揭開快手網紅帶貨之謎：買人設的紛紛退場，真實系的細水長流_風聞

電商員工217人，工廠27間，工廠員工1600人。

從生產到包裝，每年營業額3億

這是哪個淘寶店京東店的戰績嗎？

不，這是快手的主播“娃娃”的電商業務數據。

實際上，讓我驚訝的並非這個金額，而是這個數據所釋放出來的信號— — 在大家都沒注意到的時候，電商新勢力，快手的“真實系電商”正在慢慢成型。

進擊的直播電商

大概在4年前，直播行業剛剛出現的時候，還只是一個遊戲行業的伴生物，主要是用於遊戲比賽直播，大家圍觀大神的。後來，慢慢的，各種搞笑型主播開始出現，直播的內容類型也從遊戲慢慢擴張到生活，户外等許多領域。即便如此，在許多人眼裏，短視頻以及直播，還依然是被視作純粹休閒娛樂的工具。

但隨着這兩年視頻用户的爆發式增長，一個肉眼可見的趨勢是，三年前大家都還覺得是新鮮事物的電商直播，目前已經成為了電商標配，越來越多的直播型電商，開始改變業界生態。

以淘寶直播為例，2018年，淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成長過億，每個直播間等於一家成功的企業。更不用提李佳琦，散打哥這樣全網皆知甚至知名度開始蔓延到線下的超級大主播。

驚人的發展速度，配以嚇人的帶貨能力，甚至讓許多明星都忍不住下場參與，柳巖，大小s、歐弟、王祖藍等明星紛紛從熒幕中走進直播間。

主播們集體發力的背後，則是平台們的全線推進——

618之後，淘寶稱要在未來三年內，帶動5000億規模的成交。

7月25日，京東宣佈將投入至少10億元資源推動紅人孵化計劃，選拔出不超過5名紅人成為京東平台的“京品推薦官”。

7月31日，蘑菇街發佈了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的優質主播。

連一向以佛系著稱的微信，都開始內測起微信直播來

但在所有平台圍繞直播電商激烈廝殺的時候，我發現有一個平台，卻一直保持着異常的低調。

那就是，快手。

“悶聲玩家”

一個令人訝異的事實是，其實快手在數個領域均為“隱藏“的第一，並且擁有極高的護城河。

比如，很多人一提到直播，第一反應是鬥魚和虎牙。但單從數據層面來看，截止2019年6月，鬥魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬。而快手遊戲直播的移動端日活有3500萬，高過鬥魚及虎牙相加的總和；

是不是沒有想到？

又比如下沉能力。一般公司的所謂下沉，僅僅是派幾個員工建立一個節點。相較之下，快手顯然沉得更深一些。在很多三四線地區，快手實際上可以等同於當地老百姓的開放朋友圈。之前快手在和東北牡丹江市合作時披露過，當地的註冊用户達142萬，日活33萬。乍看之下，這數字並不起眼，但要知道牡丹江市的常住人口才250萬——一個城市，幾乎一半人口在使用快手。這個滲透率，我在商業領域內找不出合適的形容詞，後來我覺得，應該稱呼他們為“農村根據地”型下沉。

快手的直播電商業務同樣進展神速

一個月前，快手便透露，平台上10w+粉絲電商作者月收入已達5萬/月，平台每月電商作者增速已超過10%，電商內容覆蓋消費者超過1億。

強勁的數據背後，是快手電商和其他平台不太一樣的商業邏輯。其他平台的帶貨直播，往往喜歡待在屋子裏，給你一個最精緻的我。

而快手的電商則更看重在生活中，給你一個最真實的我。

比如，軍哥籃球的電商之旅。

黃宇軍，快手俗稱軍哥的第一個快手視頻是在家附近的公園裏拍攝的，那時他還在集美大學讀大三。與眾多知名籃球主播不同，軍哥的身體條件並不好。身高僅有1.72米，而且直至大學才真正開始練習籃球，這些條件加起來幾乎可以判定他只能是一個喜歡籃球的普通人。但他就是熱愛籃球，總是在網上找籃球視頻，不斷對照練習提高自己，並把自己練習籃球的視頻發在快手上。

越來越多的球迷因為看他打球的視頻成為他的粉絲，他們覺得軍哥打球不僅“風騷”，還特別實用，最屬經典的還是軍哥對陣高個子的時候，各種教科書般的小打大進球。

源於對籃球的熱愛，畢業之後，他就在想如何繼續從事籃球方面的工作，思前想後，他想到了快手上的幾十萬粉絲，也許有人會喜歡他定製的籃球。

2016年底，他用實習工資定製了20箱自己設計的籃球，並且將240個籃球中的40個直接送給了快手的粉絲，以回饋大家一路以來的支持。之後就開啓了慢慢的賣籃球之路。

一開始，他讓粉絲加微信買球，後來忙不過來就讓父母幫忙打包郵寄，半年後，黃宇軍的籃球口碑打開，更多的廠家找來合作，黃宇軍也結束了實習，開始全力經營起了淘寶店鋪。此時，店鋪的銷量幾乎全部都來自快手。

之後，他一邊學習各種籃球知識，經營淘寶店鋪，一邊繼續在快手上輸出籃球內容，截止2018下半年，他已經有十幾名員工和穩定的供應鏈，親自設計了精靈球、八卦球等幾款爆款籃球。實現了數百萬的銷售額。

再比如，江西上饒的“山野竹夫”蔣斌。

他是村子裏唯一的年輕人。一直以來在快手上分享的都是他在家鄉竹林野趣的生活。2017年開始在快手上賣家鄉的山貨竹酒筍乾，結果銷量大大超乎他的想象。很快，自己家的特產都售賣一空，於是，他開始採購村裏空巢老人的山貨，去其他村收購，再到鎮上的集市去收購。

一開始，他是騎着自行車去收山貨，後來，改成了一輛摩托車，如今，已經不得不換成一個載貨三輪車才裝得下了。到現在，蔣斌已經幫助了家鄉300多户村民賣山貨。

而不論是軍哥籃球，抑或山野竹夫，我們都可以發現，其實他們並沒有專業背景，本身的粉絲體量也不大，軍哥為220萬，蔣斌則是240萬。這樣的體量，在其他平台想要盈利變現，是無法想象的，更別説支撐公司級的商業化了。

但在快手上，卻一定程度實現了成功。

更為典型的是賣水果的羅拉快跑。

他之前甚至不是想來賣水果的，他本人是做陶瓷生意的，和水果八竿子打不着。

但是他有一次去朋友的獼猴桃果園時隨手傳了一個獼猴桃的視頻，上了熱門，有很多朋友給他發私信，你這個獼猴桃賣不賣？

商人的天性，他隨口報了一個高價：20元一斤。結果對方立刻就下了200的訂單。第二天第三天大量訂單陸續出現，敏鋭的他立刻感受到，這比「賣建材好掙錢」。

他馬上從朋友那裏開始進貨，然後順豐發貨，賣水果的生意就此開始。獼猴桃賣的多了，口碑越做越好，就有人跑來問他們是否還賣榴蓮

此時的他連榴蓮是什麼東西都不知道。還要去網上搜，但顧客表示馬來西亞泰國有，於是他雷厲風行的訂機票，辦簽證，辦護照，去泰國找到了榴蓮供應商。

連貨都沒有，還有人想下訂單？這種現象是傳統電商很難想象的，但對於快手來説，很多時候是用户們信任你這個真實的人，所以願意推動着你去完善供應鏈滿足他們的需求。

高端的人設千篇一律，有趣的靈魂才有私域流量

一個顯性的原因可能在於，快手的主播，定位上就和其他平台主播不太一樣。

近兩年來KOL的概念已經非常熱門，這個詞意味着超強的影響力和關鍵傳播節點，因此具備極強的帶貨能力。微博網紅，知乎大V，直播大神，淘寶大主播，本質上都是這個概念衍生出來的產物。

其核心是利用自己的專業意見去拉動用户消費。所以你會看見很多大V在講述產品的數據，參數，背後都是在用自己的專業知識去背書產品。這也是李佳琦能夠大火的關鍵。因為他本身就是化妝品櫃員出身，對於口紅等化妝品有遠超普通人的理解，並且多年直面用户，非常清楚要如何將產品推銷給用户。

（家裏擺滿了口紅的李佳琦）

但隨着網紅直播的火爆和其可觀的收益，慢慢的網上出現了許多虛假的專家，比如知乎前段時間就出現了南開大學碩士造假認證。大家這才發現，偽造一張學位證書騙到平台的認證，這個難度比想象的要低。

在這個時代，身份和各種人設，都非常容易偽造。哪怕揭穿也可以快速重建一個賬號繼續來。這導致很多社區出現了一個劣幣淘汰良幣的現象，

你辛辛苦苦讀了通信專業，又在大公司埋頭苦幹了多年，好不容易對手機等硬件產品有了獨到的瞭解，結果一轉眼，發現一大羣外行，可以靠着偽造的博士證書建立起業內大牛人設。更能靠着年入百萬月入十萬的吹噓將無數小白用户忽悠的團團轉。

許多專業類的數碼博主，不止一次和我吐槽過這個現象。

本質問題就在於，大部分人在生活中，往往不會根據言論的內容來做判斷，而是會根據是誰説的來做判斷

KOL的核心，是專業意見，但大部分用户並無法辨別專業意見，大家實際上一直是根據KOL身上的專業標籤來判斷。而標籤，是可以偽造的。這就是如今KOL行業陷入困境的核心原因，大家忠誠的其實是門檻極低的標籤。一旦被攻破，市場上瞬間就會出現一大羣速成的專家。

這代表着，你的商品競爭力，會非常低，畢竟誰都能隨手拉出一羣不知真假的業內專家來為商品背書。轉化率又怎麼高的上去呢？

所以，為什麼如今許多人都在強調私域流量，就在於只有建立起私域流量，才能避免陷入和虛假人設黨的競爭。

順帶，這也是很多平台主播不賺錢，但開主播培訓班的人賺的盆滿缽滿的原因，就在於這些平台的主播，確實是有固定套路能夠快速建立起賬號人設漲粉的。

相比之下，快手的主播KOL就不太一樣。不論是軍哥籃球，還是山野竹夫，他們其實並沒有依賴非常強的專業標籤來建立人設。甚至按軍哥大學才接觸籃球的情況來看，這是完完全全的籃球外行，在虎撲知乎話都是説不上的。

但在快手，靠着真實性和真實的內容，他們依然收穫了獨屬於自己的粉絲。

手工耿是這種精神最典型的案例

按照其他平台的玩法，手工耿應該要認證一些“電氣化碩士”“十年機械專家”的高端人設，但在快手上，這些都不需要。他長期堅持於製作一些沒有用的發明帶給大家快樂。這種極其獨特的調性，最終帶來的是極其獨特的忠誠度，

這種用户的忠誠度，既不是忠誠於高大上的身份光環，也不是忠誠於專業性，而是對其價值觀，對這個人的認可。

從某種意義上來説，這才是真正的私域流量，或者説，更接近真正的“品牌”這個概念。所謂品牌，本身就是可以不計較性價比不計較邏輯的毫無保留的忠誠。

那麼，有人又要問了，為什麼別的平台喜歡拗人設，而快手喜歡真實系呢？

這裏就不得不説一個公司的價值觀問題了，快手這種真實系的直播風格，是平台的算法，以及背後的價值觀導致的。

很多平台都會給專業作者認證，加藍V黃V加權重加推薦。

但在快手，所有人的賬號，都是一視同仁的，所有賬號都有機會獲取流量。所以快手上的小主播們相比別的平台，有更多的長尾流量，也沒那麼必要拗人設。

這一點在關注按鈕的安排上更為明顯

快手的界面菜單，第一位的是關注，後面才是發現和同城。

這個順序和許多平台都不太一樣，甚至不少平台，還把用户的關注頁隱藏了，強推平台的推薦頁。

相比較平台塞給你的一堆藍V黃V，用户對自己關注的作者，無疑會擁有更高的忠誠度。快手上評論、點贊等互動數據非常高，整體社區感異常強的現象也源於此。私域流量帶來的好處並不只是作者的，其更活躍的特性也有助於平台本身。

（根據快手目前數據來看，91%的快手用户在觀看短視頻時有點贊、評論等互動行為；47%快手用户在對短視頻介紹的產品感興趣後會直接在評論中詢問其他消費者的信息；60%快手用户會因為產品短視頻下的討論來決定是否購買。）

平台不推人設號，用户也喜歡接地氣的真實作者，拗人設的收益低了，自然就沒那麼多去偽造虛假人設的人了。

最精緻的你VS最真實的你

這也是快手電商和其他電商最本質的不同，真實系賬號帶來的強社交。所以大家雖然都叫直播電商，但快手上的賣貨不單純是商業行為。

淘寶京東小紅書等平台是因貨找人，看見你的內容引發了對商品的需求，然後再從平台上的渠道進行購買，所謂種草，就是這個場景的最切實描述。

而快手是因人找貨的邏輯，因為信任這個人，所以買了你的商品。

前者是劍宗，一開始人設好光環強，用精緻生活和專業數據來背書商品，轉化率會很高，但越來越多的貨，越來越多的廣告勢必會沖淡專業性，各種人設競品可複製性也強，於是慢慢的轉化率就開始落後。

而後者是氣宗，一開始是傻乎乎的鄉下小子，但賣的就是真實就是自己，別人想複製也無從下手，一步一個腳印，忠誠用户會越滾越大越來越強，最終形成獨特的品牌效應。

很多人對快手的不理解也在於此，他們會覺得，這個軍哥，既不是國家隊成員，也不是什麼街球高手，憑什麼那麼多粉絲買賬呢？本質上，快手上的用户們喜歡的並不是酷酷的街球高手，而是眼前這個自己看着一步步成長起來的，更加平民化的軍哥。信任感也由此出現。

“老鐵”這個詞，是這種感情的最真實寫照。

截止日前，快手電商負責人表示，快手上電商主播規模已經超過了 100萬 ，內容覆蓋的消費者規模日均PV超過 1億 級別。 過去一年，快手給創作者帶來的收益超過 200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識付費等多種形式，共有超過1600萬用户在快手上獲得收益。

在許多人還用異樣的眼光看着快手主播的時候，他們的商業化已經在大家不注意的時候全面展開了。