新一代娛樂營銷，都搞到閒魚了_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

在微博、抖音之後，連閒魚都開始成為追星聖地，真是始料未及。果然，普天之下，莫非娛樂圈的沃土；買家賣家，都是愛吃瓜的行家。

去年其實就已經有了苗頭。明星們賣的奇葩閒置成了網友們的快樂噴泉。就連粉絲也沒想到，有一天追星居然追到了閒置物品交易平台。

到了今年，這種娛樂圈閒魚賣“閒置”的風潮更為機構化、常規化和體系化。就拿剛剛收官的暑期熱播劇《長安十二時辰》來説，前一段該劇的出品方之一娛躍影業的老闆林寧還在和硬糖君透露，説不少店家復刻劇中同款服裝道具。沒多久，他們就自己拿出“原裝正版”來賣了。這樣既能實現閒置戲服的循環利用，又能借此宣傳中國傳統文化，還能滿足劇粉迫切的收藏需求，實屬一舉三得。

8月11日，閒魚平台聯合《長安十二時辰》，將劇中24件服裝道具在閒魚義賣。活動依照時辰列表分出了十二專場，分別對應劇中的十二角色。其中李必的茶具、張小敬的官服和長安輿圖，都成為羣眾求購的重點標的。

劇迷對《長安十二時辰》的熱情未散，再加之共青團陝西省官微、閒魚官微的共同發聲，義賣話題被迅速引爆。#如何看待《長安十二時辰》道具服裝義賣#登上知乎熱榜；#長安十二時辰劇服閒魚1元起賣# #長安輿圖竟落在了閒魚手裏#的微博話題閲讀超2000萬。

其實硬糖君去年就發現，比起微博超話、抖音榜單，閒魚上的娛樂人氣可能更真實——畢竟這是真金白銀的賣貨，數據污染的難度更大。而加載上閒置買賣這個“實體生意”，也讓追星更加實用、好玩、接地氣。

隨着閒魚官方也開始探索和娛樂IP的聯姻，其娛樂社區屬性勢必會迅速加強。當閒魚不再是單純的閒置物品交易平台，而成為另一種形式的興趣社區乃至追星聖地，娛樂營銷怕是要趕緊加上這一堂新課程，補一補在閒魚怎麼做宣發。

1.6萬元，買了易烊千璽穿過的戲服

對唐文化的精細還原和美學詮釋，無疑是撐起《長安十二時辰》文化價值的關鍵。從食物的雕胡飯和油縋子，到上元燈會的諸多傳統，再到形形色色人物衣衫髮飾，正是這些考究細節，帶領觀眾夢迴大唐。

其中，服飾作為負載影視美學和文化表達的重要符號，最能引發觀眾鑑賞討論。《長安十二時辰》導演曹盾針對服飾就曾自豪表示，“每一件都是我們自己做的，沒有一件是租來的，很多布都是我們自己織的，上面的圖案都是我們自己印染的。我唯一沒要一樣東西就是刺繡，因為我覺得織和染才是當時最重要的東西。”

如此匠心製作，劇迷不僅體驗了夢迴大唐，更想好夢成真。事實上，“長安粉”們早就在閒魚、淘寶大肆尋覓同款，甚至曬出劇照招募提供復刻服務的裁縫。連硬糖君掛在閒魚的同類漢服，都被有緣人急切帶走。

此時閒魚和《長安十二時辰》推出義賣，可謂精準擊中了劇粉、收藏黨的需求。李必的道袍、張小敬的都尉服和檀棋的胡服出價一路攀升，各路買家集中火力只為拿下心儀款式。其中主角李必的劇中服飾拍出了1.6萬元的高價，大佬劇粉的超強戰鬥力硬糖君甘拜下風。

不過仔細想想也很合理，這可是易烊千璽穿過的戲服啊！在《長安十二時辰》中，易烊千璽飾演的靖安司司丞李必，正是在蓮冠、道袍和拂塵的加持下，傲然形象躍然屏上。青袍凸顯了李必道心清靜的氣質，而李必又為這套衣服注入了故事內涵。

褪去了熒幕濾鏡的加持，我們仍可以看出《長安十二時辰》服裝的精良。無論是版型、面料還是繡花紋樣，都是超專業水準。難怪買家們持續加碼，圍觀羣眾則頻頻發出“滿屏高級感”“從花紋就能看出心思”的驚歎。

參與李必道袍義賣的用户裏，有的人是為了追星易烊千璽，有的人是和主角形成了情感羈絆，也有的人是為了感受大唐文化。買家暮江（化名）告訴硬糖君，“我主要是喜歡收藏戲服，經常會去線下淘貨。閒魚的義賣活動方便又透明，當然不能錯過。”

沒能拍到心儀戲服的暮江，只能在微博深情呼喚閒魚多來幾次這樣的活動。而對於多數參與者來説，劇集道具義賣不只是平台寵粉的福利，也是一場由興趣驅動的社交和消費狂歡。

在閒魚買的衫，在閒魚追的劇

時至今日，服化道已經成為觀眾衡量劇集質量的重要標準。再去租橫店千篇一律的戲服顯然糊弄不了今天的觀眾，但每年這麼多影視劇，都搞“劇拋型”服裝道具，也確實是巨大的浪費。

雖説服裝市場上會有劇組和服裝店鋪對戲服進行循環售賣和轉租，但整體環境缺乏秩序和保障。據暮江透露，如果不是專門研究的人，面對混雜出售的戲服，很難確定物品出處。在他看來，**最令人遺憾的是：**當服化道和劇集文本完全割裂後，物件藴含的故事隨之消失，價值也大大下降。

而在閒魚這類明確綁定劇集IP的義賣活動中，不但避免了影視道具閒置導致的資源浪費，還成功拉近了觀眾和影視作品的距離，打破了熒幕形成的次元壁。就像在閒魚賣閒置的明星一下子變得親切，在閒魚賣道具的劇組，也立刻變成可以拉家常的對象。

以《長安十二時辰》義賣為例，閒魚在微信、微博等平台發佈預告和抽獎活動後，演員粉、角色粉就迅速到場，更製造了“買到道袍，四捨五入李必就是我的”“輿圖流落民間，張小敬又該上班了！”“點擊加價，有機會獲得長安寶物”等搞笑段子，迅速將話題熱度輻射至更多路人。

其中就不乏因好奇心圍觀的用户，在感受了“長安”的服飾文化和劇粉的無限熱情後，轉頭加入了補劇陣營。像硬糖君這類囊中羞澀的陪跑者，沒能成功拍下心儀道具，則只能二刷三刷聊以自慰。毋庸置疑，閒魚的義賣活動做大了《長安十二時辰》的長尾效應，讓劇集在收官後仍通過這種“營業”方式保持熱度和“出圈力”。

事實上，閒魚道具義賣已是一個被反覆驗證的影視宣發新模式。《三生三世十里桃花》劇版熱播期間，閒魚就曾聯手優酷進行戲服拍賣，大批網友化身“桃花粉”。《那年花開月正圓》上線後，閒魚聯手江蘇衞視將孫儷戲服拍出了2萬高價，帶動了影視道具收藏熱。

而既然是“義賣”，比“賣”更突出的其實是“義”字。閒魚的系列義賣活動在實現資源優化、助力作品出圈的同時，也發揮着重要的社會公益價值。此次閒魚X《長安十二時辰》的義賣活動，最終達成8萬餘元成交額，被全部捐贈給共青團陝西省委下屬的陝西省青少年發展基金會，用於西安市未央區大明宮小學的民樂教室建設，並以此呼籲大家關注民族傳統文化的繼承與發展。

影視道具義賣的成交額普遍不大，但這就類似芭莎慈善晚宴，本質是一種注意力經濟。其品牌曝光、娛樂營銷、社會影響力的價值，遠大於捐款額度本身。而仔細觀察今天的閒魚，我們不難發現，閒魚的娛樂戰場早已展開。

娛樂營銷，閒魚新戰場

以去年明星紛紛閒魚出手閒置物品、被羣眾“曝光”瘋狂吃瓜為重要節點，閒魚在娛樂話語裏的存在感日強。再經由閒魚本身的有意深化運營，如今，星粉生態、潮流文化和興趣圈層已經成為閒魚的全新標籤。

“閒魚”人設第一人，必須提到開山祖師沈夢辰。她在微博分享自己的閒魚交易經歷，網友順藤摸瓜找到了沈夢辰的閒魚號，意外發現了她和杜海濤的搞笑互動。“海濤送禮，夢辰賤賣”的現象，催生了經典出圈新詞——十動然魚，更引發了一場大眾對情侶送禮的大討論。

在閒魚世界裏，路人看到了兢兢業業的賣家沈夢辰。她每條商品信息都認真編輯，甚至不惜打出“楊冪同款”的吸睛字樣。認真有趣的賣家形象，讓沈夢辰扭轉了路人口碑。很快，就像此前爆紅過的“小紅書”美妝人設一樣，“閒魚”接地氣人設成為明星自我營銷的新方式。

**明星們的激情運營，也讓粉絲們找到了和明星互動的新方式，帶動了飯圈集體“移民”。**一來，她們能在閒魚上看到偶像生活化的一面，打破了明星光環自帶的身份隔閡；二來，運氣好的粉絲還能和偶像對話砍價、留言翻牌，走向“粉生巔峯”。

明星用户和粉絲用户的需求都如此強烈，閒魚也迅速出手，進行了產品升級。閒魚開設了“明星好物”板塊，沈夢辰、張雨綺、朱丹和胡海泉等70多位明星入駐，吸引了數千萬粉絲關注。

在明星好物裏，明星可以通過圖文和直播的形式，全方位分享自己的審美品味和購物經歷，同時探討和解答粉絲的疑難問題。遇上漲粉百萬、生日等重要時刻，明星還會在閒魚給粉絲髮放福利。

最近，演員張儷的粉絲就調侃提前過年。閒魚粉絲突破百萬的張儷，先是開直播和粉絲分享護膚方法，而後又發起了“在日常護膚的時候你最擔心皮膚出現什麼樣的狀況”的話題討論，並且抽取留言點贊前四的用户發送禮包。

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在守護偶像和爭取福利的雙重驅動下，粉絲們樂此不疲的參與其中。偶像還沒入場的閒魚用户，則紛紛喊話“xx趕緊開閒魚賬號，你隨便賣啥都好啊！”

而比起明星賣自家閒置，粉絲們賣的明星周邊，更是堪稱娛樂風向標的存在。閒魚的明星周邊可是將大家的人氣算得明明白白，堪稱流量人氣圖鑑，一點泡沫沒有那種。

基本上，最近誰的周邊賣得多、賣得快、賣得貴，誰的人氣就正在上漲；當你發現掛出去一個明星周邊很久無人問津，突然之間被秒殺，那估計就是明星正在翻紅或突然躥紅；當你發現誰的周邊正在被大批量低價賣出，可能就是粉的明星出事兒，或者人氣下降引發脱粉。

硬糖君私心希望，閒魚也可以出個明星周邊的榜單，正向指數、逆向指數都是真金白銀的數據啊。

而除了對星粉內容的深度運營外，閒魚在跨界合作、循環工廠和圈層文化上也頻頻發力，且都形成了極大的聚集效應。

在跨界合作方面，閒魚是線上線下兩手抓。一方面，平台冠名了綜藝《花花萬物》第二季，讓蔡康永、小S和鄭爽等明星講述閒置背後的故事，重塑大眾的消費方式。嘉賓們許多理應斷舍離的物品，都被送往閒魚進行義賣，帶動了節目和平台彼此賦能。

另一方面，閒魚聯手草莓音樂節發起了“循環工廠”改造計劃。將草莓音樂節上廢棄的寶麗布、廣告布和地墊等廢棄物料進行回收，再邀請閒魚平台的資深玩家來改造成限量時尚潮包。親歷這場活動的硬糖君特此分享一條寶貴經驗：諸君平常勤練手速，不然只能淪為陪跑玩家。活動開場不到一分鐘就搶光，對手實在太強了。

**閒魚和草莓音樂節的合作，也讓其子品牌IP“循環工廠”全面進入大眾視野。**據悉，循環工廠將聯手更多品牌進行改造，將“讓閒置遊起來”的環保理念付諸實踐。

從無閒置社會到興趣社區，再到如今的娛樂營銷新戰場，閒魚的身份其實是在被用户的需求重構，而平台對這種社區氛圍進行了亦步亦趨的推波助瀾。因此，就顯得比刻意為之的娛樂社區更真實。

消費，是這個時代最大的參與感來源。當年輕人在閒魚追星、買收藏、搶拍潮包，他們迅速找到獨特好物的同時，也找到了自己的同伴。一種全新的消費型社交興趣網絡，由此結成。而更多的娛樂營銷機會，也就地展開。