“新消費”鼻祖小米，還行不行？_風聞

“新消費”鼻祖小米，還行不行？

作者：凱文、陳暢

編輯：董指導

對於彎弓射大雕爺而言，今天是個好日子。他一掃半年前的陰霾，發了篇文章提醒大家，別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來了。

雕爺描述了阿芙精油、河狸家青春再次煥發，並總結道，因為“新媒體、新渠道、新產品”的緣故，這是一個三十年一遇的“新品牌”機遇。雕爺的興奮喜悦，瀰漫在空氣中每個角落。不禁令人遐想，黃太吉什麼時候發文章。

不過，可以肯定的是，雕爺提到的開了“極致性價比”先河的小米，此刻卻不太高興。小米可謂“新消費”的鼻祖，但如今業務線壓力重重。而那些聽了雷布斯豪言“首日買入賺一倍”的股民們，看着縮水一半的賬户，也不禁發出了母愛般的疑問：你看看別人家的孩子。

01  手機開天闢地

2011年8月16日，北京798藝術區內，雷軍爽朗地宣佈，新品牌小米，絢麗登場。隨着高通當時最強的處理器MSM8260、1G首開內存、國內首款雙核1.5G手機、1999元價格等參數一一出現在屏幕上時，現場歡聲雷動。

彼時，正是智能機的風口。HTC、蘋果、三星，動輒4000元的價格，令人望而生畏。而雷軍，則瞅準了時機，一舉殺入。小米1的10萬備貨，在3個小時內便一售而空。小米這個新品牌，完全符合雕爺“新消費”的定義。

**新媒體：**那時候公眾號還沒有誕生，小視頻也不温不火。因此，雷軍自己，就成為了最大的品牌代言人，最強的媒體。

**新渠道：**小米為了節約成本，採用了線上銷售。而且是預約式的飢餓營銷。同時，小米也在論壇和粉絲，形成口碑傳播。

**新產品：**毫無疑問，小米手機、包括其MIUI的誕生，都令人眼前一亮。引入互聯網思維的設計理念，低價、高跑分、高性價比，令用户激動不已。完全顛覆了功能機，收割了山寨智能機，嚇怕了高端智能機。

不僅如此，雷軍還為用户帶來了**“新體驗”**。米粉們的意見，成為產品的改進方向。而他們對於測試、宣傳等環節的意見，也會得到工作人員的回覆。這種全新體驗，被稱之為尖叫的“參與感”。雷軍甚至在賀卡上寫道，小米的哲學就是米粉的哲學。

2014年，小米全年手機出貨量達到6112萬台，位列國內手機銷量第一。彼時的華為只是剛剛上榜，名列第五。小米作為新消費的鼻祖，掀起了中國智能機的大浪潮，卻也在浪潮中顛簸。

這一年，以1999元定價為傲的雷軍，在一片歡呼聲中信誓旦旦地説：我覺得定2999不符合小米價值觀。

然而五年以後，小米9的發佈會現場，2999元定價一出，現場氛圍平淡無奇，雷軍神色凝重地説：這可能是最後一次，小米的旗艦系列定3000元以內了。

02  華為半路截胡

2014年3月，小米推出了紅米Note的宣傳標語：**永遠相信，美好的事情即將發生。**兩天後，剛剛從華為獨立出來3個月的榮耀，就推出了宣傳標語：更美好的事情已經發生。

如此剛硬的開頭，必須要配更加激烈的過程。華為全面侵入的號角，已經吹響。

首先，在營銷戰方面，榮耀對小米開啓了貼身式防守。

2014年3月，紅米note增強版預計發售，而榮耀則在當天搶先發布了榮耀3X暢玩版；4月，小米舉辦“米粉節”，而華為也在同一天舉辦“榮耀狂歡節”；7月，小米宣佈舉辦“2014小米年度發佈會”，2小時後，華為也公佈了舉辦發佈會的消息。

小米走互聯網渠道，而榮耀也全部走互聯網渠道。小米舉辦“小米主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點大的”；而華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，口號為“這次，我們整點更大的”。小米的口號是“性價比”，而榮耀則提出了“質價比”。

一時間，吃瓜羣眾們，小米、榮耀傻傻分不清楚，甚至於有人説，既然搶不到小米，乾脆買榮耀算了。華為一系列騷操作氣得雷軍喊話餘承東，“拿出世界500強的胸懷，認真管管華為終端的風氣。”結果，華為真的開始管了，小米的壓力也隨即來了。

榮耀和華為是共享研發資源的，隨着華為集團層面支持力度加大，華為的研發成果開始不斷在終端湧現。2016年，自研的麒麟960處理器，減少了對海外公司的依賴，而且性能也與三星獵户座芯片比肩。2017年，麒麟970成為首款搭載智能AI模塊的芯片，能夠識別13個種生活場景。

Play GPU Turbo技術，可以將圖形處理效率提高60%，能耗降低30%，成為王者榮耀上排位的首選。反向充電、攝像頭滑屏、100%全面屏、打孔全面屏、四鏡頭、萊卡鏡頭算法、AI人像照相技術等等，一系列科技元素，令榮耀各個機型都備受矚目。

而對比之下，小米卻在這幾年因被隊友各種坑，屢次衝擊高端未果。

2015年，小米推出了小米note1 來衝擊高端市場：堆足了2k屏、金屬邊框、曲面玻璃後殼等一系列科技猛料，定價也大膽地邁向了2299。而且為了造勢，小米更是連開5場發佈會。但誰料，驍龍810處理器卻掉了鏈子，高散熱被稱為“火龍芯片”，滾燙的手機，燙化了小米旗艦機的口碑，也讓小米的第一次衝擊無功而返。

2016年，小米又攜小米note，以雙曲面ID設計、4000毫安大電池，梁朝偉代言等為賣點，再次衝擊高端市場。結果，卻因為與三星合作關係出現矛盾，無法採用最新款的屏幕，導致用户體驗大打折扣，最終又是慘淡收場。

甚至於中美摩擦時，被制裁的華為，也被羣眾們紛紛買入以示支持。砍向華為的美刀，卻導致小米份額進一步縮小。

2019年初，榮耀業務部副總裁熊軍民，淡然説道：“榮耀與小米的競爭，早就已經結束了，無論是整體銷量，還是中高端產品線的市場表現，榮耀早就已經遙遙領先。”

03  硬件撒豆成兵

雷軍説，小米的理想是改變商業世界中普遍低下的效率。體驗到手機成功的小米，很快就開始複製戰略，第一個目標便是手機伴侶---充電寶，這也是小米生態系統的一次嘗試。

小米沒有自己直接下場做，而是投資了充電寶廠家紫米。很快，一塊有着靚麗時尚的金屬外殼，69元的超低價格的充電寶，在小米的流量推廣下， 瞬間就橫掃了市場。雷軍一度宣稱：“市場上80%的充電寶都是小米的，但是其中80%都是仿冒的”。

這話應該是對的，因為，做出爆款充電寶後，小米便沒有繼續深挖功能、擴大產能，而是衝向了下一個、下下一個戰場。

2014年，小米手環以139元的價格“屠殺”了當時的千元市場，一年多時間就躋身該領域的世界第二。兩年後，小米空氣淨化器又以1000元不到的價格，佔據了近10%的市場份額。小米電視在2019年爆發，半年銷量400萬台，登頂中國區。小米空調，又以2000元的行業地板價，在半年之內銷售了百萬餘台。

據不完全統計，小米生態鏈企業至少有89家，涵蓋掃地機器人、淨水機、智能音箱、洗衣機、電飯煲等衣食住行的各個領域。而且，幾乎每個領域都有爆款亮相。因此，雷軍激動地説，可以閉眼買。

​而這一批批爆款背後，卻都有套路可循：

首先，找到一個有利潤可圖的傳統行業，並找到一家質量尚可的代工廠商，對其投資入股，培養成嫡系部隊，為進攻做好準備。

其次，利用互聯網產品思維改造產品設計，使之更加人性化。添加科技廠商擅長的語音、APP控制等功能，增加其科技感，吸引年輕羣體，比如插線板增加USB接口等細節創新。

同時，利用小米手機、小米商城來做推廣，用小米品牌形象做背書，大幅度降低營銷費用，製造產品的降價空間。

於是，小米通過左手一個科技感，右手一個低價格， 再利用互聯網企業的快速響應、海嘯營銷，幾乎指哪兒打哪兒，就像手機打法一樣，收割了家電領域一批批山寨市場，令傳統廠商一愣一愣，為啥要互砍不賺錢。

看着一批批小米家電進入用户家中，雷軍立刻宣稱IOT（物聯網設備），和手機一起，是公司的重要引擎。彷彿一個將軍，指揮着一批家電設備大軍。然而，小米手機被截胡的故事，卻在IOT領域繼續上演。

04  故事再次上演

2018年初，小米在可穿戴設備佔據20%的市場， 而華為僅佔8%， 而一年以後，小米市場份額基本沒有變化，但華為的市場份額已經攀升到了18%。

小米電視剛剛炫耀了語音控制和簡約設計，華為就發佈了榮耀智慧屏，而且還添加了攝像頭，去除了令米粉們討伐的開機廣告。

小米建立了“米生態”，華為商城也引入了夥伴，而且是各個領域內具有知名度的企業，如科沃斯的機器人，九陽的豆漿機，美的的電飯煲，價格也和小米同品價格相差不大。

一輪輪攻勢實在是讓雷軍有些窩火。創業之初他曾説，“我是華為的鐵桿粉絲，我也多次跟任正非説國產廠商要團結，槍口抬高一尺”， 但在隨後的一次發佈會上他用湖北話高調地説道，“哪天真的給我惹急了，生死看淡，不服就幹。”

問題是，為什麼打下的爆款江山，這麼容易被人幹掉呢？因為，一次次爆款，並沒有為小米積累起足夠的勢能，沒有建立堅硬的護城河。

一方面，小米在爆款之後，便沒有繼續深挖，做到行業頂尖。比如，在自拍杆方面，小米就遠不如大疆的防抖動設計。另一方面，正如馬雲所説，營銷做得很好，但是很容易被複制。一批批爆款元素，由於沒有太高的技術壁壘，因此沒多久便出現在了競爭對手的產品上。尤其當競爭對手是華為這樣高複製、強研發、拼成本的公司。

相比之下，戴森、蘋果，卻依靠着足夠深的護城河，不斷開發品類，而且享受高利潤。

戴森的核心競爭力是無葉風扇技術。一個僅有222克的馬達、每分鐘轉速卻可以高達10萬次。而這款輕巧、高效的技術，也被戴森用在了吹風機、吸塵器、淨化器等領域。

而蘋果不僅擁有底層操作系統的粘性，在硬件製造方面，也都是追求極致體驗。例如價格高達1300元的無線耳機，價格已經超過了小米手機的平均售價，但其領先一代的無線設計技術，換來了高達98%的消費者滿意度。

號稱追求極致的小米，相比蘋果的極致，還是差了一個華為。

05  品牌易降難升

2011年，小米以中端“新品牌”完美亮相，隨後還推出了“紅米”做品牌差異化。699元的紅米，迅速碾壓了山寨機市場，但也把小米的品牌形象拖在了低端線上。儘管小米又公佈了MIX高端系列，但手機整體的銷售平均價格長期維持在950元左右。

小米這個做法，從品牌角度而言，至少有兩點值得商榷。

首先，矩陣品牌如何命名。最經典的案例，莫過於寶潔。同樣的產品，針對不同人羣、不同需求、不同價位，開發了一系列品牌：海飛絲、潘婷、飄柔。從名字上絲毫不能聯繫在一起，這就確保了各品牌形象獨立發展，不會形成品牌錨定。

而小米為了打造生態體系，矩陣命名關聯性超強。無論是手機裏的小米、紅米、MIX，還是其投資的華米、紫米、雲米等等。雖然名字很多，但對於消費者而言，可能腦海裏出現的還是最普及的紅米形象。這就導致低端品牌像個拋在海底的錨一樣，拖拽着整個品牌形象。

有沒有高中低端命名差不多的，也做的不錯的品牌呢？當然有，比如諾基亞。無論是砸核桃專用的1100、還是經典設計的6600，都在額頭貼着NOKIA。那為什麼諾基亞的高端貨依然銷售不錯呢？這就是第二個問題，品牌的提升。

老話説，由儉入奢易，由奢入儉難。而對應的則是，品牌形象下來容易，再上去就很難。

比如當年的“鋼筆帝王”派克，是身份的象徵。但CEO卻突發奇想要搶佔低端市場，而且，也沒有做品牌切割，廣告語都是一模一樣。這很快就導致高端客户的流失，而低端市場也被更低端的對手，打得落花流水，最終一蹶不振。而小米也似乎在做同樣的事情，從中端搶佔低端，但再想提升品牌時，卻遇到了阻力。

但諾基亞、華為，都完成了從低端到高端的品牌提升。而這主要原因在於，無論是諾基亞的6600、傾城系列，還是華為的P系列，採用的外觀設計、硬件配置、功能創新，真的是當時一流的。只要東西對，用户認可也出得起錢。

總結而言，品牌的提升，是要靠實力、打硬仗的，強調的不是性價比，而是酷炫度。這是要靠研發驅動，而不是營銷粉飾的。

06  尾聲

雷軍的標籤從“金山”到“卓越”再到“小米”，雖然名字越來越低調，但雷軍想做大俠的心似乎越來越強烈。

創業時，他把股份分給更多的夥伴；定願景時，他提出推動一場深刻的商業效率革命；做產品時，他喊出“永遠堅持硬件利潤不超過5%”；做生態時，他投資了幾百家公司。

但，俠者，一則要真的能打，二則必被名所累。

小米歷史上，諸如高通芯片、三星屏幕的斷供，不得不令人擔憂。無論是品牌，還是新品牌，都是拿科技感説話。而小米近幾年科技感的下滑，卻令粉絲不滿。

如何恢復科技感？必然是靠研發。而研發必然靠錢，尤其人力成本會需要越來越多的錢。幾乎以成本賣出去的硬件，總要在其他地方把錢賺回來；再厚道的價格，也有收割的一天。

但，如狼似虎、蠶食入侵的友商，是否會讓小米熬到非硬件業務賺錢的那一天？