青年毛澤東的一則廣告文案_風聞

（《毛主席去安源》，世界上印數最多的油畫）

“天下之道，未有見之不真，蓄之不厚，而可以苟為之者。”

“蓋未有力不足以舉天下之煩，氣不足以練天下之苦，性情不足以扶持天下之一偏，而可以大有為者也。”

——毛澤東

青年毛澤東的一則廣告文案

九鴉

（少年毛澤東，正文圖片皆為家藏畫冊拍攝）

（公眾號：九鴉人物）

1917年，毛澤東23歲，從這年下半年起，到來年的6月，將是他在湖南第一師範的最後一年。準確地説，這將是他學生時代的最後一年。

此時，新文化運動，包括白話文運動，剛剛發軔。

毛澤東的文名早在第一師範初期，就非常響亮，他19歲寫的那篇古體作文，《商鞅徙木立信論》，曾有國文老師作評：偉大之器，再加功候，吾不知其所至。

這位國文老師也算巨眼，後來的毛澤東詩詞文章獨步天下，果然非同一般。不過文治之外，尚有武功，只怕老師難以想到。毛澤東在五四時期，就以白話文勝，當時主編的《湘江評論》，寫就的數篇雄文，轟動全國，李大釗、陳獨秀、胡適等紛紛加以青眼。

胡適直到1954年還説：“共產黨裏面白話文寫得最好的還是毛澤東。”

毛澤東古韻白話都不得了，詩人之外，他還是著名的散文大家。他的文章往往通俗生動，卻又藴含着豐富知識，深邃觀點，充滿了思想的力量，文字的力量，修辭的力量，節奏的力量，情感的力量。那種語氣、語勢、情感，磅礴大氣，鼓盪人心。

毛澤東涉獵廣泛，古典功底深厚，早先學古文，曾專心研習韓愈，後來則偏愛梁啓超的“野狐”筆法，稱其文理清晰，“筆鋒常帶感情”。再後來寫白話文，則得益於新思潮和《新青年》之類。他不久就獨創了新的白話語體。這就是歷史、社會、文學、語言學界所稱的毛語系、毛散文語體，李陀所説的：“一種和西方話語有密切關係，卻被深刻地中國化了的現代性話語。”

據説法國怪才福科，晚年也曾被這種語體深深吸引。

（1919年，在長沙）

然而足稱文豪的毛澤東，在1917年10月30日寫的一篇短文，卻特別簡單平易，彷彿鄉間俚語，很難見到他一貫的風格色彩，幾乎不像是他的手筆。

全文如下，為方便閲讀，不妨分段：

“列位大家來聽我説句白話：列位最不便益的是甚麼，大家曉得嗎？就是俗語説的講了寫不得，寫了認不得，有數算不得。都是個人，照這樣看起來，豈不是同木石一樣！所以大家要求點知識，寫得幾個字，認得幾個字，算得幾筆數，方才是便益的。

雖然如此，列位做工的人，又要勞動，又無人教授，如何能到這樣，真是不易得的事。現今有個最好的法子，就是我們第一師範辦了一個夜學。今年上半年學生很多，列位中想有聽過來的。這個夜學專為列位工人設的，從禮拜一起至禮拜五止，每夜上課兩點鐘。教的是寫信、算賬，都是列位自己時刻要用的。講義歸我們發給，並不要錢。夜間上課，又於列位工作並無妨礙。若是要來求學的，就趕快於一禮拜內到師範的號房報名。

列位大家想想，我們為甚麼要如此做？無非是念列位工人的苦楚，想列位個個寫得、算得。列位何不早來報個名，大家來聽聽講？有説時勢不好，恐怕犯了戒嚴的命令，此事我們可以擔保，上學以後，每人發聽講牌一塊，遇有軍警查問説是師範夜學學生就無妨了。若有為難之處，我替你做保，此層只管放心的。快快來報名，莫再耽擱！”

（1924年，在上海）

原來這竟是一篇廣告文，題目就叫《夜學招學廣告》，而這件事的由來是：

湖南一師很早就成立了一個學友會，那是一個專用於全面培養鍛鍊學生的組織，會長一直是校長擔任，總務和各部部長，則由學監主任和老師擔任。

17年下半年，校長孔昭綬因工作和健康問題辭職，本指定校監主任、學友會總務方維夏代理，不料方維夏卻推薦學生毛澤東擔任總務。

他的理由是，自己若代理會長，總務就難以兼任，而毛澤東自1915年擔任學友會文牘，掌管報告、文件、造冊、速記以來，協助總務工作得力，其工作熱情和組織才能有目共睹。

毛澤東在一師的威望非常之高，不但很多老師特別器重，就是學生們也尤其敬佩，這有例可證。

一師有個傳統，那就是每學期都會進行全校式的“人物互選”，也就是學業、操行總評的意思。其內容包括：德育，即敦品、自治、克己、儉樸、服務等；體育，即膽量、衞生、體操、競技等；智育，即才具、言語、文學、科學、美育等。

而投票方式，則是內容可以多選，一人最多三票，一票只能一人，不以本班為限，滿五票才可當選。

1917年的一師是11個班，400多學生，因為外班一般不熟悉，大家選的基本都是本班同學，而且當選者多為一項二項中選。據1917年的《一師校志》記載，那一次全校當選者34人，其中只有6人中選德育、智育兩項，其他則不是德育就是智育、體育一項，而毛澤東是全校得票最多的一個，包括敦品、自治、文學、言語、才具、膽識6類，這就是德智體都有中選。

而這如果再要細分，則敦品一項，除毛澤東外，只有三人，才具一項，除毛澤東外，只有一人，言語、膽識二項，全校唯他一人。

要知道，一師學友會的實際負責者其實是總務，並非會長，所以毛澤東的總務一職，責任重大，實際上是全校師生共同認可的結果。師生們打破傳統，同時推選他兼任了教育研究部部長一職。

毛澤東對教育的興趣是很早就有的，他後來也曾説，他的理想是做個老師，他其實一直有教育者的色彩。1917年下半年後，學友會在他的主持下果然大大活躍起來，而他那時最關注的，正是社會教育。

毛澤東在1912年6月的那篇《商鞅徙木立信論》起首，就曾説道：“吾讀史之商鞅徙木立信一事，而嘆吾國國民之愚也，而嘆執政者之煞費苦心也，而嘆數千年來民智之不開、國幾蹈於淪亡之慘也。”論證中，此話也有往復。

他後來辦工人夜校，説的也是：我國現社會的中堅，實為大多數失學的國民，為要達到“造成新國民及有開拓能力之人才”的目的，不能不對這些人進行教育；國民雖天賦、境遇不同，但人人應有受教育的機會；夜學可打破學校與社會的隔離，“使社會與學校團結一氣，社會之人視學生為耳目，依其指導而得繁榮發展之益。久之，社會之人皆學校畢業之人，學校之局部為一時之小學校，社會之全體實為永久之大學校。”

再加他在夜校教歷史常識課，講歷史大勢、上古事蹟、秦漢魏晉隋唐事略時，尤其重視聯繫時事，並表示應以培養工人歷史觀與愛國心為要，那麼，他主持開辦夜校的出發點，自然是為開啓民智，為國為民，為學生們提早走入社會，服務社會，參與實踐，社會與學校能夠打成一片。

但毛澤東到底是務實之人，因此他這則貌似簡單的廣告文案就大有講頭。它不但符合現代廣告的若干理念，也有做人做事的基本法則，最能體現他和那一代革命者的特色。

（1925年，在廣州）

廣告經營，在產品基礎之上，是極其需要策略的，立意、創意、定位、受眾、投放、消費方式、環境、效果等等都要細緻考慮，我們且來分析一下這篇廣告文的思路。

毛澤東的意圖是要普及教育，改變國民素質，改造社會，這自然是當時的大創意、新創意，但一般民眾並無更高的思想、追求，直接宣示並不能打動他們，理想化的操作絕不適宜，所以毛澤東的廣告就要從他們的基本需求入手。

真正高妙的廣告，從來不是赤裸裸的推銷，它的意圖總是靠利益、需求、情感、故事、畫面等的打動來完成的，這就是吸引的秘訣。

毛澤東目的高尚，做的是公益廣告，但他作為思想家、教育家、引領者，卻不能簡單地以給予者自居，他要考慮受體和環境的因素。他一面是給予者，一面也是得到者，從主導者、引領者、意圖者、廣告主的角度來説，只能是得到者。這又是欲取先予的道理，也可以説是包裝技巧。助人也是需要策略的，不然很可能適得其反。

毛澤東的廣告受眾既然是缺乏教育，沒有文化的工人，那他自然也要考慮語體，考慮投放效果，因此他的語言就必須是一般民眾能夠看懂、聽懂的，一點花哨沒有。這就像專門為大眾寫詩的白居易，他寫詩，要讀給老太太聽，一直改，直到連不識字的老太太都能聽懂。

這也正是毛澤東在教工人識字時，會像教小學生一樣不厭其煩，循循善誘的原因。他講，工人的工，上面是天，下面是地，你們是頂天立地的一豎，你們絕不比任何人差，你們也是有尊嚴的，了不起的人。

毛澤東一直是理想的，也是最實際，最平民主義的，他在《<湘江評論>發刊宣言》裏曾説：“世界什麼問題最大？吃飯問題最大。什麼力量最強？民眾聯合的力量最強……自文藝復興，思想解放……（改革）見於文學方面，由貴族的文學，古典的文學，死形的文學，變為平民的文學，現代的文學，有生命的文學……”這其實也是他思想的體現。

那之前的他，本還以駸駸入古聞名，但他決然丟棄了。只有在某種特別的時候，面對不同的對象，才會古典、深奧一下。

這就像佛家傳道的變通：第一要真，第二要適合大眾的程度。程度淺的，講太深，聽不懂，則一切枉然。程度深的，講太淺，則聽起來沒意思。只有契機契理，才是大吉祥。

這吉祥，其實就是適宜，就是作文，做廣告，做人做事的真理。佛教看似清規戒律極多，其實是一門智慧、覺悟的學問，最講因緣、變通、方法，只是被誤解、誤傳了罷了。

（1939年與小八路）

世間的智慧、真理、學問、方法是互通的，説到這廣告做法，其實也可從佛教找到原理。

佛家的慈悲為眾生，實際也可視為得到，即智慧的得到，本真的得到，樂土的得到，而廣告經營，則惟有一切以用户為中心，一切從用户出發，才能得到。

佛家講因果，説花開得好，人才能相信果實，果結得好，大眾才能得到實證，這就是做人做事一定要多想想結果，多問幾個如果，善始善終的意思。而廣告經營（不只是廣告經營），沒有這種準備，這種思量，這種前期、後期的配套、落實，自然也沒有好因果。

毛澤東是思想家、哲學家、教育家、革命家、社會活動家，目的是為大眾，又那麼高卓，他做事自然更加深得事理之要。為什麼要學解決了，然後他就要為工人打消顧慮，解決問題，促進行動。這如果用佛學講就是要求得圓滿、大歡喜，用儒家講，就是為得“和”。做人做事之難，總在一個求“和”，總在一個打破我執、法執。

工人們想不想學識字，學算術，能寫信，能算賬？當然想。可是日子那麼難，養家餬口都成問題，出錢、誤工就不一定學了，所以免費、不誤工這一點必須解決、説明。可是當時南北兩軍開戰，長沙戒嚴，夜裏出門危險，被捉去怎麼辦？安全問題不解決，也不能學，因此與軍警的協調要做到，也要説明。

他後面就連來上課時，穿衣隨便，不必求好，也想到了，一發現教室的四盞燈中有一盞燈不明，立刻記錄更換，那種體貼周到，細緻入微。

當時的書院坪一師所在地，長沙僅有的幾個大工廠，如黑鉛煉廠、電燈公司、造幣廠，都集中在附近。17年正式通車的粵漢鐵路武漢長沙段火車，日夜在學校後面經過，鐵路職工宿舍也不遠。這投放人羣相當精準。

毛澤東和同學們當時為解決工人顧慮，曾專門請警察去發廣告，不料警察去發，大家更不敢來，於是他們就迅速改正，專門派學生去發，一一講解。

喚起需求，引發關切，造成緊迫，形成吸引，我能給你什麼，你能得到什麼，你的消費有什麼難題，我能提供的解決是否有效，我在投放中是否有完善，我的整體服務是否做到了，我是否能夠更好地説服你採取行動……這自然是整個廣告投放都要深入的問題。不用説，毛澤東們的夜校最後人滿為患，只好停止招生，以待下期。他們最後都被工人們尊為先生，也大都成了工人們的朋友。

（1945年赴重慶談判，著名的揮手之間）

如此，那麼毛澤東的這則廣告，從現代法則來看，最大的缺陷，就只有一個缺乏中心廣告語、核心廣告詞，不能形成“品牌”認知。但這恰恰又是它的偉大，它的優勢。

它本來是為人的，不計報酬的，絕不求唯此一家，別無分店，最偉大的廣告，其實總在為人：為人生產，為人服務，為人解決。有技巧也是為此，水到渠成才是最好的效果，技巧倒是次要的。

唯為人才是第一，唯“客户”（國家、民眾）才是第一，唯“和”才是第一，毛澤東後來辦安源煤礦夜校的經驗來自於此，後來領導武裝革命的經驗來自於此；文學為工農兵服務，一切為工農兵服務，所以中國革命就勝了。

這是理想的勝利，知識的勝利，實踐的勝利，方法的勝利，心的勝利，缺一不可，但這種勝利，由小到大，來自一點一滴的積累，是一個長征，並不容易。它還需要高度的熱情、耐心、耐力、頑強、意志、勇敢、奉獻、犧牲。理想、實踐和方法，沒有品格相輔，仍舊不成。

“野蠻其體魄，文明其精神。”這是毛澤東和一師同學當時的一句名言。於身體，他們曾故意大風烈雨中爬山，江湖中游泳，冬天洗冷水澡。於學問、思想、精神，他們曾孜孜以求，吃穿住用毫不在乎，就連交友，也拒絕閒談無追求的人。

“語曰：毒蛇螫手，壯士斷腕；非不愛腕，非去腕不足以全一身也。彼仁人也，以天下萬世為身，而以一身一家為腕，惟其愛天下萬世之誠也，是以不敢愛其家。身家雖死，天下萬世固生，仁人之心安矣。”

“閉門求學，其學無用，欲從天下國家萬事萬物而學之，則汗漫九垓，漫遊四宇尚已。”

“人立身有一難事，即精細是也，能事事俱不忽略，則由小及大，雖為聖賢而不難；不然，小不謹，大事敗矣。”

“我是極高之人，又是極卑之人。”

“河出潼關，因有太華抵抗而水力益增其奔猛；風回三峽，因有巫山為隔風力益增其怒號。”

“天下之道，未有見之不真，蓄之不厚，而可以苟為之者。”

“蓋未有力不足以舉天下之煩，氣不足以練天下之苦，性情不足以扶持天下之一偏，而可以大有為者也。”

……

這是毛澤東當年讀書、聽課的筆記所言，他當年在求學、求真、修身、蓄厚上所下的苦功，不可不察。

文/九鴉

圖/家藏畫冊拍攝

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