誰決定你怎麼逛商場？_風聞

作者丨 許冰清  來源丨第一財經YiMagazine  

即使身處品牌林立的繁華都市，大多數男性消費者依然並不那麼喜歡逛街——已在上海工作生活16年的Andrea Destefanis亦是如此。

這個意大利人偶爾會去逛一些“真的街”，有自然光和新鮮空氣流動、商店沿着馬路鋪陳開來，不時會有些小驚喜的那種。但作為建築設計事務所Kokaistudios的創始合夥人，他十分清楚：想要在中國拓展業務，像商業街和百貨公司這樣的“傳統”思路絕不可能被手握資金和土地的客户一下子挑中。

“大盒子”式的購物中心和商業綜合體，才是如今中國市場的首選方案。空間敞亮、流線清晰、一站式服務的購物體驗，讓人們將對於逛街的理解從單純的購物需求上升到了綜合的生活方式。上海iapm、北京頤堤港、廣州太古匯、成都IFS等優質項目的持續成功，也教會了華潤、中糧、遠洋等一系列本土商業地產品牌如何用大空間和品牌組合，做全國中產家庭和年輕人的消費生意。

商業地產行業媒體贏商網的數據顯示，自2009年以來的10年間，中國市場總計有1924個全新的購物中心開門營業，商業總建築面積超過2億平方米。2019年，這一趨勢有望被全國範圍內計劃開業的982個購物中心繼續推向高點。

在一批外資背景、善於將全球購物中心的成功經驗運用到中國內地的開發商之外，建築設計事務所也被認為是這一輪開發浪潮中的獲益者。

以凱里森、RTKL、貝諾和捷德為代表的數家外資建築事務所，一度包攬了中國大部分優質購物中心的設計工作。但在設計購物中心的過程中，一些“中國特色”的問題不可避免，比如一定比例的消防疏散通道預留，或是出於安全考慮減少大中庭格局的設計。另有一些，則是從商業目出發的博弈。比如，與歐洲商業街上常見的小門面、大進深的店鋪形制相比，在中國做生意的品牌往往都傾向於露出度更高、也更易掌握店倉空間配比的大門面、淺進深結構。想要均衡好這種關係，往往就需要設計方與品牌協商進行微調。

一個顯而易見的事實是，購物中心的設計不但直接決定了中國當代消費者的逛街體驗，還能反映國內零售生意的運營趨勢，並進一步影響其運營效果——對於上述每一個層面，設計都是重要的影響要素。

iapm的弧度動線

在上海，於2013年正式開業、建築面積總計近12萬平方米的環貿iapm的商場部分被許多零售地產從業者認為是在中國做購物中心設計的一個典型案例——利用曲線環繞式的走廊串起商場內每一層的大小門店；電梯在樓層間錯落有致地排列，還架設了跨越兩層樓的“飛天梯”；懸挑結構搭建的走廊不用廊柱支撐，靈活調整中庭的尺寸；汽車可以利用建築頂部搭出的坡道，直通商場二層；加裝大面積的玻璃頂棚和幕牆，適當引入自然光和佈景元素……

上海環貿iapm的商場部分利用曲線環繞式的走廊串起商場內每一層的大小門店。

對於消費者來説，這樣的商場顯得“好看”“好逛”，而業內人士討論最多的，是商場“好做”。開發商在前期設計環節就將消費者及品牌門店的需求更多納入討論範圍，也可以減少後期的運營壓力。

貝諾公司董事龐嶔對《第一財經》YiMagazine介紹，在為購物中心做動線設計時，貝諾會考慮利用關鍵的店鋪、設施和展陳，引導出一些“人在放鬆狀態下的流動思路”，在路線清晰的前提下保證逛街的趣味性。同時，設計師也會考慮到中國市場對於大型項目的熱衷，以及開發商分割租賃空間時需要兼顧各種體量門店的想法，以避免在可能長達百米的路線或是垂直幾層樓的視野上，消費者只能一眼看到十來家店鋪所造成的購物壓力。

“我們所討論的設計，更多是在平衡所有需要解決的商業問題基礎上，提出的綜合解決思路。雖然成熟的方案經驗可以被複用，但指導並滿足面向未來的空間需求，才是體現設計思維價值的部分。”龐嶔説。

對於這個標杆項目的設計，龐嶔也有許多遺憾之處。比如由於項目內地塊分隔的原因，有一部分商場面積被孤懸於環形的主動線之外，只能用延伸出來的一根直線走廊，配合精品店、咖啡館等吸引客流量的業態加以彌補。“一旦動線有主有次，人就幾乎不會走過去。”

上海K11

和北京中糧廣場的“向下走”

對於市場的後來者而言——無論業主方、運營方還是設計師——過去十多年來購物中心的建設浪潮意味着今後想在核心商圈接觸到體量龐大、有優質開發商主導，而且是從“一塊空地”狀態開始的項目的可能性已經越來越小。相反，以建築體量2萬到4萬平方米的百貨公司、賣場空間改造為代表的“城市更新”項目，很長一段時間內會成為設計師需要應對的主流問題。

在進入上海市場的頭幾年裏，Kokaistudios就遇上了一個相當棘手的改造需求——讓淮海中路上的香港新世界大廈裙樓商場重現活力。

這個後來被稱作“上海K11”、以藝術展陳空間和小而精的零售配比聞名的項目，在當時最讓Andrea Destefanis頭疼的，就是如何利用好總面積只有3.55萬平方米、結構侷促的樓宇空間，以及“漆黑一片”的商場地下層。

K11利用電梯將消費者直接送到地下，再用店鋪、光線和展陳做視覺引導吸引他們一層層向上逛。

“幸運的是，業主方面已經先決定將創新的K11藝術博物館放到地下三層，我們就先利用電梯將消費者直接送到地下，再用店鋪、光線和展陳做視覺引導，任由他們自己一層層向上逛。”Andrea Destefanis對《第一財經》YiMagazine説。

設計思路也由此被打開：大膽捨棄位於商場中心位置的可租賃面積，將其打通為一個自上而下、完全通透的中庭；大體量的視覺裝飾直接“上牆”“入地”，給消費者帶來直接衝擊；大部分樓面動線也由於圍繞中庭而變為簡單的C字形，利用體驗型業態或品牌本身的吸引力，引導人的流動。

上海K11的改造大獲成功後，Kokaistudios稱團隊在短時間內接到了近200份提案，其中大多數需求是希望“做出下一個K11”。他們拒掉了其中90%的案子，開始在全國範圍內嘗試更多小體量，但在設計上更有創意的零售、辦公、酒店乃至公共建築項目，“就是希望外界不要只因為上海K11而記住我們。”

不過，在2017年參與改造位於北京長安街要衝位置的中糧廣場時，Kokaistudios再次給出了“向下走”的設計方案。

整個中糧廣場的改造從體量最小的C座商場入手。將這個夾在A、B兩座寫字大樓中間，建於1990年代的家居賣場改造成寫字樓的過程本身並不難，但想要兼顧整個項目體對於健身、餐飲、商務會議、畫廊展廳、共享辦公等一系列配套服務的需求，並重塑分階段改建的3棟樓宇之間的關係，低區空間就又有了被利用起來的機會。

“酒店的客房與寫字樓的辦公室，在功能上是有相通性的。”Andrea Destefanis對《第一財經》YiMagazine打了個比方，“你在酒店的時候，一般會順着樓梯向上尋找配套服務；在中糧廣場這個項目裏，我們就用一個大的螺旋樓梯作為引導，將這些部分倒置，放在了地下。當C座的一樓空間部分外露後，一個串聯起3棟樓的軸線就會出現。我們在這條線上做了個城市廣場，嘗試一種開放的氛圍。”

一個大的螺旋樓梯是中糧廣場的動線核心。

社區商街式的蘇州大悦春風裏

中糧旗下另一個知名的商業地產項目就是大悦城。在中國的許多一線和新一線城市裏，大悦城都以洞悉年輕人潮流與愛好、創造城市地標，以及“IP體驗場景”和“主題式街區”等概念聞名於行業。2017年年底，大悦城又推出了瞄準年輕中產家庭需求、更接近社區商業街形態的新產品線“大悦春風裏”。

由貝諾主導總體規劃和建築設計，預計於2021年入市的蘇州“大悦春風裏”，將會是這條產品線落地後，正式開業的第一個項目。

“從概念上看還是購物中心，但從展開的方向上看，是將大盒子按功能拆解成幾個小盒子，頂在了一條商業街上。”龐嶔對《第一財經》YiMagazine解釋道。為了強化“商業街”部分的感覺，貝諾團隊在商場的地面部分加入了大量的綠化和公共空間，同時利用扶梯、台階、橋樑等多種方式，將街面與零售盒子的各層串聯起來，在垂直方向上做出一條多層次的遊覽動線。

如果將大悦城旗下兩條產品線所提出的種種新概念，與其本身的中端定位結合起來看，增加消費者逗留時長、提升客單價是一個必然的最終目的。但在購物中心內零售品牌與購物體驗同質化、競爭日益激烈的背景下，一份讓設計為主題、概念和IP們服務的建設計劃書，已經成了許多商業地產開發商握緊的第一根稻草。

上海世茂百聯的“公共舞台”

上海最着名的南京路步行街的起點，是上海世茂廣場。在經營權被世茂集團收回之前，這座曾經的“浦西第一高樓”，其裙樓商場大部分都被劃給傳統的百貨公司。樓內能被消費者記住的，只有佔據獨立空間的“耐克上海001”概念店、以及M&M’s的全球旗艦店。

由於商場是分階段建成的，相比於小而侷促的上海K11的物業條件，世茂廣場在建築結構上的硬傷更多：總計10層的商場，西側部分呈L型，沿南京東路的一大塊三角形空間無法有效利用；東側是常見於傳統百貨公司的“核心筒”結構，封閉的外立面讓入駐的絕大多數品牌失去了對外展示的機會；東西兩側的建築看似連為一體，動線上卻相對獨立，消費者在樓間不僅流動困難，也比在一般的商場更容易迷失方向。

世茂廣場的户外空間被改造成與消費者互動的公共區域，中層在立柱與建築本體之間加建了許多紅色露台，作為輔助動線和商業外擺，也兼具視覺效果。

“雖然有很多結構性的困難，但相比許多傳統的百貨公司，世茂廣場的建設背景依然是一個購物中心，這使得我們在修正建築結構、動線、外立面等方面，動作都可以大一些。”世茂商投上海公司總經理肖濤在此前接受《第一財經》YiMagazine記者採訪時這樣表示。

接手這一改造項目後，Kokaistudios首先將兩側建築間的內部動線做了最大程度的打通，同時將目光投向了此前只被用作商場入口、放置巨幅廣告的三角形户外空間。在與業主方協商後，這個緊鄰南京東路的户外空間，被改造成了項目中最奪人眼球、與途經商場的消費者互動也最多的一塊“舞台”：

利用透明玻璃幕牆，將每一層L型空間中的商户最大程度地對外露出；商場主入口不再設於一樓，而是用一架直通三樓的“飛天梯”代替；與iapm案例中減少廊柱的思路正相反，多根細長的白色立柱成了“舞台”上的視覺焦點；商場中層在立柱與建築本體之間加建了許多紅色露台，作為輔助動線和商業外擺，也兼具視覺效果。

相比於過去的被動局面，改造後的世茂廣場變得更為“外向”。大部分的品牌門店被展示出來，消費者也可以清楚地看到最直接的到達路徑。

而對於商場方面來説，“飛天梯”將原先商業價值偏弱的三樓區域變成了客流量更大的“首層”，商場內的潮流買手店、餐飲主題區和主題樂園的客流量都有了一定保證。至於低區完整的雙層空間，經過簡單分隔後成了品牌的旗艦大店，一舉解決了小型購物中心內不同體量門店的“平衡性”問題。

世茂廣場項目設計圖。硬傷明顯可見：西側部分呈L型，沿南京東路的一大塊三角形空間無法有效利用。

重裝開業後，Andrea Destefanis自己參觀了幾次商場。他喜歡看人在商場內留出的公共空間裏進進出出，並堅持認為，這個項目最大的價值不在於其商業理念的成功性，而是它處於上海核心商圈這個位置本身。

“説到底，我們是在為客户的客户，也就是最終消費者做設計。我們要提供不同的消費體驗，也要提供輕鬆觸達這些體驗的不同路徑。即使是將這座商場作為公共空間使用的人，相信也能從中獲得對城市的全新感受。”他對《第一財經》YiMagazine説。