微博十年沉浮記_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-2019-08-20 08:14
10年來,微博見證如下:出租車司機發動了一次影響社會的號召;普通模特成為納斯達克上市公司老闆;媒體名人“此處不留爺,自有留爺處”的任性。
作者 | 思想漪
2014年,央視推出了一個紀錄片,它説互聯網賦予了每一個人無限可能,個體價值得到最大釋放。
有一集是這樣開頭的。
2012年7月,北京暴雨,機場線停運,航班滯留,火車延遲,甚至一處地鐵站發生塌陷,從二環到五環十多處的公路橋下的積水齊腰深。500年一遇的暴雨,如天傾。
家住望京的王璐在微博“菠菜x6”上發出了“望京的網友們是否願意去機場義務接被困的兄弟姐妹們?”的號召。幾小時內,20多輛車,打着雙閃,跨越洪澤,直奔北京機場。
7月22日,王璐在微博轉發7年前的報道,寫下“七年”/截圖自@菠菜x6
他們在微博上溝通信息,瞭解北京機場的最新動態,調兵遣將,甚至@媒體,讓更多人蔘與進來。
那個紀錄片叫《互聯網時代》,它熱情歌頌,“每個個體的聲音都值得被傾聽,(以微博為代表的)互聯網讓每個人都成為中心”。
在金台夕照地鐵站錯過的身影,在微博上找了回來;醫院的護士在微博上更新工作狀態,成為擁十幾萬粉絲的“大V”;大學教授於建嶸發起“打拐”號召,官方、民間社會各界響應一片。
今年是微博誕生第十年。8月19日,微博官方在8月28號生日前推出紀念活動,無數人開始緬懷逝去的青春和那個曾經的微博時代。那是一個眾神狂歡的時代。
民眾狂歡,微博吐血
2009年,“飯否”被封,微博草創,“博客之父”方興東在考察了一通微博後説,(中國互聯網)該到了一個爆發的臨界點,“微博的流行是不可阻擋的大趨勢。”彼時他還認為微博無礙於博客的發展,但隨即微博將博客拍在了沙灘上。
那時候新浪微博有多猛烈呢?用“圈地運動”來概括也不為過。
從數據上看,僅一年,2010年10月底,新浪微博用户數已達5000萬,新浪微博用户平均每天發佈超過2500萬條微博內容。從8月到10月,平均每月增長了1000萬新用户。
2011年12月底,中國有5.131億網民,其中2.499億微博用户,新浪微博的用户更是佔據半壁江山。
新浪微博的“名人效應”不是微博奠定的,而是原新浪網總編輯陳彤在推廣新浪博客時期嚐到甜頭,繼而推廣開來的,“在微博名人面前,每一位編輯都是客服,陳彤為此建立了‘圍脖小秘書’‘微博闢謠小組’等專門團隊。”
徐靜蕾、吳曉波、李開復、薛蠻子等等紛紛開了新浪微博。甚至,搜狐、騰訊、網易為爭奪吳曉波,那年(2009年)都給他郵寄了新出的蘋果手機。
2012年,新浪微博推出《微博》紀錄片,謝娜、姚晨、李冰冰、李開復、薛蠻子等一眾名人為微博站台,薛蠻子開口談“微博做個學習工具也不錯”,李冰冰“睡覺之前看微博,手機砸到臉上也繼續看”,李開復甚至按摩的時候,習慣在按摩牀上的洞口刷微博。
2012年,紀錄片《微博》/圖源:網絡
2018年的時候,吳曉波在與新浪CEO曹國偉對談時,分外懷念2010年與2011年。他説,那是微博最好看的時候,基本上是中國互聯網時代最後一次草民狂歡。
註冊用户繼續快速上升,微博客已經成為《南方人物週刊》的年度人物,也被譽為“最具殺傷力的媒體”,甚至《新週刊》對它滿腹譽詞,稱這是一場微革命。
狂歡的背後是吐血的新浪微博。2012年,新浪微博繼續掉血,虧損9300多萬美元,這已經微博連續3年虧損,它的頭一次盈利還要再過兩年。
頭頂着“註冊用户超過3億(2011年12月數據)”的皇冠,擊垮了網易、騰訊、搜狐等巨頭圍攻,然而無法盈利卻成為微博頭上的“達摩克斯之劍”。
互聯網共享、開放、免費,但並不意味着不能賺錢。入局者首先做的是圈地,然後伺機尋找商機,但前提是要抗住。
微博的鼻祖“推特”一直扛了十幾年才看到“回頭錢”,跳出“用户越多,掉血越多”的魔咒,直到2018年第四季度,它才首次實現盈利。自2014年上市以來,推特累計淨虧損達22億美元。
以史為鑑,可知興替。中國互聯網行業沒少吃“水多魚多餓死漁夫”的虧。
1998年,普通教師響馬(劉琥網名)懵懂闖入互聯網,開發出西祠衚衕。兩年間,擁百萬註冊用户,網站全球排名一度達到100多名。因不善商業經營,2000年,被出售給藝龍。2018年再度易主已是後話。
因缺少商業模式,2004年,天涯社區曾幾個月發不出工資,都到了“出手”的節骨眼,但創始人刑明捨不得。頭銜“中國最早的BBS社區”也無法挽救它,只能靠資本與探索商業化。好在,谷歌中國入股,成了“救命稻草”。
之後,天涯社區擴大廣告收入,引入資本合作。2015年,掛牌新三板,估值10億元。
皮之不存,毛將焉附。互聯網企業也是這樣,不活下去,一切空談,道德價值觀的問題另説。
論賺錢,微博是專業的
張大奕大學的時候,料想自己要做一輩子模特,“靠賣外表生活,如行屍走肉”。
2016年5月,微博首屆“超級紅人節”拉開大幕。張大奕當選微博超級紅人節“微博時尚紅人”。微博百萬級粉絲大V,帶貨能力曾創下互聯網記錄,影響力堪比時尚品牌,主持人這樣評價她。
微博,這個歷來是娛樂明星、商業大佬、媒體領袖、“公知”大V的秀場,“網紅”——這個被主流忽視但卻身價不菲的羣體開始讓微博奉為座上賓。
在那次會上,王高飛説,在本質上,打造網紅是需要依託具有流量的社交平台,因此微博成為了造就全國性明星的平台。
此後,微博聯合艾瑞還推出了《2016網紅生態白皮書》,直言,微博作為一個開放傳播平台,能通過優質內容的傳播幫助網紅更快地積累粉絲,進而實現品牌和IP的增值。
一句話,論賺錢,微博是專業的。
2016年9月,微博啓動MCN計劃,批量引進商業化機構,扶持網紅變現能力。次年3月,微博宣佈推出網紅電商平台。一方面對接MCN,另一方面,緊盯自家微博上的月閲讀量超過10萬的用户,從中挖掘打造網紅。
張大奕就是這次風口上的幸運兒。張大奕2010年剛註冊微博時,評論數以十計,點贊寥寥。然而,淘寶微博賬號互通加上微博扶持。2015年,淘寶年中大促,她帶貨的銷量進入淘寶女裝銷量前10,旗下有7家“網絡紅人”店鋪。
如今,微博“張大奕eve”櫥窗裏發佈以她名字命名的內衣內褲,售價高達幾千元。她的微博粉絲量已經超過1000萬。
前不久,在成都的微博超級紅人節(V影響力峯會)上,已然是納斯達克上市公司老闆的張大奕為眾網紅現身説法,其旗下的如涵控股在4月份登陸納斯達克。
8月3日至5日,張大奕參加微博紅人節並演講/截圖自@張大奕eve
難怪吳曉波會感慨,微博從任志強時代進入了張大奕時代。
微博商業化的轉折點在2013年。那年,歷經半年46次談判,阿里巴巴以5.86億美元入駐微博,股份佔據約18%。本來馬雲的計劃是全盤收購,但被新浪CEO曹國偉否了。
後來,有一主持人問馬化騰有沒有壓力,馬化騰輕描淡寫地説,我們是搭建一個簡單規則的平台,讓其他合作伙伴來參與。他覺得加入電商會讓微信變卡,“權衡利弊,規則越簡單越清晰”。
2013年後,微信出現了“微商”大軍,“微商”一時風頭無兩,成為代購的同名詞,橫掃了微信朋友圈。
阿里入局,這是微博內外困境的必然結果。
此前,微博已經到了“天缺一角、地火湧動”的地步。除了連年的虧損,還有用户數據的下滑。2013年,有22.8%的網友少用了微博,微博手機用户較2012年減少596萬。這是微博用户首次出現下滑。互聯網媒體稱,這是微博的轉折之年。
騰訊退出微博競爭,以微信的棧道“狙”了微博。2012年3月,微信推出一年,用户突破1億,次年再破兩億。曹國偉回憶那時候,內部員工士氣受到了影響,從2012年下半年到2014年上半年微博顯得有些低沉。
新浪整裝隊伍,更名為“微博”,赴美國納斯達克上市。儘管路演過程備受冷落,但曹國偉咬牙堅持。上市首日,在肅殺的資本市場,微博首日上漲19%,曹國偉稱“很振奮”。
2016年,阿里巴巴以1.35億美元增持微博,股權增至31.5%,投票權將由14.5%增至15.2%。微博的商業化歷程,阿里巴巴看在眼裏,更記在心上。
如果你可以穿梭回2013年或者2014年,進入微博,廣告不會比現在更少。進入首頁,首先可能看到的是廣告,微博推出的“粉絲通”加上“品牌信息流廣告”的模式讓廣告主可以輕鬆佔據你的頭條。當然,微博banner、評論區也不會少了他們的身影,你似乎有置身街頭“牛皮廯”廣告的錯覺。
就算你刷過了廣告,只刷各種大V,那麼你進入了另一重“天堂”。大V除了李開復、薛蠻子等“公知”,你還可以看到“冷笑話精選”“搞笑段子”等微博大號的各種搞笑段子,營銷小段子。比如沒準你會刷出杜蕾斯官方微博“北京今日暴雨,幸虧包裏還有兩隻杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不濕鞋”,讓你會心一笑。
你覺得刷過去之後,不會再碰到這些段子與營銷廣告,那你錯了, 你會看到不同的賬號在在轉發同樣的內容,一條信息的閲讀量動輒十幾萬,由那些專攻微博營銷的公司策劃,他們數量龐大,無所不在,有組織,有預謀。
甚至有人寫了一篇《暗黑微博史:一個已離場的草根微博大號回憶錄》抨擊那些營銷賬號,“要臉的賺不到錢,沒節操的盆滿缽滿”。
據悉,在2015年,微博用户瀏覽的硬性廣告,或是夾雜到時間線裏的營銷段子,就為微博掙回了 1.25 美元;刨去各類成本、再換算成人民幣,還是能淨賺 0.92 元。
微博大踏步走在商業變現的路上。
微博低頭,走向未來
2014年,微博開始細分時尚、美妝、電影等垂直領域,聯合阿里成立電商事業部,直接切進用户生活。
這番佈局驗證了《商業價值》主筆夏勇峯在阿里入局微博時的預言,微博與阿里聯姻,不僅開啓了商業化之路,更開啓了與普通人的生活黏性。
背靠阿里大樹,微博好乘涼。雙方賬號互通,且有支付寶加持。目前,微博覆蓋的垂直領域擴大到64個,月閲讀量超過百億的領域增至33個。
數據顯示,今年6月,微博上粉絲規模大於2萬或月閲讀量大於10萬的頭部作者規模擴大到78萬,與去年同期相比增長32%,其中粉絲規模大於50萬或月閲讀量大於1000萬的大V用户規模接近6萬。
《南方週末》2010年開刊詞中的《關注改變社會,圍觀改變中國》中的“圍觀廣場”變味了,微博親自在“廣場”的周圍佈置上了攤貨,掛上“羊頭”做起了買賣。
2015年,天涯社區上市。不久,創始人刑明去職,投身網絡文學領域。
天涯有員工惋惜地説,“刑明對商業並不敏感,甚至有些排斥。這是天涯社區活下來的原因,也是至今不盈利的主因。”但對老用户而言,它仍保持着最初的樣子。在中國互聯網中,天涯堪稱活化石。
微博不想做活化石,也不想被懷念,只想活在當下和未來。
微博之前勒緊褲腰帶過日子,終於換來了寬裕日子。數據顯示,2014年,微博淨虧6342萬美元,持續收窄。2015年,微博全年盈利6880萬美元。第四季度時,微博廣告同比增長高達52%。微博在商業化之路上狂飆突進。
“只要用户足夠多,商業化實際是順理成章的事”,王高飛説。據媒體報道,王高飛深更半夜還會出沒在微博上,是一個產品經理對產品的痴迷。
或許,微博的商業化之路,命中早已註定。不是沒有代價。人們抨擊現在的微博水軍多如牛毛,廣告防不勝防,營銷只剩下底褲掛身。
一位知乎用户“獅子”留言説,2016年6月份,自己的一位朋友離世,3個月後,朋友的微博賬號“借屍還魂”,更新異常活躍,內容都是廣告與明星,“故人的帳號以追捧《爵跡》的方式每天彰顯着存在更讓我難受,像吃了蒼蠅一樣難受。”
這位用户最後打趣説,“我要不要在遺囑上註明一條,死後請清空我的微博內容,刪除我的帳號”。
商業化“破門而入”,微博變成了一個“炒作廣場”。據36氪瞭解,微博熱搜榜的熱點段(白天時間每四小時為一個時段)每時段刊例價65萬,黃金檔(晚八點至次日早八點)刊例價100萬。
8月19日下午3時33分的微博熱搜榜/截圖自微博手機客户端
明星家長裏短、八卦花邊新聞、社會爆料等等成為微博微博的熱搜的“常客”,伴隨滾滾流量而來的,是網絡暴力,陰暗、猙獰。微博的熱鬧與社會平凡的隔着一道天塹,彷彿是兩個維度的生活。
微博幾乎每年都會引來官方的“點名”照顧。
今年7月份,微博因“超話社區”遭到北京市消協約談;去年元旦,微博熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等遭下架一週;2017年8月,微博因涉嫌違反《網絡安全法》被立案調查,最終是以罰款、整改作為處罰措施。
硝煙四起,未來未知
崔永元在微博上最早的一條微博動態只能追溯到2017年12月18日,只有一個“呸”。疑似回應半年多前被微博禁言30天的回應。
2018年10月,因在微博直播未果,崔永元轉戰今日頭條,一場直播,他在頭條上粉絲從0增至近400萬。如今粉絲更是超過了800萬。
崔永元的頭條號/截圖自今日頭條手機客户端
微博是崔永元的另一個“實話實説”。崔永元與方舟子的關於轉基因的論戰,是微博營銷熱點、製造噱頭的肇始。
但在實際更新上,崔永元會在兩個平台保持同步。貌似,崔永元對微博更偏愛一些,在微博上,捅出娛樂圈繳税內幕、論戰最高法(被證偽),讓微博平台走在刀口上,賺足眼球。
但暗含的一個趨勢是今日頭條正在力邀請各路微博大V開號,今日頭條在與微博角力。
互聯網的池塘裏,遊走着幾條魚,除了微博,還有今日頭條、抖音、快手等快速崛起的年輕好手,他們出手迅速,身法敏捷,幾方你爭我奪,大戰四起。
在2019年微博超級紅人節(V影響力峯會)上,新浪CEO王高飛説,穩定增長,穩定變現,私域流量(比如超話)社羣化,公域(比如熱搜)流量的垂直化。
微博高級副總裁曹增輝則更直接,“上線電商流程,支持微博電商生態”“熱搜要多看到垂直領域的熱詞”“特定內容生產上增加廣告補貼”等等。
微博的管理層有理由這樣做。2019年6月份,微博月活躍用户4.86億,日活躍用户2.11億。第二季度淨營收約為30.43億元,同比增長7%。饒是如此,這樣的數據遠不及同為“雙微一抖”的後兩者。
相較來看,今年7月份,字節跳動旗下產品全球總日活躍用户量超過 7 億,總月活躍用户超過 15 億,其中抖音日活躍用户量超過3. 2 億。字節跳動預計全年營收至少1000億元,抖音至少500億元。更遑論擁有微信超11億月活、營收近900億(2019年第二季度數據)的騰訊,無論用户數據,還是營收,微博更難望其項背。
差距背後是你來我往的創新、借鑑甚至紛爭。
2016年年初,微博在內容序列加入興趣算法推薦,增加用户在微博的停留時間。這項政策推出的背景是,今日頭條上線4年,累積用户5.5億,日活6000萬,用户平均停留時長76分鐘。而它的成功秘訣就是算法(興趣)推薦。
2018年,今日頭條啓動千人百萬粉計劃,廣邀各種名人明星大V入駐,曾言:只要在微博擁有50萬以上粉絲的個人賬號,就可以獲得金V認證,進而獲取可觀的流量。
此前,2017年,微博以今日頭條抓取微博平台內容為由,將今日頭條告上法庭,並獲勝訴。
2018年3月10日,微博封殺抖音鏈入,理由是抖音存在刷榜的嫌疑。而在1年前,正是藉助相聲演員岳雲鵬在微博上的曝光,抖音才得以進入大眾視野。可惜,尾大不掉,微博的短視頻產品已經無力迴天了。
2015年11月,微博領頭融資一下科技,合作推出秒拍、小咖秀、一直播。差不多1年後,抖音才出現,而快手那時已經在二三線城市跑馬圈地,用户從1億增至3億。微博的短視頻夢碎“抖音、快手”。
微博奔騰商業路,這是產業發展的內在邏輯,與互聯網同行的競爭,更是市場使然。但未來,微博會丟下普通人向前裸奔,只跟大V、KOL、MCN玩耍,與網紅、廣告、電商為伴嗎?希望不要。
“菠菜X6”的微博今年(截至發稿)只更新了3條消息,就在7月22日,他還轉發了當年的報道,寫下“七年”。此前,微博還記錄了他戒煙之路,兒子的成長曆程。
微博容納得了網紅、廣告、電商,希望也同樣能安放普通人的生活。
看完了,我們前往評論區來一個互動呀~在你心裏,微博是什麼樣子?微博對你來説意味着什麼?你和微博之間發生過什麼故事嗎?
參考資料:
1、石強、孫曾田 等 ,紀錄片《互聯網時代》,中視創新文化發展有限公司,2014
2、新浪微博,紀錄片《微博》,2012
3、橙色天空,紀錄片《網紅:淘寶第一網紅張大奕的面子和裏子》,2016
4、郭萬盛,《奔騰年代:互聯網與中國1995—2018 》,中信出版集團 ,2018
5、許冰清 ,《在用户都離開之前,新浪微博挖掘了他們的廣告潛力》,好奇心日報,2015
6、 牛耕,《人人網賣身背後:天涯貓撲飯否為何沒落 》,AI 財經社,2018