體育IP，為何難以「抖」出音？_風聞

抖音，在近年擁擠且支離破碎的數字空間中強勢上場，“15秒短視頻”之風席捲全球。北美體育職業聯盟以及歐洲精英俱樂部們，也開始紛紛擁抱這個來自中國的短視頻分享平台。然而一陣熱潮過後，這些知名大體育IP，究竟在抖音激起了怎樣的水花呢？

文/ 華 雨

編輯/ 殷 豪男

時間撥回到2019年1月22日。

金州勇士客場挑戰洛杉磯湖人的NBA常規賽，正在斯台普斯中心如期進行。

比賽進行到了第三節，湖人球員庫茲馬出現傳球失誤，勇士後衞斯蒂芬-庫裏完成搶斷。只見他在無人追防的情況下，瀟灑運球殺至前場籃筐，正欲降低重心，使出全身的力氣起跳，準備來一個暴扣時，不曾想這位NBA王牌後衞竟然腳底一滑，屁股着地，整個人躺倒，狠狠摔了一跤。

窘迫的庫裏趕緊爬了起來，所幸球權還在金州勇士手中，於是他拿回籃球，退回三分線，準備用自己的招牌三分找回面子。

“刷！”只見球在空中劃出一道完美的弧線，投出了一記三不沾。

沒人能想到，庫裏能在場上短短十幾秒的時間裏，連續出現這樣的烏龍失誤。

更沒人想到的是，這一小段庫裏失誤視頻，竟然在抖音app上成為了NBA官方賬號裏最火的視頻之一。

比賽結束後兩個小時，這一小段視頻就被NBA社媒運營團隊放到了其抖音官方賬號上。上傳至今，總共收穫了198.4萬次點贊，3.8萬條用户評論。

抖音，在近年擁擠且支離破碎的數字空間中強勢上場，讓短視頻之風從國內席捲至全球。眾多知名體育IP，也都乘着短視頻之風紛紛入駐抖音平台，試圖在爭搶流量。

經ECO氪體不完全統計，全球知名的體育賽事、體育俱樂部以及運動員個人在抖音平台上的官方賬號數量，已經近百個之多。然而，一陣「佔坑」熱潮過後，這些知名大體育IP，究竟在抖音激起了怎樣的水花呢？

NBA：抖音弄潮兒

在抖音上最具流量號召力的體育IP，是NBA。

擁有892.9萬粉絲、1.7億視頻總點贊量的NBA官方號，在體育類抖音達人號中遙遙領先。此外，僅於2019年2月開始運營的抖音NBA也已收穫425.8萬粉絲和累積5174.5萬的點贊量。

以上為ECO氪體整理的抖音官方體育IP認證賬號TOP20排名榜單。除去榜首的NBA官方賬號，NBA單支球隊與球星的認證抖音賬號（勇士、湖人、火箭、凱爾特人、雄鹿、雷霆、林書豪）也在榜單中佔據了近半壁江山

從1989年大衞·斯特恩拿着免費節目錄像帶和央視談NBA比賽轉播，到今天騰訊用5年15億美元續約NBA中國數字媒體獨家合作伙伴身份，三十年的發展，讓NBA在中國的價值飆升。NBA數年來積累的球迷與沉澱的情感，為包括抖音在內的眾多社交平台，提供了堅實有力的市場基礎。

這也推動了NBA與抖音之間的合作，上升到正式的官方層面。

2018年11月27日，NBA宣佈與字節跳動成為全球合作伙伴，NBA短視頻內容可通過字節跳動旗下的移動平台呈現給全球用户。在解決了版權問題後，NBA海量的內容素材開始在抖音上迅速傳播，並獲得關注。

精彩剪輯、賽事回顧、球場內外……在這些慣有的運營「套路」之外，緊跟熱點也是NBA收穫流量的一大妙招。

瓶蓋挑戰正火時，NBA隨後便在抖音上發佈了掘金吉祥物瓶蓋挑戰的視頻；哈登在上海騎電動誤闖紅燈被網友送上熱搜時，NBA又立馬剪輯了哈登在場外的各種搞笑動作；小卡和喬治被交易至快船時，NBA又送上了兩人昔日在賽場上的防守場景和今日共同出席球衣發佈會的對比視頻。

論跟熱點，NBA跑得真是快。

今年五月，抖音聯合NBA打破線上社交場景，發起了蒙牛冠名的“誰是總冠軍”活動，並號召球迷上傳加油視頻為自己的主隊助力。在近一個半月的時間內，參與的球迷總數超過10萬，實現了從線上到線下再到線上的場景交換，提高了球迷參與度。

緊接着6月初，抖音母公司字節跳動又完成籃球社區虎撲pre-IPO輪投資12.6億元人民幣，佔股達到30%。字節跳動又一次進入到籃球的核心社區，進一步觸及籃球圈層的核心用户。

NBA的社交和數字內容副總裁Bob Carney在接受Digital UK採訪時談到他們的目標是提高用户的參與度，而不僅僅只是增加觀眾的覆蓋率。”通過抖音平台的強互動屬性，深化已有球迷的忠誠度，並通過趣味視頻撬動泛球迷，NBA能夠在抖音體育達人號位居前列，這歸功於我們精準的社交媒體策略。

體育IP，為何難以「抖」出音

然而，不是所有的體育賽事都具備NBA這樣的粉絲基礎，也不是每場比賽都能有像庫裏這些明星級球員的烏龍時刻。

根據社交媒體大數據平台TooBigData的統計，在抖音平台更加吸引流量和獲得關注的體育內容賬號，多是街頭籃球、搏擊以及知識科普型的瑜伽、健身等依託於個人與民間機構的草根博主。

對比體育IP的榜單不難發現，這些草根賬號更新頻次高，內容實用，更接「地氣」。無論在粉絲數還是點贊數方面，表現更好。

一位負責國際知名體育IP抖音運營的工作人員表示，目前的一大困境便是面對用户的存在感不足。

首先在抖音這樣一個開放性的內容平台，官方體育IP面對的流量競爭對手，不僅僅是草根體育博主，還有着美食博主、網紅博主等等。

就像温網這樣的IP，在抖音上被認為是“高冷”IP，但運營方也貢獻出不少有趣的短視頻內容。但如何獲取更多用户關注，可以在刷到內容時，停下來多看個幾秒，對於這些國際大IP而言，需要比草根博主花費更多的精力，想更多的創意。

筆者在瀏覽温網抖音官方號發佈的視頻時發現，類似於網球明星慶生、比賽精彩片段剪輯等與體育賽事強相關的短視頻，點贊量過萬評論量過100已是很不錯的成績了。各項指標，這些相對嚴肅的內容，遠遠抵不過“笑場的裁判”、“被誤傷的工作人員“等花絮類視頻。

“網球天王”費德勒慶生的短視頻，在抖音上收穫了2萬贊和650條評論，而貝克漢姆坐在包廂內接到界外球的短視頻，則有105.3萬贊與1.9萬條評論。

“目前製作抖音視頻時更多的考慮是如何抓住用户的眼球，圍繞體育運動要做到有趣，所以導致我們需要拋開體育賽事去做其他衍生內容，這是需探索和平衡的地方。”一位温網抖音官方賬號運營者説道。

有距離感，不能貼近大眾生活，這是大部分體育IP運營時經常遇到的難題。

畢竟“哈登沉迷小電驢，違規被警察叔叔攔下”的情況不多見，被網友送上熱搜更是千年難遇。當年海草舞、學貓叫在抖音「火」的時候，一大批網紅炮製出相同的視頻，但如果把這些內容強行加戲到球隊或者運動員身上，那用户看到可能也真的很尷尬。

更不用説還得考慮俱樂部、贊助商、運動員的各種權益，未來很長一段時間，體育IP的運營者們還得為“自由的生活化”內容發愁。

短視頻是體育的未來主流？NO

作為一個在國內日活近2.5億，月活過5億的平台，體育究竟能從抖音這些活躍的用户身上分得幾杯羹？

即使NBA這樣的體育頭部賬號，在上千萬粉絲、幾億點贊量的抖音達人陣營裏，也並不亮眼。但NBA在抖音上兩千多個視頻的投放量，已經很高產了。

根據2018年WlaktheChat的數據分析，抖音在一二三四線城市的用户佔比分別為8.23%、34.39%、21.51%和35.87%，而男女用户佔比女性居多。所以也就不難理解，被各大平台爭來搶去的眾多國際賽事，在抖音還不如幾個瑜伽、健身、減肥類短視頻的民間博主有號召力。

畢竟體育並不適合“快速超車”，用户對體育內容的長期接受和敏感度，是最需要時間來培養習慣的。

短視頻的確是目前流行的內容模式，但短視頻真的是體育未來主流嗎？

對於這個問題，大多數體育IP運營方認為：短視頻對於體育內容行業是很好的補充，但目前的關鍵不在於內容形式，還是隻有持續不斷地策劃製作出優質內容，培養用户對體育的興趣，才有可能讓更多的泛用户主動關注體育內容，進而參與到體育。

就拿高爾夫美巡賽來説，這個IP對於絕大多數互聯網用户而言是非常陌生的，起初只有30多萬的粉絲量，但通過長時間的運營積累，目前美巡賽的抖音視頻積累點贊量已經達到1226.6萬。

所以即使在抖音這樣的“快餐文化”平台，決定流量的邏輯依然是優質內容和長期的運營。

這也是在採訪中，用户、抖音個人博主、運營者反覆提及的詞。北京體育大學JS花式籃球社的隊員在“春晚”揚名後，在抖音上傳了團隊蹦牀訓練，花式籃球表演的短視頻，到現在已經收穫了百萬粉絲，點贊量近1400萬。

“我也沒曾想過會有這麼多粉絲，先開始沒有太功利的想法，起初純粹是為了好玩兒、分享。“

時代在變、平台在變、宣傳方式等都在變，但不變的，是支撐用户真正「硬核」的內容。

體育如此，體育IP的發展更應如此。

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