造不出網紅的網紅公司_風聞

8月12日，“網紅第一股”如涵終於迎來一波大漲。截至發稿，如涵的股價已經回調到4.6美元，單週漲幅達37%。

但即使是如此光鮮的單週成績，也無法掩蓋如涵自上市以來的連續頹靡。

2019年4月3日是如涵在紐交所上市的日子，張大奕作為公司的大股東站在前排，與合夥人馮敏一起摁下開市鈴。發行價12.5美元，預計發行規模1.25億美元，總市值超10億美元，在綵帶和歡呼聲中，如涵股份頂着“全球網紅第一股”的名頭成功上市。

但壞消息來得很快。4月3日當天，如涵股價狂跌37.2%，市值下滑至7.04億美元。資本給了這位新人一記重拳。一週後，如涵股價繼續下泄至6.08美元。再之後，如涵股價最低下探到3.09美元，市值一度蒸發75%……

我們有些疑惑，明明網紅事業光鮮亮麗，輕鬆月入上萬的造富故事，吸引無數年輕人湧向這條賽道，為啥網紅第一股卻交不出一份漂亮的業績表？DT君將如涵仔細“剖解”後發現，網紅的生意其實並不好做。

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網紅電商的經典案例

故事要從2011年説起。當時，旅遊管理專業畢業的張大奕沒能考出導遊證，只好把周遊世界的夢想暫時放在一邊，繼而轉正自己在大學時的兼職——模特。張大奕甜美的長相立刻吸引了一眾雜誌讀者，她也趁着這股火熱，給自己剛剛註冊的微博賬號吸了第一波粉。

這種新興的社交方式讓張大奕把自己的粉絲聚在了一起，也讓粉絲有了直接和網紅對話的機會——“hi，在嗎？求一個××的鏈接。”不想一直做模特的張大奕發現這是潛在的商機，於是她開始尋找一個開店變現的機會。

另一邊，天貓“雙11”已經舉辦過兩屆，“半價”的噱頭擊中了數億買家，進而吸引到了數百萬賣家。嗅到商機的馮敏和妻子陳思佳立刻註冊了一家叫作“如涵”的公司，開始經營以妻子的微博名“莉貝琳”命名的女裝淘寶店。

店鋪開業後不久，陳思佳發現同行們開始流行找模特拍攝。於是，馮敏夫婦也開始為店鋪物色模特。直到有一天，他們在招行廣告上看到了一個心儀的模特——張大奕。

（曾獲得淘寶素顏大賽第一名的張大奕）

三人一拍即合。馮敏夫婦找到了自己的專屬模特，張大奕也把微博粉絲順利地導到了“莉貝琳”。如涵走上了一條流量變現的道路。

在甜美模特、合理經營以及淘寶流量扶持這三股力量的共同作用下，“莉貝琳”的發展很快。到2014年，莉貝琳已經積累上百萬粉絲，銷售額也躋身淘寶女裝店鋪前十。

但紅利期總有過去的時候。2014年淘寶先後上線聚划算、天天特價等活動，分走了一部分流量。高速發展的莉貝琳一頭撞上了發展瓶頸。

當時有兩個選擇擺在莉貝琳面前，要麼花錢買流量，要麼找到新的流量入口。選擇前者，水漲船高的推廣費用會給經營帶來巨大負擔；後者需要時間鑽研，並搶在大多數人之前找到新的入口。

困境下，莉貝琳嘗試繼續挖掘粉絲的力量。雖然當時張大奕仍然只是莉貝琳的模特，但她已經在微博上積累了超過30萬具有一定購買力的粉絲。看到潛力的馮敏夫婦與張大奕，聯手開出一家新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。這家店由馮敏夫婦主抓服裝設計，由張大奕經營流量。

社交媒體帶來的新流量像一顆止痛藥，止住了電商紅利消失帶來的痛。僅在2014年店慶當天，吾歡喜的衣櫥銷售額就突破1000萬元，張大奕的微博粉絲也在半年內從30萬上漲到了100萬。這種在後來被稱作“網紅電商”的模式獲得了早期成功。

看到網紅經濟興起苗頭，如涵順勢轉型成一家網紅孵化公司。新如涵的業務由紅人經濟（培養孵化新媒體意見領袖）、營銷推廣（廣告代言及品牌營銷諮詢）及電商業務（利用紅人定位店鋪品牌）組成。

從走上網紅孵化道路開始，如涵也就進入了發展的快車道。

自2014年12月獲得賽富資本的A輪融資後，如涵控股的融資節奏開始加速。不到兩年，如涵完成了B輪、C輪、登陸新三板以及定增等一系列的資本運作，估值不斷攀升。來自於大機構的注資，不僅讓如涵獲得了資金，更獲得了強大的產業鏈資源。

截至2019年6月，如涵旗下擁有128名網紅，累計1.55億粉絲。2019財年GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達到28.6億人民幣。

但當社交媒體帶來的止痛效果消失後，如涵的病卻更重了。

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如涵造不出下一個張大奕

作為網紅電商，修圖是看家本領。

如涵業務增速極快，財報的水分也很大。2017年到2019年的3年間，如涵的GMV從12.36億人民幣暴增至28.6億元人民幣，年增速分別為65.4%及39.9%。期間，如涵簽約的網紅數量也從62人增長到128人。但要明確一點，GMV本身是個充滿水分的指標——下單但未付款的訂單也被算在其中，而且比例超過50%。

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事實上，如涵的日子並不好過。過去三年，如涵年年虧損，2018年的虧損超過1億元人民幣。這樣的業績甚至達不到A股上市的盈利門檻。

顯然，如涵的實際業績與公眾認知產生了偏差。“網紅不是很賺錢嗎？”、“網紅的自有流量去哪了？”類似於這樣的發問不絕於耳。如涵的商業模式遭到了各方質疑。

首先，網紅的流量去哪兒了？流量越來越貴的現在，網紅經濟相比傳統電商吸引力更大，原因在於網紅便宜的自有流量；但為了培育腰部與成長中KOL，如涵每年仍然有大量的營銷支出。王思聰也曾向如涵發問：坐擁128名網紅卻仍有大筆營銷支出，KOL的意義何在？

其次，超級網紅真的可以複製嗎？3年過去了，如涵並沒有再造出一個張大奕。2017財年、2018財年以及2019財年的前三季度，張大奕個人為如涵貢獻了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。換句話説，把如涵剩下的127名網紅捆綁在一起，也比不上一個張大奕。

按照如涵自己的標準，簽約的128名網紅可以分為頭部、腰部和成長中KOL三部。其中頭部網紅3人，共3460萬粉絲，年度GMV15.3億；腰部網紅8人，共3140萬粉絲，GMV4.06億元；剩餘117名成長中KOL共計890.1萬粉絲，GMV9.24億元。

但這個看似健康發展的金字塔其實多年無人冒尖。如涵現在擁有的3名頭部網紅為張大奕、大金以及莉貝琳（陳思佳，如涵創始人之一）。但這3位在2017年前就是成名網紅。

意思是，3年裏，如涵沒有創造出哪怕1個頭部網紅。

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造網紅真的是一門生意嗎?

“馬後炮”地回顧如涵發展這幾年，我們很容易總結它失利的原因。

從市場環境來看，網紅賽道新開了好幾個，後來者兇猛，如涵卻沒有抓住新的機會。

如涵的高速發展得益於MCN的早期流量紅利。2014年，中國MCN數量不到100家，廣大的市場空間不斷回饋如涵這樣敢於嘗試的先行者。

流量紅利之下，新MCN也紛紛入局，目前已經超過5000家。網紅的數量也隨之暴增，數據顯示，到2018年5月，粉絲規模在10萬人以上的網紅數量，較2017年上漲51%，粉絲超過100萬的頭部網紅數量也增加了23%。

最直接的結果就是“千萬粉絲積累時間”已經被壓縮至3個月。意思是，在超速迭代的時代背景下，只要犯下一個戰略失誤，原本領跑的頭號玩家也會後來者甩在身後。

這期間，如涵錯過了淘直播的崛起。

淘直播，一條直接而粗暴的帶貨賽道。從2016年上線開始到2018年，淘直播出產了81個成交額過億的直播間，“第一達人”薇婭更是創造了3.3億的日成交記錄。但這些優秀直播間當中鮮有如涵人的身影。

從更根本的原因來看，“網紅孵化器”這樣的商業模式行不通。

實際上，製造一個網紅的難度要比製造爆紅練習生高很多。練習生走紅的道路已經定型——顏值、唱、跳、RAP、籃球等等（自己人！別開槍）。但網紅崛起的過程就太過玄幻——富or窮、帥氣or醜萌、養動物or吃動物……練習生想紅，只需要打敗另外幾十個對手；素人要成為網紅，卻要跨過廣大“想紅羣眾”的汪洋大海。

歸根結底，網紅是整個商業社會的信息結構從金字塔狀單向傳播轉變為網狀雙向傳播的體現。如今，每一個網紅都代表着一個以興趣、愛好，乃至“性格”為索引匯聚的社羣。能夠得到“粉絲”們的天然信任，只因網紅本身就是社羣贊同的堆砌，或者説社羣人格的體現。

網紅們作為社會信息傳播中高度垂直與分化的一個個節點，或許本就無法以流水線的方式批量生產。

更簡單來説，培養網紅的道路並不像一筆生意，更像是買彩票。你或許時常見到有人中獎，但肯定沒有見過靠“專業化、規模化”買彩票盈利的公司。

所以，雖然網絡上不乏半年漲粉×百萬的神話存在，但因為這些現象的存在而產生“倖存者誤差”，繼而開辦各種網紅培訓班，這種做法更像是個美麗的錯誤。優質內容匱乏、現有內容高度同質化、營銷低俗化，都制約着網紅經濟的發展。

如何通過差異化的內容在流量變現的大潮流中突出重圍、拓寬變現渠道，是每一位網紅、每一家網紅公司都要亟需思考的問題。