騰訊二季報:微信持續進化_風聞
金融圈女神经-金融圈女神经官方账号-知名财经博主2019-08-16 08:54
曲豔麗 | 文
8月14日,騰訊二季報發佈,營收888.21億元,同比增長21%,淨利潤(Non-Gaap)235.25億元,同比增長19%。
平穩一如既往。
二季報的一個亮點:微信及WeChat的合併月活躍賬户數11.3億,同比增長7.1%,繼續穩坐社交龍頭地位。
一個MAU超過10億級別的App,如此高的增速,一季度也有同比增長6.9%。
“微信月活應該到頭了”、“該用的人都用上了”,看起來,這種判斷還沒有到時候。
微信究竟是如何做到的?
1
小程序的進擊
據6月QM數據,微信小程序月活6.81億,目前已有超230萬微信小程序。
小程序可謂“老樹開花”。
當年很多人不明白,App體系已經如此完善,誰還會用小程序,結果,小程序超出預期的增長,想象空間巨大,引得阿里、百度紛紛效仿。
小程序經歷了被看好、被看衰、又突然爆發的過程。
小程序是微信連接萬物的觸點。7月16日,微信正式開放“一物一碼”,即二維碼印在商品上,每一件商品都變成一個品牌小程序的入口。
這是一個非常簡單的操作,卻把物與人、線上與線下、商家與消費者直接連接在了一起。
一物一碼將打破流量的邊界,把整個微信生態向線下遞延。
張小龍早就説要做這個事情,在線下,小程序以一種掃碼的方式來觸達,在線上,通過社交傳播和搜索觸達。
在整個微信生態裏,商品二維碼、小程序、公眾號、微信羣、線下導購、社交廣告等,是各種各樣的觸點,令商家、商品、消費者之間無時不刻地發生千絲萬縷的聯繫。
這是騰訊切入電商的視角。
小程序電商,某種程度上是直營的,而且是半私域流量,商家圈進來的流量屬於自己,反覆觸達,也不收佣金,這就很有優勢了。
小程序對私域流量是比較慷慨的。這是騰訊獨有的處事温和,從不控制任何人,像微信公眾號也是半私域流量,每一個個體都可以有自己的魚塘。
在小程序內,微信支付、騰訊雲既是基礎設施,也從中拿到了收入和利潤,整個生態形成閉環。
“沒有支付,就沒有拼多多的崛起。支付的強勁增長,讓騰訊握住了通向新零售時代的門票。”國金證券裴培稱。
2
操作系統
微信正在向着操作系統走,一點點慢慢成形。
小程序的出現,就是操作系統的雛形。
7月16日,在微信7.0.5版本中,最大的更新是:微信浮窗功能進行了升級,被視為微信向操作系統靠攏的又一步。
浮窗功能支持的頁面包括文章、筆記、公眾號、小程序、網頁、音樂、文件等,拖入浮窗可暫時摺疊,並最多支持5個浮窗,此前僅支持一個。
浮窗功能,就好像微信變成一個瀏覽器,加上“標籤頁”,成為app內的一個多任務處理模塊。
它在整個微信生態中的粘性可能不亞於瀏覽器,這就變成一個新的生態模式。
網頁是傳統PC端的入口,App是移動端的入口。“App還要下載安裝,網頁的體驗又太糟糕。”張小龍吐槽過。
於是,更輕量化的形態即小程序出現了。
小程序的開發門檻和成本,比起App下降了不是一點半點。再者,小程序也不發愁流量,微信搜索是小程序主要的流量來源。
在小程序發佈前,張小龍曾説過:“可以運行程序的程序,它通常意味着是一個操作系統。”
如今的微信,像蘋果商店一樣,給不同的應用(小程序)做分發。
微信從一個工具,變成了第三方不斷衍生出工具的平台,那它就在演化為一個操作系統。
3
朋友圈的加減法
二季報中,網絡廣告收入同比增長16%至164.09億元。鑑於房地產、汽車、互聯網等重要廣告主都在縮減開支,能逆勢增長殊為不易,也只有騰訊了。
其中,社交及其他廣告收入(微信朋友圈、QQ看點等)是120億元,同比增長 28%,媒體廣告收入(騰訊視頻、騰訊新聞等)下滑了7%。
微信朋友圈功不可沒。目前,朋友圈的廣告投放已經從每日兩條增加到三條。
在整個微信生態中,看一看、搜一搜、小程序、微信公眾號信息流等均沒有大規模挖掘廣告位。
就像礦山只開採了表面一層,部分投資者對廣告潛力期待頗高。但是,與動輒20%廣告含量的競品相比,騰訊就是一個很剋制的公司,像朋友圈每日三條,估計已經是極限。
朋友圈之外,微信的內容生態在發生變化,例如2018年末改版的新功能:“好看”。
凡是你的好友認為“好看”的文章,都會出現在“看一看”裏。
深究其邏輯,應該是隨着微信好友數越來越多,漸漸地,朋友圈內容看不完了。於是,微信開始做減法,圍繞朋友圈的內容做一些精選。
“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”張小龍在2019微信公開課上談到過,機器推薦嘗試了很長時間,效果不太好。
3月初上線的入口隱藏很深的“好物圈”也是如此,在小程序上看到喜歡的商品,就可以分享至好物圈,被好友看到。
通過社交推薦獲取更精準的內容,這是微信一貫的思路:提高效率,而不是把時間耗在應用裏。
2018年底和好看一起上線的,還有視頻動態功能“時刻視頻”。
時刻視頻和朋友圈不一樣的地方:朋友圈更像對美好一面的自我表達,而時刻視頻故意掩藏在不容易找到的地方,張小龍説希望用户更真實而不加修飾的表達。
“將來視頻一定會取代照片的交流,因為視頻所包含的信息量要比照片大的多。”張小龍説。
4
最後
微信每一小步,背後都有一整套必然邏輯。
在面臨所謂的“流量紅利尾聲”時,微信在生態內精耕細作,每一個細節都可以玩出花樣。
微信生態,是騰訊的根基。
就像騰訊遊戲,微信熟人圈的關係鏈才是殺手鐧。再如微信支付,因紅包而一夜逆襲,又成為小程序爆發的基礎設施。
宇宙大爆炸理論中,科學家們至今可以觀測到,宇宙萬點星光都在越來越遠,出現多普勒紅移,説明宇宙在膨脹。
像微信這樣一個龐然大物,將社交、電商、遊戲、支付都卷裹其中,它在超過10億月活之後,邊界仍在不停地擴張,着實令人驚歎。