口碑餓了麼掌控本地生活服務下半場，路徑抉擇成勝負手_風聞

作者丨魏曉 來源丨AI藍媒匯

阿里日前發佈的2020財年Q1財報中，口碑餓了麼交出一份亮眼的成績單。

報告顯示，口碑餓了麼組成的阿里本地生活服務公司 “外賣業務運營效率改善，GMV強勁增長”，本季度營收同比增長137%，平均客單價也有顯著增長，超出市場預期。

口碑餓了麼的高速增長，也印證了其在融入阿里商業生態一年多以來，選擇堅定推動本地生活服務行業數字化升級，助力商家降本增效的這一路線方向的正確性。

數字化升級，是目前移動互聯網產業的關鍵詞。

一個背景是，移動互聯網整體市場正在流量時代轉變到數字化、產業時代，移動互聯網產業的巨輪已然進入“滿舵”轉向後的新航線。隨着流量紅利增量逐漸消失殆盡，包括騰訊這種消費互聯網時代的明星企業也隨之迎來增長天花板，並開啓全面轉型2B戰略。

具體到本地生活服務行業領域，亦是如此。

此前大量的商户野蠻生長，所有商户衝進來將外賣市場做大的人口紅利期已過，市場結構的變化到了一個新的階段，進入到下半場。

而上半場和下半場最大的區別在於，上半場的競爭多聚焦在互聯網電商的模式，通過增加流量收流量税，商業模式上沒有什麼根本的改變；而在下半場，更看重的是技術、消費結構和人口結構的變化。

隨着移動互聯網流量紅利消退、技術進一步迭代以及消費結構的變革，易觀分析認為，目前本地生活服務行業已經由“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”將成行業競爭新維度。

這意味着，還在依賴收割流量的玩法，已經過時了。無論是平台，還是商户都清晰地認識到這一趨勢，並主動尋求改變升級。

口碑餓了麼，正是這麼做的。

基於阿里整體生態，口碑餓了麼在過去一年裏，深耕餐飲行業全鏈路數字化升級，並向生鮮、商超等領域推廣，建立全新的數字化開放平台，同時全面下沉更多三四線城市，宣佈蜂鳥即配品牌獨立，未來3年建立2萬個全數字化即配站。

與此同時，隨着口碑餓了麼與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個生態，實現底層打通和數據流轉，高德地圖裏下單口碑，支付寶上會員點外賣，優酷餓了麼IP合作等多個疊加的數字化場景紛紛湧現。

阿里巴巴集團副總裁、阿里本地生活服務公司總裁王磊曾在接受採訪時表示，當前整個餐飲本地生活商家的後台和電商的後台起碼落後5年，商家除買廣告買流量外沒有其他玩法。

這是商户們面臨的最大的痛點，成為其進一步發展的天花板。且分析線下市場就能發現，行業前五百強的餐飲商户，也和外賣服務並沒有完全掛鈎。

再傳導至用户端，便是通過外賣，用户並不能吃到想吃的餐廳，且商户買流量的成本，也會轉嫁給消費者。

顯然，這並不是本地生活服務行業的良性循環生態。

口碑餓了麼的全鏈路數字化升級，正是通過賦能商户來解決這種種痛點。

在三四線城市，口碑餓了麼幫助本地最優質的餐飲、超市等門店上線互聯網平台，同時升級商户硬件設施，安裝最先進的POS和SAAS系統，賦能商户迅速完成數字化上線。在一二線城市，口碑餓了麼集中賦能已經具備相當數字化能力的商業街，幫助商户集中打造從選址、供應鏈、預定、排隊、支付、配送到評價的全鏈路數字化能力。

這既提升了本地生活服務行業的數字化水準，擴大了消費場景，也拉動了地方消費經濟以及就業等等。當然，也直接促進了口碑餓了麼的高速增長。

來自第三方數據顯示，口碑餓了麼市場份額整體穩步升至43.9%，其中一二線城市增速領先，市場份額達到47.4%，在雲南大理、廣東惠州等多個三四線城市激增到50%以上，佛山順德餓了麼份額半個月增長500%，河南新鄉一季度外賣交易增幅超170%。

有業內人士概括口碑餓了麼的打法，就是摒棄過去那種靠搶流量、壟斷地盤的“二樓”模式，並持續向上攀登，以全新的“數字化+生態圈”打法登上“三樓”，甚至向“更上一層樓”進發。

口碑餓了麼率先邁出了這一步，不過本地生活服務行業的另一主要玩家美團，則走的是另一條路徑。

在業內看來，美團近兩年的打法依舊以流量為業務導向。

可以看到為了尋覓更多的流量，以及將外賣流量進一步導流變現，美團近年來四處進行“無邊界擴張”。

合併大眾點評後，將大眾點評的用户、商户、流量資源全部導入美團，並在今年傳出弱化大眾點評的交易功能，將大眾點評的用户點評內容評論、外賣、酒旅流量等核心資產再全部輸送給美團，以提高後者DAU的消息；以155億巨資納入摩拜單車後，然後將名字改成了美團單車，並在後續，美團APP將成為其國內唯一入口；還有上線美團打車、佈局小象生鮮、美團買菜等等。

換句話説，美團選擇了以餐飲作為導流核心，不斷向外延伸業務邊界，是橫向的擴張，依舊是圍繞收割流量的生意。

但值得注意的是，這條路美團走的並不順利。

摩拜單車、網約車等本地生活出行業務，已經成為拖累美團財報的包袱。

根據美團財報披露，自2018年4月4日至2018年底，摩拜單車為美團貢獻15.07億元人民幣收入，虧損45.5億元。公司預計2019財年摩拜將繼續錄得較大虧損。

再看美團打車，儘快依靠補貼司機與乘客兩端迅速獲得了市場份額，但在與滴滴的競爭中，美團網約車的發展也不如預期，同時也燒掉了鉅額現金。

美團2018年年報中披露了網約車司機的相關成本高達44.6億元人民幣，目前美團也在有意識地收縮出行業務。

再到小象生鮮、美團買菜等本地生活新零售業態，美團也在不斷試錯。4月份的時候，市場上就有消息稱，小象生鮮位於常州、無錫的門店關閉，而距離此前開張運營也就約半年時間。

美團選擇了本地生活服務行業的橫向擴張，抬高了自身市值，但並沒有給出讓市場滿意的成績。

在業內看來，歸根結底，美團的這一路徑並非是深耕賦能商户，而是將美團外賣的流量拿去反哺其他業務體系，重在導流。

相比之下，口碑餓了麼的數字化升級，是以搭建數字化商業系統為導向的縱向賦能商户模式，授人以“漁”。

而這也正是目前本地生活服務行業正在經歷一次對未來發展道路的選擇的真實寫照。

是繼續依賴流量紅利換取訂單，還是以核心商業環節數字化升級贏得降本增效的新空間，對於本地生活服務商家和品牌來説，他們心中或許已有選擇。

根據易觀發佈的《中國本地生活服務行業洞察2019H1》分析報告，對商户的經營賦能將成為該年度本地生活服務行業的競爭重點之一。且其數據顯示，截止2019年5月，餓了麼商家版APP月活人數達454.4萬人，美團外賣商家版APP月活人數達335.5萬人。