抖音Slogan美好的523天_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2019-08-26 22:39
文|鋅刻度記者 黃槍槍 發自上海
編輯|陳鄧新
24歲女孩張輝映,不是第一次面對如此多台下觀眾,卻是第一次在一個重要會議場合——抖音首屆創作者大會上午會議環節壓軸出場。
她講起了過去十個月裏,自己人生命運的轉折和變化:從默默無聞、月入不到4000元的火鍋店服務員,到成為抖音爆紅、有數百萬粉絲的“重慶火鍋女神”。
爆紅帶給她的,不僅是金錢與名氣,也有非議和爭論,卻鮮有人知她現在能因此勇於承擔起背後生活重任——她用自己掙來的錢,為早已過世的父親買了墓地。她還承擔起重病母親所有化療費用,至今個人沒有存款。
這些背後經歷,她在會議現場沒有講述,卻略有哽咽説起了另一個故事:一位患重病中年阿姨,從外地特意趕來看她等待幾天,“阿姨眼神裏滿是心痛。”
這是一個美好的故事嗎?是的。這是一個真實的故事嗎?顯然更是的。
“美好與真實,其實並不對立。”抖音總裁張楠如此闡述自己的理念:“美好和真實並不衝突,真實是事實判斷,而美好是價值判斷。”
所謂美好與真實
抖音正在記錄美好的路上飛奔——距2018年3 月 19 日確定“記錄美好生活”Slogan品牌升級,到今年8月24日舉辦首屆創作者大會,過去了523天。
在這523天中,抖音種種動作,都與“美好”Slogan相關:先是啓動“美好生活”計劃,圍繞“DOU”計劃、“美好挑戰”計劃、社會責任計劃三個方面具體落實;然後是在去年10月首次“造節”,打造“抖音美好奇妙夜”。以及,與西安、重慶等城市合作攜手向全球推廣傳統文化,成為國內首個上線反沉迷系統的短視頻等等。
“所謂‘美好生活’,其實就是體現在我們日常生活的衣、食、住、行中。”彼時,抖音產品負責人王曉蔚説:抖音希望用短視頻這種方式,將“美好感”和正能量傳遞給用户。
但Slogan“美好”這條道路並不好走。張楠承認,過去一年中,有不少關於抖音“美好”與“真實”的爭議。比如有一種觀點就認為,生活本身其實是不美好的,大部分產品只不過在用各種濾鏡去套路用户、去欺騙用户。
時至今日,這種爭議同樣不少——比如一位網友最新的評論:XX鼓勵更多中國人在窮山惡水中活出真實的自己,而抖音則讓更多中國人沉溺在鏡花水月的虛假裏。
這條本不值一駁的偏見評論,卻引來一些網友的點贊。“中國是窮山惡水嗎?只有在窮山惡水中才是真實的自己和中國嗎?”一位抖音創作者説。
“這才是一種套路。”張楠説。
事實上,對於美好,一直並無準確定義。這個出自《莊子·盜蹠》:“今長大美好,人見而説之者,此吾父母之遺德也”的詞語,從古至今,指的都是美麗的東西讓人身心舒暢,體現一種更好生活、快樂生活的心理狀態。
從這個角度而言,西部走鐵索求學的艱苦孩子是美好,69歲殘疾老人用假肢努力攀登珠峯是美好,消防官方各種救火短視頻是美好,用各種MV拍攝英語教學的老師是美好,從服務員成為“火鍋女神”是美好,“旅行就是鼓起勇氣不斷走到未知領域”是美好,甚至用短視頻去記錄早餐的種種製作方法,同樣也是美好。
這同樣,也是他們某種程度上追求、反映的真實生活——儘管,在濾鏡和音樂背後,難以避免有創作者依據自己理解,進行再創作的影子,而每位網友,又總是依據自己的經歷和情感對作品進行個性化解讀,卻很難反駁,這是他們每一個人內心深處,追求不同真實、快樂、樂觀的多元化生活狀態。
“生活是一個有着一千種切面的稜鏡,我們更希望大家能從抖音裏,看到閃耀着勇氣和樂觀主義的那個切面。悲觀主義在審美上有其獨特的價值,但作為影響幾億用户的平台,抖音選擇樂觀。”張楠説。
不過,對抖音而言,美好背後,“並不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。” 張楠説。
比如,限制未成年媽媽、算命、風水等內容的上傳,她認為,追求真實,不應該成為平台逃避內容管理的藉口。
Slogan的國民級暢想
對Slogan“美好”最好的證明,還是來自市場——目前,抖音最新DAU(每日活躍用户數)已超過了3.2億。此外,根據抖音官方第一次公佈平台上27個日均播放量超一億的內容領域來看,其中,生活記錄類內容佔比高達21%,是抖音平台上最受歡迎的內容領域。
“而且我們在後台看到,數據仍在不斷增長,完全無減緩趨勢。”張楠説。
而在張楠對Slogan “美好”未來的暢想中,“我個人大膽地猜測,也許到2020年,包括抖音、快手以及其他短視頻產品在內,在中國整個短視頻將會達到10億DAU。”
目前,互聯網領域國內達到10億用户的是微信。根據國家統計局數據,2018年全國總人口為13.95億。所以,10億可以説是一個真正的國民級產品。
不過,無論短視頻明年是否能成為國民級產品,但至少證明了一點:以抖音為首的短視頻平台,正通過Slogan “美好”, 讓越來越多的觀眾和用户,從配角轉變為參與其中的主角,打造一個更加個性化、生活化的中國本土化視頻內容生態產業鏈。
畢竟,在大眾最初印象裏,抖音最初是唱歌跳舞為主的平台。2017年5月,舞蹈達人張欣堯2017年5月第一次去參加抖音線下活動,在會場裏碰到的達人幾乎都是舞蹈類的。但現在,他來參加抖音創作者大會,與會的達人也不再侷限於舞蹈類目,旅遊愛好者、美食家、手工藝達人、地質學家、科學家、警察、消防員、教師……包羅萬象。
房琪就是其中的一員。這位原央視發現之旅欄目《美麗中華行》外景主持人、抖音粉絲超500萬用户。這位外形嬌美的女孩回憶稱,她與抖音結緣,是因為一次去帕米爾高原的旅程,為記錄美好事物讓她萌生了成為創作者的想法。
於是,她開始在抖音上發佈短視頻。從零粉絲到如今533萬粉絲,吸引用户關注的是這樣的內容:她去景德鎮介紹青花瓷,拿着一隻剛出窯的素胚碗,笑得像乾淨的青花一樣,“把歲月塵封在碗邊兒上,且聽餘音繞樑。”
現在,像房琪這樣因個性化內容而受到關注的賬號越來越多。在知乎,一條有關抖音賬號的回覆上千條,推薦的賬號類型五花八門,但無一例外,這些賬號都和長期提供個性化內容有關。
比如四川廣元化學老師向波。他和學校所有同事一樣,備課、教學、研究試題,但不同的是,在抖音上還有幾百萬粉絲在等待着他的課程更新——“同學們,不要讓學習耽誤了放屁!”這是向波在“放屁中的化學”系列中被學生和網友津津樂道的一句經典台詞。
為了讓學生能夠快速地學習甲烷、氨氣、硫化氫、二氧化碳等這幾個知識點,向波把日常生活中最隱私的“屁”當作教學案例講了出來。除了屁中的化學,還有戀愛中的化學、減肥中的化學、美白中的化學等等與生活更貼近的化學知識點。每個視頻在抖音上都能獲得數十萬、甚至上百萬的點贊。
這樣的教學方式,是教育的革新,也真正拉近老師和學生的距離。向波説:“我看到很多三四十歲網友留言想上學,大家感覺到化學有用,我就感到很滿足了。”
美好與商業化的共存
在抖音看來,如同美好與追求真實可以共存,美好甚至還能與商業化共存——8月24日,抖音方面就宣佈推出“創作者成長計劃”,旨在未來一年幫助1000萬創作者在抖音上賺到錢。
“我們的平台,就是要給創作者,提供更豐富的創作工具、更精準的內容分發、更良好的變現手段。我想這就是抖音平台的價值,也是短視頻的價值。”張楠説。
這個商業價值定位並不奇怪。畢竟,是創作者支撐着抖音內容,才得以吸引更多用户觀看和進而參與這個生態——這些創作者,也是要“恰飯”的。
所以,首屆創作者大會上,抖音把更多上台機會和時間,留給了各位創作者,以及傾聽他們內心的需求。
當然,還有讓更多創作者羨慕的頭部創作者的收入,比如房琪,“從去年8月到今年8月,整整一年,收入已經破百萬。”
目前,抖音有直播、星圖、內容導購等內容變現產品。對抖音官方而言,在扶持創作者變現上,還將選擇從流量、場景和服務三個方面發力。具體來看,抖音將通過提升關注流量、區域流量的權重佔比,提供更多創作工具、逐步開放最長15分鐘的視頻發佈能力,完善服務後台等方式讓創作者變現更容易。
其中,最重要的就是長視頻。此前,抖音從最開始15秒短視頻,到後面上線1分鐘長視頻功能、直播功能、商品櫥窗功能、dou+推廣功能,再到現在公佈開放的15分鐘長視頻——受影響的,並不僅限於“個人創作者”和MCN機構,對於任何人來説,也是一個全新的、得以有條不紊去講述、記錄一個完整故事的機會。
當然,這可能是受到Vlog火爆的啓發,但張楠認為,這就是短視頻的價值,是短視頻正在對人類文明做出的貢獻。
“100年之後,一個普通的日子,人們觀看的也許就是現在拍攝的短視頻。”“那個時候抖音也許還在,也許已消失了。但每個視頻,都會成為歷史的底本,最終彙集成人類文明的視頻版百科全書”。張楠説。
某種程度上,這也是一種美好,與真實並不衝突。如同加拿大思想家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言:“媒介是人體的延伸,任何一種新技術和新媒介的出現,都是人的一種新的器官延伸。”