紅包「變形記」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网,右手文创与消费。2019-08-16 10:29
作者| 鹹魚魚
編輯| 吳懟懟
01
QQ紅包裏的成語梗
最近,QQ用户又有了新的快樂源泉,比如「沒有人能拒絕成語接龍.jpg」、「別問,問就一個頂倆」以及「為所欲為」等。
這都來自QQ紅包最近新出的一個功能,接龍紅包。
其中「一個頂倆」梗,是因為成語中沒有「倆」字開頭的成語,發起這個紅包的人就造成一個成語接龍的死局,進而引起網友自嘲「別問,問就一個頂倆」,意指:沒有答案。
而「為所欲為」則是一個在遊戲中可自我循環的成語,類似的還有天外有天、賊喊捉賊等。
自從接龍紅包上線後,沙雕網友們在QQ羣花式學語文,甚至還針對「一個頂倆」的成語死局,開發出了以毒攻毒玩法,在QQ羣裏@QQ小冰 花式誘導成語接龍,並號稱是要用「騰訊打敗騰訊」。
到目前,這場成語接龍熱在各大QQ羣蔓延,還有網友製作生僻成語接龍的鬼畜視頻上傳到微博、B站等,甚至還有新聞報道,一些新潮的90後老師利用接龍紅包開始了成語教學,在課堂上和小朋友們玩起了成語接龍。
不得不承認,QQ的產品經理總是能get到當代網友的迷惑愛好,僅僅是一個紅包功能,就包含六七種玩法,除了普通的拼手氣紅包,還有K歌紅包、表情紅包以及語音紅包等。
當然,也常常有一些人説,QQ的功能太花哨。確實,對於已經離開QQ生態很久的用户來説,乍一看去,如今的QQ確實不夠簡潔, 但實際上,這種“花哨”正契合了年輕一代對社交產品多元化的需求。簡潔確實顯得高級,但是對用户來説,也意味着功能單一。
一直以來,QQ的社交文化都一貫以年輕人為大盤,在產品設計與功能邏輯上力求豐富、多元。無論是最近的接龍紅包,還是釐米秀、各種聊天氣泡、頭像掛件等個性裝扮功能都能看出QQ一直在試圖抓住年輕人。
這一次更新的紅包功能也恰如其分地抓住了用户追求有趣的心理,帶動了一把QQ的社交活性。
02
紅包不止於春節
就目前來看,國內移動支付市場的兩極格局已經呈現不可逆趨勢,支付寶、微信支付兩款產品對移動支付領域場景的滲透已經很深入。
而QQ要想在高度集中的市場紅海里分一杯羹,必須得找到一個創新化的路徑,
而基於QQ的社交屬性,這條創新路徑必然是與年輕人的社交場景進行融合的。
實際上,QQ也確實是這麼做的。
僅從QQ紅包的生長路徑來看,就能看出QQ的產品邏輯始終是要保持高度嵌入在年輕用户的日常社交場景中。
對於當下的互聯網產品來説,紅包的節日屬性以及功利性很濃。
春節成為紅包標配自不必説,在日常生活裏,紅包也正在成為發佈廣告、維護交際的敲門磚。
但是QQ反其道而行之,賦予了紅包更多玩法,從最初的文字口令紅包、語音口令紅包、K歌紅包,到最近的接龍紅包,QQ始終在鼓勵交流,豐富社交場景。
而社交也將成為QQ支付重塑移動支付兩極格局的一個可能性。這個可能性並不是説會顛覆、吞食掉某一極,而是會崛起一個小三極。
QQ的潛在優勢在於數字內容,經過長期的市場培育,數字內容進入紅利收割階段,收割的重點就在於遊戲、音樂以及小説閲讀等產品。騰訊憑藉「視頻+文學+音樂+遊戲」在互聯網內容領域稱得上是合縱連橫,而在這些內容產品裏,與QQ賬號打通的數不勝數。
尤其是在音樂與遊戲方面,QQ的用户羣體與遊戲、音樂的消費羣體重疊度非常高,而騰訊旗下本身就有一大批遊戲產品,這些遊戲產品的數據與QQ綁定程度很高。
拿最火的兩款遊戲來説,王者榮耀與和平精英,與QQ綁定的遊戲賬號在每週都會更新個人專屬戰報並推送到QQ中,而在QQ錢包裏,可以直接為這些遊戲充值點券,購買皮膚。
在音樂方面,很多年輕的追星一族都喜歡購買愛豆的數字專輯,並且這些消費行為呈現羣體特徵,大多數都是一個追星羣裏的人集資購買,所以就使得很多用户在QQ羣裏一起追星,然後再一起去QQ音樂氪金。
一直以來,在移動支付領域,支付寶憑藉金融生態、電商優勢獨佔鰲頭,而微信支付憑藉社交屬性拿下第二名,對於QQ來説,守住年輕人就守住了下一波消費紅利。
03
年輕人泛社交裏的消費表達
QQ的這一波消費紅利,與年輕人泛社交裏的消費表達密切相關。
根據《00後社交行為報告》:由於社交鏈還未形成,00後對陌生人交友的接受度史前最高,有40%的社交訴求集中於“擴列”。同時,00後社交的“標籤化”更加顯著,他們似乎更願依靠“標籤”聚合興趣相同的朋友,談論遊戲、動漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友佔了40%。
這一系列數據,傳達出來一個信號,即,年輕一代的社交,圈層化明顯,泛社交特徵顯著。
在《Z世代消費力白皮書》中也提到,Z世代的三類消費動機:消費為社交,圈子是買出來的;消費為人設,我想成為誰;消費為悦己,買買買帶來當下幸福感。
可以看出,年輕一代的消費邏輯與他們在網絡社交媒體表達需求密切相關,消費常常是突破社交壁壘,更好融入圈子的手段。
而QQ的泛社交基因由來已久。
從早年的陌生人聊天,到如今的興趣圈層,QQ一直是年輕一代的社交大本營。
在QQ的社交土壤裏,關係網和溝通場景遊走在熟與不熟之間。大多數人的QQ關係是追星姐妹,遊戲好友,現實好友的部分在漸漸下降,但線上興趣圈子卻在擴大。
這個擴大的興趣圈子其實就是泛社交。在泛社交場景裏,娛樂化表達突出,Z世代們熱愛通過音樂、遊戲、圖片甚至是短視頻來展示自己。
在Z世代的語境裏,一切社交為表達而生。在QQ裏,他們因興趣趨同而集結,並樂於為共同的興趣付費,比如,購買數字專輯,為遊戲充值,用趣味紅包溝通,消費與表達密切相關,為興趣投資毫不手軟。
而QQ在垂直化圈層裏,也做出了很多努力,無論是QQ看點,還是興趣部落,QQ的一系列功能都在幫助其成為泛社交時代新的流量入口,而Z世代也確實被QQ生態所吸引。由此,當社交表達停留在QQ時,相應地,也自然為QQ的泛娛樂內容打開市場。
另一方面,在同年齡產品如貼吧、豆瓣等走入懷舊型產品階段,QQ卻成為Z世代乃至是千禧一代的社交標配,其背後是強大的產品驅動力,也歸功於QQ的局部最優解打法。
財經雜誌對「QQ各個功能都在尋找局部最優解」有過解釋,QQ有數量龐大的產品功能模塊,從小到羣工具、再到單個子功能都有各自的KPI。
QQ通過這樣的局部最優解打法,抓住了各個場景、內容,也抓住了什麼都想試一試的年輕用户。
這一點僅從QQ紅包的迭代就可以看出來,與其他產品每年一度的紅包大戰不同,在QQ,紅包不僅僅是紅包,更是社交文化和消費文化交疊後的產物。
04
年輕,意味着更多可能
對QQ來説,這款產品的生命週期並不止於年輕過,它的生命力與生命階段始終顯示出「年輕着」。
奼紫嫣紅的泛娛樂產品確實吞噬掉很多用户的注意力,但是在年輕人社交領域,QQ還是坐在第一把交椅上。
看QQ的產品設計,落足點始終在趣味化表達與個性化需求上。比如,接龍紅包設計的有趣又有品,既帶動了表達,也豐富了社交語境;K歌紅包,抓住了年輕人對語音社交的需求,讓交流不止於文字;而表情紅包,則配合着各種趣味貼紙,極大地拉動了用户表達欲。
從始至終,QQ的調整動力,都來自於年輕人越來越多的個性化需求。與微信一向剋制的步伐不同,QQ在產品功能的更迭上始終顯示出一股大開大合的氣勢。
也正因為這個特性,QQ孵化了很多明星級的產品, 大火的全民K歌最早是在QQ空間內部孵化的,QQ閲讀,QQ動漫甚至是微視都曾乘坐過QQ這艘大船。
近幾年,QQ的功能越來越多元,它以社交為底色,用各種各樣的內容去豐富這個大盤,如今的QQ已經不能簡單定義為一款社交工具,它更像是社交與內容綜合起來的一個平台。
最為一款已經20歲的產品,QQ還能成為年輕人的聚集地是很不容易的。
如今去看,它的「年輕」在於抓住了00後,也在於不斷地自我驅動創新,而它的可能性既來自無限年輕人,也來自無數個類似QQ紅包般豐富有趣的小功能。