騰訊二季報：微信持續進化_風聞

曲豔麗 | 文

8月14日，騰訊二季報發佈，營收888.21億元，同比增長21%，淨利潤(Non-Gaap)235.25億元，同比增長19%。

平穩一如既往。

二季報的一個亮點：微信及WeChat的合併月活躍賬户數11.3億，同比增長7.1%，繼續穩坐社交龍頭地位。    

一個MAU超過10億級別的App，如此高的增速，一季度也有同比增長6.9%。

“微信月活應該到頭了”、“該用的人都用上了”，看起來，這種判斷還沒有到時候。

微信究竟是如何做到的？

1

小程序的進擊

據6月QM數據，微信小程序月活6.81億，目前已有超230萬微信小程序。

小程序可謂“老樹開花”。

當年很多人不明白，App體系已經如此完善，誰還會用小程序，結果，小程序超出預期的增長，想象空間巨大，引得阿里、百度紛紛效仿。

小程序經歷了被看好、被看衰、又突然爆發的過程。

小程序是微信連接萬物的觸點。7月16日，微信正式開放“一物一碼”，即二維碼印在商品上，每一件商品都變成一個品牌小程序的入口。

這是一個非常簡單的操作，卻把物與人、線上與線下、商家與消費者直接連接在了一起。

一物一碼將打破流量的邊界，把整個微信生態向線下遞延。

張小龍早就説要做這個事情，在線下，小程序以一種掃碼的方式來觸達，在線上，通過社交傳播和搜索觸達。

在整個微信生態裏，商品二維碼、小程序、公眾號、微信羣、線下導購、社交廣告等，是各種各樣的觸點，令商家、商品、消費者之間無時不刻地發生千絲萬縷的聯繫。

這是騰訊切入電商的視角。

小程序電商，某種程度上是直營的，而且是半私域流量，商家圈進來的流量屬於自己，反覆觸達，也不收佣金，這就很有優勢了。

小程序對私域流量是比較慷慨的。這是騰訊獨有的處事温和，從不控制任何人，像微信公眾號也是半私域流量，每一個個體都可以有自己的魚塘。

在小程序內，微信支付、騰訊雲既是基礎設施，也從中拿到了收入和利潤，整個生態形成閉環。

“沒有支付，就沒有拼多多的崛起。支付的強勁增長，讓騰訊握住了通向新零售時代的門票。”國金證券裴培稱。

2

操作系統

微信正在向着操作系統走，一點點慢慢成形。

小程序的出現，就是操作系統的雛形。

7月16日，在微信7.0.5版本中，最大的更新是：微信浮窗功能進行了升級，被視為微信向操作系統靠攏的又一步。

浮窗功能支持的頁面包括文章、筆記、公眾號、小程序、網頁、音樂、文件等，拖入浮窗可暫時摺疊，並最多支持5個浮窗，此前僅支持一個。

浮窗功能，就好像微信變成一個瀏覽器，加上“標籤頁”，成為app內的一個多任務處理模塊。

它在整個微信生態中的粘性可能不亞於瀏覽器，這就變成一個新的生態模式。

網頁是傳統PC端的入口，App是移動端的入口。“App還要下載安裝，網頁的體驗又太糟糕。”張小龍吐槽過。

於是，更輕量化的形態即小程序出現了。

小程序的開發門檻和成本，比起App下降了不是一點半點。再者，小程序也不發愁流量，微信搜索是小程序主要的流量來源。

在小程序發佈前，張小龍曾説過：“可以運行程序的程序，它通常意味着是一個操作系統。”

如今的微信，像蘋果商店一樣，給不同的應用(小程序)做分發。

微信從一個工具，變成了第三方不斷衍生出工具的平台，那它就在演化為一個操作系統。

3

朋友圈的加減法

二季報中，網絡廣告收入同比增長16%至164.09億元。鑑於房地產、汽車、互聯網等重要廣告主都在縮減開支，能逆勢增長殊為不易，也只有騰訊了。

其中，社交及其他廣告收入(微信朋友圈、QQ看點等)是120億元，同比增長 28%，媒體廣告收入(騰訊視頻、騰訊新聞等)下滑了7%。

微信朋友圈功不可沒。目前，朋友圈的廣告投放已經從每日兩條增加到三條。

在整個微信生態中，看一看、搜一搜、小程序、微信公眾號信息流等均沒有大規模挖掘廣告位。

就像礦山只開採了表面一層，部分投資者對廣告潛力期待頗高。但是，與動輒20%廣告含量的競品相比，騰訊就是一個很剋制的公司，像朋友圈每日三條，估計已經是極限。

朋友圈之外，微信的內容生態在發生變化，例如2018年末改版的新功能：“好看”。

凡是你的好友認為“好看”的文章，都會出現在“看一看”裏。

深究其邏輯，應該是隨着微信好友數越來越多，漸漸地，朋友圈內容看不完了。於是，微信開始做減法，圍繞朋友圈的內容做一些精選。

“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”張小龍在2019微信公開課上談到過，機器推薦嘗試了很長時間，效果不太好。

3月初上線的入口隱藏很深的“好物圈”也是如此，在小程序上看到喜歡的商品，就可以分享至好物圈，被好友看到。

通過社交推薦獲取更精準的內容，這是微信一貫的思路：提高效率，而不是把時間耗在應用裏。

2018年底和好看一起上線的，還有視頻動態功能“時刻視頻”。

時刻視頻和朋友圈不一樣的地方：朋友圈更像對美好一面的自我表達，而時刻視頻故意掩藏在不容易找到的地方，張小龍説希望用户更真實而不加修飾的表達。

“將來視頻一定會取代照片的交流，因為視頻所包含的信息量要比照片大的多。”張小龍説。

4

最後

微信每一小步，背後都有一整套必然邏輯。

在面臨所謂的“流量紅利尾聲”時，微信在生態內精耕細作，每一個細節都可以玩出花樣。

微信生態，是騰訊的根基。

就像騰訊遊戲，微信熟人圈的關係鏈才是殺手鐧。再如微信支付，因紅包而一夜逆襲，又成為小程序爆發的基礎設施。

宇宙大爆炸理論中，科學家們至今可以觀測到，宇宙萬點星光都在越來越遠，出現多普勒紅移，説明宇宙在膨脹。

像微信這樣一個龐然大物，將社交、電商、遊戲、支付都卷裹其中，它在超過10億月活之後，邊界仍在不停地擴張，着實令人驚歎。