OG衞冕，億萬用户熱議，27家贊助商狂歡：TI9的電競商業世界_風聞

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「上帝面前沒有奇蹟！」OG戰隊以無可爭議的表現，在勝者組一路高歌猛進，最終的決賽上擊敗實力同樣強勁的Team Liquid戰隊，成功衞冕冠軍，成為TI史上首個雙冠王。

而中國戰隊「最後的希望」PSG.LGD 沒能擊敗覺醒後的Team Liquid，遺憾止步半決賽，沒能把不朽盾留在黃浦江畔。

今年，是TI第一次來到中國，除了OG衞冕、一票難求、中國軍團等話題，「營銷」也首次成為這項DOTA2頂級賽事的新標籤，讓TI與電競逐步成為完整的商業帝國。

文 / 李 想

編輯 / 駱 達

北京時間8月25日晚，在上海梅賽德斯奔馳文化中心，TI9（第九屆DOTA2國際邀請賽）決出了最後的冠軍。決賽裏，OG戰隊以3比1戰勝Liquid戰隊，將不朽盾收入囊中，實現了在該項賽事的衞冕，也捧走了約合1億人民幣的創紀錄高額獎金。這也是TI歷史上第一個衞冕冠軍，也是第一支獲得兩個冠軍的俱樂部。

而在8月25日下午3點 ，中國玩家就早早心碎——TI9敗者組總決賽的第三局比賽進行到36分鐘的時候，LGD已經無力抵抗全面優勢的TL，被破三路無奈打出GG，也結束了他們TI9的旅程，止步半決賽。

這也是繼TI6的Wings戰隊奪冠之後，中國戰隊連續三年無緣奪冠。

賽後這條心酸的微博，也帶來了一片贊助商的世界

八年三冠，是中國隊伍在歷年TI比賽上交出的成績單，那時，「CN DOTA，BEST DOTA」的名聲就已經響徹全球。

儘管最終OG衞冕，而今年中國戰隊沒能在家門口奪冠，但鑑於此前中國隊伍在DOTA賽事上一貫的優異成績，中國觀眾，向來都是DOTA比賽的忠實力量。此番來到中國，熱情的中國觀眾也「不負所望」地刷爆了大麥服務器：一票難求，53秒內，全部場次的套票便一售而空。

在2018年TI8決賽官宣下一屆賽事來到中國上海時，以歷屆中國軍團優異成績、STEAM平台的中國玩家數據，以及DOTA項目的悠久歷史便不難判斷，TI9可能成為史上最火爆的一屆。

在Esports Chart網站上不計算中國平台的用户數就已經來到了180萬，加上中國的幾大平台之後，用户數將達到千萬級。而在微博話題區，在決賽尚未進行完之時，#Ti9#的話題閲讀量就達到21.5億，此外各支戰隊也牽動着億萬粉絲的心。

商業與賽事齊飛，贊助商們聞風而動，早早便開始佈局TI9，然而擺在他們面前的第一道門檻就是：TI對商業化的「冷漠」，這個全球最大的DOTA2賽事，除了硬件提供商外，沒有任何的官方賽事贊助商。

沒有賽事贊助商，TI卻不差錢，這項又被稱為「庶民狂歡」的賽事，除遊戲廠商V社提供的原始獎金，賽事硬件提供者英偉達和電競椅品牌SecretLab提供的實物產品，剩下的98%都由玩家眾籌而成。

98%的獎金有多少？截止TI9決賽日當天為3400多萬美元，這也是全球DOTA2玩家、用户與觀眾交出的年度答卷。

事實上，總獎金超過3400萬美元的TI9，超越了今年7月舉辦的堡壘之夜世界盃拿出的3000萬美元獎金，這「又」讓TI再度成為電競史上獎金最高的賽事。

關注度與商業價值齊飛，TI卻依然堅持把所有贊助商拒之門外，此路不通，贊助商們自然還有別的路走。

據電競派調查，在TI9，俱樂部、直播平台與玩家社羣扮演着不同的「營銷擔當」角色，累計27家贊助商通過贊助俱樂部參與TI，至少32家合作方通過直播平台參與TI（主要從鬥魚、虎牙、嗶哩嗶哩等統計），其他各色玩法不一而足。

在TI「此路不通」的大背景下，贊助商如何參與電競？來到中國本土的TI產生了怎樣的商業化學反應？

電競營銷商戰開啓，征戰號角，響徹全場。

俱樂部：主要權益主體擔當

通過現金或實物贊助，獲得電競俱樂部相關權益，並通過比賽內露出（俱樂部冠名、遊戲內旗幟與地磚）、俱樂部官方社交媒體及其他平台傳播、贊助商組織相關線上與線下活動實現權益激活。

本屆TI9共有五支來自中國的電競戰隊，每支隊伍，都是所有品牌的「兵家必爭之地」。

作為去年亞軍，也向來都是DOTA2比賽的豪門戰隊，「全村的希望」PSG.LGD擁有最多的贊助商：10家。緊接着的是VG戰隊（9家），Newbee（6家），RNG與KG（均為5家）。

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遊戲內戰旗與地磚植入是最為直接的露出方式之一，此外，比賽中選手的ID旁，也會出現贊助商的「冠名」，如黑鯨HLAJEANS（海瀾之家旗下潮牌）作為PSG.LGD和VG兩傢俱樂部的贊助商，同時還「冠名」了兩傢俱樂部遊戲內選手的名字。

比賽BP畫面截圖：俱樂部戰旗體現贊助商LOGO/選手ID權益

由於無法直接進行官方贊助，不能進行全面覆蓋，很多品牌都選擇了「廣撒網」的方式，贊助多傢俱樂部：如清揚贊助了PSG.LGD、VG和KG三家電競俱樂部，黑鯨則拿下了VG和LGD，李寧贊助RNG和Newbee，中信銀行信用卡選擇了LGD和RNG。

在營銷玩法上，2018年俄羅斯世界盃給品牌們出了不少主意，華帝、萬和電氣曾祭出「奪冠退全款」玩法，也被不少品牌方帶到了今年的TI9。拿下VG的三隻松鼠喊出「VG奪冠，三隻松鼠退全款」，清揚也打出了「中國戰隊奪冠，即可贏取一年的清揚洗髮水」的廣告。

直播平台：流量聚集地的「第二官方」

TI不賣版權，整個賽事都可以免費在DOTA2遊戲內直接觀看，但由於專業解説缺乏、雲玩家眾多，匯聚各路明星OB解説和官方流直播平台成為了「第二官方」的真 · 流量聚集地，包含鬥魚、虎牙、Bilibili等在內，聯手直播平台成為中國贊助商們的第二種選擇。

*DOTA2電競垂類有着相較於其他項目特殊的觀賽文化，退役選手和知名主播會打開遊戲中的OB視角並自己配音解説，為觀眾提供專業的講解服務。在頭部主播個人魅力和專業素養的加持下，往往他們直播間的實際流量還會壓過官方流。

作為國內坐擁DOTA2頭部主播最多的平台之一，鬥魚為TI9定製了專題頁，彙集瞭如YYF、伍聲2009、陳堯Zhou等大主播，以及賽事官方流，為觀眾提供了方便快捷且多元化的觀賽選擇。

直播平台的專屬頁面，也成為了「此路不通」背景下，品牌非ban必選的選擇。清揚冠名了多位知名OB解説的直播間。以YYF為例，其具體權益執行體現在除了冠名外，在直播解説比賽的過程中，還會經常穿插口播廣告，時刻向觀眾輸出贊助商的品牌曝光。

除此之外，直播間底部也被各家品牌廣告填滿，其中不僅有完成過俱樂部贊助的品牌採買的激活，還有其他單獨小權益贊助鬥魚的贊助商品牌露出。

據電競派調查，在TI期間鬥魚的合作伙伴共有26家，虎牙為14家，B站則有6家，這些合作伙伴主要由贊助商品牌（清揚、李寧等）、電競媒體平台（虎撲、兔玩等），KOL（YYF公眾號、淡若淺紫）等組成。

玩家社羣，草根為王

鎖定遊戲玩家的核心聚集地，除了直播平台，便是社羣。以NGA玩家論壇（網頁）和MAX+（APP）為例，泰隆顯卡就在NGA玩家論壇上，通過競猜贏取獎品以及購買實物產品贈遊戲內虛擬物品等方式投放廣告。

在電競媒體平台MAX+上，贊助玩法顯得更為多樣，俱樂部贊助商清揚、黑鯨、中信銀行三家品牌採買的激活都以開設專題的方式進行露出，其內容形式包含了品牌特約戰報和快訊，視頻類內容則通過各家社交媒體平台放出。

TI落幕，電競營銷兇猛

TI第一次來到中國，儘管並沒有打開官方贊助的口子，但絲毫不影響中國贊助商們參與電競的熱情，3C、食品、啤酒、飲料、日化、金融贊助商紛紛入場，進一步證實了電競作為新營銷戰場的重要性。

相比單純的贊助權益展示，中國贊助商對於TI9的「玩法」來得更加多種多樣。

「俱樂部」「直播平台」和「玩家社羣」組成的三大戰場，成為品牌方們在TI期間的主戰場，通過上述三種渠道進行大面積、全方位的覆蓋，分別瞄準吃瓜路人、普通觀眾和死忠用户，通過反覆多次曝光加深品牌認知度。而在種種激活方式中，直播平台+社交媒體的配合，則是贊助商主要選擇的激活武器。 

「我印象特別深刻的是清揚和黑鯨，他們在賽前都做了很多的鋪墊，從戰隊、主播到KOL都有一系列大量的廣告投放，甚至還有賽場上的LOGO露出，可以看出他們的這波營銷花了很大的功夫。」一位體育營銷從業者這樣説道，表達了對此次TI營銷的肯定。

在電競派的調查過程中，六位TI9現場觀賽觀眾都能較為準確的説出主隊俱樂部的贊助商信息，俱樂部官方微博的商業信息植入功不可沒。

出現在上海地鐵站的TI廣告

關於品牌如何做好電競營銷，「玩梗」可能是TI9提供的一個最值得觀察的細節。

除了贊助俱樂部和直播平台，清揚還祭出了兩款特殊的產品：「咖啡味」和「啤酒味」的洗髮水，這也成為了主播和水友互動的話題之一，如「咖啡味的好喝嗎，嘗過的老哥來説説」之類的調侃式彈幕。

在賽事間隔期內，主播也會對合作品牌進行「玩梗」式的調侃，在一場RNG的比賽中，主播YYF和水友們便對贊助商中信銀行進行了長達3分鐘調侃式的熱議，如「信用卡辦卡不用還」等彈幕談論，無疑加深了贊助商的品牌形象。

比賽階段用户對於贊助商中信銀行的彈幕討論

「玩梗」，可能是電競與體育領域營銷相比最獨特的地方。

一位接近TI9贊助商的人士告訴電競派，電競營銷盛行「玩梗」，與電競粉絲年輕化，直播平台的彈幕文化有關，善用「梗」也能令電競營銷效果倍增。

更多年輕活躍的觀眾，結合當下流行的互聯網文化，玩出多種花樣、傳播性強的「梗」。甚至在DOTA2遊戲的幫襯下，當「梗」更為普遍流傳的時候，或許還會被收錄進遊戲語音。

不打遊戲的觀眾越來越多，獎金池卻幾個億，錢還都是粉絲給的，不管怎麼説，DOTA2越來越像一個體育項目了。

「我的夏天落幕了。今年在現場我離盾只有十步，卻是中國隊離盾最遠的一次，感謝陪伴，CN DOTA信仰和夢想還在。」賽後，一位DOTA2的忠實粉絲在朋友圈説道。

在見證盛宴的激動與中國軍團遺憾之中，一部有關TI電競的盛宴大片終於落幕，而這場關於電競營銷的品牌新戰事，則將會縈繞着電競賽事，在爭取年輕人的道路上愈演愈烈。

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