當隱形新中產遇到京東：一場下沉市場的消費升級戰_風聞

文/馬程 鍾微 編輯/葉麗麗

張松住在湖南的一個六線縣城，他家裏所有的大型電器，都是在電商平台上買的。他已經習慣於送貨上門服務，也習慣了在電話裏給送貨小哥指路。

大城市裏已經稀鬆平常的線上下單、線下送貨的服務，正在更多的縣城裏普及。原本侷限在縣城一條街的購買方式，正在發生急劇的改變。

這種改變來源於兩股推力：以京東為代表的電商平台們，正將注意力放到下沉市場，廣泛佈局，同時，下沉市場的用户，有着迫切的消費升級心態，開始追求品質的生活。

在廣西桂林興安縣城，年近四十的榮軍開了一家修車門店，此外還投資了一輛客運車，享受每月所得分紅，總共每月有1萬元左右的收入；妻子是衞生院的醫生，工資每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的當地，榮軍一家屬於可支配收入偏高的家庭。

他們的消費已經非常注重品牌，尤其是手機、家電、汽車等大件產品，去年榮軍剛換上一台蘋果手機，妻子用的是vivo手機，家裏電視是TCL。

低線級線城市、人均月收入5000元左右，品牌意識弱、更偏愛便宜的產品，同時身處熟人社會、消費保守，是行業對“下沉市場”人羣最普遍的認知。如今這個市場卻成為了眾多企業爭搶的關鍵市場，各類報告和調研顯示出這個市場中存在着強勁的消費能力。

被稱作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線地區的銷售增長超過117%。尼爾森發佈的《2018年中國家庭精明消費報告》中提到，3000元左右的吸塵器、電吹風，同樣被低線城市家庭強烈需要。

報告數據來源於尼爾森

實際上，從收入絕對值上，低線級城市用户的收入的確不及一、二線城市用户，然而，房價、小孩教育支出等相對更低的生活成本，讓下沉市場人羣擁有相對較高的可購物支出。同時，物流的便利提供了更加豐富的商品選擇，網絡的普及創造了更高的信息透明度，下沉市場在品牌、品質方面的認知度和一、二線城市的消費者正在日趨接近。對於以張松、榮軍為代表的這羣信息透明度較高、可購物支出較多的這羣下沉市場用户，京東將之定義為“隱形新中產”。

靠玩價格戰、花樣營銷的平台們，不再是打動這一階層的主力。一直在深耕品牌、供應鏈和服務的的電商巨頭們更具競爭力，它們也希望抓住消費升級這一趨勢，進一步推進下沉市場佈局。

向下走，是京東2019年的重要戰略。根據京東發佈的2019年第二季度財報，過去12個月京東活躍用户為3.213億，環比增長1080萬。在財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用户增速高於一二線城市；我們現在的新用户當中，有將近七成來自低線城市；整體用户裏面超過一半來自低線城市。”

圖為京東2019Q2財報，核心指標全面飄紅

京東正在針對“隱形新中產”的消費升級需求，以家電、手機、3C數碼為突破口，帶動品質、品類、品牌的全面升級。同時，京東正在逐步將過去建立起的供應鏈、金融、品質、消費體驗等方面的優勢複製到下沉市場去。

目前，京東在線下佈局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東便利店等，從不同方向進軍下沉市場。

在線上，京東拼購戰略地位升級。今年國慶節前後，微信將為京東拼購開啓獨家一級入口（微信-發現-購物），背靠超過10億的微信用户，京東用低價不低質的產品進一步深入下沉戰場。

如今京東在下沉市場拿出了一份亮眼成績，但長遠來看，消費升級拐點過後，三四線及低線市場的紅利總有一日會走向消亡，下沉市場的競爭終將回歸零售本質。京東能否築起一個堅固的堡壘，在這塊極具誘惑力的市場站穩腳跟？

“隱形新中產”急需消費升級

在商業世界，流行過一個簡單粗暴的劃分。五環豎起了一道牆，生活在裏面的人羣代表着“高大上”，牆外人羣則在低線城市過着迥異生活，無論是人均收入、消費水準和繁榮程度都不如前者。

有電商平台通過低價的方式，進入這片廣闊的人羣，但下沉市場的消費升級趨勢下，卻讓低價策略不再是萬能通行證。

舟山市岱山縣的一位老太太萍姨在買到日本松下品牌的山寨冰箱後，終於放棄了傳統低價拼團模式平台上的便宜貨；桂林市興安縣的修車老闆榮軍變成了狂熱的網購者，他在大件電器上越來越看重品牌，家住莆田一個縣城的奶茶店經營者萍萍，化妝品和衣服都是買大牌，對於跨境電商平台也十分熟悉。

《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》中提到，商品本身的品質成為下沉市場最關注的指標。相比一二線城市，下沉市場消費者在採購時，對於價格的關注指數在近兩年變化趨勢基本持平。而其在質量和品質、口碑評價上的關注度已經超過了價格的關注，呈現上升趨勢。

《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》

圖片來源於易觀數據

顛覆在於，下沉市場迎來了2.0時代，進入了新一輪的競爭。

價格戰、營銷策略只是電商平台攻佔下沉市場的敲門磚，消費升級需求將帶動下沉市場商品和服務的品質升級、品類升級和品牌升級。如今，以京東為代表的品質電商正在重新定義這塊市場。

他們的目標人羣是下沉市場中的“隱形新中產”。

他們普遍生活在三到六線城市，有穩定的工作，家庭月收入1萬元左右，房貸壓力小甚至沒有房貸壓力，可支配收入佔比在40-50%之間。雖然收入相比一二線城市來説不算太高，但生活成本較低，具有與一二線城市中產用户相當的消費能力，是下沉市場消費升級的主力軍。

他們的價值正在被驗證——京東數據顯示，在今年618期間，用户在京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。

京東618期間，用户累計下單達2015億元

京東的正品和品質與“隱形新中產”有天然的契合點。在京東的下沉規劃中，以家電、手機、電腦數碼等品類先行，帶動這一人羣在品質、品類、品牌上的全面升級。

由此可以看出，隨着電商巨頭們對下沉市場的深耕細作，他們對潛力無限的低線城市以及其中龐大用户羣有了更深刻的洞悉。

在這波浪潮中，京東將成為一個有力的推手。

向線下衝鋒，多渠道搭建全國網絡

很多人對京東的概念還停留在電商的階段時，京東早已經開始走向線下。

結婚“三大件”（冰箱、彩電、洗衣機）曾經是改革開放初期，小鎮青年們生活品質提升的標準。直到現在，下沉市場用户，對家電品牌和品質一直保持着高要求。

家電渠道也是京東下沉戰略的“排頭兵”。

早在2009年，京東就獲得商務部“家電下鄉”零售商牌照，成為首個承擔家電下鄉任務的電商企業。2014年年底，京東成立了第一家京東幫服務店，提供農村最後一公里配送、家電調試安裝和售後服務。

京東幫服務店的服務承諾

最初的京東幫服務店，也為京東家電專賣店提供了範本。2017年，京東家電將渠道戰略定位為“極限下沉”，開始在全國縣級市以下開設京東家電專賣店。縣鎮村齊上陣，採取 “一鎮一店”和“一縣多店”的開店原則，遍佈鄉村市場。

2019年，主攻下沉市場的京東家電已在全國範圍內開設12000家專賣店，覆蓋2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。同時，京東還會根據低線城市的消費習慣，定製家電產品。如鄉鎮很多住房空間大，對大屏電視需求量高，京東也會對接專賣店，提高供貨量。

2019年，京東零售集團3C電子及消費品零售事業羣總裁閆小兵提出，“利用線下再造一個京東家電”，由此可以看出京東家電佈局線下，尤其是下沉市場的決心。

在廣泛佈局的過程中，京東家電專賣店通過加盟的方式，在當地尋找店長，發揮熟人優勢，快速鏈接當地市場。

全國各地的京東家電專賣店

解秀洪是湖北鄖西縣一家京東家電專賣店的店長。他是鄖西當地人，還是有名的家電維修師傅。他曾開過維修店，因為技術高超，收費便宜，積累了很多回頭客。

他熟悉地方情況，又擁有值得信賴的社交圈，他的京東專賣店很快在當地受到關注。他現在仍然經常動手給老鄉安裝大家電，把服務送到家。

京東的品牌和質量優勢也無形間為專賣店賦能，高質量的產品服務，讓小鎮居民感受到大城市一體化的體驗，“之前我也開過店，可還從來沒見過那麼多的人一下往店裏湧，攔都攔不住。” 解秀洪提到。

信賴是最大也是最可持續的流量來源，也是京東在下沉市場帶動消費升級的關鍵。

家電打響第一炮後，京東在下沉市場上繼續發力。

2017年，京東電腦數碼事業部線下業務部總經理王立品參與了集團組織的一次調研。集團派了四支隊伍，把河北和山東所有的地級市，每一個地級市和縣級市都掃了一遍。

調研過程中，他們發現兩個適合京東電腦數碼專賣店落地的場景——電腦城和學校。

京東電腦數碼專賣店

“電腦城在低線城市還是很多用户獲取數碼產品的重要途徑，但一直有假貨、服務不到位等問題。”王立品提到，京東電腦數碼正品行貨，100%開發票，七天無理由等這些有關成本效率體驗的優勢，放在電腦城的京東數碼店中，也可以幫助電腦城提高服務意識，改善口碑。

同時，大學城等校園場景，也是電腦數碼產品的高頻率消費場所。截至目前，京東電腦數碼專賣店已經開業160餘家，覆蓋100多個城市，下半年還會繼續拓展。

除此以外，便利店也是京東一直想要改造的，在中國廣袤的零售市場中，有着將近700萬家深入1-6線城市、鄉鎮市集的夫妻老婆店。這些線下小店，一直飽受傳統供應鏈進貨方式繁瑣、進貨價格高、商品品質缺乏保證等問題困擾。

針對這點，2016年京東成立了新通路事業部，主要任務就是給遍佈全國的便利店供貨，提升供貨效率。這個體系基於領先的數據、技術與渠道，對便利店進行賦能改造，激活這些毛細血管的活力。

位於山西省朔州市的京東便利店

京東方面告訴鋅財經，目前京東新通路旗下一站式B2B訂貨平台——京東掌櫃寶已經率先在全國範圍內成為貫通1-6線、深入3線以下市場，並着力實現全渠道覆蓋的百萬用户級平台。而京東便利店作為京東“無界零售”的線下落地實體，已覆蓋除港澳台之外的全國各個行政區，並在社區、辦公樓，甚至是機場、火車站、高速公路服務區等渠道全面開花。

京東便利店

在京東便利店中，以往遍佈低線城市對山寨貨品難尋蹤影，取而代之的是更多品質可靠的品牌商品。

多管齊下，京東通過廣泛佈局，佔據了在線下市場的主動權。

拼購強勢入局，迴歸零售本質

除了線下的全面佈局之外，線上也是下沉市場的必爭之地，京東拼購與淘寶、拼多多形成了“三國殺”的競爭格局。

2018年底京東將拼購設立為了獨立事業部；今年國慶節前後，京東拼購將正式接入微信一級入口，即在微信發現打開“購物”，便可進入京東拼購。京東拼購將迎來重要的爆發。

對於京東來講，這是一場讓低價拼購回歸零售本質之戰。

618前夕，徐雷提到，在與騰訊合作中，會打造區別於京東現有場景和模式的全新平台，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用户的重要手段。

京東拼購佈局全域社交電商

走出“舒適區”，京東需要重新整合產業鏈。包括商品品類的佈局和來源、京東的交易系統，以及商家的資質規則和管控等等。

為了吸引商家進駐，7月底，京東拼購宣佈全面升級招商政策：全面開放招商類目並減免平台使用費，扣點降至0.6%，提供6小時快速審核，實現商家極速入駐，同時為商家提供1對1指導及完善的成長扶持計劃。招商政策的升級，是京東拼購向全國優質商户拋出的“橄欖枝”，在平台新政下，優質商户將可以擺脱繁瑣的流程，進而加速入駐平台為消費者提供品質商品和優質服務。

此外，京東拼購推出工廠直供體系，實現優質產能與國內消費市場的無縫對接和相互促進。7月，夏日炎炎，“德翔手機配件拼購專營店”成為拼購節的大贏家。店裏出售的工廠直供“LAOMi撈米”牌小風扇，被推上了好物推薦榜，迅速為店裏帶來了過萬的訂單，單量環比活動前增長超過2.5倍。雖然單價只有8.9元，卻因輕便實用收穫了一致的好評。

京東拼購節

現在，每個月16日的京東拼購節，已經成為爆款製造機。

京東拼購的核心在於“低價不低質”。為了保證產品質量，拼購的品控分為前中後三塊：前端把關商户准入，中間嚴控商品上架，後端強化巡查辨識，這些都可以通過大數據整合和AI智能分析來實現。

今年618數據給出了京東拼購的成績：京東拼購的3-6線城市下單用户數同比增長106%，通過拼購帶來的京東全站新用户數同比增長超過3倍。

綜合來看，下沉市場消費購物的核心是低風險購物。低價抵消了對風險的擔憂；熟人推薦降低買錯的風險；線下實體店降低了無法售後服務的風險。

而要在下沉市場2.0時代提升這三點，需要回歸零售本質，從品質和服務出發。線上，京東拼購低價不低質的商品滿足消費者對於品質、兼顧性價比的多樣化需求；線下，京東佈局的京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東便利店等線下實體店，配合優質的配送、安裝、售後服務，全方位服務下沉市場用户。這些都能減少下沉市場用户對於商品和服務品質的擔憂，降低購物風險。

低線市場的紅利終將結束。長遠來看，電商平台的比拼終將回到品質、服務、運營和供應鏈等因素的競爭上。

在下沉市場的消費升級趨勢中，“推手”京東無疑具有優勢，對於“隱形新中產”，京東也勢在必得。