紅包「變形記」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-08-16 10:29
編輯| 吳懟懟
01
QQ紅包裏的成語梗
最近，QQ用户又有了新的快樂源泉，比如「沒有人能拒絕成語接龍.jpg」、「別問，問就一個頂倆」以及「為所欲為」等。
這都來自QQ紅包最近新出的一個功能，接龍紅包。
其中「一個頂倆」梗，是因為成語中沒有「倆」字開頭的成語，發起這個紅包的人就造成一個成語接龍的死局，進而引起網友自嘲「別問，問就一個頂倆」，意指：沒有答案。
而「為所欲為」則是一個在遊戲中可自我循環的成語，類似的還有天外有天、賊喊捉賊等。
自從接龍紅包上線後，沙雕網友們在QQ羣花式學語文，甚至還針對「一個頂倆」的成語死局，開發出了以毒攻毒玩法，在QQ羣裏@QQ小冰 花式誘導成語接龍，並號稱是要用「騰訊打敗騰訊」。
不得不承認，QQ的產品經理總是能get到當代網友的迷惑愛好，僅僅是一個紅包功能，就包含六七種玩法，除了普通的拼手氣紅包，還有K歌紅包、表情紅包以及語音紅包等。
當然，也常常有一些人説，QQ的功能太花哨。確實，對於已經離開QQ生態很久的用户來説，乍一看去，如今的QQ確實不夠簡潔， 但實際上，這種“花哨”正契合了年輕一代對社交產品多元化的需求。簡潔確實顯得高級，但是對用户來説，也意味着功能單一。
一直以來，QQ的社交文化都一貫以年輕人為大盤，在產品設計與功能邏輯上力求豐富、多元。無論是最近的接龍紅包，還是釐米秀、各種聊天氣泡、頭像掛件等個性裝扮功能都能看出QQ一直在試圖抓住年輕人。
這一次更新的紅包功能也恰如其分地抓住了用户追求有趣的心理，帶動了一把QQ的社交活性。
02
紅包不止於春節
就目前來看，國內移動支付市場的兩極格局已經呈現不可逆趨勢，支付寶、微信支付兩款產品對移動支付領域場景的滲透已經很深入。
而QQ要想在高度集中的市場紅海里分一杯羹，必須得找到一個創新化的路徑，
而基於QQ的社交屬性，這條創新路徑必然是與年輕人的社交場景進行融合的。
實際上，QQ也確實是這麼做的。
僅從QQ紅包的生長路徑來看，就能看出QQ的產品邏輯始終是要保持高度嵌入在年輕用户的日常社交場景中。
對於當下的互聯網產品來説，紅包的節日屬性以及功利性很濃。
春節成為紅包標配自不必説，在日常生活裏，紅包也正在成為發佈廣告、維護交際的敲門磚。
但是QQ反其道而行之，賦予了紅包更多玩法，從最初的文字口令紅包、語音口令紅包、K歌紅包，到最近的接龍紅包，QQ始終在鼓勵交流，豐富社交場景。
而社交也將成為QQ支付重塑移動支付兩極格局的一個可能性。這個可能性並不是説會顛覆、吞食掉某一極，而是會崛起一個小三極。
QQ的潛在優勢在於數字內容，經過長期的市場培育，數字內容進入紅利收割階段，收割的重點就在於遊戲、音樂以及小説閲讀等產品。騰訊憑藉「視頻+文學+音樂+遊戲」在互聯網內容領域稱得上是合縱連橫，而在這些內容產品裏，與QQ賬號打通的數不勝數。
尤其是在音樂與遊戲方面，QQ的用户羣體與遊戲、音樂的消費羣體重疊度非常高，而騰訊旗下本身就有一大批遊戲產品，這些遊戲產品的數據與QQ綁定程度很高。
拿最火的兩款遊戲來説，王者榮耀與和平精英，與QQ綁定的遊戲賬號在每週都會更新個人專屬戰報並推送到QQ中，而在QQ錢包裏，可以直接為這些遊戲充值點券，購買皮膚。
在音樂方面，很多年輕的追星一族都喜歡購買愛豆的數字專輯，並且這些消費行為呈現羣體特徵，大多數都是一個追星羣裏的人集資購買，所以就使得很多用户在QQ羣裏一起追星，然後再一起去QQ音樂氪金。
一直以來，在移動支付領域，支付寶憑藉金融生態、電商優勢獨佔鰲頭，而微信支付憑藉社交屬性拿下第二名，對於QQ來説，守住年輕人就守住了下一波消費紅利。
03
年輕人泛社交裏的消費表達
QQ的這一波消費紅利，與年輕人泛社交裏的消費表達密切相關。
根據《00後社交行為報告》：由於社交鏈還未形成，00後對陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交訴求集中於“擴列”。同時，00後社交的“標籤化”更加顯著，他們似乎更願依靠“標籤”聚合興趣相同的朋友，談論遊戲、動漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友佔了40%。
這一系列數據，傳達出來一個信號，即，年輕一代的社交，圈層化明顯，泛社交特徵顯著。
在《Z世代消費力白皮書》中也提到，Z世代的三類消費動機：消費為社交，圈子是買出來的；消費為人設，我想成為誰；消費為悦己，買買買帶來當下幸福感。
可以看出，年輕一代的消費邏輯與他們在網絡社交媒體表達需求密切相關，消費常常是突破社交壁壘，更好融入圈子的手段。
而QQ的泛社交基因由來已久。
從早年的陌生人聊天，到如今的興趣圈層，QQ一直是年輕一代的社交大本營。
在QQ的社交土壤裏，關係網和溝通場景遊走在熟與不熟之間。大多數人的QQ關係是追星姐妹，遊戲好友，現實好友的部分在漸漸下降，但線上興趣圈子卻在擴大。
這個擴大的興趣圈子其實就是泛社交。在泛社交場景裏，娛樂化表達突出，Z世代們熱愛通過音樂、遊戲、圖片甚至是短視頻來展示自己。
在Z世代的語境裏，一切社交為表達而生。在QQ裏，他們因興趣趨同而集結，並樂於為共同的興趣付費，比如，購買數字專輯，為遊戲充值，用趣味紅包溝通，消費與表達密切相關，為興趣投資毫不手軟。
而QQ在垂直化圈層裏，也做出了很多努力，無論是QQ看點，還是興趣部落，QQ的一系列功能都在幫助其成為泛社交時代新的流量入口，而Z世代也確實被QQ生態所吸引。由此，當社交表達停留在QQ時，相應地，也自然為QQ的泛娛樂內容打開市場。
另一方面，在同年齡產品如貼吧、豆瓣等走入懷舊型產品階段，QQ卻成為Z世代乃至是千禧一代的社交標配，其背後是強大的產品驅動力，也歸功於QQ的局部最優解打法。
財經雜誌對「QQ各個功能都在尋找局部最優解」有過解釋，QQ有數量龐大的產品功能模塊，從小到羣工具、再到單個子功能都有各自的KPI。
QQ通過這樣的局部最優解打法，抓住了各個場景、內容，也抓住了什麼都想試一試的年輕用户。
這一點僅從QQ紅包的迭代就可以看出來，與其他產品每年一度的紅包大戰不同，在QQ，紅包不僅僅是紅包，更是社交文化和消費文化交疊後的產物。
04
年輕，意味着更多可能
對QQ來説，這款產品的生命週期並不止於年輕過，它的生命力與生命階段始終顯示出「年輕着」。
奼紫嫣紅的泛娛樂產品確實吞噬掉很多用户的注意力，但是在年輕人社交領域，QQ還是坐在第一把交椅上。
看QQ的產品設計，落足點始終在趣味化表達與個性化需求上。比如，接龍紅包設計的有趣又有品，既帶動了表達，也豐富了社交語境；K歌紅包，抓住了年輕人對語音社交的需求，讓交流不止於文字；而表情紅包，則配合着各種趣味貼紙，極大地拉動了用户表達欲。
從始至終，QQ的調整動力，都來自於年輕人越來越多的個性化需求。與微信一向剋制的步伐不同，QQ在產品功能的更迭上始終顯示出一股大開大合的氣勢。
也正因為這個特性，QQ孵化了很多明星級的產品， 大火的全民K歌最早是在QQ空間內部孵化的，QQ閲讀，QQ動漫甚至是微視都曾乘坐過QQ這艘大船。
近幾年，QQ的功能越來越多元，它以社交為底色，用各種各樣的內容去豐富這個大盤，如今的QQ已經不能簡單定義為一款社交工具，它更像是社交與內容綜合起來的一個平台。
最為一款已經20歲的產品，QQ還能成為年輕人的聚集地是很不容易的。
如今去看，它的「年輕」在於抓住了00後，也在於不斷地自我驅動創新，而它的可能性既來自無限年輕人，也來自無數個類似QQ紅包般豐富有趣的小功能。