小型“真香”的《宸汐緣》，如何用“土味營銷”翻盤？_風聞

作者|徐  思

編輯|友  子

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隨着暑假走向盡頭，多部熱劇先後完結，“軍訓式追劇”終於要告一段落。在多部熱劇夾縫中頑強生存的《宸汐緣》也於近日迎來了大結局。

作為張震首次參演的電視劇作品，《宸汐緣》在開播前就出現了爭議。相似的題材、相似的物料，加之粉絲對張震接演電視劇的反彈，催生了不少“山寨版《三生三世》”的質疑。

然而最終的結果是，該劇播出後豆瓣評分從不及格的5.4一路飆升至7.7，在國產玄幻劇當中已算得上口碑之作。不少前期質疑題材、造型的觀眾被細膩的演技和紮實的劇情所吸引，隨着“真香”的觀眾越來越多，輿論也出現了反轉，尤其張震收穫了頗多好評。

在營銷宣發方面，《宸汐緣》也借鑑了“震香”的輿論，採用了極具反差的“土味營銷”大法，在以往古裝玄幻劇的營銷套路之外找到了新思路。

不過遺憾的是，或許是這個暑假的競爭對手太強大，雖然《宸汐緣》最後實現了口碑逆轉，但比起《三生三世》等往年同類作品，《宸汐緣》的數據表現上縮水了許多，距離“破圈”有不小距離。

《三生三世十里桃花》登頂，《宸汐緣》回落，言情向的古裝玄幻劇對觀眾的號召力似乎有所降低。古裝玄幻劇的下一個風口在哪？

口碑逆襲，

《宸汐緣》的 “震香”之路

“沒有哪個演員能逃過張‘梳’平的頭皮詛咒。”

“張震也不能。”

早在開播前，《宸汐緣》就收到了來自各方的負面評價。儘管坐擁張震和倪妮兩大電影咖，但該劇在曝光了預告和海報後，收穫的觀眾反饋卻並不樂觀。

首先跳出來的是演員粉絲。古裝言情劇受眾和張震、倪妮過往作品受眾的兼容性不強，不少張震粉絲看到張震居然“淪落”到出演電視劇，產生了強烈的牴觸心理。

**以往古裝言情劇普遍是年輕偶像挑大樑，這樣的角色設定與出道已久的張震和影視形象成熟的倪妮出現了落差。**這也就導致部分年輕觀眾在開播前就開啓了吐槽模式，甚至有觀眾毒舌：“年輕好看才是古偶的第一生產力，誰想看老年人談戀愛啊”。

而從原名《三生三世宸汐緣》以及宣傳海報等物料的風格就能發現，該劇和之前的《三生三世十里桃花》來自同一個製作團隊。

大同小異的視覺效果、張叔平風格的造型、過往玄幻劇集大成的設定……《宸汐緣》自從立項就被貼上了“模仿”甚至“抄襲”的標籤。

然而劇集播出後，《宸汐緣》的口碑出現了反轉。其豆瓣開分僅有5.4分，但大結局播出後已經穩定在7.7分。這一分數不僅在同題材劇集中數一數二，在國產劇集中也屬於中上。

持續的“震香”足以證明《宸汐緣》給觀眾帶來了不小的驚喜。這樣的驚喜來自於《宸汐緣》給觀眾創造了許多意想不到的反差。當觀眾認識到預設立場出現錯位後，便開啓了“報復”性的追捧。

（《宸汐緣》在今年國產劇中評分靠前）

打破網友偏見的第一劑猛藥是演員的表現。

拋開偏見後，觀眾發現兩位主演在表演方面確實存在優勢，長期在大銀幕歷練而來的演技，讓角色變得鮮活真實，也提升了劇集的質感，“張震捏耳垂”等情節也因此登上了熱搜。

“耐看”是觀眾評價的又一個關鍵詞。

綜合來看，《宸汐緣》在劇本、特效、演技、配樂等各方面都比較到位，沒有過於明顯的短板，中間部分的劇情節奏雖有瑕疵但尚能接受，故事的完整性和流暢性較好。

從劇本來看，編劇也並沒有止步於講好一個愛情故事，而是將對天道與人道、人生與永恆等思考融入劇情，從而突破“小愛”的範疇到達“大愛”的階段。

比如劇中男主九宸為了在保護天下蒼生的同時護住靈汐的安全，不惜犧牲自己的性命。面對“在蒼生和一個無辜的眼前人之間，如何取捨？”的命題，九宸也給出了引人深思的答案。

在製作層面，從場景、特效再到服化道，劇組也都下了功夫。 

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劇集給觀眾呈現出的反差效果造就了《宸汐緣》的“震香”口碑。這種反差也衍生到了戲外營銷上。

有別於劇中仙氣飄飄的故事氣質，《宸汐緣》採用了極具反差的“土味營銷”大法。在七夕宣發上，《宸汐緣》就用了“土味”甜蜜比心，粉絲們高呼“感受到了夾雜着土味的酸臭味。”

《宸汐緣》在四川甚至投放了線下廣告，“買菜必須要新鮮，看劇鬥看《宸汐緣》”、“孫子放假閒得慌，《宸汐緣》每天看起爽”等土味宣傳語與劇集氣質形成反差，使其得以在社交媒體上進行二次傳播。

 

到最後，劇粉甚至開始自稱“土家軍”，《宸汐緣》也被叫做“土味緣”，別出心裁打出“土味緣”營銷概念的《宸汐緣》，用接地氣的“土”拉近了與觀眾的距離。

《宸汐緣》沒能複製《三生三世》，

言情玄幻****影響力下滑？

與同期上線的影視劇對比，《宸汐緣》播出期間的全網熱度一直在第三到第十之間徘徊。

雖然熱度不錯，數娛君注意到：比起前些年大熱的同類題材，《宸汐緣》在各類數據表現上都縮水了不少。比如《花千骨》《三生三世》都是當年的年度熱劇。

究其原因，大部分觀眾前期都將《宸汐緣》視作《三生三世十里桃花》的復刻，強烈的“三生三世”風格、高度重合的角色設定讓不少觀眾懷疑劇集沒有新意。還沒播，《宸汐緣》就讓不少觀眾產生了先入為主的“審美疲勞”。

另一方面，在社交媒體傳播上，《宸汐緣》的觀眾表達慾望明顯低於同檔期的《陳情令》《長安十二時辰》。這或許與後兩部劇原著自帶龐大的粉絲羣體有關。

更重要的原因在於，過去幾年一連串大熱作品登場，言情向的古裝玄幻劇產生了本身也進入了疲勞期。面對依然龐大的受眾羣，由於珠玉在前，後來者面臨着更大的困難。

這也是為什麼，不少平台和製作方其實都將注意力轉向了新的題材、新的類型。從今年暑假檔最火的《長安十二時辰》和《陳情令》也能看出，古裝劇的風口已經出現了新變化。

《長安》以優質製作出圈，劇情始終聚焦懸疑，弱化了男女情感情節，維持了與原著一致的受眾偏好，最終成功完結。《陳情令》則通過市面缺少的耽美題材，藉助表達意願極強的忠誠受眾，最終達到出圈效果。

單部作品很難預測未來劇集的類型、題材，但此前行業扎堆古裝言情劇已經引發了觀眾審美疲勞以及政策端的干預，而今年夏天幾部不同類型劇集的表現勢必會影響未來的劇集立項。

事實上從電視劇備案來看，《宸汐緣》這類的古裝玄幻劇已經明顯減少了。未來一段時間內，或許都很難看到下一部《宸汐緣》了。