微博十年沉浮記_風聞

10年來，微博見證如下：出租車司機發動了一次影響社會的號召；普通模特成為納斯達克上市公司老闆；媒體名人“此處不留爺，自有留爺處”的任性。

作者 | 思想漪

2014年，央視推出了一個紀錄片，它説互聯網賦予了每一個人無限可能，個體價值得到最大釋放。

有一集是這樣開頭的。

2012年7月，北京暴雨，機場線停運，航班滯留，火車延遲，甚至一處地鐵站發生塌陷，從二環到五環十多處的公路橋下的積水齊腰深。500年一遇的暴雨，如天傾。

家住望京的王璐在微博“菠菜x6”上發出了“望京的網友們是否願意去機場義務接被困的兄弟姐妹們？”的號召。幾小時內，20多輛車，打着雙閃，跨越洪澤，直奔北京機場。

7月22日，王璐在微博轉發7年前的報道，寫下“七年”/截圖自@菠菜x6

他們在微博上溝通信息，瞭解北京機場的最新動態，調兵遣將，甚至@媒體，讓更多人蔘與進來。

那個紀錄片叫《互聯網時代》，它熱情歌頌，“每個個體的聲音都值得被傾聽，（以微博為代表的）互聯網讓每個人都成為中心”。

在金台夕照地鐵站錯過的身影，在微博上找了回來；醫院的護士在微博上更新工作狀態，成為擁十幾萬粉絲的“大V”；大學教授於建嶸發起“打拐”號召，官方、民間社會各界響應一片。

今年是微博誕生第十年。8月19日，微博官方在8月28號生日前推出紀念活動，無數人開始緬懷逝去的青春和那個曾經的微博時代。那是一個眾神狂歡的時代。

民眾狂歡，微博吐血

2009年，“飯否”被封，微博草創，“博客之父”方興東在考察了一通微博後説，（中國互聯網）該到了一個爆發的臨界點，“微博的流行是不可阻擋的大趨勢。”彼時他還認為微博無礙於博客的發展，但隨即微博將博客拍在了沙灘上。

那時候新浪微博有多猛烈呢？用“圈地運動”來概括也不為過。

從數據上看，僅一年，2010年10月底，新浪微博用户數已達5000萬，新浪微博用户平均每天發佈超過2500萬條微博內容。從8月到10月，平均每月增長了1000萬新用户。

2011年12月底，中國有5.131億網民，其中2.499億微博用户，新浪微博的用户更是佔據半壁江山。

新浪微博的“名人效應”不是微博奠定的，而是原新浪網總編輯陳彤在推廣新浪博客時期嚐到甜頭，繼而推廣開來的，“在微博名人面前，每一位編輯都是客服，陳彤為此建立了‘圍脖小秘書’‘微博闢謠小組’等專門團隊。”

徐靜蕾、吳曉波、李開復、薛蠻子等等紛紛開了新浪微博。甚至，搜狐、騰訊、網易為爭奪吳曉波，那年（2009年）都給他郵寄了新出的蘋果手機。

2012年，新浪微博推出《微博》紀錄片，謝娜、姚晨、李冰冰、李開復、薛蠻子等一眾名人為微博站台，薛蠻子開口談“微博做個學習工具也不錯”，李冰冰“睡覺之前看微博，手機砸到臉上也繼續看”，李開復甚至按摩的時候，習慣在按摩牀上的洞口刷微博。

2012年，紀錄片《微博》/圖源：網絡

2018年的時候，吳曉波在與新浪CEO曹國偉對談時，分外懷念2010年與2011年。他説，那是微博最好看的時候，基本上是中國互聯網時代最後一次草民狂歡。

註冊用户繼續快速上升，微博客已經成為《南方人物週刊》的年度人物，也被譽為“最具殺傷力的媒體”，甚至《新週刊》對它滿腹譽詞，稱這是一場微革命。

狂歡的背後是吐血的新浪微博。2012年，新浪微博繼續掉血，虧損9300多萬美元，這已經微博連續3年虧損，它的頭一次盈利還要再過兩年。

頭頂着“註冊用户超過3億（2011年12月數據）”的皇冠，擊垮了網易、騰訊、搜狐等巨頭圍攻，然而無法盈利卻成為微博頭上的“達摩克斯之劍”。

互聯網共享、開放、免費，但並不意味着不能賺錢。入局者首先做的是圈地，然後伺機尋找商機，但前提是要抗住。

微博的鼻祖“推特”一直扛了十幾年才看到“回頭錢”，跳出“用户越多，掉血越多”的魔咒，直到2018年第四季度，它才首次實現盈利。自2014年上市以來，推特累計淨虧損達22億美元。

以史為鑑，可知興替。中國互聯網行業沒少吃“水多魚多餓死漁夫”的虧。

1998年，普通教師響馬（劉琥網名）懵懂闖入互聯網，開發出西祠衚衕。兩年間，擁百萬註冊用户，網站全球排名一度達到100多名。因不善商業經營，2000年，被出售給藝龍。2018年再度易主已是後話。

因缺少商業模式，2004年，天涯社區曾幾個月發不出工資，都到了“出手”的節骨眼，但創始人刑明捨不得。頭銜“中國最早的BBS社區”也無法挽救它，只能靠資本與探索商業化。好在，谷歌中國入股，成了“救命稻草”。

之後，天涯社區擴大廣告收入，引入資本合作。2015年，掛牌新三板，估值10億元。

皮之不存，毛將焉附。互聯網企業也是這樣，不活下去，一切空談，道德價值觀的問題另説。

論賺錢，微博是專業的

張大奕大學的時候，料想自己要做一輩子模特，“靠賣外表生活，如行屍走肉”。

2016年5月，微博首屆“超級紅人節”拉開大幕。張大奕當選微博超級紅人節“微博時尚紅人”。微博百萬級粉絲大V，帶貨能力曾創下互聯網記錄，影響力堪比時尚品牌，主持人這樣評價她。

微博，這個歷來是娛樂明星、商業大佬、媒體領袖、“公知”大V的秀場，“網紅”——這個被主流忽視但卻身價不菲的羣體開始讓微博奉為座上賓。

在那次會上，王高飛説，在本質上，打造網紅是需要依託具有流量的社交平台，因此微博成為了造就全國性明星的平台。

此後，微博聯合艾瑞還推出了《2016網紅生態白皮書》，直言，微博作為一個開放傳播平台，能通過優質內容的傳播幫助網紅更快地積累粉絲，進而實現品牌和IP的增值。

一句話，論賺錢，微博是專業的。

2016年9月，微博啓動MCN計劃，批量引進商業化機構，扶持網紅變現能力。次年3月，微博宣佈推出網紅電商平台。一方面對接MCN，另一方面，緊盯自家微博上的月閲讀量超過10萬的用户，從中挖掘打造網紅。

張大奕就是這次風口上的幸運兒。張大奕2010年剛註冊微博時，評論數以十計，點贊寥寥。然而，淘寶微博賬號互通加上微博扶持。2015年，淘寶年中大促，她帶貨的銷量進入淘寶女裝銷量前10，旗下有7家“網絡紅人”店鋪。

如今，微博“張大奕eve”櫥窗裏發佈以她名字命名的內衣內褲，售價高達幾千元。她的微博粉絲量已經超過1000萬。

前不久，在成都的微博超級紅人節（V影響力峯會）上，已然是納斯達克上市公司老闆的張大奕為眾網紅現身説法，其旗下的如涵控股在4月份登陸納斯達克。

8月3日至5日，張大奕參加微博紅人節並演講/截圖自@張大奕eve

難怪吳曉波會感慨，微博從任志強時代進入了張大奕時代。

微博商業化的轉折點在2013年。那年，歷經半年46次談判，阿里巴巴以5.86億美元入駐微博，股份佔據約18%。本來馬雲的計劃是全盤收購，但被新浪CEO曹國偉否了。

後來，有一主持人問馬化騰有沒有壓力，馬化騰輕描淡寫地説，我們是搭建一個簡單規則的平台，讓其他合作伙伴來參與。他覺得加入電商會讓微信變卡，“權衡利弊，規則越簡單越清晰”。

2013年後，微信出現了“微商”大軍，“微商”一時風頭無兩，成為代購的同名詞，橫掃了微信朋友圈。

阿里入局，這是微博內外困境的必然結果。

此前，微博已經到了“天缺一角、地火湧動”的地步。除了連年的虧損，還有用户數據的下滑。2013年，有22.8%的網友少用了微博，微博手機用户較2012年減少596萬。這是微博用户首次出現下滑。互聯網媒體稱，這是微博的轉折之年。

騰訊退出微博競爭，以微信的棧道“狙”了微博。2012年3月，微信推出一年，用户突破1億，次年再破兩億。曹國偉回憶那時候，內部員工士氣受到了影響，從2012年下半年到2014年上半年微博顯得有些低沉。

新浪整裝隊伍，更名為“微博”，赴美國納斯達克上市。儘管路演過程備受冷落，但曹國偉咬牙堅持。上市首日，在肅殺的資本市場，微博首日上漲19%，曹國偉稱“很振奮”。

2016年，阿里巴巴以1.35億美元增持微博，股權增至31.5%，投票權將由14.5%增至15.2%。微博的商業化歷程，阿里巴巴看在眼裏，更記在心上。

如果你可以穿梭回2013年或者2014年，進入微博，廣告不會比現在更少。進入首頁，首先可能看到的是廣告，微博推出的“粉絲通”加上“品牌信息流廣告”的模式讓廣告主可以輕鬆佔據你的頭條。當然，微博banner、評論區也不會少了他們的身影，你似乎有置身街頭“牛皮廯”廣告的錯覺。

就算你刷過了廣告，只刷各種大V，那麼你進入了另一重“天堂”。大V除了李開復、薛蠻子等“公知”，你還可以看到“冷笑話精選”“搞笑段子”等微博大號的各種搞笑段子，營銷小段子。比如沒準你會刷出杜蕾斯官方微博“北京今日暴雨，幸虧包裏還有兩隻杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，讓你會心一笑。

你覺得刷過去之後，不會再碰到這些段子與營銷廣告，那你錯了， 你會看到不同的賬號在在轉發同樣的內容，一條信息的閲讀量動輒十幾萬，由那些專攻微博營銷的公司策劃，他們數量龐大，無所不在，有組織，有預謀。

甚至有人寫了一篇《暗黑微博史：一個已離場的草根微博大號回憶錄》抨擊那些營銷賬號，“要臉的賺不到錢，沒節操的盆滿缽滿”。

據悉，在2015年，微博用户瀏覽的硬性廣告，或是夾雜到時間線裏的營銷段子，就為微博掙回了 1.25 美元；刨去各類成本、再換算成人民幣，還是能淨賺 0.92 元。

微博大踏步走在商業變現的路上。

微博低頭，走向未來

2014年，微博開始細分時尚、美妝、電影等垂直領域，聯合阿里成立電商事業部，直接切進用户生活。

這番佈局驗證了《商業價值》主筆夏勇峯在阿里入局微博時的預言，微博與阿里聯姻，不僅開啓了商業化之路，更開啓了與普通人的生活黏性。

背靠阿里大樹，微博好乘涼。雙方賬號互通，且有支付寶加持。目前，微博覆蓋的垂直領域擴大到64個，月閲讀量超過百億的領域增至33個。

數據顯示，今年6月，微博上粉絲規模大於2萬或月閲讀量大於10萬的頭部作者規模擴大到78萬，與去年同期相比增長32%，其中粉絲規模大於50萬或月閲讀量大於1000萬的大V用户規模接近6萬。

《南方週末》2010年開刊詞中的《關注改變社會，圍觀改變中國》中的“圍觀廣場”變味了，微博親自在“廣場”的周圍佈置上了攤貨，掛上“羊頭”做起了買賣。

2015年，天涯社區上市。不久，創始人刑明去職，投身網絡文學領域。

天涯有員工惋惜地説，“刑明對商業並不敏感，甚至有些排斥。這是天涯社區活下來的原因，也是至今不盈利的主因。”但對老用户而言，它仍保持着最初的樣子。在中國互聯網中，天涯堪稱活化石。

微博不想做活化石，也不想被懷念，只想活在當下和未來。

微博之前勒緊褲腰帶過日子，終於換來了寬裕日子。數據顯示，2014年，微博淨虧6342萬美元，持續收窄。2015年，微博全年盈利6880萬美元。第四季度時，微博廣告同比增長高達52%。微博在商業化之路上狂飆突進。 

 “只要用户足夠多，商業化實際是順理成章的事”，王高飛説。據媒體報道，王高飛深更半夜還會出沒在微博上，是一個產品經理對產品的痴迷。

或許，微博的商業化之路，命中早已註定。不是沒有代價。人們抨擊現在的微博水軍多如牛毛，廣告防不勝防，營銷只剩下底褲掛身。

一位知乎用户“獅子”留言説，2016年6月份，自己的一位朋友離世，3個月後，朋友的微博賬號“借屍還魂”，更新異常活躍，內容都是廣告與明星，“故人的帳號以追捧《爵跡》的方式每天彰顯着存在更讓我難受，像吃了蒼蠅一樣難受。”

這位用户最後打趣説，“我要不要在遺囑上註明一條，死後請清空我的微博內容，刪除我的帳號”。

商業化“破門而入”，微博變成了一個“炒作廣場”。據36氪瞭解，微博熱搜榜的熱點段（白天時間每四小時為一個時段）每時段刊例價65萬，黃金檔（晚八點至次日早八點）刊例價100萬。

8月19日下午3時33分的微博熱搜榜/截圖自微博手機客户端

明星家長裏短、八卦花邊新聞、社會爆料等等成為微博微博的熱搜的“常客”，伴隨滾滾流量而來的，是網絡暴力，陰暗、猙獰。微博的熱鬧與社會平凡的隔着一道天塹，彷彿是兩個維度的生活。

微博幾乎每年都會引來官方的“點名”照顧。

今年7月份，微博因“超話社區”遭到北京市消協約談；去年元旦，微博熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等遭下架一週；2017年8月，微博因涉嫌違反《網絡安全法》被立案調查，最終是以罰款、整改作為處罰措施。

硝煙四起，未來未知

崔永元在微博上最早的一條微博動態只能追溯到2017年12月18日，只有一個“呸”。疑似回應半年多前被微博禁言30天的回應。

2018年10月，因在微博直播未果，崔永元轉戰今日頭條，一場直播，他在頭條上粉絲從0增至近400萬。如今粉絲更是超過了800萬。

崔永元的頭條號/截圖自今日頭條手機客户端

微博是崔永元的另一個“實話實説”。崔永元與方舟子的關於轉基因的論戰，是微博營銷熱點、製造噱頭的肇始。

但在實際更新上，崔永元會在兩個平台保持同步。貌似，崔永元對微博更偏愛一些，在微博上，捅出娛樂圈繳税內幕、論戰最高法（被證偽），讓微博平台走在刀口上，賺足眼球。

但暗含的一個趨勢是今日頭條正在力邀請各路微博大V開號，今日頭條在與微博角力。

互聯網的池塘裏，遊走着幾條魚，除了微博，還有今日頭條、抖音、快手等快速崛起的年輕好手，他們出手迅速，身法敏捷，幾方你爭我奪，大戰四起。

在2019年微博超級紅人節（V影響力峯會）上，新浪CEO王高飛説，穩定增長，穩定變現，私域流量（比如超話）社羣化，公域（比如熱搜）流量的垂直化。

微博高級副總裁曹增輝則更直接，“上線電商流程，支持微博電商生態”“熱搜要多看到垂直領域的熱詞”“特定內容生產上增加廣告補貼”等等。

微博的管理層有理由這樣做。2019年6月份，微博月活躍用户4.86億，日活躍用户2.11億。第二季度淨營收約為30.43億元，同比增長7%。饒是如此，這樣的數據遠不及同為“雙微一抖”的後兩者。

相較來看，今年7月份，字節跳動旗下產品全球總日活躍用户量超過 7 億，總月活躍用户超過 15 億，其中抖音日活躍用户量超過3. 2 億。字節跳動預計全年營收至少1000億元，抖音至少500億元。更遑論擁有微信超11億月活、營收近900億（2019年第二季度數據）的騰訊，無論用户數據，還是營收，微博更難望其項背。

差距背後是你來我往的創新、借鑑甚至紛爭。

2016年年初，微博在內容序列加入興趣算法推薦，增加用户在微博的停留時間。這項政策推出的背景是，今日頭條上線4年，累積用户5.5億，日活6000萬，用户平均停留時長76分鐘。而它的成功秘訣就是算法（興趣）推薦。

2018年，今日頭條啓動千人百萬粉計劃，廣邀各種名人明星大V入駐，曾言：只要在微博擁有50萬以上粉絲的個人賬號，就可以獲得金V認證，進而獲取可觀的流量。

此前，2017年，微博以今日頭條抓取微博平台內容為由，將今日頭條告上法庭，並獲勝訴。

2018年3月10日，微博封殺抖音鏈入，理由是抖音存在刷榜的嫌疑。而在1年前，正是藉助相聲演員岳雲鵬在微博上的曝光，抖音才得以進入大眾視野。可惜，尾大不掉，微博的短視頻產品已經無力迴天了。

2015年11月，微博領頭融資一下科技，合作推出秒拍、小咖秀、一直播。差不多1年後，抖音才出現，而快手那時已經在二三線城市跑馬圈地，用户從1億增至3億。微博的短視頻夢碎“抖音、快手”。

微博奔騰商業路，這是產業發展的內在邏輯，與互聯網同行的競爭，更是市場使然。但未來，微博會丟下普通人向前裸奔，只跟大V、KOL、MCN玩耍，與網紅、廣告、電商為伴嗎？希望不要。

“菠菜X6”的微博今年（截至發稿）只更新了3條消息，就在7月22日，他還轉發了當年的報道，寫下“七年”。此前，微博還記錄了他戒煙之路，兒子的成長曆程。

微博容納得了網紅、廣告、電商，希望也同樣能安放普通人的生活。

看完了，我們前往評論區來一個互動呀~在你心裏，微博是什麼樣子？微博對你來説意味着什麼？你和微博之間發生過什麼故事嗎？

參考資料：

1、石強、孫曾田 等 ，紀錄片《互聯網時代》，中視創新文化發展有限公司，2014

2、新浪微博，紀錄片《微博》，2012

3、橙色天空，紀錄片《網紅：淘寶第一網紅張大奕的面子和裏子》，2016

4、郭萬盛，《奔騰年代：互聯網與中國1995—2018 》，中信出版集團 ，2018

5、許冰清 ，《在用户都離開之前，新浪微博挖掘了他們的廣告潛力》，好奇心日報，2015

6、 牛耕，《人人網賣身背後：天涯貓撲飯否為何沒落 》，AI 財經社，2018