閲文的“求生欲”_風聞

2019年下半年財報季，有人歡喜有人愁。8月13日開盤，閲文集團股價暴跌17.81%，跌出歷史新低。種種跡象表明，股票暴跌主要是由閲文2019年上半年淨利潤下降導致。

閲文集團2019年上半年財報顯示：閲文集團2019年上半年實現總收入29.17億元人民幣，同比增長30.1%；通用會計準則下，淨利潤3.93億元，同比下降22.4%；非通用會計準則本公司權益持有人應占盈利3.90億元，同比縮減19.3%。其中，閲文在線業務收入達16.6億元，同比減少11.5%；版權運營及其他收入達13.1億元，同比增長224.1%。

“在線業務+版權運營”雙輪驅動是閲文前進的動力。閲文在線業務由在線付費閲讀、網絡廣告、分銷的第三方網絡遊戲構成；版權運營由製作發行電視劇、網絡劇、動漫、版權改編權、運營網絡遊戲以及銷售紙質圖書構成。兩大業務發展的好壞與閲文業績的下降和提升緊密聯繫。

2018年開始，網文市場政策趨緊、整體環境不容樂觀，閲文逐漸失去往日的核心優勢，步入多事之秋。

在線業務支柱突然倒塌

2015年，騰訊文學和盛大文學於合併形成數字閲讀平台——閲文集團，兩年後閲文集團在香港聯交所主板上市，上市首日大漲86%，成為港股10年來最火IPO，被外界讚譽為：中國網絡文學第一股。

2015年前後，隨着互聯網急技術和智能手機的普及，在線閲讀風靡一時。《2017年度中國數字閲讀白皮書》調研數據顯示：2017年，全國數字閲讀用户近4億，青年用户佔比超7成；中國人均閲讀10.1本電子書，7.5本紙質書。中國數字閲讀市場規模達到了152億元人民幣，用户為電子書付費的意願提升至63.8%。

也正是在數字閲讀發展得如火如荼的這一年，閲文集團憑藉一手建立的付費閲讀模式乘風而起，一舉上市。那時，閲文穩坐在線閲讀市場第一的寶座，主要營收板塊分為在線閲讀、版權運營、紙質圖書。但上市之初，閲文收入來源完全依賴在線閲讀，因其收入模式單一、利潤率低以及估值高等問題而飽受資本質疑，因此上市之後股票一直跌跌不休。

可以看出，這幾年資本一直在觀察。以至於長期依靠在線閲讀業務“充血”的閲文，在公佈今年上半年在線訂閲收入下降之後，部分資本撤出市場，導致股價暴跌。

眾所周知，閲文在線業務的收入主要包括在線付費閲讀、網絡廣告和平台分銷第三方網絡遊戲所得收入，是閲文最大的營收板塊。閲文集團2018年財報顯示：2018年閲文在線業務服務收入為38.28億元（5.58億美元），同比增長9.7%，佔比76%。

時隔半年，2019年上半年，閲文的在線業務收入為16.6億，同比減少11.5%，佔總收入56%。自有平台產品在線業務收入同比減少10.1%至9.85億元；騰訊產品自營渠道在線業務收入同比減少13.7%至4.31億元，第三方平台在線業務收入同比減少13.2%至2.46億元。

那為何閲文在線閲讀營收縮水了呢？

**一方面，移動互聯網紅利減弱，大環境之下閲文新增流量不復當初。**中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：從2007到2017這十年間中國互聯網網民數量從2.21億增長到7.72億人，手機網民的數量從5040萬人增長到7.51億人。同樣，自2018年起，閲文收入明細的披露改為：在線業務、版權運營及其他，顯然在線閲讀隱隱出現天花板，閲文有意突破單一的營收模式。

**另一方面，盜文的泛濫以及免費閲讀模式的普及，搶佔了部分用户。**艾瑞諮詢發佈的《中國泛娛樂版權保護研究報告》顯示，2017年中國網絡文學盜版損失達74.4億元，佔市場規模的58.3%，遠高於數字音樂的5.9%和網絡視頻的14.3%。閲文集團也曾表示：由於加強了對付費內容的審核和上架控制，導致自有平台付費用户數的下降。

禍不單行，支撐閲文崛起、前進、上市的在線閲讀業務，付費情況大不如前，免費閲讀風又起。多家數據閲讀平台對閲文“碗裏的肉”虎視眈眈……

免費閲讀風起，付費用户下降

移動閲讀興起初期，付費模式併為成型，大多數網文閲讀是免費的。隨着時間的推移用户版權意識增強，付費模式日漸成為主流。風水輪流轉，如今免費閲讀又捲土重來，2018年下半年開始，免費閲讀模式陸續振興，並且來勢洶洶。

近期，QuestMobile發佈的《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示：自從2018年下半年免費閲讀模式興起後，引起在線閲讀APP用户量快速增長。截至2019年6月，在MAU大於等於300萬的數字閲讀產品中，主打免費模式的App佔比已達近62%。其中，在千萬級的App中，主打免費的佔一半。

從各大平台新增用户來看，2019年4月，免費模式中，七貓免費小説已經達到1846萬（2018年8月上線），米讀小説和番茄小説（2018年5月上線）、追書免費版（2018年12月上線）、連尚免費讀書（2018年8月上線），均突破1000萬，免費模式快速飆漲與付費模式並駕齊驅，同時抑制了付費模式的進一步擴大。

在各大數字閲讀平台憑藉免費正版內容，輔以用户激勵，快速吸引流量的時候，以付費閲讀為主的閲文集團付費用户急劇下降，付費率降低。

閲文2018年財報顯示：2018年，閲文平台產品及自營渠道平均月活躍用户為2.14億人，同比增加 11.5% ，但是平均月付費用户由2017年的1110萬減少2.7%到2018年的1080萬，付費比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。2019年，月付費活躍用户方再次下滑。財報顯示：月活躍用户從2.13億人上漲到了2.17億人，但是平均月付費用户卻從1070萬人次下降到了970萬人，同時付費用户平均月收入也從24.4元下降到了22.5元。

顯然，閲文付費用户數據下滑的原因來自競爭者“免費”的挑戰。

這兩年，傳統出版社、互聯網巨頭、創業公司，無數資本玩家紛紛瞄準“免費閲讀”這個流量新窗口。掌閲推出免費閲讀App“七貓”；趣頭條推出免費閲讀App“米讀”；字節跳動推出免費閲讀App“番茄”；愛奇藝的閲讀App“愛奇藝閲讀”同樣往免費方向靠攏。網文市場發展到了這一步，免費模式的利益之爭，必將引發一場優勝劣汰的“團戰”。

其實，付費有付費的好，免費有免費的妙。

付費模式的成熟滿足了創作者養家餬口的需求，讚賞、購買等付費方式的存在，讓創作者的價值得到認可，激發了創作者的寫作熱情。而文學作品的豐富則讓讀者得到滿足，又更加願意付費支持作者，如此連接形成良態的網文生態。

相較於付費閲讀模式，免費閲讀模式更多的是取悦了消費者。現階段的免費不是純免費，而是把真金白銀換成了“用户時間、廣告點擊”等，讓用户花費時間換取內容，輔以一定用户激勵，以此來吸引價格敏感讀者羣體，為廣告投放提供巨大點擊率，對於數據閲讀平台而言這又開拓了一個營收途徑。

在網絡文學行業進入免費與付費並行的“雙軌制”，而閲文付費率逐年下降的桎梏又難以打破之時。閲文選擇直面市場變革，推出免費閲讀App“飛讀”，強化免費領域擴大自身閲讀市場的總體變現規模，同時深耕付費模式，鞏固自身多年打下的網文根基。至於成效，閲文在財報中提到，2019上半年，旗下自有平台產品的月活用户同比增加8.7%，其中很大一部分是由飛讀的初步用户貢獻所帶動。

推出“飛讀”，免費廣告模式和付費模式相互補，只是閲文在純網絡文學上求生、變現的第一步。在其將在線閲讀業務和版權運營業務並列的時候，就意味着閲文會深入版權運營、衍生品開發、IP產業鏈價值等整個數字閲讀產業鏈條，向更大的市場規模挺進。

版權運營成新的經濟增長點

簡單來説，版權運營便是圍繞版權進行多元化的渠道變現。在網絡文學市場快速的發展的當下，將優秀的網絡文學作品改編成漫畫、動漫、影視劇、遊戲以及其它周邊產品可以創造更大的經濟利益，是繼付費閲讀之後版權運營成為了網絡文學市場的掘金方式。

影視劇、演唱會、真人秀綜藝等泛娛樂產業的興起，大大地豐富了消費者的娛樂需求，同時圍繞着用户消費習慣和個性化娛樂消費領域也在不斷發展。在影視劇領域，由網絡文學改變的電影、電視劇得到了空前的發展，網絡文學IP價值越發凸顯。

電影“悟空傳”“流浪地球”“哪吒”，電視劇“三生三世十里桃花”“楚喬傳”“如懿傳”等網絡影片的火熱，將版權運營推上了風口浪尖，後繼者前仆後繼。緊跟市場趨勢的閲文，扭轉方向把版權運營牢牢握在手中。

從閲文收入結構的變遷來看，版權運營板塊已成為閲文的經濟增長點。

閲文版權運營板塊在2014年收入佔比僅為2.6%，五年後2019年上半年閲文版權運營板塊佔比提升至40.9%。近期財報顯示，2019年上半年，閲文集團來自版權運營及其他的收入同比增長224.1%至13.1億元；其中，佔比最大的版權運營業務收入達12.2億元，同比增長280.3%。

版權運營收入大幅上漲的原因得益於閲文自主開發、版權銷售、聯合投資等多元化的調整，實現不同形式的高效變現。一來，閲文這些年，授權改編約70部網絡文學作品，涉及電影、電視劇、動漫及手遊等多種形式，積累了版權運營經驗。二來，版權運營收入同比增長280.3%至12.2億元，主要源於閲文集團2018年10月收購的新麗傳媒的貢獻。

版權運營收入佔比變化的背後，體現了閲文發展戰略轉變。閲文由一家在線閲讀公司轉變成集在線閲讀、版權售賣為一體的數字閲讀公司。從今年上半年財報看，閲文正加快版權運營，閲文集團聯席CEO吳文輝也證實，後期會通過版權運營促進公司長期發展。

從收入對比來看，版權運營的天花板比網文付費更高，但版權運營平台對遊戲和影視的改編把控能力並不高，“撲街”的IP比比皆是。因此，閲文能否借用IP全版權運營彌補在線收入損失，還需要時間去檢驗。

IP全版權運營能否撥亂？

近幾年來，網絡文學的發展掀起了以IP為核心，遊戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等全版權運營的IP運營的熱潮。對於閲文集團而言，付費閲讀式微之後，IP全版權運營是一個撥亂反正的機會。

前面提到，閲文集團在線業務收入同比減少11.5%至16.6億元，而版權運營及其他收入達13.1億元，同比增長224.1%。一漲一落的反差，進一步驅使閲文集團加速推動文學作品“IP全版權運營”，深入整合內容產業資源。

一方面，閲文主要從源頭孵化優質內容產品的團隊、夯實版權資源以及加強產業整合能力，全面支持IP全版權運營。

作為國內最大的數字閲讀平台，閲文集團目前擁有作品儲備近千萬部，佔據中國網絡文學原創作品大半壁江山，作品覆蓋了200多種內容品類，觸達數億用户。以去年爆款IP為例，網絡熱搜時常出現的《步步驚心》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》等網絡改編劇均出自閲文之手。

閲文的IP版權運營是多元的、全方位的、跨圈層的。據悉，閲文已經有超過10億級票房的改編電影、突破10億點擊的改編動畫、多部總流水過億的改編遊戲、1000多萬的單部作品周邊銷售、1500萬冊的單品圖書出版、1200萬冊的漫畫單行本銷量。另外，據新華社瞭望智庫發佈的《2018-2019年度文化IP評價報告》顯示，TOP20中國IP中網絡文學佔10席，閲文版權作品有7部。

另一方面，閲文加大與新麗傳媒的整合，拓寬內容市場全產業鏈的份額。

閲文收購新麗傳媒之後，與新麗傳媒資源的整合也在不斷推進。閲文集團聯席CEO梁曉東表示：收購新麗對閲文是一個能將自身內容實力向下遊延展的稀缺機會，讓閲文增強了IP的源頭梳理能力和書影聯動營銷場景，也極大提升了閲文內容改編能力，擴大公司在內容市場全產業鏈的份額和機會，促成閲文內容生態全面成熟，使閲文能夠進一步深入IP價值鏈，優化為作家和用户提供的服務。

此外，閲文對內容生態的戰略佈局已延伸至海外市場。

從上線“起點國際”，旨在為海外讀者提供最全面內容、最精準翻譯、最高效更新及最便捷體驗；到投資韓國原創網文平台Munpia（株式會社文筆雅），還與傳音控股共同開發非洲在線閲讀市場；再到，閲文集團與新加坡電信牽手，在內容開發、授權、分發、營銷推廣和數字支付等方面進行合作，一步步深化閲文全球化的戰略佈局。

這一年，閲文集團孜孜不倦的發展版權銷售、聯合投資、自主研發等方面，實現了不同文創形式的變現。但是，從大環境來看，由於重炒作輕扶持、產業鏈條不完善以及版權意識不足，IP全版權運營之路重重困難。

一首歌、一篇文、一個廣告、一部遊戲都有可能成為改編的主體，這些主體都有一個共同點：知名度高，有龐大的粉絲羣體，這些IP無論改編成什麼形式都會有粉絲為其買單。也正是因為IP改編的強獲利性，讓一些公司抱着粉絲買單的心態，胡亂改編推出粗製濫造的作品，影響了內容產業的良性發展，近期上映的“上海堡壘”便是走了改編歪路的案例之一。

由於影視改編是國內全版權運營的雛形，所以影視改編佔國內IP運營較大的比重，但是由於跨界經營的人才運營經驗和能力的欠缺，全版權產業鏈尚未形成，版權價值開發的廣度和深度還遠遠不夠。反觀國外市場，好萊塢電影30%至40%由名著改編，而且名著改編電影的成功率基本是100%。

在全版權運營中，需要各環節與合作方深度互動，這就需要大量，他們既能瞭解不同文化行業的藝術規律和受眾需求，又具有着眼於IP長遠發展的戰略眼光。

由此可見，全版權運營尚處於初期的發展階段，內容製作、宣發、推廣等各環節的全產業鏈條尚未打通，而且在人才的培養上需下苦功夫，國內泛娛樂生態的建立，有待閲文集團等數字閲讀平台的進一步探索和解決。

對於企業的後續發展，閲文集團方面同樣表示：將進一步提升平台的開放性、互動性、服務性，打造健康繁榮的“內容生態”體系，並將繼續增強對版權改編為其他娛樂形式的投入，深化產業鏈佈局，充分挖掘版權價值，從而實現長期可持續的發展。

相信經歷2019上半年的股票風波之後，閲文的“求生欲”會更強。

文，金融外參/符麟丹，公眾號ID：jrwaican