就北大公共關係管理問題，致校領導的一封公開信_風聞

來源：北大未名BBS論壇

尊敬的邱水平書記、郝平校長、蔣朗朗部長：

我是一名普通的北大學生，在這個園子裏已度過六年時光。因為北大輝煌而厚重的歷史和獨一無二的精神氣質，也因為考取北大的過程殊為不易，我一直對學校懷有一份特殊的感情，也一直密切關注着學校的發展變化。作為最高學府的北大，一直匯聚着中國最優秀的專家學者和青年學子，理當受到社會各界的景仰和尊重。但近幾年來，一系列有損於北大聲譽的事件接連發生——僅列舉部分社會反響較大的負面事件，從較早的鄒恆甫事件、院研究生會主席盜竊事件、餘萬里事件、吳謝宇事件、龍江豪事件，到去年的瀋陽事件，再到今年早些時候的翟天臨事件，直到至今餘波未平、導致各方眾口一詞批評（甚至不乏詆譭和謾罵）北大的河南高考國家專項計劃退檔事件，與北大相關的負面輿情可謂層出不窮，最近一個時期甚至有愈演愈烈之勢。誠然，上述事件中引起爭議的大多為個人行為，與學校並無直接關係，但因為北大引人關注的特殊地位，在媒體的報道和自媒體的傳播過程中，這些新聞幾乎必然以“北大學生……”“北大教授……”的面目出現。**眾口鑠金，積毀銷骨。**大學當然要有“人言不足恤”的自信與定力，如果因忌憚輿論批評而畏首畏尾、患得患失，是難以發展進步的。但如果對相關負面輿情坐視不管、對學校正面形象宣傳不足，長此以往北大的社會聲譽勢必遭受難以彌補的損害。

毫無疑問，目前學校在公共關係管理（以下亦稱對外宣傳）方面已經做了大量的工作，從微博賬號、微信公眾號的精心維護，到新聞網的改版，再到120週年校慶舉辦的一系列活動，無不體現出學校在對外宣傳工作上所做的努力。但目前看來，北大在公共關係管理（尤其是負面輿情應對）問題上仍有改進的空間，更有改進的必要。

所謂宣傳，可以簡單概括為“讓人知道我們的好、不知道（或忘掉）我們的不好”。要“讓人知道我們的好”，就要摒棄“酒香不怕巷子深”的心態，通過各種方式、運用各種手段，向輿論釋放關於北大的正面信息。目前，北大官方新浪微博賬號的粉絲數為128萬，不僅與隔壁友校的粉絲數（213萬）相差甚遠，且差距有擴大的趨勢。如果現在拿出手機，打開新浪微博分別輸入“北京大學”和“**大學”，聯想詞的差異將令人印象深刻，倍感尷尬和不安。觀察友校的動作，除了每年“特獎”評選的常規炒作以外，近幾個月以來更是憑藉明星新生、錄取通知書、畢業和開學典禮等各種本不值得大驚小怪的事件頻繁登上微博熱搜。箇中原因，不得而知，但北大的一舉一動顯然不會有這樣的待遇。而要“讓別人不知道（或忘掉）我們的不好”，顯然更具難度，但我認為，以北大掌握的各方面資源，我們完全可以通過各種方式、運用各種手段更加積極的應對負面輿情。以最近發生的河南高考國家專項計劃退檔事件為例，在8月11日的官方聲明發布之前，關於此事的輿論爭議已持續了一週多時間。在此事不斷髮酵的過程中，由於關鍵信息的缺失（退檔的具體過程和兩位671分考生的存在），此事被輿論完全定調為“北大嫌貧愛富，歧視貧困考生”，導致包括一眾官媒在內的各方對北大的一致批評，甚至不乏詆譭和謾罵。到8月11日官方聲明發布，儘管事實得到了一定程度的澄清，但遲來的真相已經改變不了固有的成見，校方“低頭認錯”的態度更讓輿論陷入了自以為是的狂歡。毫無疑問，退檔一事北大的確存在一定的錯誤，但在事件發酵的過程中，北大完全可以更加積極的應對負面輿情（比如在發佈官方聲明之前通過其他渠道還原事實真相、邀請相關領域專家學者發出不同聲音）。遺憾的是，此事以負面輿論的完勝和北大的完敗告終。本可做而沒有做，沒有人希望這樣的遺憾在一次次的輿論爭議中不斷重演。

前面提到的一些宣傳公關舉措，學校相關職能部門可能並非不知，更有可能是不願或不屑為之。**但我一直相信，在不違背某些基本原則的前提下，通過各種方式、運用各種手段積極影響和干預輿論是完全有必要的，最近發生的一些事更堅定了我的看法。**我並非高等教育或公共關係專家，但我認為，目前北大面臨的輿論環境已經發生了明顯變化——一方面，自媒體時代“人人都是傳播者”，大學不再是半封閉的“象牙塔”，反而自帶“話題屬性”。特別是對北大這樣一所始終處於社會關注焦點的大學，一些看似無足輕重的事件都足以引起廣泛的社會影響。換句話説，北大隨時可能登上微博熱搜。且須知，好事不出門，壞事傳千里，在缺乏主動干預的情況下，被推上輿論焦點的事件多半不是好事。另一方面，國內高校（特別是名校）之間的競爭日趨激烈，競爭的領域也從學術研究和人才培養這兩個“主戰場”不斷外延。在樹立社會形象、維護社會聲譽的問題上，（以隔壁友校為代表的）各大名校都不遺餘力。北大要在激烈的高校競爭中立於不敗之地，就必須在做好學術研究和人才培養工作的同時更加重視宣傳公關工作，尤其是更加積極主動的應對隨時可能產生的負面輿情。巍巍上庠，國運所繫。北大不僅是北大人的北大，也是中國的北大，在國內各高校中有着不言而喻的特殊地位。根據各高校公佈的2019年預算，本年度北大獲得來自教育部的財政撥款58.33億元，在國內各高校中位居第一。如果這樣一所得到了最多財政撥款、招收了最多優秀學生的高校卻是聲譽不佳、醜聞頻傳，經常淪為社會輿論口誅筆伐的對象，那麼不僅北大自己因此蒙羞，更有負國家的重託，甚至對中國的高等教育也稱得上莫大的諷刺。正所謂“北大無小事”，但擁有幾十個院系、數萬名師生的北大怎麼可能終年無事呢？更何況，可能還有人別有用心、沒事找事。故而，今天的北大更加不能“怕事”，而要敢於“任事”，一旦“出事”要主動“了事”，方能平安“無事”。

寫到這裏，許多話不過是書生意氣，難免讓各位師長失笑。下面還請允許我再提幾條不切實際的建議，權當無稽之談：其一，建議成立校黨委宣傳部直接領導的公共關係管理小組，將相關職能部門的負責人納入該小組，定期召開會議，統籌學校的公共管理管理工作；其二，在學校辦學經費緊張的情況下撥出專款，用於公共關係管理工作，以備不時之需；其三，通過各相關院系及校友會協調，加強與在權威媒體、門户網站、自媒體平台及相關政府部門任職的校友的聯繫，與有關單位鞏固關係、加強合作；其四，建立“校外輿論監測員”制度，選任學生志願者擔任校外輿論監測員，定期向相關職能部門及前述公共關係管理小組彙報校外輿論動向，以便及時掌握輿情動態，快速進行妥善應對。

從1898年一路走來，北大走過的並不是一條坦途，北大的發展始終伴隨着爭議、非議與謗議，但我始終對北大的未來持謹慎樂觀的態度。我進入北大的2013年，北大的本科招生遭遇了“滑鐵盧”，理科分數線僅有8省領先，招收的“高考狀元”不足總數的三分之一。當時，剛剛進入北大的我年少氣盛，也曾寫過一封關於招生問題的公開信投書BBS，懇請校領導重視招生問題。次年，隨着招辦領導班子的更換，北大的本科招生馬上打了“翻身仗”，近年來也一改往日的頹勢，始終與隔壁友校保持着旗鼓相當的態勢。這些成績的取得，可以直接歸因於學校對招生工作的高度重視。**本科招生形勢的改觀使我意識到，許多問題，我們非不能也，實不為也。**因為北大特殊而敏感的地位，也囿於一些固有的觀念和做法，在許多問題上我們沒能放開手腳。但我深信，在不違背某些基本原則的前提下，只要有利於北大的發展，我們應當改變固守象牙塔的傳統，與社會建立廣泛的連接。我同樣深信，只要加以重視，我們有資源、有能力解決目前存在的問題，打開學校宣傳公關工作的嶄新局面。

時值開學，各項工作繁忙，感謝您撥冗閲讀！

一名普通的北大學生

@來去之間：

什麼鬼，研究生了還這麼幼稚——如果現在拿出手機，打開新浪微博分別輸入“北京大學”和“**大學”，聯想詞的差異將令人印象深刻，倍感尷尬和不安。觀察友校的動作，除了每年“特獎”評選的常規炒作以外，近幾個月以來更是憑藉明星新生、錄取通知書、畢業和開學典禮等各種本不值得大驚小怪的事件頻繁登上微博熱搜。箇中原因，不得而知，但北大的一舉一動顯然不會有這樣的待遇。

（完）