當拼多多加入價格戰：我們要如何參悟今天的電視風雲？_風聞

電視機，無比熟悉的字眼、從上世紀五十年代就進入中國產品、很多人人生中見到的第一塊屏幕，如今正在重新煥發生機。

華為、榮耀、紅米都在高調進入這一領域，並且提出了“智慧屏”的概念，將其定義為與手機、智能音箱以及其他智能家居連接的智慧交互中心。TCL這樣的老牌廠商也開始接納一些全新的概念，如人工智能電視、豎屏電視，在產品上推陳出新。我們甚至可以看到社交電商拼多多與有百年曆史的日本電視品牌JVC開啓了戰略合作，發佈首批定製化智能大屏電視。其中，65英寸4K智能大屏電視售價僅1999元，大幅擊穿行業歷史底價。

面對風雲再起的電視產業，或許我們需要追溯更久遠一點的歷史，才能參悟今天。

中國電視機產業的“請回答1988”

1988年到1990年這幾年之間，對於中國電視產業來説是一個很關鍵的年份。

當1958年中國第一台黑白電視機誕生後，在很長一段時間內電視都是計劃經濟下的奢侈品。在描寫七十年的年代劇中，常常會出現一個大院的人圍着一台黑白電視看的場景。但這種情況很快就發生了改變，進入八十年代不久，中國就成了世界第二大電視生產國，並且開始引進彩電生產線。

真正影響到每個中國人的，是長虹在1989年左右採取的降價政策。當時正值中國經濟“換軌”，計劃經濟已經出現了巨大的裂隙，長虹在此時刻打響了中國彩電史上第一次價格戰，隨即國家出台了“彩電降價政策”意在幫助中國電視機企業與海外企業競爭，也因此讓電視機產業徹底擺脱了計劃經濟的陰影。

其實從第一場價格戰的案例中，我們不難發現，價格戰對於電視機產業來説並非是一個負面詞彙。

和3C產品不同，電視機產業是單純的製造業。大多數3C產品可以依靠生態效應盈利，例如手機在硬件上收益有限，但應用商店的軟件收益可以進行補充。但我們可以看到，目前電視機的硬件製造和軟件平台還是涇渭分明的，即使是互聯網電視，軟件大多也由愛奇藝、優酷、騰訊視頻等等傳統內容平台提供。

也就是説，當電視機產業掀起價格戰時，一定是因為在元件製造或銷售渠道中取得了進步，壓低了成本，才能讓用户用更低的價格購買更好的產品。

從互聯網電視的反例，看什麼才是“正面的價格戰”

其中典型的反例就是2013年開始掀起的互聯網電視熱潮。

彼時樂視、小米、暴風、微鯨紛紛加入了互聯網電視大軍，一時間五六十寸的液晶屏電視的售價只需要五六千元，還會贈送數年的會員。這一次，是中國電視產業的第二次價格戰。

嚴格來説，互聯網電視並非單純掀起價格戰，自從進入21世紀以來，傳統電視廠商就沒有再為用户帶來更多驚喜，甚至一度還因為競爭激烈、市場萎縮讓一些廠商遭遇挫折。但2010年時，谷歌推出了電視版本的安卓系統，比等離子性價比更高的液晶屏幕也開始被電視應用。這些技術的突破給予了互聯網企業進入電視機產業、掀起價格戰的前提，卻沒有給他們留下生存的機會。

由於遲遲無法解決核心供應鏈問題，又要承擔沉重的內容版權成本，我們看到樂視的生態化反理論徹底失效，2018年暴風TV母公司淨利潤虧損近億元，即使是如今“雄霸”互聯網電視產業的小米，去年也僅僅只有不到九百萬台的出貨量，不到傳統電視廠商TCL的三分之一。

可見當廠商在技術、供應鏈上突破程度低於價格戰的激烈程度時，電視機產業的價格戰就會帶來負面效果。

拼多多聯手JVC，用三位一體打破底價

那麼問題來了，如今拼多多與JVC達成的戰略合作正在掀起的第三次價格戰，這種模式真的是健康的嗎？

我們可以從供應鏈、銷售渠道和用户畫像三個角度來看待。

從供應鏈的角度來看，相比互聯網電視，拼多多與JVC的合作在這一層面實現了最大化的效能突破。

在電視機的硬件生產中，成本最高的就是面板部件，但目前京東方、華星光電開始崛起，三星、友達也在“曲線”滲透中國市場，國內面板產能集體過剩，電視機的成本是擁有下降空間的。

另一方面，與拼多多合作的廠商JVC是日本百年品牌，在日本與索尼、夏普齊名還有影音界“鼻祖”之稱，而控股JVC的兆馳股份更是有着70%的自動化水平，馳名全球消費電子ODM業界。這樣的組合，本身就已經在供應鏈上具備優勢，拼多多的加入更是引入了“反向定製”模式，針對拼多多市場特性倒退打磨產品、選擇硬件。三星、友達雙線提供屏幕，兆馳提供背光系統、外觀設計和生產線等等。整條供應鏈信息化程度達100%，每一台電視都有獨一無二的“身份證編碼”，從最基本的原料、配件、整機，到銷售、物流，全環節都實時跟蹤，為用户保證最佳體驗。實際上幾方的通力合作讓這款產品只用了40天就進入了拼多多的倉庫，遠超行業普遍的三個月。

這種合作模式不僅利用起了今天面板產能過程的現狀，也在供應鏈上找到了最優解，解決了互聯網電視一直希望解決的問題。

説起互聯網電視，就不得不提到拼多多在銷售渠道上的優勢了。

互聯網電視成本的居高不下，是因為他們生產端找到傳統電視廠商代工，自己還要將內容、品牌營銷等等成本加在這些代工品上。但拼多多選擇的模式就單純的多，將自己平台中的四億用户開放給JVC不説，還讓JVC電視在開售後登陸“限時秒殺”、“大牌駕到”等日活躍用户過億的專區，直接將真金白銀的流量優勢賦予品牌，也直接降低了品牌在營銷方面的成本。

至於用户畫像，拼多多平台上獨有的下沉市場和電視機產業的現狀是非常契合的。

從一個大院的人圍着一台黑白彩電，到每個家庭都能擁有一台彩電，電視機不斷普及的過程，本質上就是這一產品不斷下沉的過程。但2013年開始的互聯網電視熱潮，卻沒能成功下沉到鄉鎮地區。或許是因為廠商的主要營銷陣地還是在一二線城市，又或許是因為當時寬帶網絡的普及程度不夠。即使在今天，我們在鄉鎮地區還能看到很多家庭在使用內容匱乏、粗製濫造的電視盒子。

但拼多多的存在，直接突破了下沉市場繁雜的營銷過程和複雜線下銷售渠道直達用户。尤其對於鄉鎮和四五線城市用户來説，他們的生活節奏本身就相對一線城市較慢，有更多時間可以分給大屏。尤其面對JVC這樣高性價比的產品，他們的消費意願自然更加強烈。

總的來説，拼多多和JVC的合作雖然也掀起了價格戰，但是他們優化了供應鏈和生產模式，降低了營銷成本並打入了全新市場。因此我們可以初步分析，這是一場能夠為電視機產業帶來正面效應的價格戰。

大屏復興前夜的新競爭

不管是拼多多通過JVC推行新品牌計劃打入下沉市場，還是華為、榮耀等品牌打出智慧屏的概念。這一切舉措都在直指同一個方向——大屏復興。

根據法國調查公司Eurodata TV Worldwide公佈的一份調查結果顯示，2018年，中國用户平均每天電視使用時長為2小時2分鐘，美國用户則高達4小時3分鐘。其中原因很複雜，包括美國有着長久的電視遊戲消費習慣，Netflix一類的平台也在源源不斷地提供着優質的內容。

在中國市場中，我們也能看到很多元素在增強着大屏的使用率。例如越來越豐富的內容平台，除了娛樂內容外，也正在有大量其他類型的內容正在登陸電視。像JVC FUNUI操作系統和內容平台，除了搭載華納、索尼、環球等在內的電影資源、NBA直播、F1等體育賽事直播資源和愛奇藝的影視劇資源外。還引進了學而思的網課資源，滿足了教育需求。

加上即將到來的5G網絡，對於數據傳輸速度的提高，帶來的直接效果就是視頻質量的優化和家庭物聯網的普及，到時候電視作為內容載體和家庭物聯網連接中樞，起到的都是不容忽視的作用。

在這種時刻，在“大屏復興”帶來的在新一輪的競爭裏，誰率先顯通過產業整合、供應鏈優化的方式實現創新突破和成本降低，誰就能搶佔先機。

結束語

回顧過去，我們可以看到電視機產業的幾次動盪與重生。

先是90年代開放價格降低，大量誕生於計劃經濟時代的廠商無法面對市場競爭，但也讓長虹這樣的廠商獲得了快速增長，讓彩電更多的進入普通家庭。

進入二十一世紀，這些電視廠商一度因為市場競爭導致盈利能力低下，康佳虧損，長虹甚至一度每股盈利只有一分錢。但這種嚴苛的競爭，也促使廠商們在硬件技術上不斷突破，最終不斷降低液晶屏幕的成本並突破尺寸，讓我們身邊的電視突破了二十二寸行業極限，一度向三十存、四十、五十寸一路狂奔。

至於樂視、暴風等互聯網電視的試錯，雖然在市場上沒能獲得突破，但卻讓更多人接納了互聯網電視內容平台的存在。因此才能在今年上半年中國電視市場零售額規模為640億元，同比下降11.8%的情況下，讓拼多多&JVC這樣的新玩家找到更正確的路線。

實際上不僅僅是電視，自從改革開放以來，洗衣機、電冰箱、空調等等大量家用電器產業，也是這樣在不斷摸索中嘗試成本降低、技術突破，讓更多更好的產品進入人們的生活。

同樣的，與JVC的合作只是一個開始，拼多多在新品發佈會上，已經宣佈正式啓動“美好生活戰略”，在冰箱、空調等多個行業領域內，預計都會應用同樣的反向定製生產邏輯，打通供應鏈和銷售渠道，為用户提供高性價比的產品。

正如拼多多副總裁井然説過的，新品牌計劃所實行的是普惠理念，為最廣大用户研發、生產更好的產品，這個目標永遠不會發生變化。生活的日益美好，正是來自於這一目標的不斷實現。