新華社公號主編談爆款運營：讓標題硬核又吸睛！_風聞

來源|全媒派

作者 | 騰訊傳媒

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新華社微信公眾號自創建起就創造出了多篇閲讀量、點贊量雙10萬+的爆款文章，其背後有着怎樣的選題和內容策劃邏輯呢？以“剛剛體”為代表的推送標題是怎樣做到既硬核又吸睛的？

**本期全媒派（ID：**quanmeipai）獲得授權，公開新華社微信公眾號主編王朝做客全媒派真愛羣的講座實錄，來看年輕態的新華社如何玩轉新媒體。

官媒新媒體轉型的內在邏輯

新華社微信的粉絲量在去年年底突破了2000萬，這不僅是新華社微信團隊的功勞，可以説整個新華社給了我們非常大的支持。新華社各地的一線記者給了我們非常優質的“食材”，我們就像廚師一樣把這些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。

我們微信團隊在選題過程中，首先明確了應該主打哪些類型的內容。首先，是要依託於新華社在快訊方面的優勢，因為很多權威消息是新華社獨家、首發。所以大家會看到新華社微信經常使用“剛剛”作為標題，其實“剛剛”就是我們的通稿表述“新華社快訊”。**我認為“新華社快訊”是供稿語言，供我們的用户採用，並不是直接面向受眾的。**當把快訊放到微信平台上，就必須要轉換成面向網友的口語化表述，即“剛剛”。

除了快訊之外，另一部分重要的選題就是基於微信傳播規律的原創內容。微信的原創和通稿不同。我們會把社裏的通稿進行改造、加工，更換適合微信傳播，而不是直接照搬通稿。現在同一條新聞有很多信源，同一條新聞各大媒體都會報，那吸引用户閲讀的關鍵就是性格、特點和所傳遞的價值觀。**在內容同質化的今天，人格化是非常重要的。**我們通過有針對性地對通稿改造，避免千篇一律，對社會熱點事件的及時發聲，準確把握網友情緒進行傳播，從而樹立起了一個在新媒體時代“年輕的新華社”。

新媒體部門跟社裏其他部門最大的區別，就是運營着有很多終端，比如新華社官方微信、新華社官方中英文客户端、還有現場雲平台等等。所以新媒體部相對其他部門來説，積累了很多終端運營的經驗，對終端傳播效果的把握更為精準。有了終端之後，社裏很多的優質稿件都可以被髮掘、包裝，推到不同的平台上。

當然，不同的新媒體平台有自己不同的傳播特點。在我看來，微信像是一本雜誌，買一本雜誌首先要看它的封面圖和主打文章才會決定要不要買、翻不翻開看。而微博更像是海報，一眼就能看到它的主要內容、配圖、視頻，基本上所有的關鍵要素全都能看到。所以相對於微博來講，微信的標題就非常重要。新媒體部門在加工稿件的時候，會非常注意各個平台的傳播特點，針對平台特徵使用不同的文章標題和內容體例。這個處理，切不可怕麻煩，一刀切。

在我看來，我們的新媒體轉型之路，就是由B2B到B2C的過程。現在我們去做微信公眾號、客户端，直接面向受眾，就是做B2C，新媒體部門就是這個新媒體轉型之路的先鋒。

標題如何硬核又吸睛

很多人説新華社微信發明了“剛剛體”，其實不能這樣説，“剛剛”也是大家的“剛剛”。新華社微信在2016年報道“南海非法仲裁”時第一次使用了“剛剛”作為標題。大家對這件事的印象很深刻，因為我們中國一點都不能少。當天這個非法仲裁結果出來的時候，**所有的媒體都在同一時間拿到了同樣的信息，這時候，媒體報道比的是什麼？**比的就是誰標題更有新意、更具有長尾傳播的能力。

我們當時起的標題是“剛剛，南海非法仲裁結果出來了，中國的態度在這裏”。這個標題現在來看可能沒有什麼特別之處，但是當時很少有主流媒體在報道標題中使用“剛剛”這兩個字，大家用的還是“快訊”，其實是缺乏新意的。新華社率先使用了“剛剛”這種口語化的表達。**現在做新媒體的流行趨勢，就是把生活中的與人聊天的語氣和感受，直接放到標題裏，這樣更有現場感。**在受眾心理上看，也是一種代入感。

第二句，“南海非法仲裁結果出來了”，這也是一句口語化的表達，按照傳統的官方表達應該是“誰公佈了什麼結果”這樣的書面用語。我認為，新媒體標題一定要摒棄那些書面用語、口號式、標語式用語。在保證準確和安全的前提下，把姿態降下來，把表述親切化。

第三句則更為關鍵，“中國的態度在這裏”。所有媒體在同一時間拿到同樣信息的時候，選擇看哪一家媒體的報道，很多時候是隨機的狀態，看到是誰就是誰的。除非某家媒體在此之前已經設立了非常鮮明的人格和特色，值得你去一直追隨和關注。其他任何一家媒體在報道南海非法仲裁的時候都沒有説中國的態度，但是新華社微信的稿子裏有。為什麼呢？因為當時中國還沒有表態。那為什麼中國沒有表態，新華社微信的稿件標題敢這麼用呢？就是因為在非法仲裁結果出來之前，我們外交部已經反覆強調，不管是什麼結果，我們的態度就是不接受、不承認。我們所寫的“中國的態度在這裏”指的就是外交部的那六個字，不接受、不承認。

所以我們的標題既有硬核的快訊信息，同時也能放低姿態，還吸引眼球。這樣在所有媒體的標題大同小異的情況下，我們的這一標題就比別人多了一個傳播點。一條快訊，多一個新聞點，那就具有長尾傳播的能力。微信稿件的一次閲讀是很有限的，閲讀量的增長根本上靠的是轉發分享。不管是快訊，還是深度稿件、人物專訪，標題必須要包含能夠吸引長尾傳播的文字表述。我也要強調一句，大家要相信文字是有力量的。

正能量+社會熱點引爆話題

我們在做稿件的時候，除了重大的快訊以及有關重要的時間節點的原創之外，還要緊貼社會熱點去做，因為社會熱點是當下網友最感興趣的。

比如説，去年年末有一對明星情侶在微博上“官宣”結婚領證。很多媒體只是當作娛樂新聞一笑置之。但有一些媒體看到這個社會熱點就想到了與稿件結合起來，人民日報微信當時做了一個非常好的稿子，叫“這才是官宣”。講的是54年前的同一天，中國的第一顆原子彈成功了，這才是全國人民應該關注的大事。

微信公眾號對熱點的反應速度相對慢一些，因為微信是相對封閉的圈子，而微博是公開、公共的議事場所。所以微博上的熱點比微信上發酵和傳播都更快，如果你能夠先把微博上的熱點搬到微信上來，那麼你就能夠在微信公眾號的圈子裏引領輿論。人民日報的這個稿件就找到了非常好的輿論引領的點，既有愛國情緒，又借用了明星八卦相關聯，既有高度，又有流量，還是站在正面的角度去報道。最後這篇文章收穫了點贊、閲讀量雙10萬+的效果，原因就在於其結合了社會熱點。

結合熱點固然重要，最重要的是，導向和核心價值不能變。新華社的各個新媒體的端口都在積極選用一些正能量的稿件，捨己為人、救死扶傷、見義勇為等，因為經過長期實踐發現，不管在什麼平台上，這些稿件的點贊量總是高於普通的社會新聞稿件。而點贊是我們非常看重的一個數據，因為點贊代表着用户不光是閲讀了，還認可我們的內容。因此在微信渠道上，我們的推文內容中選擇正能量的比例還是比較大，就是要衝擊點贊量的數據。以前人們經常説，好事不出門，壞事傳千里。今天這種情況正在發生逆轉，因為通過我們的共同努力講好故事，確實激發了人們一直都有的向善、向上的心態。

人格化的運營秘籍

微信公眾號的流量紅利正在消失：一方面，第三方新聞平台興起後，許多自媒體開始向這些平台轉移；還有短視頻平台的興起也分流了一部分流量；另外，關注自媒體的人增多了，這也影響了公眾號影響力的擴張。比如説新華社推出AI合成主播，很多自媒體在做這個話題時，角度就不一樣，比如“再見了主持人”“又一個鐵飯碗被砸，所有人都逃不掉”這樣的觀點。將AI合成主播上升到行業的高度，跟人產生關聯，這是自媒體做公眾號時跟官方媒體的區別。用户看到這樣的標題就會想要點擊閲讀，想要了解自己的行業會不會受影響，雖然有消費人的焦慮和無奈的嫌疑，但往往這類所謂的“故事會體”非常受歡迎。

剛才所説的幾種情況，導致微信公眾號的流量紅利在下降，但這並不是做不好內容的藉口，有好的策劃你依然能夠做出爆款，依然能夠成功。就像新華社“沙特王儲被廢”那篇著名的稿件，除了新聞標題很新穎之外，它能火的根本原因就在於留言區精彩幽默的互動回覆。

其實在這個稿子爆火之前的整整一年裏，我們都在做這種後台的互動回覆，所以任何偶然的背後都是必然。以這篇稿子為代表的一系列爆款稿件，如“新華社微信懟PGONE”、“如果奇蹟有顏色，那一定是中國紅”、“這一腳，踹得好”和“答應我下班後再打開好嗎”，共同樹立了新華社微信穩中帶皮，亦莊亦諧的人設，頭頂上有從太空發稿的特約記者，電腦前有一本正經搞笑的小編，嬉笑怒罵皆成文章，而傳遞的都是邪不壓正，歲月靜好。這樣的新媒體人格，就是有魅力的，就是有流量的。

這給我們的啓示是，主流媒體只要堅持樹立人格，找準定位，放低姿態，結合熱點，就肯定會有成功的那一天。新聞這個行業埋沒不了任何人，能埋沒你的人只能是你自己，只要用心幹，敬畏這份工作、敬畏規則習慣，你肯定能成功。

還要補充一句，現在很多官方媒體的新媒體形象已經很成功了，比如共青團的“團團”、國資委的“國資小新”等等，在新媒體時代，主流媒體做微信公眾號的大方向就是人格化。在這個大方向指導之下，具體內容上的技巧，就是把陌生的東西熟悉化、把熟悉的東西陌生化。

把陌生的東西熟悉化，比如説新華社在電氣化鐵路局60年時做了一篇稿子叫“對不起，今天才認識你”，講電氣化鐵路人花了60年時間讓中國高鐵跑得更快，有電氣化鐵路才有了中國高鐵現在的速度。這些電氣化鐵路人之前很少有人認識，我們把他們的故事講給網友聽，讓網友認識他們，就是熟悉化。很多網友看完之後，由衷地感嘆“對不起，今天才認識你們”，這就是我們標題的表述，也是我們要傳遞的價值觀。

相反，我們每年都有24節氣、母親節、教師節、國慶節等這些熟悉的時間節點，但是每年你都能看到，媒體們用新的傳播點引發你的閲讀慾望，這就是因為媒體在把已經熟悉的東西變得陌生化、更吸引人，讓大家有新的閲讀動力。

最後，在選稿、選題方面，我們還有四個字的指導方針——“情、趣、用、品”。情指的是有情懷，趣指的是有趣味，用指的是有用處，品指的是有品味。做任何內容只要符合這四點中的一點，就肯定能引發關注。

注：講座分享時間為2019年7月17日