聚划算加速下沉，誰和它一起All in?_風聞

文/鍾微 劉璐明 編輯/葉麗麗

五年前，當阿里將消費升級推向靶心時，被馬雲稱之為“倚天劍”的聚划算開始轉變為限時特賣模式的營銷平台，瞄準的是高質低價的品牌商，為消費升級的主力軍天貓打輔助。

而今，下沉市場的巨大潛力，讓這把劍重新成為主角。

聚划算的所有運營團隊開始從天貓獨立出來，今年3月舉行的復興大會略顯低調，但很多人開始意識到，下沉市場將迎來一個強大的玩家——依託淘系生態的聚划算。

巨頭下場，水花濺起。

今年618，百麗成為天貓女鞋行業第一。百麗方面告訴鋅財經，一款與聚划算合作定製的涼鞋，在6月1日至6日賣出了12000多雙，是去年同期爆款單品成交量的2.5倍。

這裏面新客佔比高達80%，有近半數的消費者來自三線及以下城市的下沉用户。剛開始合作時，百麗國際執行董事李良並無太高的期待，他思考的是“能否賣個幾千雙？”而結果卻超過了他的設想。

在廣袤的三線及以下城市聚集着大量的消費者，他們成為電商平台們爭奪的對象。

這塊市場一直在變，隨着網絡、物流基礎設施的完善，三線及以下城市用户消費能力和消費意願增強，下沉市場的消費升級趨勢開始顯現，用户除了注重價格外，也開始注重品質。

各大巨頭開始各顯神通，希望能夠抓住這個機會。

如果説此前，各家競爭的是尚未“觸網”的新用户，那麼現在爭奪的，除了新客，還有很多已經對各大電商平台輕車熟路的用户，如何靠質量、服務取勝是關鍵。

一場新的戰役，已正式吹響號角。

抓住下沉市場商機

下沉市場的商機，早有品牌在關注。

Babycare首席市場官Paul告訴鋅財經，早在2017年底，Babycare的線下團隊就走到了江蘇、浙江、山東等各省下轄的三線及以下城市，Babycare通過傳統經銷商和代理商進駐到母嬰店、連鎖店等線下店，一直是全渠道同款同價，但他們發現，下沉市場用户對這個定位於中高端的品牌，接受度比想象中要高。

同樣的現象也出現在了線上渠道。國內母嬰市場玩家眾多，幫寶適等國外品牌已經牢牢佔據了行業頭部。2018年，Babycare打算進入紙尿褲這一細分領域時，一度認為這個行業“非常血腥”，頭部品牌在品牌力和價格帶上都有優勢，進入這樣一個成熟的市場門檻很高。

他們曾進行過市場分析，發現中國市場不缺紙尿褲的品牌，更不缺低價紙尿褲，於是決定維持Babycare本身的中高端定位，用高品質的單品打動更多消費者。結果讓人意外，今年天貓618期間，Babycare的紙尿褲銷量接近7000萬，僅次於幫寶適高居全行業第二。

一個值得關注數據是——紙尿褲在下沉市場的銷售佔比超過一半。Babycare誤打誤撞地網羅了下沉市場用户，進而突出重圍。

“在整個下沉市場的滲透和方向性調整上，聚划算在帶着品牌下沉。”Paul告訴鋅財經，Babycare一直是跟着聚划算平台的節奏走，從未刻意地去根據下沉市場進行調整。

但過去一年Babycare在下沉市場的佔比和滲透率卻表現不錯。今年3月份的歡聚日活動，Babycare大概有6、7千萬的銷售額，其中有40%是來自於下沉市場。

他們也開始發現，下沉市場的用户需求並不是一味的低價，他們更願意買的是Babycare這樣面向中高端人羣的產品，他們捨得在優質的母嬰產品上花錢。 

Paul對下沉市場的核心有了新的理解，“下沉，不是讓價格降下來，而是通過營銷工具和活動的方式，讓下沉市場有機會買到一些高品質、高性價比的產品。”

下沉市場確實變了，消費升級趨勢不可忽視。

移動互聯網激活了下沉市場用户，他們的可支配收入和消費時間日漸升高，構成了一個龐大而具有潛力的市場。

《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告中提到，有72.4%的拼多多用户同時使用淘寶。商品本身的質量已經超越價格，成為下沉市場消費者最關注的指標。此外，下沉市場消費者對於口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢。

這是品牌方和電商平台不可忽視的現象，雙方都在適應並作出改變。

聚划算正在和品牌方一起用產品拓展下沉市場，Paul回憶，“當時有一款保温杯，我們賣了接近10萬份。”整個過程中，Babycare配合項目對產品進行了局部調整。他也提到，近幾年Babycare一直跟聚划算保持了緊密合作，每一次調整都深度參與。

為了深度貼合下沉用户的需求，聚划算還提出與品牌方合作，推出定製款貨品，進行新SKU挖掘、新品類的拓展。

聚划算定製款千元跑步機

今年8月，針對下沉市場的一場發佈會上，聚划算介紹了新的營銷工具和新供給中心。阿里巴巴大聚划算事業部總經理劉博（花名家洛）提到，無論是對品牌商還是對商家，更重要的是供給，“幫助品牌商做更多的高效能供給，告訴他們市場所需以及流量通道的方向，通過供應鏈的結合幫助他們將整個銷售以及利潤獲得最大化。”

最後的結果還不錯。家電頭部企業美的，在聚划算的歡聚日上為下沉市場集中展示了優質商品，其中包括掛式/立式空調、冰箱/冷櫃產品、智能除菌全自動空氣洗洗衣機等；今年以來，百麗十多個鞋品牌在聚划算的同比增長超70%，其中旗艦品牌百麗在聚划算的同比增長達74%，三線及以下地區成交金額同比漲76%，帶動天貓總成交金額同比增長54%。

“聚划算針對下沉市場的調整，對品牌方來説好事。部分品牌方已經成功滲透一二線城市市場，聚划算可以帶領他們繼續滲透下沉市場。”Paul説。

面臨轉型的工廠，在下沉市場尋找突破口

品牌在下沉市場開疆拓土的同時，整個產業鏈也在升級。對於吳嘉源來説，下沉市場是一個新的戰場，而這個新市場的競爭才剛剛開始。

近一個月的時間，卡綺創始人吳嘉源幾乎沒有睡過一個好覺，不久前，他們剛剛打完一場“硬仗”——打造的新款手機殼在聚划算創造了40萬的銷量。“對我們來説這是史無前例的，行業競爭很激烈，以前兩三萬銷量都能稱得上是爆款，但現在十萬銷量都不算大爆款。”吳嘉源告訴鋅財經。

那段時間，卡綺財務、運營、設計等幾乎所有部門的員工都到工廠幫忙打包發貨，“早上8點半上班，晚上在工廠加班到凌晨一兩點”，吳嘉源回憶。

卡綺全員迎戰雙十一 圖片由受訪者提供

這次的爆款經歷，讓他發現這個市場遠比他想象的大。

通過阿里雲數據，吳嘉源發現，此前在卡綺購買手機殼的用户60%都來自一二線城市，但在三四線城市甚至更偏遠的地區，智能手機的擁有量在不斷增加，在新客增長疲軟的難題之下，下沉成為了新的增長點，來自低線城市的用户也越來越多。

為了爭取下沉市場用户，他從用户喜好、風格、實用性、低價等方面着手研發產品，針對下沉市場的手機型號不斷豐富手機殼。

但是相比研發、服務、銷路，供應鏈則是下沉市場競爭當中的護城河。

2008年，卡綺就已入駐淘寶，主營手機殼業務，那時候競爭不算激烈，但從2016年開始，手機殼這門生意競爭白熱化，吳嘉源壓力陡增。

“銷量和利潤都開始下降，客户量增長放緩，壓力很大。”吳嘉源告訴鋅財經，2016年底，他們開始轉變思路，打造爆款，“現在消費者的邏輯是，他們沒有時間翻到自己喜歡的東西，看什麼東西賣得好就買什麼，打造爆款也有利於生產成本的降低。”

但“爆款”很容易被抄襲，一款產品的生命週期變得很短，為了保證利潤，提高供應鏈效率勢在必行。

去年，聚划算團隊找到吳嘉源，經過工廠考察之後，卡綺成為首批入駐聚划算“天天工廠”的產業帶商家之一。

據吳嘉源介紹，天天工廠團隊去年提供的是銷售、營銷方面的支持，今年開始深入到後端供應鏈，做整個供應鏈的數字化改造扶持。

吳嘉源提到，天天工廠團隊幫他們聯繫的工廠方案服務的公司，只需支付幾萬元，而市場上的價格通常是幾十萬元。

卡綺公司環境圖

他告訴鋅財經，從產品研發開始，卡綺可以將阿里雲的數據作為參考，通過大數據瞭解消費者喜好。工廠當中每一個型號的庫存量都得以控制，“生產效率提升了20%，時間上原來要四五天的工期，現在只需要兩天，如今，面對急單爆款也足以應對，原本30天的貨物週期，縮減了50%。”

在營銷上，聚划算短期內匯聚大量用户的特賣模式為企業提供了更多展示機會，卡綺日均訂單數量從9000單增長到15000單以上，增幅超越60%，實現了產品銷售的爆發。吳嘉源提到，經過天天特賣團隊的智能工廠改造，商品利潤提升了40%，非爆款商品的利潤也提升了20%。

“原來做到2萬的銷量需要一個禮拜，10萬的銷量需要半個月，現在一週就可以做到十萬銷量，基本上是翻倍。在產品的質量不變的情況下，通過數字化改造降低的成本直接讓利給消費者，貨期縮短了，出新的圖案非常快。”吳嘉源説。

聚划算天天工廠“產銷協同”的模式，帶動的是和卡綺一樣面臨轉型的產業帶商家的發展，這也奠定了他們開拓下沉市場“新大陸”的產能基礎。

爭奪新客

2019年，下沉市場的競爭已經開始進入白熱化。

拼多多堅守下沉陣地的同時，開始“進城”、京東持續加大下沉市場的拓展力度，拼購業務部更名為社交電商業務部，蘇寧也在迅速將“零售雲”店滲透到了全國各地縣鎮。無論是巨頭還是新面孔，都將核心力量傾力押向了下沉市場。

2019年開始，阿里巴巴也加快了面向下沉市場的步伐，將聚划算、天天特賣、淘搶購三個業務做最大力度的整合，構成一個全新的淘系營銷平台。

這把阿里的下沉市場“倚天劍”被寄予厚望。淘寶總裁蔣凡為聚划算提出了三大目標：

第一，讓中國四五線城市，鄉村消費者可以買到品質好、價格實惠的商品;

第二，幫助品牌和商家觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者;

第三，幫助中國的製造企業轉型升級。

面向下沉市場的聚划算，正在不斷髮力。在對新客的定義上，聚划算有自己的理解。“我們聚划算要影響到中國毛細血管最深入的地方,真正影響那些還沒有熟悉互聯網化的人，這是第一類。”家洛提到，對於“新客”的定義是很嚴格的，只要365天沒有買過一筆商品，都算是新客。

“在中國一二線有很多沉睡的用户，無論是滴滴小哥、餐館裏的服務人員還是餐館裏打工的廚子，都符合下沉用户的特徵，雖然身在一線城市，但用一線城市的消費方式、價格策略和品牌策略無法很好地打動他，所以我們的供給和滲透是全鏈路，從一線一直到七線，是用户分層側，而不是簡單的城市分層側。”家洛表示。

基於此，聚划算推出了四大工具，幫助商家更好地觸達下沉市場，以此來覆蓋更廣域的消費者。

在品牌和工廠端，聚划算推出了新供給中心，核心是依託阿里巴巴平台，發揮阿里商業操作系統的功能，幫助品牌制定適合的產品和營銷策略。在生產階段為商家提供數據支持，在銷售階段幫助其更精準地觸達下沉市場，並從整體上提升供應鏈效率，以此形成長線、確定性乃至以銷定產的供應鏈合作。

通過特賣的方式，聚划算可以最大限度地幫助新品短時間觸達更多客羣，通過更精準的人羣投放，實現新客獲取效應的放大，幫助品牌和商家快速推出爆款。

“品牌定製是整個營銷平台巨大能量的反映之一。這些定製商品覆蓋的新客數佔比，基本上都可以達到85%以上，遠比其他形式帶來的新客轉化率要高。”家洛提到。

百麗和聚划算共創後推出的馬卡龍色一字帶涼鞋

新供給中心是從供給側解決問題，“三大用户覆蓋網”——電力圖、火聚手和共享網，則是從用户端觸達下沉市場。

電力圖如同國家電網，成為深入縣鎮的毛細血管，通過整合阿里生態的下沉通路和場景，幫助有需求的下沉市場商户“一鍵觸達”更多的下沉市場用户，從而更高效率地獲取新客。

火聚手則是基於親友關係的好貨分享，和親友一起搶好貨、賺紅包，聚划算想要激活下沉市場熟人關係圈，做一個有商業場景的社交工具。

共享網則是讓那些能夠挖掘下沉市場用户增長的商户，實現對新增客羣的共享，平台會給這些用户定向的推送，參與共享的商家也可以在私域空間實現相互的分享。

聚划算城市下沉戰略發佈會暨99划算節啓動現場

此前的下沉策略成效初顯，聚划算的特賣模式使得卡綺在三線以下城市日均訂單數量從3000單增長6000單，翻了整整一倍。

家電行業龍頭企業美的在下沉市場也迎來了增長，僅歡聚日活動當天，美的在3-5線城市成交超去年全月成交，售出25000台家電，較去年同期日銷實現48倍爆發。歡聚日九陽品牌3天增粉20萬,相當於全月增粉量。

基於下沉市場新工具的發佈，家洛提出了未來的新目標：激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發單品，創造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數字化產業帶，培育10000家數字化工廠，讓產業帶日均訂單量突破1000萬。

對於做了十餘年生意的吳嘉源來説，下沉市場還在等待爆發，“現在才剛剛開始。”