網易嚴選：“中國版無印良品”的危險生意_風聞

文|鋅刻度記者 鄧曉進

編輯|許偉

1：消費者只能靠平台對產品的描述以及肉眼對產品設計風格觀察來自我判斷。

2：版權一直是懸在嚴選頂上的一把斷頭刀。

3：當轉型求生成了當務之急，作為一個企業是不是該靜下心來捋清楚未來該如何前行。

最近，網易嚴選有點慌。

7月19日，其推出了9.9超值專區。靠低價抓住用户的手法，卻換來用户吐槽自降身價，顛覆品牌定位。

8月9日，網易嚴選的第二家生活美學館在成都開業，繼第一家線下店在廣州開業已經過去了近7個月。這一場與屈臣氏號稱電商零售雙賦能的探索，表現平淡無奇，在外界看來，更像是雙方業績受挫後的病急亂投醫。

隨着無印良品在中國市場陷入潰敗境地，從頁面設計，到商品風格，再到在商業模式都與其對標，被稱為“中國版無印良品”的網易嚴選看來也難逃危機。

刻意規避的生產商

艾晶，2017年在網易嚴選被其 “好生活，沒那麼貴” 的slogan所吸引，成為其用户。“當時，覺得這個購物APP不論是賣的產品還是產品介紹配的圖片，還有整個界面設計都很簡潔、乾淨，有一種無印良品的感覺。”

再加上網易嚴選主推的國際大牌製造商直供產品，讓艾晶和她的設計師同事們為之瘋狂了一陣，“我們這個圈子比較喜歡低調同時又不失品質的東西”，這也代表了去LOGO化年輕一代羣體的喜好和追求。

當記者問起，對於品牌直供是否就真是品牌工廠生產的產品作如何判斷時，艾晶的回答也比較無奈：“這個主要就是從相關品牌自己的產品設計風格上來判斷。”

為此，記者也採訪了部分網易嚴選的用户，對於如何判斷是否大牌製造商直供產品的真假，幾乎都是靠外觀設計、產品一貫的風格來判定。

記者在網易嚴選APP中的品牌製造商直供這個類目下，看到海外製造商、CK製造商、新秀麗製造商、Armani製造商、MUJI製造商、Alexander  McQueen製造商、松下製造商等，總共9個大牌製造商供貨類目。

每個類目下都沒有提起任何一點相關製造商的信息，而出現得最多的就是“嚴選海外團隊尋訪”“團隊把關”“嚴選團隊精選”“嚴選甄選”等話語。

記者向網易嚴選的人工客服諮詢一款標註了CK製造商的女式簡約繞帶高跟涼鞋，並沒有在產品詳情中看到是哪家CK製造商？該客服卻回答：“這邊具體的供應商信息屬於商業機密，不方便告知給您。”記者繼續追問消費者如何確定這個鞋子是CK製造商生產的，對方只表示，商品存在問題可以隨時聯繫。

消費者很難找到關於直供商品的真偽證明

通過調查不難發現，作為消費者對於直供商品的真偽，的確很難找到佐證，因此，消費者在選擇上也只能靠平台對產品的描述以及肉眼對產品設計風格觀察來自我判斷。

除了品牌製造商直供產品之外，記者還發現**嚴選的其他產品在商品詳情中也存在沒有生產廠家的相關介紹這一問題。**以一款售價18元的鹹蛋黃餅乾為例，記者只能在詳情頁面中看到標註產地為四川樂山，拍攝的圖片展示也只是一些唯美的展示食品的照片。當向人工客服詢問相關廠家的時候，對方稱需要反饋核實。7分鐘之後，該客服回覆稱商品包裝上會有相關委託方的信息。

但這就意味着，消費者購買下單前，是看不到任何生產廠家的信息的。

隨後，記者看到一款標記有網易嚴選幾個字的大丈夫凍幹牛肉麪，其品類包含私房牛肉麪和香辣牛肉麪兩種。同樣在介紹中也只有產地：山東省煙台市，並無生產廠家信息。

記者通過圖片搜索才找到了其生產廠家為新三和食品有限責任公司。這家生產商也在阿里巴巴、天貓、京東等平台經營着自己品牌名為海福盛的旗艦店，其凍乾麪產品中就有私房牛肉麪和香辣牛肉麪。

“其實，嚴選本身就是主打為用户篩選出好的產品，這樣刻意去貼牌，反倒覺得有點怪異。”用户李文文告訴記者，當知道嚴選貼牌的產品其實生產廠家也以另外的品牌在經營銷售的時候，覺得不是很好接受。“嚴選如實推薦這個品牌的產品，可能才更符合平台扮演的角色。”

噱頭和擦邊球，這是一門危險的生意

“網易嚴選主打品牌供應商直供，這個就是噱頭而已。”業內人士認為嚴選所謂的品牌直供產品很有限，推出的價格明顯低於該品牌的市場類似產品價格，這明顯是獲客之計。

記者也在網易嚴選的品牌直供中發現，這個噱頭的成分確實不小。比如像CK，大家都知道其產品最著名的就是內衣、牛仔、T恤等產品，而在嚴選的CK製造商類目下的產品中大部分都是襪子和鞋子，牛仔褲和T恤分別只有一件產品。

再進入到Alexander  McQueen製造商的類目下，就只有兩款挎包和一款卡包。而該品牌的熱門產品，圍巾、鞋子等並沒有出現。而Armani製造商之下，只有四款居家服和一款運動鞋。

品牌製造商直供專區的產品非常少，品牌直供就是個噱頭

從上述情況來看，網易嚴選關於大牌直供這一塊，的確忽悠得有點狠，**看似為消費者撿便宜實則是消費大品牌，為其吸引用户。**而以此出圈的嚴選也因此留下了天生的缺陷。

此外，打擦邊球、抄襲一直都是網易嚴選繞不過的一個坎兒。

無印良品應該是對其影響最大的，不論從產品品類還是APP的界面佈局還是詳情的介紹圖片，都流露着MUJI風。而細看產品又會發現，從鍋到枕頭，從拖鞋到保温杯，從紙巾盒到毛巾……很多產品僅從外觀上就能看出相關知名品牌產品的設計如出一轍。

2017年，毛巾哥嗆聲丁磊事件和資深IT人士洪波在其微信公眾號上爆料引發的“一口鍋事件”，分別是對網易嚴選侵權和質量問題的控訴，當時還引發了一場關於電商ODM新模式的質疑。

對於產品的版權問題，北京志霖律師事務所律師、網經社電子商務研究中心研究員趙佔領表示：“如果品牌方申請了外觀設計專利，而網易嚴選委託的製造商修改或模仿該品牌的設計，達到專利法所規定的相同或相似的程度，即會被認定構成專利侵權。”

趙律師還強調，**如果模仿的產品由製造商設計，則製造商可能構成侵權，如果網易嚴選自己做的設計或者深度介入設計，則構成共同侵權。**如果只是製造商構成侵權，網易嚴選作為銷售方也涉嫌侵權。

因此，版權一直是懸在嚴選頂上的一把斷頭刀。雖然説代工製造商確實在並無明確約定的情況下，不一定只專注服務某個品牌。但只有擁有其產品的設計方案才能規避侵權風險，製造商也才能為其他品牌方生產類似產品。

在江蘇從事服裝生產製造的盧浩（化名）告訴記者，打造一款成熟的產品，從創意、設計到打樣、修改再到量產、上市，中間還需要經歷市場調研、質量檢驗、營銷推廣等一系列流程。“所以，應該不會有任何品牌會把自己的經典暢銷產品讓代工製造企業生產出來讓其他品牌使用。”

記者還在嚴選平台中看到，新秀麗製造商類目下出售的旅行箱，均價在300~400元，而市面上新秀麗的旅行箱價格在2000~3000元。

對此，盧浩認為這也是嚴選在打擦邊球。“消費者肯定都是衝着新秀麗這個品牌來的，所以平台打着其製造商供貨的旗號，產品品質要麼就是跟品牌產品存在巨大差異，要麼就是平台在走一條鋌而走險的道路。”他表示，靠打擦邊球來謀求競爭，這門生意是非常危險的。

轉型求生卻亂了步伐

7月19日，網易嚴選上線了9.9超值專區。這個新項目上線，再一次沿用了嚴選的一貫套路。大多數人在看到9.9專區的時候，都會認為這個區域裏的產品都是9.9元的價格。

但記者瞭解發現，其實不然，9.9專區包含9.9元、19.9元、29.9元、49.9元、99.9元幾個類別。而真正以9.9元出售的商品數量並不多。

“實際商品價值與市面上10元左右的商品價值也差不多。而且還不包郵，算上運費並沒有性價比可言。”一位用户在瞭解了9.9專區的真實情況之後，對嚴選玩這種文字遊戲的營銷手段表示非常排斥。

這次網易的9.9專區的突兀上線也讓人覺得匪夷所思，業內人士認為，想靠低價產品來吸引流量，想靠低價噱頭來轉換用户是註定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用户的目的。

的確，嚴選定位針對的是35歲內的新中產，號稱要過性價比高的品質生活，但高品質和低價難平衡的矛盾在其發展過程中越發激化。一邊是品牌調性，一邊是經營壓力，不論是要調和矛盾還是維持品牌定位都變得非常棘手。

因此，在生存問題面前，曾經那個有着傲嬌氣質的網易嚴選步伐着實混亂了。

“其實在混亂應對的表象之下，網易嚴選有着更深層次的問題。”一位業內人士稱，隨着發展，嚴選模式的問題會變得越來越沉重。

**第一，**定位與市場規律衝突較大。

高品質、低價購看起來是非常美好的，所以網易嚴選一推出，還是吸引了很大一部分用户。但隨着時間流逝，大家還是認清了魚和熊掌怎可兼得，也認清了一分錢一分貨的道理。

高品質必然高成本，企業經營也必定是以長期盈利為目的。前期可以讓利，吸引用户，但其可生存發展的長久之計還是體現在盈利能力上的。因此，噱頭可以帶來一時的流量，產生一時的價值，但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

**第二，**版權、品質不可控。

版權和品質問題始終是嚴選的主要困擾。而這兩點也與其高品質低價購的定位有重大聯繫。要以大幅度低於品牌商品的價格，買到品牌商品一樣品質的產品，那麼考慮到定價成本門檻，要麼受限於版權，要麼難以控制產品品質。

而隨着人們版權意識的增強，靠模仿、抄襲的路子將會很難繼續下去。此後，網易嚴選因為版權和品質問題遭到的詬病會越來越多。

第三，品牌上升空間微乎其微。

關於品牌這件事，網易嚴選一開始似乎也並沒有想清楚。一開始就走了一條模仿的道路，產品和大牌外觀、設計相似度極高，但價格卻遠遠低於相關品牌的商品。這就讓消費者對其定位鎖死在性價比高這個點上，這會讓嚴選以後在品牌定位、溢價的提升上難度很大。在轉型路上也會走得非常艱辛。

此外，嚴選執着於貼牌來增強品牌在用户羣體中的辨識度其實也是走偏了，繼續做好商品與用户之間的橋樑，在垂直領域深度耕耘才是正解。

第四，走線下實體的道路並非明智選擇。

從網易嚴選線下店到在酒店佈置“嚴選房”，又到在書店裏面打造“新中產書房”，再到進入民宿領域佈局“嚴選Home”，都沒有取得什麼成效。如今又與屈臣氏合作探索線上+線下新零售，從線下實體店的反饋來看，這次也沒什麼新意，主要就是把雙方的產品擺放到一起來賣，其中場景化的家居體驗區也似乎是在走一條宜家的老路子。

勇於嘗試創新是好的，但是如果只是頭腦發熱或者病急亂投醫，那呈現出來的結果只會是噱頭大於實際。

**當轉型求生成了當務之急，作為一個企業是不是該靜下心來捋清楚未來該如何前行。**其實很早就有人預言過，網易嚴選做個小而美的電商，不錯；但要做成巨頭的可能性，很小。