風向，而財報更是觀測在線音樂現狀和未來的最佳標本。

這是騰訊音樂上市以來的第三份財報。一路看下來，最直觀的感受就是穩健，而持續增長的營收規模和現金流背後，其實很多人並沒有看懂騰訊音樂的業務邏輯。

在線音樂付費用户全球前三，核心業務增長持續強勁首先，我們來看一下，截至2019年6月30日近三個月的核心數據。

營收層面，2019年第二季度的總營業收入同比增長31.0%，至人民幣59億元（8.59億美元）。其中，在線音樂服務收入由去年同期的人民幣13億元增長20.2%，至人民幣15.6億元（2.28億美元）；社交娛樂服務收入由去年同期的人民幣32億元增長35.3%，至人民幣43.4億元（6.32億美元）。

從業務佔比上來看，社交娛樂服務板塊依舊佔據大頭，在線音樂服務收入還處於增長狀態。從近三個季度的營收構成來看，社交娛樂服務的佔比均在70%左右，這也是騰訊音樂自上市以來是業務層面的基本格局，並將維持很長一段時間。

二季度財報中，最為亮眼的數據無疑是在線音樂的付費情況。**財報顯示，騰訊音樂在2019Q2的在線音樂付費用户達到創紀錄的3100萬，同比增長33.0%，較上季度淨增長260萬。**這也是在線音樂付費用户自2018年第一季度以來按季環比淨增長最高的一個季度。

公開數據顯示，Spotify在2019年第二季度的付費用户是1.08億，Apple Music在6月底的數據為6000萬，Amazon Music在今年7月的報道中數據為3200萬。換句話説，縱觀全球幾大流媒體巨頭的付費用户數據，加上社交娛樂服務的1110萬付費用户，騰訊音樂已經成為全球付費用户前三名。

而值得關注的點，並不止於此。從2018Q4到2019Q2，騰訊音樂的付費用户、ARPPU的增長率都處於快速在增長狀態。以最直觀的付費用户數據為例，2019Q2的付費用户環比上一度增長了260萬，而Q1的環比增長為140萬，接近翻倍。

財報也提到，來自音樂訂閲服務的收入為人民幣7.98億元（1.16億美元），較去年同期的人民幣6.05億元，同比增長31.9%。儘管在線音樂服務中音樂訂閲服務和數字專輯銷售都處於增長狀態，但由於來自其他音樂平台的轉授權收入下降影響，前兩個子業務的漲幅被所抵消。而2019年第二季度，公司的社交娛樂服務付費用户數量同比增長16.8%，ARPPU同比增長16.5%，這也拉動了公司財務數據的繼續增長。

營收成本上，2019年第二季度從去年同期的人民幣27.1億元增長46.1%，至人民幣39.6億元（5.76億美元）。這部分成本主要來自於內容支出和收入分成的增長，其中內容支出的增加主要是因為授權和製作的音樂內容市場價格和數量的增加，而收入分成的增長則是社交娛樂服務業務的增長。

總體來説，騰訊音樂仍處於快速增長中，而其在在線音樂付費上的努力也看了成功，相比Spotify 46.6%的付費率，還有很大潛力。

用音樂連接一切，騰訊音樂娛樂的增長方法論

《QuestMobile 中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，騰訊系音樂App（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）仍處於高速增長狀態，並以超高的活躍用户規模處於行業領先地位。

而在過去3個月裏，騰訊音樂在產品創新、內容生態、場景生態和國際化等方面都有相應的創新佈局，繼續夯實流量優勢和內容優勢，並以多元跨界的方式進一步激活音樂產業的價值。

產品創新層面，2019年第二季度，騰訊音樂發佈了QQ音樂APP 9.0版本，從界面UI、個性主題、專區分類到個性化推薦，都深受用户好評。數據顯示，用户通過智能推薦收聽的歌曲數量環比增長近40%，效果明顯；酷狗音樂新增了播放頁短視頻功能，可以邊看邊觀看優質的PGC和UGC視頻，獲得一站式的聽歌體驗；而通過全面推廣“全民K歌”小程序，並推出APP極速版，以降低用户使用門檻並吸引新用户，也取得了很好的效果。

同時，也推出了一些有趣的玩法，豐富用户體驗。比如，全民k歌新增“搶麥大來賓”節目，讓明星參與搶麥，帶動用户增長；酷狗音樂的酷狗首唱會則持續耕耘新人培育，Q2已舉辦超100場首唱會，視頻播放量環比增加77%，讓新人得到更多曝光。

內容生態層面，騰訊音樂則在音樂廠牌、音樂綜藝、音樂人、音樂短視頻、長音頻內容、影音遊跨界等領域持續發力。

彭博社日前報道稱，法國媒體集團維旺迪（Vivendi）表示，針對出售10％的環球音樂集團（UMG）股權一事，已開始與騰訊進行初步商談。維旺迪表示，如果交易達成，未來騰訊還擁有環球音樂10%股權的一年內認購期權。這無疑將為騰訊音樂的後續發展帶來極大優勢，降低版權成本的同時，獲得額外收益。

騰訊音樂也投資製作了《明日之子3》等綜藝，並與《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國新説唱3》等熱門綜藝達成了版權合作，充實了優質版權內容，長音頻內容則主要體現在對有聲讀物和播客內容的重視。

在音樂人扶持領域，騰訊音樂也深耕已久。歷經2年努力，騰訊音樂人已經成為中國領先的原創音樂人平台，累計已上傳歌曲近40萬首，騰訊音樂人的歌曲在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂總播放量超1000億，Q2原創音樂日播放量同比增長200%。

當然，在獲得大量優質內容的基礎上，騰訊音樂也用音樂產業鏈接文化生態的方式，在與影視、遊戲、綜藝節目的跨界中，與騰訊影業、騰訊遊戲、騰訊視頻等共創內容生態合作，製作和分發更多優質內容，並生態中循環、放大其音樂的價值。目前，“影音+”聯盟已為超20部影視劇發行近100首歌曲，為《王者榮耀》虛擬男團定製併發行的單曲《Wake Me Up》，登上人氣榜和新歌榜前五，激起了不少玩家與用户的共鳴。

場景生態上，則主要體現在與汽車廠商、智能音箱、智能手錶等線下場景的合作。據瞭解，騰訊音樂已經與中國市場10家最受歡迎汽車品牌中的8家達成了合作，第二季度，還與美國新能源電動車特斯拉達成合作，為特斯拉量身定製了四種專屬模式歌單；同時，騰訊音樂還與前三智能音箱品牌中的2家和中國領先的兒童智能手錶品牌達成合作，通過多場景的應用拓展，讓音樂無處不在。

國際化上，在過去3個月，最矚目的當屬全民k歌在東南亞的表現。據瞭解，全民k歌海外版WeSing在菲律賓Google Play的下載排名上一直保持音樂和音頻類應用NO.1，成功邁出國門，並取得了良好的效果。

可以看到，一手抓內容，一手抓跨界是騰訊音樂長期以來堅持的戰略，也是持續增長的增長方法論。在不斷滿足用户需求的同時，騰訊音樂用音樂連接一切的方式，讓“在線音樂+社交娛樂”商業模式變得愈加穩固，併為音樂產業創造了更多可能。

總結

作為中國乃至全球音樂產業的指標性企業，騰訊音樂在Q2財報展現的不僅是中國音樂產業的發展潛力，更在某種程度上預示了今後音樂產業的發展方向。

在經過多年探索後，騰訊音樂擁有的不僅僅是內容和用户，也不是高市值，而是一套經得起考驗且得到驗證的商業邏輯。這個才是最重要的價值。

隨着國內版權環境的不斷完善和付費潛力的進一步激活，勢必會帶動整個音樂市場的基礎繁榮和發展。而通過音樂泛娛樂的跨界連接，打通線上線下消費場景，都將為騰訊音樂娛樂的快速發展提供持續增長動力。

排版 | 安林

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