青年毛澤東的一則廣告文案_風聞
九鸦人物-求态度温度有趣有用,一只以人物为主的人文写作乌鸦2019-08-22 17:00
(《毛主席去安源》,世界上印數最多的油畫)
“天下之道,未有見之不真,蓄之不厚,而可以苟為之者。”
“蓋未有力不足以舉天下之煩,氣不足以練天下之苦,性情不足以扶持天下之一偏,而可以大有為者也。”
——毛澤東
青年毛澤東的一則廣告文案
九鴉
(少年毛澤東,正文圖片皆為家藏畫冊拍攝)
(公眾號:九鴉人物)
1917年,毛澤東23歲,從這年下半年起,到來年的6月,將是他在湖南第一師範的最後一年。準確地説,這將是他學生時代的最後一年。
此時,新文化運動,包括白話文運動,剛剛發軔。
毛澤東的文名早在第一師範初期,就非常響亮,他19歲寫的那篇古體作文,《商鞅徙木立信論》,曾有國文老師作評:偉大之器,再加功候,吾不知其所至。
這位國文老師也算巨眼,後來的毛澤東詩詞文章獨步天下,果然非同一般。不過文治之外,尚有武功,只怕老師難以想到。毛澤東在五四時期,就以白話文勝,當時主編的《湘江評論》,寫就的數篇雄文,轟動全國,李大釗、陳獨秀、胡適等紛紛加以青眼。
胡適直到1954年還説:“共產黨裏面白話文寫得最好的還是毛澤東。”
毛澤東古韻白話都不得了,詩人之外,他還是著名的散文大家。他的文章往往通俗生動,卻又藴含着豐富知識,深邃觀點,充滿了思想的力量,文字的力量,修辭的力量,節奏的力量,情感的力量。那種語氣、語勢、情感,磅礴大氣,鼓盪人心。
毛澤東涉獵廣泛,古典功底深厚,早先學古文,曾專心研習韓愈,後來則偏愛梁啓超的“野狐”筆法,稱其文理清晰,“筆鋒常帶感情”。再後來寫白話文,則得益於新思潮和《新青年》之類。他不久就獨創了新的白話語體。這就是歷史、社會、文學、語言學界所稱的毛語系、毛散文語體,李陀所説的:“一種和西方話語有密切關係,卻被深刻地中國化了的現代性話語。”
據説法國怪才福科,晚年也曾被這種語體深深吸引。
(1919年,在長沙)
然而足稱文豪的毛澤東,在1917年10月30日寫的一篇短文,卻特別簡單平易,彷彿鄉間俚語,很難見到他一貫的風格色彩,幾乎不像是他的手筆。
全文如下,為方便閲讀,不妨分段:
“列位大家來聽我説句白話:列位最不便益的是甚麼,大家曉得嗎?就是俗語説的講了寫不得,寫了認不得,有數算不得。都是個人,照這樣看起來,豈不是同木石一樣!所以大家要求點知識,寫得幾個字,認得幾個字,算得幾筆數,方才是便益的。
雖然如此,列位做工的人,又要勞動,又無人教授,如何能到這樣,真是不易得的事。現今有個最好的法子,就是我們第一師範辦了一個夜學。今年上半年學生很多,列位中想有聽過來的。這個夜學專為列位工人設的,從禮拜一起至禮拜五止,每夜上課兩點鐘。教的是寫信、算賬,都是列位自己時刻要用的。講義歸我們發給,並不要錢。夜間上課,又於列位工作並無妨礙。若是要來求學的,就趕快於一禮拜內到師範的號房報名。
列位大家想想,我們為甚麼要如此做?無非是念列位工人的苦楚,想列位個個寫得、算得。列位何不早來報個名,大家來聽聽講?有説時勢不好,恐怕犯了戒嚴的命令,此事我們可以擔保,上學以後,每人發聽講牌一塊,遇有軍警查問説是師範夜學學生就無妨了。若有為難之處,我替你做保,此層只管放心的。快快來報名,莫再耽擱!”

(1924年,在上海)
原來這竟是一篇廣告文,題目就叫《夜學招學廣告》,而這件事的由來是:
湖南一師很早就成立了一個學友會,那是一個專用於全面培養鍛鍊學生的組織,會長一直是校長擔任,總務和各部部長,則由學監主任和老師擔任。
17年下半年,校長孔昭綬因工作和健康問題辭職,本指定校監主任、學友會總務方維夏代理,不料方維夏卻推薦學生毛澤東擔任總務。
他的理由是,自己若代理會長,總務就難以兼任,而毛澤東自1915年擔任學友會文牘,掌管報告、文件、造冊、速記以來,協助總務工作得力,其工作熱情和組織才能有目共睹。
毛澤東在一師的威望非常之高,不但很多老師特別器重,就是學生們也尤其敬佩,這有例可證。
一師有個傳統,那就是每學期都會進行全校式的“人物互選”,也就是學業、操行總評的意思。其內容包括:德育,即敦品、自治、克己、儉樸、服務等;體育,即膽量、衞生、體操、競技等;智育,即才具、言語、文學、科學、美育等。
而投票方式,則是內容可以多選,一人最多三票,一票只能一人,不以本班為限,滿五票才可當選。
1917年的一師是11個班,400多學生,因為外班一般不熟悉,大家選的基本都是本班同學,而且當選者多為一項二項中選。據1917年的《一師校志》記載,那一次全校當選者34人,其中只有6人中選德育、智育兩項,其他則不是德育就是智育、體育一項,而毛澤東是全校得票最多的一個,包括敦品、自治、文學、言語、才具、膽識6類,這就是德智體都有中選。
而這如果再要細分,則敦品一項,除毛澤東外,只有三人,才具一項,除毛澤東外,只有一人,言語、膽識二項,全校唯他一人。
要知道,一師學友會的實際負責者其實是總務,並非會長,所以毛澤東的總務一職,責任重大,實際上是全校師生共同認可的結果。師生們打破傳統,同時推選他兼任了教育研究部部長一職。
毛澤東對教育的興趣是很早就有的,他後來也曾説,他的理想是做個老師,他其實一直有教育者的色彩。1917年下半年後,學友會在他的主持下果然大大活躍起來,而他那時最關注的,正是社會教育。
毛澤東在1912年6月的那篇《商鞅徙木立信論》起首,就曾説道:“吾讀史之商鞅徙木立信一事,而嘆吾國國民之愚也,而嘆執政者之煞費苦心也,而嘆數千年來民智之不開、國幾蹈於淪亡之慘也。”論證中,此話也有往復。
他後來辦工人夜校,説的也是:我國現社會的中堅,實為大多數失學的國民,為要達到“造成新國民及有開拓能力之人才”的目的,不能不對這些人進行教育;國民雖天賦、境遇不同,但人人應有受教育的機會;夜學可打破學校與社會的隔離,“使社會與學校團結一氣,社會之人視學生為耳目,依其指導而得繁榮發展之益。久之,社會之人皆學校畢業之人,學校之局部為一時之小學校,社會之全體實為永久之大學校。”
再加他在夜校教歷史常識課,講歷史大勢、上古事蹟、秦漢魏晉隋唐事略時,尤其重視聯繫時事,並表示應以培養工人歷史觀與愛國心為要,那麼,他主持開辦夜校的出發點,自然是為開啓民智,為國為民,為學生們提早走入社會,服務社會,參與實踐,社會與學校能夠打成一片。
但毛澤東到底是務實之人,因此他這則貌似簡單的廣告文案就大有講頭。它不但符合現代廣告的若干理念,也有做人做事的基本法則,最能體現他和那一代革命者的特色。
(1925年,在廣州)
廣告經營,在產品基礎之上,是極其需要策略的,立意、創意、定位、受眾、投放、消費方式、環境、效果等等都要細緻考慮,我們且來分析一下這篇廣告文的思路。
毛澤東的意圖是要普及教育,改變國民素質,改造社會,這自然是當時的大創意、新創意,但一般民眾並無更高的思想、追求,直接宣示並不能打動他們,理想化的操作絕不適宜,所以毛澤東的廣告就要從他們的基本需求入手。
真正高妙的廣告,從來不是赤裸裸的推銷,它的意圖總是靠利益、需求、情感、故事、畫面等的打動來完成的,這就是吸引的秘訣。
毛澤東目的高尚,做的是公益廣告,但他作為思想家、教育家、引領者,卻不能簡單地以給予者自居,他要考慮受體和環境的因素。他一面是給予者,一面也是得到者,從主導者、引領者、意圖者、廣告主的角度來説,只能是得到者。這又是欲取先予的道理,也可以説是包裝技巧。助人也是需要策略的,不然很可能適得其反。
毛澤東的廣告受眾既然是缺乏教育,沒有文化的工人,那他自然也要考慮語體,考慮投放效果,因此他的語言就必須是一般民眾能夠看懂、聽懂的,一點花哨沒有。這就像專門為大眾寫詩的白居易,他寫詩,要讀給老太太聽,一直改,直到連不識字的老太太都能聽懂。
這也正是毛澤東在教工人識字時,會像教小學生一樣不厭其煩,循循善誘的原因。他講,工人的工,上面是天,下面是地,你們是頂天立地的一豎,你們絕不比任何人差,你們也是有尊嚴的,了不起的人。
毛澤東一直是理想的,也是最實際,最平民主義的,他在《<湘江評論>發刊宣言》裏曾説:“世界什麼問題最大?吃飯問題最大。什麼力量最強?民眾聯合的力量最強……自文藝復興,思想解放……(改革)見於文學方面,由貴族的文學,古典的文學,死形的文學,變為平民的文學,現代的文學,有生命的文學……”這其實也是他思想的體現。
那之前的他,本還以駸駸入古聞名,但他決然丟棄了。只有在某種特別的時候,面對不同的對象,才會古典、深奧一下。
這就像佛家傳道的變通:第一要真,第二要適合大眾的程度。程度淺的,講太深,聽不懂,則一切枉然。程度深的,講太淺,則聽起來沒意思。只有契機契理,才是大吉祥。
這吉祥,其實就是適宜,就是作文,做廣告,做人做事的真理。佛教看似清規戒律極多,其實是一門智慧、覺悟的學問,最講因緣、變通、方法,只是被誤解、誤傳了罷了。
(1939年與小八路)
世間的智慧、真理、學問、方法是互通的,説到這廣告做法,其實也可從佛教找到原理。
佛家的慈悲為眾生,實際也可視為得到,即智慧的得到,本真的得到,樂土的得到,而廣告經營,則惟有一切以用户為中心,一切從用户出發,才能得到。
佛家講因果,説花開得好,人才能相信果實,果結得好,大眾才能得到實證,這就是做人做事一定要多想想結果,多問幾個如果,善始善終的意思。而廣告經營(不只是廣告經營),沒有這種準備,這種思量,這種前期、後期的配套、落實,自然也沒有好因果。
毛澤東是思想家、哲學家、教育家、革命家、社會活動家,目的是為大眾,又那麼高卓,他做事自然更加深得事理之要。為什麼要學解決了,然後他就要為工人打消顧慮,解決問題,促進行動。這如果用佛學講就是要求得圓滿、大歡喜,用儒家講,就是為得“和”。做人做事之難,總在一個求“和”,總在一個打破我執、法執。
工人們想不想學識字,學算術,能寫信,能算賬?當然想。可是日子那麼難,養家餬口都成問題,出錢、誤工就不一定學了,所以免費、不誤工這一點必須解決、説明。可是當時南北兩軍開戰,長沙戒嚴,夜裏出門危險,被捉去怎麼辦?安全問題不解決,也不能學,因此與軍警的協調要做到,也要説明。
他後面就連來上課時,穿衣隨便,不必求好,也想到了,一發現教室的四盞燈中有一盞燈不明,立刻記錄更換,那種體貼周到,細緻入微。
當時的書院坪一師所在地,長沙僅有的幾個大工廠,如黑鉛煉廠、電燈公司、造幣廠,都集中在附近。17年正式通車的粵漢鐵路武漢長沙段火車,日夜在學校後面經過,鐵路職工宿舍也不遠。這投放人羣相當精準。
毛澤東和同學們當時為解決工人顧慮,曾專門請警察去發廣告,不料警察去發,大家更不敢來,於是他們就迅速改正,專門派學生去發,一一講解。
喚起需求,引發關切,造成緊迫,形成吸引,我能給你什麼,你能得到什麼,你的消費有什麼難題,我能提供的解決是否有效,我在投放中是否有完善,我的整體服務是否做到了,我是否能夠更好地説服你採取行動……這自然是整個廣告投放都要深入的問題。不用説,毛澤東們的夜校最後人滿為患,只好停止招生,以待下期。他們最後都被工人們尊為先生,也大都成了工人們的朋友。
(1945年赴重慶談判,著名的揮手之間)
如此,那麼毛澤東的這則廣告,從現代法則來看,最大的缺陷,就只有一個缺乏中心廣告語、核心廣告詞,不能形成“品牌”認知。但這恰恰又是它的偉大,它的優勢。
它本來是為人的,不計報酬的,絕不求唯此一家,別無分店,最偉大的廣告,其實總在為人:為人生產,為人服務,為人解決。有技巧也是為此,水到渠成才是最好的效果,技巧倒是次要的。
唯為人才是第一,唯“客户”(國家、民眾)才是第一,唯“和”才是第一,毛澤東後來辦安源煤礦夜校的經驗來自於此,後來領導武裝革命的經驗來自於此;文學為工農兵服務,一切為工農兵服務,所以中國革命就勝了。
這是理想的勝利,知識的勝利,實踐的勝利,方法的勝利,心的勝利,缺一不可,但這種勝利,由小到大,來自一點一滴的積累,是一個長征,並不容易。它還需要高度的熱情、耐心、耐力、頑強、意志、勇敢、奉獻、犧牲。理想、實踐和方法,沒有品格相輔,仍舊不成。
“野蠻其體魄,文明其精神。”這是毛澤東和一師同學當時的一句名言。於身體,他們曾故意大風烈雨中爬山,江湖中游泳,冬天洗冷水澡。於學問、思想、精神,他們曾孜孜以求,吃穿住用毫不在乎,就連交友,也拒絕閒談無追求的人。
“語曰:毒蛇螫手,壯士斷腕;非不愛腕,非去腕不足以全一身也。彼仁人也,以天下萬世為身,而以一身一家為腕,惟其愛天下萬世之誠也,是以不敢愛其家。身家雖死,天下萬世固生,仁人之心安矣。”
“閉門求學,其學無用,欲從天下國家萬事萬物而學之,則汗漫九垓,漫遊四宇尚已。”
“人立身有一難事,即精細是也,能事事俱不忽略,則由小及大,雖為聖賢而不難;不然,小不謹,大事敗矣。”
“我是極高之人,又是極卑之人。”
“河出潼關,因有太華抵抗而水力益增其奔猛;風回三峽,因有巫山為隔風力益增其怒號。”
“天下之道,未有見之不真,蓄之不厚,而可以苟為之者。”
“蓋未有力不足以舉天下之煩,氣不足以練天下之苦,性情不足以扶持天下之一偏,而可以大有為者也。”
……
這是毛澤東當年讀書、聽課的筆記所言,他當年在求學、求真、修身、蓄厚上所下的苦功,不可不察。
文/九鴉
圖/家藏畫冊拍攝
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