從一碗水盆羊肉，看財報裏的阿里文娛_風聞

出品|三言財經

作者|王白聿

有沒有想過一家飯館的菜品銷量可能並不取決於其廚師手藝，而是一部網絡劇？

要是放在十幾年前，這兩件看似八竿子打不着的事物完全不可能有任何關聯。但是，在如今移動互聯網時代，一部網絡劇的熱度恰恰能影響一家飯館的銷量。

近期迎來大結局的優酷獨播的熱劇《長安十二時辰》在這個暑期檔掀起了一陣“長安熱”。有意思的是，據餓了麼統計，《長安十二時辰》播出後，北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速高達135%。

這是阿里文娛板塊全面打通以及與整個阿里經濟體水乳交融產生的“化學反應”。

這種“化學反應”從財務數字變化中也可以有所感知。在阿里巴巴最新發布的財報中，阿里文娛版塊歸屬的數字媒體與娛樂版塊在第一財季收入增長6%，虧損同比大幅收窄。

阿里文娛在整個集團的角色更加清晰。

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阿里文娛實現“有質量的增長”，

帶來文化正向影響力

2013年，阿里巴巴收購蝦米音樂成立文娛板塊的前身數字娛樂事業部。在此後6年的發展歷程中，阿里陸續在文學、體育、影業、視頻和遊戲業務上通過併購或內部孵化的方式，成立了自己的泛娛樂矩陣。

去年12月，阿里巴巴公佈了對阿里影業的增持計劃，向阿里影業注資12.5億港元，持股比例增至約51%，並於今年3月完成交易，阿里影業的財務表現合併入表。在此後的組織架構精簡再融合後，優酷、阿里影業、大麥和互動娛樂留在文娛板塊。

提到阿里堅持做文娛的原因，馬雲此前給出的答案是，“將娛樂消遣轉化為生產力”。

而再把時間往前推，馬雲在2015年給股東的公開信中描繪了“Double-H戰略”，稱阿里巴巴正在投資極具戰略意義的電子商務之外的新業務，其中一個是十年後基於數據技術的健康和數字娛樂業務，“我們稱之為「double H」產業，Health and Happiness”。

阿里文娛就是事關“快樂”的一極，這就不難理解為什麼阿里對文娛有足夠的耐心和信心。這種信心在新一季的財報中這已經有所反饋。

8月15日晚，阿里巴巴集團發佈了2020財年第一季度財報。其中，阿里文娛版塊歸屬的數字媒體與娛樂版塊，在該季度實現收入63.12億元人民幣，較2018年同期的59.75億元增長6%；經調整EBITA虧損同比大幅收窄9億元，降幅達到28.7%。

今年，接連上線的街舞競技節目《這就是街舞2》和熱血懸疑劇《長安十二時辰》在優酷獨家上線，開播首日分別拿下9.7和8.8的豆瓣評分。劉濤、楊爍主演的劇集《我們都要好好的》收視一路走高。

幾檔劇綜的口碑和流量對視頻平台的拉昇作用明顯，財報顯示，2020財年第一季度，優酷平均每日訂閲用户量同比增長40%。

財務並表後的阿里影業為阿里文娛版塊收入增長提供了積極作用，一直以來推崇的“優質內容+新基礎設施”也在這一階段有不錯的收穫。

今年阿里影業參與出品、推廣的《綠皮書》拿下奧斯卡最佳影片並在內地市場收穫了4.77億，另一部小國別的影片《何以為家》拿下3.73億的票房。

透過業績背後，可以看到阿里文娛“有質量的增長”。在互聯網大廠爭先尋求產業鏈更深度整合，在泛娛樂領域持續進行的軍備競賽裏，在優質產品和內容的投入上，阿里文娛依然不遺餘力。

而從4月優酷升級網絡劇合作白皮書首推投資分賬模式，以及阿里影業推出了“錦橙合制計劃”、宣佈加入青年導演聯盟“薪火計劃”來看，阿里文娛也正力圖從上游生產端來強化對於優質內容的話語權。

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文娛板塊的全面打通：

為阿里生態引流，實現二次增長

根據財報來看，阿里的主業電商仍在保持高速增長。然而在紅海時代不可避免地到來後，企業也需要思考能靠什麼實現二次增長。

阿里巴巴集團CEO張勇此前強調，**堅信文娛是未來消費大生態必須的組成部分，這是阿里的戰略選擇。**而生態協同作戰是阿里文娛對外一直強調的戰略路線。

去年底，阿里巴巴集團合夥人、阿里文娛事業羣總裁樊路遠在文娛內部啓動了宣發、產品技術以及內容三個板塊全面打通的調整。6月18日的集團組織架構變陣更明確了文娛一號位，聚焦文娛各業務的緊密融合。

按照最初的設定，就是**希望文娛各塊業務既能充分利用集團資源，也能在版塊內形成合力。**這種“打通”，簡單説就是阿里系內各個業務互相合作的管道得以疏通。

阿里影業旗下淘票票、燈塔、阿里魚、鳳凰雲智、娛樂寶、雲尚製片等基礎設施等協同優化，基本覆蓋了影視製作鏈條中投資、製作、宣傳、發行、放映和衍生品在內的各環節，這給阿里影業的新基礎設施打了個牢靠的地基。

阿里影業的“基建”經驗，還帶入了阿里文娛最重要的內容出口優酷裏。年初阿里體育和優酷打通，淘票票和優酷也在最近實現會員體系打通，成為中國最大的電影宣發陣地。

近日，阿里影業宣佈擬與優酷圍繞內容的一攬子服務達成全面合作，阿里影業向優酷提供內容版權，並圍繞內容提供一系列商務開發服務，即就影視作品提供廣告招商服務及商務開發招商服務，以及電視播映權發行服務。意在打通阿里影業與優酷的內容生態。

單就優酷來説，**圍繞文娛建立專業、系統的在線劇集、綜藝宣發平台，一方面，可以連接更多線上線下的用户，觸達到更大規模的潛在用户；**另一方面，可以接收更多品牌方的內容營銷需求，提升其內容和用户優勢，在多樣的經濟體中謀求盈利點。

而在阿里體系裏，多個渠道都可以為文娛提供資源支持。基於集團語境的打通，可以讓多個平台應聲而動，圍繞用户提供全場景的營銷策略和沉浸式的消費體驗，實現權益互通。

在《長安十二時辰》中，這種打通所產生的聚合效應清晰可見：

淘票票黑鑽會員可搶先一步看大結局；用户在手淘輸入暗語“回到長安”可通過H5跳轉到優酷的獨播頁面；支付寶答答星球根據劇情定製安全知識專場“解救長安攻略”；飛豬發起“旅拍十二時辰”；餓了麼設計“長安美食街”專題……

而《長安十二時辰》上線後，也拉通了阿里經濟體。

比如，火晶柿子的搜索量突增2127%；天貓讀書數據顯示，原著紙質書購買上漲862%；書旗數據顯示，原著電子書閲讀人數日均環比增長818%；餓了麼數據顯示，水盆羊肉訂單量全國環比增長11%，其中北京地區的環比暴增133%；飛豬數據顯示，西安旅遊周預定量同比增長27%……

有分析認為，待到阿里文娛全面成熟，產業鏈間的協同效應將得以體現，通過內容電商和粉絲經濟等方式對阿里巴巴電商業務的引流作用也將顯露，併為其帶來第二次增長。

樊路遠在接受媒體採訪時曾透露，阿里文娛重點要完成的，是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力，獲得更多的品牌影響力。

在一系列動作後，阿里文娛所扮演的兩個角色輪廓變得更加清晰：

為“Double-H戰略”夯實自身文娛地位，產生文化的正向影響力；

以及，憑藉文娛優質產品和內容帶來的聯動效應，成為促使阿里集團各個業務線發展的對外助推劑。

阿里文娛在持續通過平台能力和文化產品造價值、滿足用户精神文化消費需求的同時，還一定程度上承載了為整個阿里生態引流的功能。

當前，阿里在豐富的消費場景上仍有絕對優勢。以優酷、阿里影業和大麥為主力的文娛用最新的成績告訴外界，它在逐步釋放協同發展的巨大價值還有很大潛力。