新時代的囚徒困境：超級蛋糕欲罷不能，愛奇藝騰訊優酷年年鉅虧_風聞

來源：George 消費社

對於創業者和大部分投資者來説內容版權領域實際是個大坑，除非你能非常早的介入到版權生產體系中（比如製作遊戲、開球隊、戰隊……）那麼介入中下游流通環節的競爭將會非常恐怖且漫無天日。

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超級蛋糕欲罷不能

愛奇藝騰訊優酷年年鉅虧

**文 /**George

近幾年來，我們在消費音樂、視頻、電影、體育直播內容上的時間越來越多。一方面，越來越多的正版歌曲開始只能試聽，高清影視劇只能試看，即使花錢成為了平台會員，熱門的內容還需要另外付費。另一方面，不斷有消息説騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平台集體虧損。連騰訊音樂也是虧損狀態，阿里的阿里影業已經跌成仙股，樂視體育已經倒閉，萬達體育納斯達克上市就暴跌35%。這一切，讓我們不禁納悶，為什麼這些看起來很牛、需求很旺盛的產業，卻都活得那麼慘？

他們不應該很賺錢嗎？為什麼這個這麼坑的內容產業，有人不斷前赴後繼湧入進來？

今天，我們來聊聊內容版權遊戲這個讓人又愛又恨的行業。

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內容版權行業

內容版權行業包括：音樂、電視電影、小説、體育賽事等。

什麼是內容版權行業的基本特點？簡單的來説，需求端的用户是海量消費羣體，但是上游創作具備較高門檻（一般供給端為B端），內容具有較強的版權，輸出和分發相關內容需要付出較高的製作成本或是版權費用。

這裏舉一個簡單的例子，比如長視頻領域（也就是愛奇藝、優酷、騰訊視頻所在領域）今年有一部特別火的電視劇《長安十二時辰》。我們預計該電視劇在放映熱期穩定具備2億用户，那麼這就意味着任何一家網絡視頻平台一旦拿下該視頻，就可輕鬆拿下2億精準電視劇用户。

因為現在國內版權管制已經相對完善，大平台不敢輕易侵權，賠償費用非常恐怖。又或者是説騰訊視頻現在買斷了NBA中國的播放版權，導致中國所有NBA粉絲要想觀看只能去騰訊和騰訊指定平台觀看。這樣的利用資金和版權優勢獲取內容再分發的模式，就是內容版權行業。

百度數據顯示電視劇的脈衝效應非常明顯，持續期短

下面我們通過對內容版權行業做一些共性特徵分析。。

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內容版權行業的特徵

1.發展階段極度燒錢，競爭無異於囚徒困境

上面我們簡單對內容版權領域做了一個簡單分析。如果説通過拿下有效版權，即可拿下海量用户這套玩法的網絡內容版權遊戲的前奏；接下來我想告訴大家，網絡版權遊戲是一個極度燒錢的遊戲，競爭無異於囚徒困境。

拿長視頻領域來説，一部有可能要火的電視劇或者資源，各大視頻平台會瘋狂砸下重金買下版權。因為大家都明白，買下這塊版權，就會吸引到想要關注這塊內容的海量用户（PS中國在線視頻用户以每年28%的增速在增長），況且中國三大互聯網媒體平台後面爸爸站的分別是BAT三巨頭，誰都不缺錢。那這就意味着誰都想吃下這塊蛋糕，自然會將一個內容版權炒上天價。

從早期互聯網視頻平台獲客容易，版權意識模糊，三大視頻平台分別通過野蠻發展拿下海量用户，但是進入近幾年，版權成本水漲船高，用户數量到了一定規模以後就面臨了一個巨大難題。出現一個優質內容，砸不砸錢買版權？如果不砸前面幾年的積累就等於落了泡影。

試想，我們經常使用的愛奇藝平台，如果從明天開始再也沒有新的內容上來了，誰還敢説自己是愛奇藝的死忠粉？作者本人11年使用安卓最喜歡天天動聽和當年PC端最喜歡的千千靜聽都是這樣死掉的。

 如果砸就面臨大面積的虧損和不確定的收益，特別是三大互聯網視頻平台各自都已經投入數百億資金砸入這個遊戲的時候，就決定了誰都不可能放手。因為大家都很清楚一旦鬆手前功盡棄，這種格局就和經典的博弈論囚徒困境一模一樣——結局只有大家繼續燒錢，直到有人死掉退出遊戲或者合併出局。

美國三大視頻平台內容投入數據（單位：美金）

以行業頭名愛奇藝為例，2018年實現營收250億，同比增長52%，淨虧損91億，較2017年增加近2.5倍；優酷所在的阿里巴巴數字媒體與娛樂業務在上年第三季度虧損48.05億元；據有關人士透露2018騰訊視頻虧損也高達80億。另外美國的音樂超級獨角獸SPOTIFY2015年到2017年，以摺合人民幣計算，它的營業收入為149.23億元、227.08億元、314.62億元，扣非歸母淨利潤為-17.69億元、-41.46億元、-95億元，經營活動產生的現金流淨額為-2.92億元、7.77億元、13.77億元，毛利率為11.65%、13.58%、20.76%，淨利率為-11.86%、-18.25%、-30.20%。騰訊音樂同樣扣除直播業務連年虧損，內容版權領域的競爭難題不僅在中國，在美國同樣存在。

2.需求端穩定增長且海量

不論是音樂、電視劇電影、體育還是小説都擁有非常可觀的用户羣，

APP用户使用時長和增速數據

根據艾瑞諮詢數據，2016 年，國內在線視頻市場規模622.4 億，其中廣告收入約 326.2 億，同比增長 40%；付費收入 120.8 億，同比增長 144%。至2017Q2，中國在線視頻季度市場規模為 176.4 億元，同比增長 17.6%。2015Q3 起，在線視頻市場規模長期保持了 40%以上同比增長。

騰訊視頻、愛奇藝、優酷用户數據情況

需求端的穩定增長會帶來一個顯性問題：任何巨頭都不可能放下這塊超級大蛋糕。縱然Netflix已經在美國佔據40%全網流量，形成超級壁壘，但是其每年淨利潤和自由現金流實際上並不良好，因為AMAZON、disney等超級巨頭也都紛紛下場拿用户，畢竟這個遊戲不論你現在多大，只要還未徹底壟斷，我一旦拿下版權依然可以拿下海量用户，這樣的商業模式和流量獲取方式在當下這個流量成本畸形的時代變得非常有吸引力。所以大家最後的壓力都會非常巨大，繼續陷入囚徒困境之中。

3.成本端剛性

前面我們對內容版權商業形式的分析，相信大家已經意識到了整個內容版權形式由於需求端的穩定增長且海量，內容獲取成本受限於版權與囚徒困境式的博弈，導致所有人都不得不持續得燒錢。這也就意味着這些內容版權遊戲成本幾乎不會大幅下降，更可能的常態是形成穩定增長的一個剛性內容成本。

4.變現難度高

上面我們從供給兩側對內容版權商業進行了簡單的分析，最後我們將從商業變現的角度對內容版權遊戲給出一個可能大家都吃驚的一個結論——這些公司大規模燒錢獲得的內容以及獲得的用户實際變現難度將會非常高。

美國視頻網站付費價格對比

簡單的來説，長期的版權鬥爭會有持續性的剛性成本。參與競爭者不斷湧入市場進行廝殺。在這樣一個參與者眾多、競爭高度白熱化的市場中，這些所謂的頭部巨頭非常難以進行流量變現——因為定價會趨於合理化，定價也會產生非常強烈的博弈。

版權內容分為獨家版權和共有版權，不管愛奇藝和騰訊視頻誰今天有多少用户，一旦定價超過市場平均之後，他的對手方一定會乘機低價拿下用户。從目前愛奇藝和NETFLIX的財報來看會員這種訂閲服務一般具備持續付費和長期攤銷的屬性。這也就意味着各大內容版權平台實則變現難度高。

版權內容成本高且剛性，需求端的穩定增長，激發大玩家不斷進場砸錢導致競爭形勢過度激烈。另一方面，在變現端受制於競爭導致各大互聯網平台實則非常難以變現。除非有人主動死亡，或是被併購出局，囚徒困境的現實商業博弈將持續成為主題。

版權邏輯硬傷

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內容版權的差異和機遇

大趨勢

上面我簡單的對內容版權行業進行了分析，賺足眼球賠錢賣吆喝的版權遊戲由於其面對的問題將持續產生兩個大趨勢：中下游合併和向上遊版權進發。

中下游合併

騰訊此前操刀QQ閲讀收購創世中文網、雲起書院，再花50億買下此前盛大文學旗下的起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香、小説閲讀網組成的閲文集團，市場份額高達80%。2017年11月8日，騰訊“網文第一股”閲文集團在香港聯交所上市，當時多家機構看好，甚至其市值一度衝到近千億港元，但是僅僅過去2年，市值已跌去700億元。

閲文集團股價走勢

2017年1月，騰訊宣佈旗下騰訊音樂併購酷狗音樂和酷我音樂所在的中國音樂集團。目前酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂市場份額分別為28%、15%和13%。此次合併後的騰訊音樂集團，將獨佔在線音樂市場的半壁江山，市場份額將達到56%。騰訊自此堪稱壟斷中國在線音樂產業。

從2017年年底至今，其估值已經從100億美元飆升至300億美元，直接翻了3倍。2018年12月騰訊音樂（TME）成功登陸紐交所。2016年到2018年上半年，騰訊音樂收入為43.61億元、109.81億元，86.19億元，歸屬於母公司淨利潤為8200萬元、13.26億元、17.45億元，經營活動產生的現金流淨額為8.73億元、25.00億元、20.56億元，毛利率為28.25%、34.70%、40.35%， 淨利率為1.95%、12.01%、20.22%。

騰訊音樂股價走勢

向上遊版權進發

法國媒體集團維旺迪（Vivendi）稱，針對出售10％的環球音樂集團（UMG）股權一事，已開始與騰訊進行初步商談。維旺迪和騰訊同時還在考慮戰略商業合作的領域。本次交易如果達成，將為環球音樂帶來300億歐元（約合336億美元）的初步估值（在完全稀釋的基礎上）。未來騰訊還擁有環球音樂10%股權的一年內認購期權。也就是説騰訊將以30億美元的代價獲取環球音樂集團的10%股權。

1981 年，HBO 斥資 140 萬元，獲得熱門電影《憤怒的公牛》的播放權；1986 年，HBO 以 6 億美元價格購買華納兄弟 125 部影片和米高梅 72 部影片的播放權，授權期分別為 5 年和 4 年；1987 年，HBO 又購買了派拉蒙 85 部影片的 5 年放映權。至 1990 年代，HBO 與好萊塢的知 名電影公司包括華納兄弟、派拉蒙、哥倫比亞、夢工廠等均簽有獨家播映協議，並擁有索尼影像、 環球工作室部分有線電視播放權。

Netflix 轉型流媒體業務早期仍以版權採購為主，至 2012年 1 月第一部自制劇《莉莉海默》的上線，以及 2013 年 2 月政治題材劇集《紙牌屋》的全球同步上線，才開啓 Netflix 的自制劇嘗試。截止 2016 年 3 月，Netflix 擁有 4335 部電影和 1197 部劇集，其中仍以版權內容為主，擁有原創電視劇 239 部。截止 2017 年底，Netflix 共擁有淨版權內資產117.7 億美元，佔比80%；淨原創內容資產 29 億美元，佔比 20%。Netflix 管理層的目標是在 2019年末實現原創內容與授權內容 5:5。

2017 年愛奇藝版權內容成本佔內容成本的 62.5%，但原創內容資產淨值和對原創內容的現金投入 均將保持快速增長。根據現金流量表中版權內容攤銷和減值金額，我們測算公司 2015-2017 年版 權內容成本分別為 22.9、42.5 和 78.8 億元，佔內容成本的 62.1%、56.3%和 62.5%2015-2017 年，公司獲取版權許可的現金流出分別為 25.86 億元、 52.91 億元（+104.6%）和 90.87 億元（+71.8%），生產原創內容現金流出分別為 3.38 億元、8.72 億元（+158.2%）和 19.62 億元（+124.9%）。原創內容資產增長較為迅速，2017 年原創內容資產淨值 15.64 億元，同比增長 278%

以上我們簡單的對內容版權行業大趨勢上做了一些簡單總結和分析，整體來看無論是小説、視頻、電影、音樂還是體育各大內容版權生態，都在瘋狂加碼中下游的合併（拼大盤子降低單位成本，增加自身價格戰實力）以及不斷加碼上游版權（降低成本，提高內容議價空間）。礙於文字數量不做過多衍生展開，有興趣的朋友歡迎與我們進行深度交流。

下面我們將就國內幾個主要細分內容行業做一些簡單的分析總結。

細分內容版權領域

音樂

——音樂領域依然形成徹底壟斷。如上文所述 騰訊音樂通過對中國音樂集團酷狗音樂、酷我音樂的整合以及環球音樂版權的整合，幾乎已完成對中國在線音樂的壟斷。這也意味着騰訊音樂相比網易雲音樂和蝦米音樂有更強的拼規模優勢，同一份音樂，騰訊完全有能力賣給更多的用户（在線 音樂增速已至個位數，也就是説幾乎已經觸頂，全靠少量新增用户）這樣也就減少了騰訊音樂持續加碼音樂的相關成本。換句話説，現在的網易雲更大的靠山和增長點，長此以往將會被逐步耗死。

雖然在2015-2016年相關部門影響下，騰訊音樂和網易雲音樂以及蝦米音樂達成部分版權合作，但是這實際上根本不能解決問題。因為對於現有版權內容而言騰訊可以選擇階段性屏蔽熱門內容，持續性版權漲價逼迫網易雲等廠商就範（合法合規，用版權費用來兑現，按照國際價格操作，網易雲成本被逼上漲） 另一方面對新增內容騰訊音樂依然可以持續性進行高價購買的高舉高打策略。不信大家可以看看以下一些綜藝節目版權情況對比圖。

8月12日報道，因與環球音樂、索尼音樂和華納音樂等唱片公司簽署具有反競爭效果的獨家版權協議，騰訊音樂娛樂集團（TME，簡稱“騰訊音樂”）正在遭受國家市場監督管理總局大規模反壟斷調查。據相關人士透露，本次舉報騰訊音樂的就是在線音樂的另外兩家競爭對手，出錢出不起，競爭也競爭不過 ，希望借有關部門的力量解決騰訊音樂的難題，但這裏筆者認為有關部門的介入並不能解決中國在線音樂市場的問題，從商業上來説，在線音樂等版權內容產業本就應該走向壟斷才能避免進一步的社會資源浪費，目前羣雄割據紛紛入場的做法並不能有效推進市場發展。

長視頻領域

——長視頻領域，我的看法是將進行持續性虧損，BAT三家重量級公司公司誰都不缺錢，大家都已經往這裏面砸了數百億，誰這個時候鬆手就是前功盡棄，以行業頭名愛奇藝為例，2018年實現營收250億，同比增長52%，淨虧損91億，較2017年增加近2.5倍；優酷所在的阿里巴巴數字媒體與娛樂業務在上年第三季度虧損48.05億元；據有關人士透露2018騰訊虧損也高達80億。我們都清楚了這個市場遊戲是一個純拼錢的遊戲。愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家還未徹底拉開差距，這也就決定了長視頻領域這樣的割據形態將會長期持續；我認為要解決當下的虧損難題極大的可能是BAT三家中的兩家產生合併，最後利用成本優勢倒逼最後一家就範或者慢慢耗下去。否則大家壓力都會非常大。

另一方面，前文所提到的版權這塊也是各家逐漸乏力的領域，只有能在版權上發力，一方面降低自己的內容獲取成本，另外一方面對外進行版權採購的時候也會有一定的議價能力，而不是被別人宰。這裏給大家一個有趣的數據，芒果TV同樣身處長視頻領域，就是一家盈利的公司，芒果 TV2015 年、2016 年、2017H1 內容成本（含互聯網業務和內容運營業務）分別為 8.9 億、 6.5 億和 5.1 億，佔營收的比例分別為 37.6%、36.7%和 36.9%。按照最新的版權攤銷政策，芒果 TV 的內容成本佔比遠低於愛奇藝和 Netflix 的水平。前文也有相關平台的版權內容投入成本數據，大家可以查看。

體育轉播

——體育聚合實則是所有內容版權行業中最差的細分行業。

原因有幾點：

體育賽事形成難度極高；體育賽事和其他幾個內容版權行業除了下游受眾用户同樣海量，最大的不一樣在於體育賽事的形成難度是非常高的，比如足球、籃球、游泳，我們所熟知的這些通識領域內要想形成持續的影響力和較大的影響規模這不是一個廠商和公司能搞定的事情。這也是為什麼現在這些體育平台除了掏越來越貴的版權費以外沒法找到新的方式來控制成本

體育賽事一旦形成，持續週期長，不管是足球、籃球、還是小到近幾年發展起來的電子競技體育，體育項目一旦形成產生影響力將會產生巨大的商業價值，這也是當前眾多資本另類挖掘的一塊方向——投資體育球隊或者電子競技戰隊。大家可以自行百度下下面的一些

關鍵詞：國際米蘭、里昂、阿斯頓維拉、西布朗維奇、尼斯等

代表：蘇寧、復星、IDG資本、聯合睿康、雲毅國凱、蔣立章、鄭南雁等

萬達體育股價走勢圖

遙想當年樂視體育買斷所有我們能想到的體育賽事中國版權，而後涼涼，再則萬達體育上市暴跌35%，最近蘇寧老闆説要儘快推動PPTV體育（蘇寧體育）上市，建議各位韭菜想好再下手。。

小説

小説創作門檻低，其實這就導致了就算一個平台壟斷了一時的版權但並不能持續性地產生永久壁壘，因為小説和電視劇一樣是一個快速消耗的內容消耗品（參考上面的電視劇熱度圖）。這也導致了閲文集團合併盛大以後壟斷上市，但接下來卻DAU/MAU數據連續下降。

另一方面，米讀小説、連尚小説等免費小説平台異軍突起，讓閲文壓力山大。趣頭條首次披露了米讀小説的業績，該產品於2018年5月正式上線，截止2018年12月末，平均日活突破500萬，日人均使用時長150分鐘。按12月末數據計算，趣頭條加米讀每天用户總時長約4000萬小時，已佔中國移動互聯網整體用户時長份額約1.3%（整體用户時長數據來源CNNIC）。趣頭條希望在2019年將這一數字提升至2.5-3.0%。另外閲文集團數據顯示免費閲讀App的興起，直接導致了閲文的付費用户流失。財報顯示，公司2018年平均月付費用户人數為1080萬，低於2017年的1110萬人，付費比例也從5.8%下降到5.1%。

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總結

版權制作成本越高，壟斷內容後護城河深度就會更高。相反，在低版權制作難度的遊戲上面，大家一味的拼版權沒有太大意義。因為相對來説流量價值>版權價值，比如短視頻（筆者有過獨立短視頻平台創業經歷）。所以綜合來看，體育、音樂、視頻、小説這幾個細分方向來看，可能接下來活得稍微好一些的會是音樂，最差的可能就是體育和小説以及視頻這種了。

最後，對於創業者和大部分投資者來説內容版權領域實際是個大坑，除非你能非常早的介入到版權生產體系中（比如製作遊戲、開球隊、戰隊……）那麼介入中下游流通環節的競爭將會非常恐怖且漫無天日。

參考

Netflix崛起啓示錄：把握行業紅利，內容及技術優勢成就行業龍頭

騰訊視頻付費用户近9000萬 但平台一年虧損或達80億

付費電視向訂閲視頻遷移

Netflix崛起啓示錄系列二：推薦算法暫難落地,優質自制內容最具借鑑意義

中國網絡文學出海研究報告

視頻行業專題報告（一）：美國視頻產業發展回顧

萬達體育招股説明書詳情梳理：萬達體育：收入穩步增長，負債率較高

從遊戲及教育視角看體育產業

覆盤體育發展史：龍頭的馬太效應

中國體育賽事都是如何盈利

體育賽事策劃哪幾點比較重要

騰訊音樂娛樂集團：行業前景光明、競爭格局優勢明顯的泛音樂巨頭

中國經濟網、新浪科技、36kr等對相關平台的綜合報道

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