危機公關策略與經典案例分析_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon360k

危機公關策略包括應對策略和處理策略兩個層面，即公共關係危機真正爆發前預防和消除潛在危機的應對策略，以及危機爆發後的自救並尋找機遇的處理策略，屬於危機管理從風險偵測到恢復與總結各階段的相關策略。

因危機而退出市場的企業可能會呈現出各種各樣的表象問題，但追根溯源都可以在危機管理各階段尋找到相應的無效策略，甚至從諸多案例中可以發現多數導致嚴重損失的事件，普遍存在初期應對無效或收尾期的失誤與疏忽。由於網絡上已有眾多公關策略相關內容，為保證價值作者選擇較少被髮布的部分危機公關策略內容。

危機公關應對策略

1. 傳播源偵測對比策略

危機的誕生都源自於企業各方面經營運作中存在或潛在的問題，企業內部公眾凝聚力與文化價值觀培養，外部妥善的服務管理流程與政策都可以減少問題的產生和發展，需要企業具備能夠良好運作的信息收集與分析系統，掌握危機前後的主動權和反劣勢為優勢的契機。

信息的收集不僅要從新聞媒體與網絡平台開展，同時也要從企業內部開展相應的信息收集，並經過整理統計與分析備案形成可作對比的基礎參考信息。一方面根據參考信息可以橫向對比行業風險程度、垂直對比企業風險程度；另一方面信息對比可以為企業決策層提供經營發展的決策參考；不同的傳播源代表着公眾類型的差異，以及將在社會廣泛輿論發展趨勢中起到的方向、程度、速度等影響因素。如權威新聞媒體的報道、微博熱門話題、門户或知名網站的信息發佈等，相對於影響力小的網站平台造成的輿論影響便存在着明顯的差異，再有信息內容涉及的廣度和深度、是否對應內部問題、影響競爭環境變化等各方面信息進行對比，可以使風險在醖釀成危機之前及時被發現識別並儘早應對消除問題。

另外在特殊情況下傳播源的分析對比還能夠從中獲得輿論或事態發展的歷史演變過程，這個過程對於應對和處理危機事件將是至關重要的內部依據信息，例如，在收集到的傳播源信息中得出信息源開始於A平台且處在關注、轉發、評論等較少關注的狀態，而在短時間內又分別在B、C、D等平台出現同樣的信息，基本可以確定是同一人或團體在散佈相關信息。而在此信息源發展順序、內容變化、評論發言者、關鍵發言人等情況信息中可以分析出對方的傳播策略和大致目標，以及後續根據一系列信息源對比方法得出的分析結果將十分有助於選擇應對危機事件的措施，如積極發聲反擊不實、藉助權威舉證、有限反應回饋，以及先行道歉負責或煽動情感攻勢等。

2. 輿情引導與及時應對策略

企業對危機準確的偵測信息收集管理並建立完善的預警機制，是進行危機確認的先提條件。當企業公共關係部門確認危機的類型與狀態時，開展積極的公共關係溝通是危機管理中控制社會輿論與事件發展擴散的關鍵環節，由於不同於日常公關溝通的環境條件，需要採取引導溝通與疏浚溝通的方式加以應對，而且溝通的及時性是獲得主動權的必要條件。

引導式溝通是企業建立廣泛有效的溝通渠道並引導公眾，在面臨危機事件時，如果企業希望通過主觀觀念傳遞給公眾相關信息，往往會因公眾難以接受使企業在事件中變得十分尷尬。所以，採取積極的態度深入公眾開展調查，根據公眾利益制定能夠容易被公眾接受認知併產生興趣的信息，並使公眾能夠通過廣泛的渠道反饋溝通效果及驗證公關工作效果，進一步增強社會公眾的支持。

疏浚式溝通是企業疏通與公眾之間的溝通障礙、化解之間的誤解與矛盾，在面臨危機事件時，企業會面臨組織美譽度和信任關係的明顯下降，造成面向公眾的傳播溝通活動難以達成既定目標和效果。所以，在日常時期要及時疏通拓展溝通渠道、加強溝通內容吸引力、聚焦公眾利益、積極監測競爭者動態，並在危機時期深度剖析和反省且迅速解決自身問題、消除公眾的誤解或反對情緒。尤其在事件未清晰明朗時企業一定要及時在公眾內心預先植入“事件的保險措施”，使公眾能夠“心中有數”並減輕反對情緒造成的雙方關係進一步惡化，而保險的程度則需要企業根據自身狀況、事件狀況、公眾態度，以及競爭環境變化等多方面條件制定方案。

危機公關處理策略

1. 靈活的回應策略

社會和組織都是由人作為單位組成，即便公共關係與人際關係十分相似，但公共關係指主體生存環境和能夠影響其生存環境的部分社會公眾之間的廣泛性社會關係。危機公關中無論處理的是個人公共關係，還是組織公共關係都屬於社會關係範疇，所以都要有相應的傳播溝通策略。

企業處在危機公關的過程中需要通過公關傳播處理廣泛的社會關係，當危機爆發公眾對企業產生疑慮時，企業要考慮如何面向公眾進行回應。雖然多數時候積極的回應能在第一時間消除公眾的疑慮、展現企業的態度、掌握事件中的主動權、控制輿論中的不利因素擴散，甚至獲得其他社會成員的諒解與支持。但從危機事件複雜性和發展的程度、涉事者和其他社會成員之間的關係，以及企業在事件中的狀態，企業公關部門需要在充分分析利害後選擇及時回應策略或沉默策略。

沉默策略是企業在特殊情況下保持形象、規避高風險，以及用理性方式控制事態發展的危機處理策略，公關負責人和企業決策者需要通過理智的思維面向非自身問題而襲來的危機。如來自於競爭者、隱秘者對企業的“攻擊”和對公眾的引導，公眾在誤會和強烈情緒的驅動下公關主體會處於“有口難辯”的境地。所以，當下的沉默是緩解矛盾和躲避風口浪尖的尖鋭接觸，在關鍵時刻避其鋒芒而尋找確切的關鍵信息和發聲契機才是此策略的核心目標。

有時根據情況企業可以選擇在適當的契機拿出權威舉證或通過權威媒體報道事實情況，有時危機會因為自身的疏忽或缺陷使外界危機有機可趁，此時選擇默默修正問題，避免媒體持續跟蹤、行業專家介入、輿論複雜化等不利的情況，但絕不能選擇一味的躲避和沉默，因為面臨危機的爆發和企業形象的止損等問題總歸是躲不過十五，公關主體要尋找到適合的契機再給予公眾回應才是明智之舉。即沉默策略是表象的沉默不語，但此期間卻是積極的策劃和行動，充分發揮企業的智慧與法律的支持在關鍵時刻給予危機致命打擊。

2. 謹慎的信息控制策略

公共關係危機的應對與處理階段都會涉及到信息的控制應用，在傳統媒體時代“信息控制”是一種絕對或一個整體的概念，而在網絡媒體登上時代舞台時這個概念也產生了本質性的改變，縱然企業財富與綜合實力雄厚也無法改變社會中信息的“自由”傳播。如果沒有大眾傳媒的廣泛報道傳播，企業的公關危機也不會真正的存在，而從另一層面來看公眾是否受到傳播的影響便是危機成立與否的關鍵，所以，廣泛的報道傳播在影響到公眾情緒與行為時就是危機已經形成的處理階段，反之則僅限於危機應對階段。

從社會責任構成角度來講媒體應遵循宣揚積極的、正向的信息，並遏制消極的、負面的信息傳播，但從社會實踐性角度當傳統媒體受到“新型媒體”的挑戰，而新媒體又不能取代真正意義上的傳統媒體。從西方媒體發展中借鑑的説法則是在媒體之間形成了“競爭”態勢，其所謂的競爭一方面是媒體間為爭取公眾的持續關注與關注產生的經濟利益，另一方面是媒體受到其利益集團之間的制衡從而產生的競爭狀態。而國內權威性媒體必須經是由政府認證的新聞媒體機構，且由於傳播覆蓋能力及其權威性的特點並不會輕易受到利益制衡。所以，從社會宏觀層面相對於西方媒體利益集團對傳媒產業的影響來説，國內媒體更具中立性和權威性。

即便如此作為商業競爭環境中求生存、求發展的企業，同樣需要在傳播策略中考慮媒體與其他組織、媒體與自身之間的各中關係，也要清楚任何組織都無法在現今傳播渠道上能夠佔據所有媒體的支持，尤其是網絡媒介渠道之上的平台擁有者、公眾發言者、意見領袖和評論者等。除非企業能夠站在民族品牌、國家重點品牌、自主研發等制高點，競爭者所不具備的資源優勢，政府權威部門和主管機構支持，否則難以將信息控制策略作為重點應用方向，而應該作為輔助或策略組合部分開展運用。

企業一旦遇到不實或失實的報道或信息流傳到社會，可以通過良好的溝通及合理的要求媒體將不符合事實的報道予以澄清，恢復企業名譽並藉助因誤解或失誤造成的不符事實報道形成良好形象傳播機遇。但實踐中企業未必具備上面所提到的優勢，如名譽頭銜、獨一無二的資源及權威部門的支持等條件，而危機發展到爆發期後會因沒有預先預警的事件具有突發性，企業又難以掌握能夠有力澄清事件原委的確鑿證據和資源，無論是選擇回應發聲，還是選擇沉默待機都需要着重考慮如何通過權威媒體、專家、主管部門發出能夠逆轉劣勢的反擊，甚至可能會需要採用“聲東擊西”、“圍魏救趙”和“避重就輕”等策略配合信息控制策略的實施，才能獲得切實的實施目標效果。

案例分析危機公關策略

企業面臨產品或服務質量問題所造成的危機事件屬於十分棘手的情況，而且對於消費者羣體而言質量永遠都是值得關注的話題，也是消費者做出決策的關鍵因素，質量危機的出現可能來自於產品問題、代理或經銷商、售後服務等處。所以，此類危機需要企業持續關注並盡力降低發生的可能性，但卻無法保證能夠杜絕，若不及時應對或有效處理將對企業的品牌名譽、經濟效益造成難以估量的打擊。

1. 事件簡介

2005年全球因食品添加劑“蘇丹紅一號”，這種可能致癌的人造化學色素掀起一場反“紅”運動，國內3月份同步開展的食品安全監察措施曝光出眾多使用蘇丹紅的產品，其中包括肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”等多種涉嫌使用此種人造化學色素的產品，一時間引起公眾的關注使“肯德基”與“蘇丹紅”雙雙進入當時熱門詞的排名前十位。

包括網絡媒介在內眾多的新聞媒體紛紛發佈和轉載“肯德基蘇丹紅危機事件”，且超過八成的傳播信息都屬於品牌的負面報道，使其陷入十分被動的公關危機處境。此時肯德基採取差異化策略和溝通模式，區分問題的輕重分級，積極協調包括員工、股東和消費者在內的內部與外部公眾、媒體及政府主管部門之間的公共關係，經過一個多月的危機公關不僅度過了質量危機的衝擊，更在事後因妥善的處理而獲得更多消費者的支持，並有效提升整體銷售業績的增長。

2. 應對與處理策略

l 預先應對獲得主動權

作為全球品牌快餐企業歐洲曝出“蘇丹紅”信息時便將其作為預警信號，國內即時開展自查活動，並制定較為妥善的前期應對策略，為後續事件的爆發獲得較明顯的主動權。獲得預警信號後建立的危機公關小組分別對內部各部門和各方面事務的處理，雖因此類危機屬於政府主管部門採取的行動所揭示無法實施先期的輿論引導，但卻可以做好充分準備為事件爆發後獲取轉危為安的機遇。

l 從根源“信譽”解決問題

3月15日肯德基兩款產品被查出含有蘇丹紅，16日其便要求全國門店停止售賣涉嫌的兩款產品，並聲明將妥善處理和銷燬剩餘原料防止迴流，而期間明確的向公眾致歉、承諾給予消費者賠償。28日在全國16座城市同步召開針對事件的新聞發佈會，通過各知名媒體宣稱經專業檢測機構證實其百餘款產品不含任何蘇丹紅成份。

由中國肯德基所屬的百勝集團決策層的總裁蘇先生在發佈會中親自吃下產品。同時宣佈從此次事件中的總結，企業將成立國內首個現代化食品安全監測安全中心、保證對所有進貨原料開展食品安全檢測、強化上游供應商管理，讓中國所有在企業品牌下消費的國人能夠吃到放心、安心的產品。

l 針對性公關社會公眾

首要任務是穩定內部公眾的“軍心”表示絕不裁員獲得員工的支持，召回銷售經理商議並面向消費者開展有效溝通，在各地展示出企業積極主動的公眾溝通信息，使員工能安心工作、團結一致對抗危機；

同樣是內部公眾的股東們對企業的盈利能力和前景尤為關注，經過公關危機事件的預先應對措施效果和妥善的危機處理方案，經由母公司的操作獲得股東的支持是隨後公關處理獲得成功的基礎；

而外部公眾裏能夠恢復並提升企業形象口碑和誠信聲譽的關鍵目標公眾便是消費者，積極開展內部公關培訓以妥善回應消費者的諮詢和答覆，經過培訓的工作人員耐心且詳盡的事件回應不僅能解除消費者的疑慮，還能增加消費者的關注與信任，進一步拓展對社會公眾的品牌影響力；

作為特殊的外部公眾，新聞媒體是企業在危機處理過程中傳播公關信息，獲得廣泛公眾的支持與諒解。面對競爭者和部分“借勢營銷”的網絡媒體，肯德基保持理性心態並積極開展權威新聞媒體的公關工作，對澄清事件與爭取更多媒體的傳播合作起到非常重要的作用；

面向能夠影響企業發展與此次危機事件中真正的權威方，政府主管部門是企業必須關注的外部公眾成員，所以，堅決執行規定並配合執法形成良好政企關係環境，是爭取後期權威部門支持的真正關鍵。

擴展思考****及案例描述

l 客户關係營銷

近期經常能看到KOC的討論信息，實際上客户關係屬於整合營銷範疇，作者早期在外駐客户公司的運營團隊做指導時，將關鍵客户人物、老客户、大客户等視作“關鍵意見客户”。

首先將批量塑造KOL矩陣策略透露給有豐厚融資背景的競爭對手，使其認可並廣泛開展KOL內容聯合計劃通過優質內容付費給具備一定粉絲量的意見領袖，篩選與培養這些小KOL進入各領域的腰部位置，並簽訂長期合作協議與合同。

經過競爭對手的廣泛開展並在今日系和騰訊系平台獲得大量非精準粉絲關注後，我方再通過批量培養內容運營人員自建小KOL矩陣，然後篩選培養優質帳號並扶持進入垂直領域腰部位置，再通過運營數據和關注者反饋嚴選注流扶持個別帳號逐漸挺進頭部前十的位置。

l 培養客户關係

使策略能夠真正落實的關鍵便是那些無法晉級腰部的帳號，而從品牌與公眾之間的關係角度來看不僅要避免嚴重的商業化氛圍，且要儘可能多的使用外景與公眾關注的場景實拍，少量的編輯和符合關注者興趣的視覺處理使得這些帳號即便無法進入腰部，但卻可以成為輔助晉級帳號的二級傳播意見領袖。

即通過真實的場景實拍與興趣引導，極力塑造“專家消費者”、“個性消費者”等角色形象，再配合晉級的KOL完成更多層面與視角的內容引流轉化，而由此建立起的品牌私域流量池更可以作為公眾關係的蓄能池，甚至可以藉助蓄能池支持危機應對策略與危機處理策略的實施。