艾永亮：年銷4億支的田七牙膏，慘遭拍賣，它到底做錯了什麼？_風聞

在旁人看來，牙膏是一個暴利的行業，用網上的説法來説，在牙膏中最貴的成分是發泡劑，一頓價格大概600元左右，卻能裝滿6000只一百八十克的牙膏，其實這個説法早就已經過時了，在這看似多金的行業中，並不是每個品牌都能獲得暴利的，曾經的牙膏界巨頭田七就是其中一個。

田七牙膏誕生於1945年，算得上有着悠久歷史的國產品牌了，田七是一種名貴藥材，有“金不換”的美稱，田七牙膏就是將中藥材田七加入到牙膏當中，田七可以説是我國最早的中藥牙膏之一了。1991年時，田七牙膏的企業營業額高達1億元，在那個年代，田七廠裏面所有的工人，平均工資收入為3172元，而工人們的全年工資總額高達249萬，對於當時的廣西梧州的人民來説，能在田七牙膏廠上班簡直是件夢寐以求的事，由此可見當時的田七牙膏的企業收益真是相當好，不僅如此，在1992年時，田七牙膏公司還入選了中國500家最佳經濟效益工業企業。

田七牙膏在最輝煌的時，外地人在牙齒得病時，第一反應不是看牙醫，而是買田七牙膏，哪怕在當地買不到田七牙膏，也會專門託人或寫信到田七牙膏廠裏購買田七牙膏。然而好景不長，1992年後，高露潔、佳潔士等外資牙膏品牌進入中國。它們憑藉着品牌良好的信譽度加上營銷宣傳，很快就佔據了國內牙膏行業的市場份額，在當時的牙膏行業品牌排名中，外資品牌的排名從1996年只有2家入圍，到2000年時迅速上升至6家。像藍天六必治、黑妹等國產品牌淪落為二線品牌，甚至被擠到了三四線的市場。而作為老牌企業的田七牙膏銷量一直都不錯，到了2002年，銷售額高達6800萬元，賬上不僅有上千萬現金，還沒有任何負債，但田七一個區域的品牌，主要的市場在廣東地區和廣西地區，再加上一直處於處境舒適的田七還未適應如此激烈的市場競爭，所以對於當時的田七來説，它們並沒有專業的市場部，也沒有專門推廣產品的宣傳部，銷量全靠消費者的口口相傳。

察覺到這種情況的田七希望能得到改制，引入新鮮力量，擺脱落後企業的經營機制。2002年，田七牙膏公司廣西奧奇麗股份有限公司被哈爾濱曉升集團收購，之後田七牙膏開始改變策略，不僅重新設計了田七牙膏的外包裝，還瘋狂的投放廣告，這一砸廣告就花了兩億元。於是“拍照喊田七”的廣告深入人心，打開了知名度，成為了家喻户曉的品牌。

2003年2月，當月的銷售匯款就有800萬元，3月上升至2400萬元，4月已經高達3600元，5月又漲至4800萬元，到了6月更甚銷售額高達6800萬元。隨後田七牙膏的銷售額持續節節高升，沒過多久就突破了5億元，2004年田七牙膏繼續發力，年銷售額超過4億支，銷售額高達10億元。隨後田七牙膏被認定為“中國馳名商標”。在當地還用一段話來形容田七牙膏銷售的盛況，所有的產品都供不應求，經銷商訂貨需要排隊，田七牙膏廠的9條生產線全部都排滿了，工人每天加班加點的包裝，包得手發抖發軟，回家連飯都做不了。

看着田七牙膏發展迅速，公司又接連推出田七洗手液、田七洗滌劑都大受歡迎，但隨後推出的田七洗髮水首遭滑鐵盧，接着又推出了田七洗衣粉，開始田七洗衣粉的勢頭還不錯，但因為公司並沒有洗衣粉生產線，所有的洗衣粉都是代工的，導致難以控制洗衣粉質量，供應鏈接連出現問題，最終洗衣粉以失敗告終。經過一番折騰這些業務都沒有成功反而拖累了田七也高的業務，很快田七品牌陷入了經營危機。2014年公司因資金短缺，田七牙膏被迫停產。時至今日，田七牙膏被母公司以1.63億元的低價進行拍賣。但這是有附加條件的，公司要求在拍賣成交後一個月內，拍賣成功的公司必須恢復田七牙膏的生產。看來廣西奧奇麗集團對於田七牙膏的沒落還是心有不甘的。

歸根結底田七牙膏的沒落，除了公司在田七系列產品上進行多元化的運營外，更重要原因在於它犯了艾永亮老師所説的產品第二宗罪：想要營銷一炮而紅，要知道營銷對於產品來説只是加法，產品才是本質，當你的產品都沒做好時，營銷對產品來説將會是減法。

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