閲文的“求生欲”_風聞
金融外参-2019-08-23 12:49

2019年下半年財報季,有人歡喜有人愁。8月13日開盤,閲文集團股價暴跌17.81%,跌出歷史新低。種種跡象表明,股票暴跌主要是由閲文2019年上半年淨利潤下降導致。
閲文集團2019年上半年財報顯示:閲文集團2019年上半年實現總收入29.17億元人民幣,同比增長30.1%;通用會計準則下,淨利潤3.93億元,同比下降22.4%;非通用會計準則本公司權益持有人應占盈利3.90億元,同比縮減19.3%。其中,閲文在線業務收入達16.6億元,同比減少11.5%;版權運營及其他收入達13.1億元,同比增長224.1%。
“在線業務+版權運營”雙輪驅動是閲文前進的動力。閲文在線業務由在線付費閲讀、網絡廣告、分銷的第三方網絡遊戲構成;版權運營由製作發行電視劇、網絡劇、動漫、版權改編權、運營網絡遊戲以及銷售紙質圖書構成。兩大業務發展的好壞與閲文業績的下降和提升緊密聯繫。
2018年開始,網文市場政策趨緊、整體環境不容樂觀,閲文逐漸失去往日的核心優勢,步入多事之秋。
在線業務支柱突然倒塌
2015年,騰訊文學和盛大文學於合併形成數字閲讀平台——閲文集團,兩年後閲文集團在香港聯交所主板上市,上市首日大漲86%,成為港股10年來最火IPO,被外界讚譽為:中國網絡文學第一股。
2015年前後,隨着互聯網急技術和智能手機的普及,在線閲讀風靡一時。《2017年度中國數字閲讀白皮書》調研數據顯示:2017年,全國數字閲讀用户近4億,青年用户佔比超7成;中國人均閲讀10.1本電子書,7.5本紙質書。中國數字閲讀市場規模達到了152億元人民幣,用户為電子書付費的意願提升至63.8%。
也正是在數字閲讀發展得如火如荼的這一年,閲文集團憑藉一手建立的付費閲讀模式乘風而起,一舉上市。那時,閲文穩坐在線閲讀市場第一的寶座,主要營收板塊分為在線閲讀、版權運營、紙質圖書。但上市之初,閲文收入來源完全依賴在線閲讀,因其收入模式單一、利潤率低以及估值高等問題而飽受資本質疑,因此上市之後股票一直跌跌不休。
可以看出,這幾年資本一直在觀察。以至於長期依靠在線閲讀業務“充血”的閲文,在公佈今年上半年在線訂閲收入下降之後,部分資本撤出市場,導致股價暴跌。
眾所周知,閲文在線業務的收入主要包括在線付費閲讀、網絡廣告和平台分銷第三方網絡遊戲所得收入,是閲文最大的營收板塊。閲文集團2018年財報顯示:2018年閲文在線業務服務收入為38.28億元(5.58億美元),同比增長9.7%,佔比76%。
時隔半年,2019年上半年,閲文的在線業務收入為16.6億,同比減少11.5%,佔總收入56%。自有平台產品在線業務收入同比減少10.1%至9.85億元;騰訊產品自營渠道在線業務收入同比減少13.7%至4.31億元,第三方平台在線業務收入同比減少13.2%至2.46億元。
那為何閲文在線閲讀營收縮水了呢?
**一方面,移動互聯網紅利減弱,大環境之下閲文新增流量不復當初。**中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:從2007到2017這十年間中國互聯網網民數量從2.21億增長到7.72億人,手機網民的數量從5040萬人增長到7.51億人。同樣,自2018年起,閲文收入明細的披露改為:在線業務、版權運營及其他,顯然在線閲讀隱隱出現天花板,閲文有意突破單一的營收模式。
**另一方面,盜文的泛濫以及免費閲讀模式的普及,搶佔了部分用户。**艾瑞諮詢發佈的《中國泛娛樂版權保護研究報告》顯示,2017年中國網絡文學盜版損失達74.4億元,佔市場規模的58.3%,遠高於數字音樂的5.9%和網絡視頻的14.3%。閲文集團也曾表示:由於加強了對付費內容的審核和上架控制,導致自有平台付費用户數的下降。
禍不單行,支撐閲文崛起、前進、上市的在線閲讀業務,付費情況大不如前,免費閲讀風又起。多家數據閲讀平台對閲文“碗裏的肉”虎視眈眈……
免費閲讀風起,付費用户下降
移動閲讀興起初期,付費模式併為成型,大多數網文閲讀是免費的。隨着時間的推移用户版權意識增強,付費模式日漸成為主流。風水輪流轉,如今免費閲讀又捲土重來,2018年下半年開始,免費閲讀模式陸續振興,並且來勢洶洶。
近期,QuestMobile發佈的《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示:自從2018年下半年免費閲讀模式興起後,引起在線閲讀APP用户量快速增長。截至2019年6月,在MAU大於等於300萬的數字閲讀產品中,主打免費模式的App佔比已達近62%。其中,在千萬級的App中,主打免費的佔一半。
從各大平台新增用户來看,2019年4月,免費模式中,七貓免費小説已經達到1846萬(2018年8月上線),米讀小説和番茄小説(2018年5月上線)、追書免費版(2018年12月上線)、連尚免費讀書(2018年8月上線),均突破1000萬,免費模式快速飆漲與付費模式並駕齊驅,同時抑制了付費模式的進一步擴大。
在各大數字閲讀平台憑藉免費正版內容,輔以用户激勵,快速吸引流量的時候,以付費閲讀為主的閲文集團付費用户急劇下降,付費率降低。
閲文2018年財報顯示:2018年,閲文平台產品及自營渠道平均月活躍用户為2.14億人,同比增加 11.5% ,但是平均月付費用户由2017年的1110萬減少2.7%到2018年的1080萬,付費比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。2019年,月付費活躍用户方再次下滑。財報顯示:月活躍用户從2.13億人上漲到了2.17億人,但是平均月付費用户卻從1070萬人次下降到了970萬人,同時付費用户平均月收入也從24.4元下降到了22.5元。
顯然,閲文付費用户數據下滑的原因來自競爭者“免費”的挑戰。
這兩年,傳統出版社、互聯網巨頭、創業公司,無數資本玩家紛紛瞄準“免費閲讀”這個流量新窗口。掌閲推出免費閲讀App“七貓”;趣頭條推出免費閲讀App“米讀”;字節跳動推出免費閲讀App“番茄”;愛奇藝的閲讀App“愛奇藝閲讀”同樣往免費方向靠攏。網文市場發展到了這一步,免費模式的利益之爭,必將引發一場優勝劣汰的“團戰”。
其實,付費有付費的好,免費有免費的妙。
付費模式的成熟滿足了創作者養家餬口的需求,讚賞、購買等付費方式的存在,讓創作者的價值得到認可,激發了創作者的寫作熱情。而文學作品的豐富則讓讀者得到滿足,又更加願意付費支持作者,如此連接形成良態的網文生態。
相較於付費閲讀模式,免費閲讀模式更多的是取悦了消費者。現階段的免費不是純免費,而是把真金白銀換成了“用户時間、廣告點擊”等,讓用户花費時間換取內容,輔以一定用户激勵,以此來吸引價格敏感讀者羣體,為廣告投放提供巨大點擊率,對於數據閲讀平台而言這又開拓了一個營收途徑。
在網絡文學行業進入免費與付費並行的“雙軌制”,而閲文付費率逐年下降的桎梏又難以打破之時。閲文選擇直面市場變革,推出免費閲讀App“飛讀”,強化免費領域擴大自身閲讀市場的總體變現規模,同時深耕付費模式,鞏固自身多年打下的網文根基。至於成效,閲文在財報中提到,2019上半年,旗下自有平台產品的月活用户同比增加8.7%,其中很大一部分是由飛讀的初步用户貢獻所帶動。
推出“飛讀”,免費廣告模式和付費模式相互補,只是閲文在純網絡文學上求生、變現的第一步。在其將在線閲讀業務和版權運營業務並列的時候,就意味着閲文會深入版權運營、衍生品開發、IP產業鏈價值等整個數字閲讀產業鏈條,向更大的市場規模挺進。
版權運營成新的經濟增長點
簡單來説,版權運營便是圍繞版權進行多元化的渠道變現。在網絡文學市場快速的發展的當下,將優秀的網絡文學作品改編成漫畫、動漫、影視劇、遊戲以及其它周邊產品可以創造更大的經濟利益,是繼付費閲讀之後版權運營成為了網絡文學市場的掘金方式。
影視劇、演唱會、真人秀綜藝等泛娛樂產業的興起,大大地豐富了消費者的娛樂需求,同時圍繞着用户消費習慣和個性化娛樂消費領域也在不斷發展。在影視劇領域,由網絡文學改變的電影、電視劇得到了空前的發展,網絡文學IP價值越發凸顯。
電影“悟空傳”“流浪地球”“哪吒”,電視劇“三生三世十里桃花”“楚喬傳”“如懿傳”等網絡影片的火熱,將版權運營推上了風口浪尖,後繼者前仆後繼。緊跟市場趨勢的閲文,扭轉方向把版權運營牢牢握在手中。
從閲文收入結構的變遷來看,版權運營板塊已成為閲文的經濟增長點。
閲文版權運營板塊在2014年收入佔比僅為2.6%,五年後2019年上半年閲文版權運營板塊佔比提升至40.9%。近期財報顯示,2019年上半年,閲文集團來自版權運營及其他的收入同比增長224.1%至13.1億元;其中,佔比最大的版權運營業務收入達12.2億元,同比增長280.3%。
版權運營收入大幅上漲的原因得益於閲文自主開發、版權銷售、聯合投資等多元化的調整,實現不同形式的高效變現。一來,閲文這些年,授權改編約70部網絡文學作品,涉及電影、電視劇、動漫及手遊等多種形式,積累了版權運營經驗。二來,版權運營收入同比增長280.3%至12.2億元,主要源於閲文集團2018年10月收購的新麗傳媒的貢獻。
版權運營收入佔比變化的背後,體現了閲文發展戰略轉變。閲文由一家在線閲讀公司轉變成集在線閲讀、版權售賣為一體的數字閲讀公司。從今年上半年財報看,閲文正加快版權運營,閲文集團聯席CEO吳文輝也證實,後期會通過版權運營促進公司長期發展。
從收入對比來看,版權運營的天花板比網文付費更高,但版權運營平台對遊戲和影視的改編把控能力並不高,“撲街”的IP比比皆是。因此,閲文能否借用IP全版權運營彌補在線收入損失,還需要時間去檢驗。
IP全版權運營能否撥亂?
近幾年來,網絡文學的發展掀起了以IP為核心,遊戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等全版權運營的IP運營的熱潮。對於閲文集團而言,付費閲讀式微之後,IP全版權運營是一個撥亂反正的機會。
前面提到,閲文集團在線業務收入同比減少11.5%至16.6億元,而版權運營及其他收入達13.1億元,同比增長224.1%。一漲一落的反差,進一步驅使閲文集團加速推動文學作品“IP全版權運營”,深入整合內容產業資源。
一方面,閲文主要從源頭孵化優質內容產品的團隊、夯實版權資源以及加強產業整合能力,全面支持IP全版權運營。
作為國內最大的數字閲讀平台,閲文集團目前擁有作品儲備近千萬部,佔據中國網絡文學原創作品大半壁江山,作品覆蓋了200多種內容品類,觸達數億用户。以去年爆款IP為例,網絡熱搜時常出現的《步步驚心》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》等網絡改編劇均出自閲文之手。
閲文的IP版權運營是多元的、全方位的、跨圈層的。據悉,閲文已經有超過10億級票房的改編電影、突破10億點擊的改編動畫、多部總流水過億的改編遊戲、1000多萬的單部作品周邊銷售、1500萬冊的單品圖書出版、1200萬冊的漫畫單行本銷量。另外,據新華社瞭望智庫發佈的《2018-2019年度文化IP評價報告》顯示,TOP20中國IP中網絡文學佔10席,閲文版權作品有7部。
另一方面,閲文加大與新麗傳媒的整合,拓寬內容市場全產業鏈的份額。
閲文收購新麗傳媒之後,與新麗傳媒資源的整合也在不斷推進。閲文集團聯席CEO梁曉東表示:收購新麗對閲文是一個能將自身內容實力向下遊延展的稀缺機會,讓閲文增強了IP的源頭梳理能力和書影聯動營銷場景,也極大提升了閲文內容改編能力,擴大公司在內容市場全產業鏈的份額和機會,促成閲文內容生態全面成熟,使閲文能夠進一步深入IP價值鏈,優化為作家和用户提供的服務。
此外,閲文對內容生態的戰略佈局已延伸至海外市場。
從上線“起點國際”,旨在為海外讀者提供最全面內容、最精準翻譯、最高效更新及最便捷體驗;到投資韓國原創網文平台Munpia(株式會社文筆雅),還與傳音控股共同開發非洲在線閲讀市場;再到,閲文集團與新加坡電信牽手,在內容開發、授權、分發、營銷推廣和數字支付等方面進行合作,一步步深化閲文全球化的戰略佈局。
這一年,閲文集團孜孜不倦的發展版權銷售、聯合投資、自主研發等方面,實現了不同文創形式的變現。但是,從大環境來看,由於重炒作輕扶持、產業鏈條不完善以及版權意識不足,IP全版權運營之路重重困難。
一首歌、一篇文、一個廣告、一部遊戲都有可能成為改編的主體,這些主體都有一個共同點:知名度高,有龐大的粉絲羣體,這些IP無論改編成什麼形式都會有粉絲為其買單。也正是因為IP改編的強獲利性,讓一些公司抱着粉絲買單的心態,胡亂改編推出粗製濫造的作品,影響了內容產業的良性發展,近期上映的“上海堡壘”便是走了改編歪路的案例之一。
由於影視改編是國內全版權運營的雛形,所以影視改編佔國內IP運營較大的比重,但是由於跨界經營的人才運營經驗和能力的欠缺,全版權產業鏈尚未形成,版權價值開發的廣度和深度還遠遠不夠。反觀國外市場,好萊塢電影30%至40%由名著改編,而且名著改編電影的成功率基本是100%。
在全版權運營中,需要各環節與合作方深度互動,這就需要大量,他們既能瞭解不同文化行業的藝術規律和受眾需求,又具有着眼於IP長遠發展的戰略眼光。
由此可見,全版權運營尚處於初期的發展階段,內容製作、宣發、推廣等各環節的全產業鏈條尚未打通,而且在人才的培養上需下苦功夫,國內泛娛樂生態的建立,有待閲文集團等數字閲讀平台的進一步探索和解決。
對於企業的後續發展,閲文集團方面同樣表示:將進一步提升平台的開放性、互動性、服務性,打造健康繁榮的“內容生態”體系,並將繼續增強對版權改編為其他娛樂形式的投入,深化產業鏈佈局,充分挖掘版權價值,從而實現長期可持續的發展。
相信經歷2019上半年的股票風波之後,閲文的“求生欲”會更強。
文,金融外參/符麟丹,公眾號ID:jrwaican